мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
Раздел III МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИЦИНСКИХ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ Модуль 8 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕДИЦИНЕ И ФАРМАЦИИ ГЛАВА 28. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Маркетинг — это магическое слово последние десять лет прочно вошло в обиход даже простых обывателей. А было время, когда мало кто отваживался произнести его вслух. Значит ли это, что в нашей стране не занимались маркетинговыми исследованиями? Конечно, занимались. Особенно те, кто вел научную работу. Ведь, если сопоставить планы маркетинговых исследований и научной работы — они по существу идентичны. Различие только в терминологии, объекте исследования и источниках информации. Но в основе того и другого - научный анализ: в первом случае рынка, во втором — научной проблемы. Кроме того, многие элементы маркетинговых составляющих — такие, как спрос, потребность и др., изучались и при социалистической системе хозяйствования. Однако тогда все они служили только эффективному решению задач по распределению лекарственных средств и различной продукции медицинского назначения в условиях ее дефицита административно- командным методом. Сегодня в нашей стране ситуация изменилась. Мы входим в рыночные отношения. На порядки увеличилось количество наименований медицинских и фармацевтических товаров на нашем рынке. Появилось множество синонимов и аналогов. Достаточно посмотреть на перешедшее за 100 число наименований препаратов, содержащих ацетилсалициловую кислоту. В сотни раз увеличилось количество оптовых организаций различных форм собственности. Специалистам стало сложно ориентироваться на новом фармацевтическом рынке. Поэтому сегодня необходимо войти в общемировое терминологическое поле по этой проблеме, освоить уже накопленный мировой опыт маркетингового управления, а затем на базе отечественного и зарубежного опыта создавать свою школу. Многие возразят — ведь у нас до сих пор нет настоящих цивилизованных рыночных отношений. Да, пока нет. Но, во-первых, — методы анализа, используемые в маркетинге применимы в большинстве случаев взаимоотношений производитель—посредник—потребитель. А эти отношения у нас существуют. Во-вторых, наше государство развивается и совершенствуется именно в направлении создания правового поля для цивилизованных рыночных отношений. Следовательно, самое время развивать науку в области маркетинга, в частности, маркетинга в здравоохранении. Ведь маркетинг включает не только восприятие потребительской функции сбыта, но и представляет собой концепцию управления. Поэтому маркетинговые исследования в здравоохранении, или другими словами, в медицине и фармации, приобретают все большее значение. Большинство рыночных отношений столь сложны, что исследования их могут быть проведены только при помощи статистических выводов из исследования всех процессов, происходящих в упрощенных моделях. Разработка и изучение подходящих статистических моделей требуют больших знаний и тщательного планирования. Высококвалифицированные в общем маркетинге специалисты, но недостаточно информированные в особенностях маркетинга медицинских и фармацевтических товаров люди делают классические ошибки при попытке создать модель (проект) фармацевтического рынка или рынка медицинских услуг. Их проекты обычно хорошо спланированы и по статистической теории безошибочны. Однако они часто оказываются бесполезными, поскольку опираются на неверное представление о реальном рынке. Подчас результаты анализа хорошей модели, основанной на верном представлении о рынке, некорректны, т.к. измерялись не те параметры. Особую опасность представляют те случаи, когда при анализе результатов не принимают во внимание, что по сравнению с условиями изучения рынка ситуация изменилась или должна измениться. Эти соображения применимы к кратковременным, а особенно к долгосрочным проектам. За последние десятилетия западные экономисты развили идеи модификации рыночной концепции маркетинга. Появившаяся концепция стратегического маркетинга призвана сосредоточить внимание не только на рыночных факторах, но и на долгосрочных прогнозах, и на производственно-технологических аспектах, и на маркетинге предприятий-поставщиков. В основе нашей концепции проведения маркетинговых исследований товаров медицинского назначения лежит концепция Ж. Ламбера, обратившего внимание на главную сторону маркетинговых исследований — аналитическую. Сегодня в здравоохранении единственными специалистами, изучающими самостоятельный курс маркетинга в здравоохранении, являются сестры с высшим образованием. Это объяснимо, поскольку только они имеют в дипломе специальность — менеджер. Именно они занимают должность заместителя главного врача по сестринскому делу, требующую глубоких знаний маркетинга и менеджмента. Но это не значит, что провизору эти знания нужны меньше. Ведь провизоры первыми в здравоохранении перешли на рыночные отношения. Сегодня большинство оптовых компаний — коммерческие, а больше половины аптек, а особенно аптечных пунктов и аптечных киосков — частные. Управление ими требует глубоких знаний маркетинга и от провизоров, даже работающих у первого стола. Поскольку именно они непосредственно общаются с конечным потребителем — пациентом и опосредованно с промежуточным потребителем — врачом через рецепты, которые им приносят покупатели медицинских и фармацевтических товаров. Поэтому провизоры, главные и старшие медицинские сестры должны знать основы маркетинга и уметь проводить маркетинговые исследования прежде, чем принять определенные управленческие решения, будь то создание оптимального ассортимента товара на складе, в аптеке, отделе аптеки, аптечном пункте или закупка перевязочных материалов и других товаров для ЛПУ или отделения. Кроме того им необходимо организовать продвижение товаров аптечного ассортимента, оценить конкурентоспособность товара на отечественном рынке с целью его продвижения (провизор) или выбора оптимального товара для ЛПУ (главная медицинская сестра). В данном модуле мы разберем вопросы, связанные с маркетинговыми исследованиями товаров, реализуемых через аптечную сеть и некоторых товаров, используемых при оказании медицинской помощи в лечебно-профилактических учреждениях. В полном объеме вопросы маркетинга в здравоохранении будут представлены в учебнике «Маркетинг в здравоохранении», состоящим из двух частей (часть 1. Маркетинг фармацевтических товаров и услуг; часть 2. Маркетинг медицинских товаров и услуг). 28.1. Основные определения и понятия, цели, задачи и функции маркетинговых исследований Прежде чем приступить к проведению маркетинговых исследований, необходимо определиться с формулировками отдельных определений и понятий. Это особенно необходимо для такой новой для нашей страны науки, как маркетинг в здравоохранении. В отечественной и переводной литературе по маркетингу даются десятки определений, разных по используемым терминам, но одинаковых по сути и наоборот. Это связано с модным современным течением — давать свое толкование того или иного понятия, а также с тем, что не всегда переводчиками являются специалисты в здравоохранении. Но маркетинг — наука, имеющая свою 100-летнюю историю. У основоположников этой науки — американских ученых выработаны четкие определения — я говорю о таких классиках маркетинга, как профессор Филипп Котлер (Philip Kotler) из Нортвестернского университета (Northwestern University) и профессор Микки С. Смит (Mickey Smith), много лет преподававший фармацевтический маркетинг в Университете Миссисипи (University of Mississippi School of Pharmacy). Поэтому в данном модуле использованы даваемые ими определения и понятия общего и фармацевтического маркетинга, а также некоторые понятия, сформулированные на кафедре маркетинга и товароведения в здравоохранении ММА им. И. М. Сеченова за 15 лет методической работы в этом направлении (см. Глоссарий). 28.1.1. Основные определения и понятия При чтении литературы встречаются такие базовые понятия, как: нужда, потребность, запрос, спрос, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке, определение жизненного цикла товара, а также основные составляющие маркетингового комплекса: продукт (товар), плата (цена), положение (место), продвижение, производитель, посредник, потребитель, прямой потребитель, промежуточный потребитель и т.д. Провизоры знакомятся с этими понятиями в разделе «Основы фармацевтического маркетинга» при изучении управления и экономики фармации, а медицинские сестры с высшим образованием — в курсе маркетинга в здравоохранении. Поэтому, чтобы не загромождать изложение, все определения этих понятий приведены в глоссарии в конце учебника. С ним следует познакомиться прежде, чем перейти к остальным разделам данного модуля. В ряде случаев приведенное толкование термина отличается от общепринятого в маркетинге или нуждается в дополнительных разъяснениях. Например, в одних работах нужду определяют как физическую или физиологическую потребность человека. В других работах это понятие более широкое: в них различают нужды физиологические (в пище, одежде, тепле и т.п.) и социальные (духовные), т.е. ее приближают к понятию потребности. Нужда, по мнению Котлера, — это исходная идея, лежащая в основе маркетинга. Особенно важно это понятие для маркетинга в здравоохранении. В нем нужда — только физиологическая потребность. Если я болен, я хочу прежде всего чтобы меня вылечили. Часто путают потребности с нуждами. Производитель и продавец лекарственных препаратов должен понимать разницу. Пациенту необходимо вылечить заболевание, а не лекарство от этого заболевания с конкретным названием. Например, если у вас болит голова, то ведь не обязательно пить анальгетик, можно прибегнуть к помощи различных мазей или иглоукалывания. При болезни почек можно использовать наряду с традиционными препаратами и растительные сборы и т.п. Спрос и запрос равнозначные понятия в маркетинге, где под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. В экономике привыкли оперировать понятиями — потребность и спрос. Однако следует учитывать, что спрос — показатель ненадежный. Смена выбора товара или услуги может оказаться как результатом изменения цен, так и изменением уровня доходов населения. Именно так происходило в нашей стране в конце XX века в связи со снижением жизненного уровня большинства населения. В данном разделе приведены только основополагающие понятия, относящиеся непосредственно к маркетинговым исследованиям. Маркетинг (от англ. market — рынок) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Если исходить из этого классического определения маркетинга, данное Ф. Котлером, то необходимо подчеркнуть ту его особенность, которая наиболее важна для маркетинга в здравоохранении — маркетинг должен быть нацелен на нужды и потребности потребителя. Поэтому маркетинг в здравоохранении определяется как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в медицинской помощи посредством обмена более эффективным, чем у конкурента способом. В последнем определении есть очень существенное на наш взгляд, добавление: «более эффективным, чем у конкурента способом». Это добавление особенно важно для здравоохранения, поскольку, как следует из положения ВОЗ, «ни в одной стране мира нет достаточных средств на здравоохранение». В настоящее время во всех развитых странах мира производителями лекарственных препаратов развивается концепция социально- ориентированного (социально-этического, социально-ответственного) маркетинга (societal marketimg), которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Другими словами — прежде чем производить новое лекарственное средство, лекарственный препарат, лекарственную форму или предлагать новый вид фармацевтической или медицинской услуги, необходимо убедиться в том, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом надо следить за тем, чтобы потребитель получил своевременно нужную ему и качественную помощь с использованием современных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения. Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга здравоохранения и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Другими словами — вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи. Акцент в фармацевтическом маркетинге делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов», а включает в себя маркетинг ряда других товаров, реализуемых через аптечную сеть, а также услуг и программ, связанных с фармацией. Основой для изучения всех групп товаров, реализуемых через аптечную сеть и сеть медицинской техники (см. рис. 28.1), является курс медицинского и фармацевтического товароведения. Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах, в удобном для этого месте, в удобное время, по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса или как это принято называть в литературе по маркетингу — 4Р. Такое обозначение пошло от английского написания основных со-  Рис. 28.1. Виды медицинских и фармацевтических товаров.  Продукт \ — product / _ У Положение — place Продвижение ' ^^ promotion У |