Банковское дело_Жарковская Е.П_Учебник_2010 7-е изд -479с. Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности Финансы и кредит
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
? 436 9. Финансовый менеджмент клиента банка ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КЛИЕНТА БАНКА 9.1. Взаимоотношения банка с клиентами Банковская система Российской Федерации претерпела значитель- ные изменения после августовского кризиса 1998 г. Эпоха зарабатывания «легких денег» прошла. Исчезновение рынка спекулятивных операций выводит коммерческие банки на качественно новый уровень своего раз- вития. Банки повернулись лицом к клиенту, ибо теперь основная масса активных операций проводится в зависимости от желаний и потреб- ностей клиентов, т.е. значительно должны увеличиться инвестиции в реальный сектор. Банк, находясь в центре экономической жизни, призван содейство- вать интересам своих клиентов. Поэтому не случайно в последние годы утвердилась идеология банка как партнера. Партнерским отношениям присущи: добровольность, взаимозаинте- ресованность и коммерческий характер. Каждый клиент сам определяет, услугами какого банка ему следует воспользоваться. В равной степени это относится и к банку, который выбирает себе клиента. Данный выбор может иметь кратковременный или долговременный характер, многое зависит от взаимной заинтересованности в том, чтобы восполь- зоваться разовой услугой того или иного банка или иметь отношения на постоянной основе. «Влечение» партнеров друг к другу основано на коммерческой основе. Клиент готов заплатить за кредит, расчетные операции или другие услуги, которые представляют для него выгоду. Банк готов продать свой продукт, получив при этом соответствующее вознаграждение. Банк должен работать при этом на клиента (при- держиваться правила «все для клиента»), содействуя исполнению его желаний. Обеспечивая соблюдение интересов клиента, банк реализует и свой коммерческий интерес, получая вознаграждение в форме ссудного процента или комиссии. 9 9.1. Взаимоотношения банка с клиентами 437 Банковское законодательство, ограждая интересы двух сторон, обе- спечивает клиенту: право на открытие счета в банке; право на получение отсрочки платежа банку; возможность участия в совете банка, банковских ассоциациях; сохранение банковской тайны; защиту его вкладов. Право на открытие счета подчас носит чисто декларативный харак- тер, ибо банк, не желая «работать» с малым клиентом, может всегда под любым благовидным предлогом отказать ему в его праве. Вот почему в законодательстве некоторых стран предусмотрено право клиента: требо- вать от центрального банка своего государства указать ему то кредитное учреждение, где ему обязательно откроют счет (во Франции счет может быть открыт и по почте). Весьма существенным для клиента является не только право поль- зоваться той или иной банковской услугой, но и его защита от неправо- мочных действий банка в случае прекращения кредитной помощи. Право на отсрочку платежа является для заемщика жизненно важ- ным фактором. В целом ряде случаев клиент банка может испытывать затруднения в возврате кредита. Разумеется, речь идет о финансовых затруднениях, вызванных объективными обстоятельствами, не свя- занными с его плохой работой. Там, где кредитоспособность клиента нарушена, где клиент неоднократно допускал нарушения кредитного договора с банком, скомпрометировал себя, получить отсрочку пла- тежа невозможно. Закон в этом случае защищает лишь того клиента, который аккуратно выполняет свои обязательства. По законодательству некоторых стран сокращение или приостановка кредитной поддержки становятся возможными на основе письменного обращения клиента и заблаговременно (30—60 дней в зависимости от вида предоставляемого кредита). Процедура пересмотра условий сокращения или прекраще- ния кредитования обычно фиксируется в письменном соглашении. В нем может быть уточнена материальная ответственность кредитного учреждения. Возможность принятия клиента в совет банка регулируется общими положениями об акционерном обществе. Согласно юридическим нор- мам в совет банка входят его учредители, имеющие определенную долю в уставном банковском капитале. К сожалению, акционеры, в свою очередь, зачастую не имеют строгих юридических обязательств, в то время как для них самих выполнение акционерного обязательства имеет существенное значение. Российский закон ограждает банк, ибо регулирует его на стадии создания, форму- лируя требования к учредителю. Закон запрещает также учреди телям 438 9. Финансовый менеджмент клиента банка банка выходить из состава его участников в течение первых трех лет со дня его регистрации. На макроуровне интересы клиента могут обеспечиваться посред- ством участия крупных предприятий как агентов хозяйства в банковском секторе, в различных банковских ассоциациях. При центральных банках ряда стран организуется как совещательный орган консультативный совет, среди участников которого могут быть видные практические работники из любого сектора народного хозяйства. Взаимоотношения клиента с банками во многом определяются раз- нообразием возможности использования банковского кредита (вклада, кредита и т.п.), доступностью денежного рынка. Предприятия — клиенты банка имеют довольно широкие возмож- ности использования банковских услуг. Для эффективного инвестирования банки должны знать все о своих клиентах. Именно здесь возникает необходимость профессионального управления деятельностью банка. В русле этой проблемы и выявляется потребность в проведении финансового менеджмента клиента. Цели финансового менеджмента отражают политику банков, стремящихся удержать своих клиентов, часть которых может переходить в другие банки. При существующей сегодня конкуренции за обслуживание банковских клиентов кредитным организациям необходимо строить тактику и стратегию взаимоотношений с клиентурой, разрабатывая индивидуальные концепции решения сложных проблем банком клиента. 9.2. Основные положения финансового менеджмента клиента банка Финансовый менеджмент в бизнес%связке «Клиент-Банк» — вид профессиональной деятельности по формированию управляющих влияний на открытую систему «Клиент-Банк». Он осуществляется в целях принятия рациональных решений в условиях неопределенности и многокритериальности выбора для управления денежными потоками и нахождения оптимальных финансовых и организационных решений. Финансовый менеджмент выступает в качестве звена, связывающего экономические интересы клиента и банка, банковского и клиентского менеджмента. Исходя из вышесказанного, ключевые этапы финансо- вого менеджмента клиента с точки зрения банка можно определить следующим образом: 1) анализ клиентской базы банка — предполагает разные позиции, на основании которых он осуществляется: 9.2. Основные положения финансового менеджмента клиента банка 439 • изменение сумм свободных остатков на счетах; колебания объ- емов дебиторской и кредиторской задолженности, возможно стей высвобождения денежных средств клиентов для инвестирования, • оценка потребностей клиента в инвестициях и изучение кон- кретных проектов хозяйственной деятельности клиента с позиции возможного участия банка в их финансировании, • изучение особенностей деятельности клиента, сегмент его рынка, связи с поставщиками и покупателями, оборачиваемость средств, • исследование качества менеджмента фирмы и степени ее го- товности принимать и использовать предлагаемые банковские продукты; 2) формирование групп клиентов по видам требуемых для них услуг; 3) оптимизация финансовых потоков клиента как метод управления сбалансированной ликвидностью банка; изучение взаимодей- ствия клиентов, обслуживаемых банком; 4) диверсификация вложений банка путем использования различ- ных финансовых инструментов рынка и собственных банковских технологий, отвечающих потребностям как банка, так и клиента. Финансовый менеджмент клиента направлен на разработку и реа- лизацию политики оптимального сочетания экономических интересов банка и клиента и принятие решений по обеспечению наиболее эффек- тивного движения финансовых ресурсов клиента. Поэтому управление потоком денежных средств клиента является основной целью проведения его финансового менеджмента. Сочета- ние интересов банка и клиента, а также функции банка в обеспечении подобного сочетания представлены в табл. 9.1. Практическое внедрение такой банковской финансовой технологии дает банку возможность обеспечивать собственные активные операции денежными ресурсами с заданными параметрами по объемам, срокам, стоимости и в пределах установленной процентной маржи банка. Воз- можный «выигрыш» для кредитной организации от реализации банков- ской финансовой технологии складывается из следующих компонентов: увеличения объема продаж банковских услуг; диверсификации ресурсной базы банка; снижения риска текущей и срочной ликвидности банка за счет уменьшения объемов клиентских ресурсов с неопределенным сроком обращения; удовлетворения потребности клиентов в существующих и инди- видуальных банковских продуктах и услугах; увеличения числа клиентов, пользующихся существующими и индивидуальными банковскими продуктами; повышения имиджа высокотехнологичного банка. 440 9. Финансовый менеджмент клиента банка Таблица 9.1 Экономические интересы клиента и возможность их сближения с экономическими интересами банка Интересы Функции банка Службы банка Интересы клиента банка Повышение Оптимизация Управления: Повышение доли эффективности денежных пото% расчетно%кассово% работающих взаимодействия ков клиента го обслуживания, активов клиента и его с учетом особен% Капитальная, партнеров (пос% ностей его дея% валютное, коммерческая, тавщиков, потре% тельности финансовая бителей, конку% Построение фондовых и функциональ% рентов, контр - индивидуальных операций, ная устойчивость агентов) в целях расчетных систем банка сближения их для учета и пога% кредитных Структуризация экономических шения встречных операций, привлеченных интересов платежей ресурсов Перспективные Открытие кор% юридическое, Привлечение планы освоения респондентских инвестиционных новых целевых счетов в других служба безопас% ресурсов рынков банках для про% ности, хождения клиент% ских платежей экономического Разработка ориги% анализа, нальных финан% совых схем для автоматизации клиента Технология управления оптимальным сочетанием экономических интересов банка и клиента представлена на рис. 9.1. На этом же рисунке показаны положительные и отрицательные моменты, сочетание которых необходимо оптимизировать при осуществлении управления счетом клиента. Подготовка и внедрение технологии финансового менеджмента кли- ента требует от банка построения соответствующей системы разработки комбинаций банковских продуктов, правил, процедур и регламентов. Данная система в свою очередь предусматривает введение в банке системы проблемно%ориентированного менеджмента клиента, которая должна решать задачу оптимизации денежных потоков клиента в банке путем предоставления ему наибольшего количества банковских услуг, связанных между собой и оказываемых одновременно несколькими продуктовыми подразделениями банка. 9.2. Основные положения финансового менеджмента клиента банка 441 В этих целях необходимо добиться установления реальных и эффек- тивных взаимосвязей между подразделениями банка, чтобы оказывать взаимосвязанные банковские услуги и разрабатывать банковские про- дукты с учетом особенностей финансово%хозяйственной деятельности клиента. Эти услуги должны отвечать потребностям банка и клиента одновременно. Финансовый менеджмент клиента (управление потоками финансовых ресурсов клиента) «Сращивание клиента и банка» путем оптимизации их экономических интересов Результат для банка (эффект +, затраты –) Результат для клиента (эффект +, затраты –) + структурированная ресурсная база; + комиссия; + привлечение и удержание денежных потоков клиента за счет предложения большого количества услуг банка; + увеличение процентных доходов за счет оптимизации финансовых потоков банка; – увеличение процентных расходов банка; + снижение ряда внутренних и внешних рисков деятельности банка + оптимизации денежных потоков; + комиссия; + доходность за счет ускорения оборачиваемости денежных средств; + проценты по льготным ставкам; + снижение риска утраты денеж- ных средств; + возможность пополнения дефицита денежных средств на условиях «овердрафт» Активно-пассивный менеджмент банка (управление активами и пассивами по срокам, объемам и стоимости) Сбалансированный по ликвидности и прибыльности портфель активов и пассивов банка, позволяющий наиболее рационально сочетать эффект и затраты Рис. 9.1. Ñî÷åòàíèå ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ áàíêà è êëèåíòà 442 9. Финансовый менеджмент клиента банка Взаимосвязь структурных подразделений банка, задействованных в осуществлении финансового менеджмента клиента, представлена в табл. 9.2. Таблица 9.2 Схема участия служб банка в осуществлении финансового менеджмента клиента Элементы финансового Службы банка, менеджмента клиента задействованные в данной услуге в банке Оптимизация денежных Расчетно%кассовое, валютное, клиринговое потоков клиента с учетом обслуживание, направления работы с пласти% особенностей его деятель% ковыми карточками, с ценными бумагами, ности в целях обеспече% фондирование клиента, экономические под% ния качественного банков% разделения, корпоративное кредитование, ского обслуживания автоматизированная обработка информации клиента Управление денежным Корпоративное кредитование, операции оборотом клиента, раз% с ценными бумагами и производными работка оригинальных ценными бумагами, работа с пластиковыми финансовых схем для карточками, депозитарный бизнес, валютное клиента, пакетирование обращение, депозитарное и фондовые под% существующих банков% разделения, экономические службы, банков% ских услуг для предания ская логистика, дилерские услуги им индивидуальных характеристик клиента Тиражирование разрабо% Доходообразующие подразделения. танных банковских услуг Автоматизированная обработка информации, и продуктов. экономические службы. Аналитическое обеспече% Старший менеджмент, доходообразующие ние услуги. «Сращивание» подразделения клиента с банком Проблемно%ориентированный подход к менеджменту клиента объ- единяет в себе продуктовую политику банка и координацию (админи- стрирование) подготовки и реализации банковских продуктов одновре- менно, т.е. разработку оригинальных схем, отвечающих потребностям клиента. Применительно к координирующим функциям проблемно%ориен- тированный подход обеспечивает реальные взаимосвязи между струк- турными подразделениями банка, которые могут быть задействованы в технологии финансового менеджмента клиента. Реализация в банке предлагаемой финансовой технологии требует от банка разработки и построения этапов продвижения этого банков- 9.2. Основные положения финансового менеджмента клиента банка 443 ского продукта, регламентов, которые при этом будут использоваться, технологии «прогона» пилотных проектов на одном клиенте или группе выделенных клиентов. Деятельность банка при внедрении технологии финансового менедж- мента клиента осложняется тем, что прямо совместить банковский менеджмент с менеджментом клиента невозможно, так как это разные виды бизнеса и сегменты экономики; очевидно, что экономические интересы сопряженных сторон%участников совпадают не полностью. При этом на не полное совпадение интересов накладывается психо- логический аспект: руководители клиентов и крупных акционеров, которые не имеют достоверной информации о результатах работы своих предприятий из%за несовершенства отечественной статистической отчетности и бухгалтерского учета, остерегаются решать проблемы управленческого (производственного) учета с помощью банков. Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по экономической природе — финансовый посредник, обеспечивающий обслуживание денежных потоков и не являющийся собственником привлеченных денежных средств. Клиент, наоборот, как правило, владелец производственных товаров и услуг, которые в основном имеют материальное наполнение. Дополнительные проблемы привносит недостаточная компетентность и ограниченность в восприятии нововведений, требуемых рынком, со стороны менеджмента клиента. Поэтому выглядит вполне логич- ным нежелание банков заниматься изнурительной «педагогикой», их стремление оставить за собой право отказываться от сотрудничества с невосприимчивыми к управленческим новациям клиентами. Но реаль- ному сектору экономики необходимы инвестиции и финансирование оборотных средств, а банкам — увеличение объемов производительных активов. Эти два параметра — краеугольный камень реализации техно- логии финансового менеджмента клиента в коммерческом банке. Для оптимизации контактов с клиентами при формировании инди- видуальных клиентских банковских финансовых технологий необхо- димо учитывать следующие отправные точки: • разработка банковского продукта должна вестись на основании индивидуальных потребностей клиента и в условиях конфиден- циальности; • заранее следует разъяснить все риски, которые может нести кли- ент, и представить реальную информацию о расчетной эффектив- ности данного вида банковской финансовой технологии; • необходимо разработать систему стимулирования клиента через индивидуальные ставки и тарифы при его обслуживании в банке. 444 9. Финансовый менеджмент клиента банка Такой подход в большей степени обеспечит интеграцию эконо- мических интересов банка и его клиента при внедрении технологии финансового менеджмента клиента. Система построения технологии финансового менеджмента клиента должна максимально отвечать требованиям общих подходов и прин- ципов менеджмента, а также целеполагающей функции, для которой вводится технология финансового менеджмента клиента. В итоге банк сможет удовлетворить комплексные потребности своих клиентов, построить комплексную систему обслуживания каждого из них, «заработать» имидж высокотехнологичного кредитного учрежде- ния, обеспечить большую массу доходов от продажи «связанных» услуг одному клиенту (технологически связанным группам клиентов). Такая система позволяет банку сконцентрировать максимальное количество денежных и сопряженных с ними потоков клиента на банк и обеспечить свою клиентуру сетью взаимосвязанных услуг банка, чтобы у клиентов не возникало возможности перевода части своих денежных потоков в другие банки. Для этого необходимо создать координирующий центр по взаимодействию с клиентами и разработке банков ских финансовых продуктов, сбалансировать интересы банка в таком сложном вопросе, как подготовка продуктов и услуг собственными силами, или исполь- зование «чужих» продуктов и услуг. По своему экономическому содержанию технология финансового менеджмента — это банковская финансовая технология, обеспечиваю- щая структурирование финансовых потоков в банке с целью оптимиза- ции структуры входящих в него и исходящих из него денежных потоков по строкам, объемам и стоимости, для обеспечения при этом максималь- ного эффекта от их использования и минимизации банковских рисков. В этой связи перед коммерческим банком встает задача по решению, как правило, крупных проблем банковского клиента. Все банковские технологии, обеспечивающие решение проблем клиента, кроме тра- диционных банковских рисков подвержены селективному риску, или вероятности выбора неправильных приоритетов в создании и развитии тех или иных банковских продуктов и услуг. Селективный риск может возникнуть из%за неверной оценки перспективности выбранного вида банковских продуктов и услуг для клиентов банка. Этот вид риска учитывается и устраняется путем определения главной задачи банка в процессе разработки и реализации его маркетинговой стратегии. Практически все доходообразующие подразделения банка общаются с клиентами и выполняют свою работу на узкоспециализированном участке взаимодействия. Но внешнее окружение клиента банка непо- стоянно и несет в себе факторы изменения, например: |