Контрольная работа п. Организационное поведение 2020. Учебник и практикум
 Скачать 3.25 Mb.
|
|
9.8. Формирование и управление репутацией организации. Формирование репутации организации, как было показано выше, является одним из инструментов влияния организации на внешнюю среду. Репутация организации отражает устойчивое мнение заинтересованных групп о качествах, достоинствах или недостатках организации в определённом сегменте рынка. Деловая репутация – объективно сложившееся и подтверждённое практикой коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки её экономического, социального и экологического аспектов деятельности исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов. Под деловой репутацией организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретённого имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех её активов и обязательств. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная репутация рассматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод. Отрицательная репутация представляет скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, высокого качества продукции, навыков маркетинга и др. В процессе формирования репутации создаются и развиваются такие положительные составляющие, как имидж организации, её позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовая стабильность (см. рис. 48). При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации; формулирование миссии и целей организации; наличие известных брендов товаров и услуг; оформление мест потребления товаров. Авторитет первого лица как внутри организации, так и за её пределами определяется множеством факторов: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др. Рис. 48 – Составляющие репутации организации 102 Известность организации на рынке представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительности её лидирования по качеству продукции, географии присутствия её товаров на внутреннем и международном рынках. Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы взаимного доверия между менеджментом и персоналом, обеспечение хороших условий труда, предоставление социальных пакетов, обеспечение развития работников, повышение интеллектуализации труда и др. Создание деловой репутации предполагает стратегическое планирование на 15-20 лет. Работа проводится по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Управление репутацией организации – система мер воздействия по формированию составляющих репутации, их поддержке, защите и перспективному развитию, которая реализуется как внутри организации, так и за её пределами, с учётом корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла (рис. 49). Формирование репутации актуально для «молодых», растущих компаний, созданных сравнительно недавно. Что же касается компаний «со стажем», то для некоторых из них более актуальной является поддержка и защита репутации, для других – её реабилитация, а для большинства – 102 Там же. С.286. Составляющие репутации организации Имидж организации Авторитет первого лица Известность организации на рынке Наличие орга- низационной культуры * Отношение к клиентам * Престижность как места работы * Создание при- влекательного социально-пси- хологического климата * Условия труда для сотрудников * Финансовая прозрачность * Комбинация финансовых возможностей * Длительное лидерство по качеству продукции * Успешность на внутренних и внешних рынках * Уровень менеджмента организации * Культура общения * Умение спра- вляться с по- следствиями кризиса * Создание условий для персонала организации * Наличие известных брендов * Оформление мест потребле- ния товаров * Формулирова- ние миссии организации * Позициониро- вание на рынке перспективно развитие. Однако необходимо помнить, что все эти направления тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Управление репутацией внутри организации предполагает разработку её философии, формирование корпоративного кодекса поведения, имиджа первых лиц, моделей эффективного поведения сотрудников. Управление репутацией вне организации представляет собой формирование взаимоотношений и ожиданий всех участников бизнеса: партнёров, потребителей, поставщиков, других заинтересованных групп. Защита репутации осуществляется постоянно на протяжении всего времени существования организации на рынке. Организации разрабатывают стратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка и выявления внешних факторов, способных привести к этому. Отслеживаются негативные публикации, направленные против организации и её руководителей, проводится планирование действий по их нейтрализации. Применяется юридическая и инструментальная защита брендов и репутации. Для инструментальной защиты брендов применяют специальные упаковки, наклейки с голограммами. При юридической защите репутации обращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми организация вправе требовать в суде опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распространитель не докажет, что они соответствуют действительности. Организация вправе также требовать возмещения убытков, причинённых распространителем таких сведений. Рис. 49 – Управление репутацией организации Управление репутацией организации Поддержание репутации Защита репутации Управление репутацией вне организации * Разработка философии организации * Создание корпоративного кодекса поведения в организации * Формирование имиджа первых лиц * Формирование моделей поведения сотрудников * Построение взаимоотношений с партнёрами * Формирование ожиданий партнёров по бизнесу * Построение рекламной компании * Построение отношений с другими участниками внешней среды Формирование репутации Управление репутацией внутри организации 9.9. Социальная ответственность организаций и её соотношение с юридической и экономической ответственностью. Области социальной ответственности организации. Социальная ответственность организации заключается в её обязательстве в отношении: охраны окружающей среды, учёта интересов ближайшего окружения и общества в целом, повышения их благосостояния. Ближайшим окружением организации являются инвесторы, акционеры, работники, потребители и поставщики. Социальная ответственность – это ответственность организации за воздействие её решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; введено во всей организации. 103 Перспектива социальной ответственности сконцентрирована на тех функциях бизнеса, которые определены проблемами, выходящими за рамки простого достижения экономической эффективности. В соответствии с этой перспективой в задачу бизнеса входит удовлетворение социальных потребностей, которые перекладываются на него правительством или вызваны несовершенством рынка (например, внешним эффектом экономической деятельности). В качестве примера можно привести добровольную реализацию компаниями программ по уменьшению выбросов углекислого газа, влияющего на глобальное потепление. Роль бизнеса в обществе состоит в установлении связей между социальной ответственностью и экономическими результатами. Менеджеры строят свои этические управленческие концепции с учётом двух факторов формирования моральных принципов. Во-первых, это государство, которое предписывает или запрещает некоторые социальные действия и создаёт стимулы для проведения определённого типа политики. Во-вторых, это собственно этика. Этические принципы представляют собой основу для оценки действий и политики как действительно этичных. Управленческий персонал при поддержке правительства должен создавать среду, направленную на повышение качества жизни, как своих работников, так и общества в целом. Принципы социальной ответственности формируются на основе общественных ожиданий (табл. 17). В последнее время общественные ожидания, адресованные бизнесу, значительно изменились, в настоящее время обществу стало небезразлично, как компания ведёт свою деятельность, чем она при этом руководствуется и как она распоряжается своими доходами. 103 Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», 2010 Таблица 17 - Основные принципы КСО в организации Основные принципы КСО Принципы КСО в организации Открытость - открыто информировать акционеров, сотрудников, потребителей о своей деятельности Интегрированность -защита прав акционеров -ценить и уважать сотрудников -участие в социальной и общественной жизни с целью повышения качества жизни общества Результативность -использование своих ресурсов с максимальной эффективностью Адаптивность -сотрудничество с общественными организациями Динамичность -действие в соответствии с законодательством, с этическими стандартами Комплексность -забота об окружающей среде, улучшение характеристик экологической эффективности Направленность - наличие приоритетных направлений - реализация социальных программ и проектов, в том числе и государственных Корпоративная социальная ответственность (КСО) в России в настоящее время развивается достаточно быстро, есть возможность учитывать зарубежный опыт построения данной системы. Однако подавляющее большинство экспертов в данной области, в том числе иностранных, признают, что существующие международные стандарты и подходы к развитию КСО с большим трудом приживаются на почве российского бизнеса. Поэтому модели КСО в нашей стране присущи собственные черты, встраиваемые в процессы мирового корпоративного развития. Можно выделить следующие направления социально ответственного поведения бизнеса в России: 104 производство качественной продукции и услуг для населения; эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров; создание новых рабочих мест и увеличение инвестиций в развитие человеческого потенциала; неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.; построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами; учёт общественных ожиданий и общепринятых этических норм в деловой практике; 104 Авилова М.Г. Корпоративная социальная ответственность в России: тенденции, проблемы, решения//Научно-методический электронный журнал «Концепт».-2016.- Т.34.- С.1-5. – URL: http:e-koncept.ru/2016/56712.htm. вклад в формирование гражданского общества через партнёрские программы и проекты развития местного сообщества. Современные тенденции развития КСО в России представлены в таблице 18. По оценкам отечественных специалистов, КСО (в его международном понимании), занимаются в России примерно 100 компаний, которые так или иначе связаны с международной деятельностью. Основная часть российского бизнеса ограничивается базовым уровнем КСО, который характеризуется соблюдением норм трудового законодательства и законодательства в сфере охраны окружающей среды, своевременной уплаты налогов, страховых взносов и иных платежей, соблюдением норм и положений основополагающих конвенций МОТ. Соблюдение данных требований позволяет предприятию выйти на цивилизованный рынок, но не проявить себя в качестве социального инвестора. Таблица 18 – Тенденции развития КСО в России. 105 Тенденции Характеристика Заинтересованность бизнеса Российское бизнес-сообщество начинает осознавать экономические выгоды, возможные при инвестировании в социальные и экологические проекты, поэтому в добровольную КСО-отчётность вовлекается всё большее количество участников. Причины вовлечённости Компании вовлекаются в КСО как из альтруистических побуждений, так и с целью достижения необходимого PR- эффекта Стратегическая направленность КСО Политика социально-ответственного поведения встраивается в стратегический план компаний Межсекториальное партнёрство КСО-проекты укрупняются, в их реализацию вовлекается государство, некоммерческие организации, конкуренты и партнёры Увеличение глубины внедрения КСО-принципов Крупнейшие игроки рынка требуют от поставщиков соблюдения принципов КСО в качестве условия для сотрудничества Новые формы КСО Появляются новые формы КСО, некоторые из которых – работа с населением, уменьшение потребления ресурсов и снижение количества отходов Забота об окружающей среде Доля экологической ответственности в КСО увеличивается, причём как в компаниях, способных оказать влияние на окружающую среду, так и тех, кто не воздействует на неё значительно Становление корпоративно ответственной культуры Поведение потребителей и бизнеса становится устойчивее, в том числе, благодаря популяризации КСО среди молодых сотрудников 105 Там же Для повышения активности бизнеса в рамках КСО в России предлагаются разные решения, в том числе следующие: 106 1. Работа с предпринимательством, которая должна вестись не только с крупным, но и со средним и малым бизнесом, и быть направлена на разъяснение экономических и социальных выгод предприятий, а также их мотивацию; 2. Создание собственной модели и национальной оценки реализации социальной ответственности бизнеса. Критерии оценки должны основываться на сложившихся традициях и морали российского общества. Это может стать тем решением, которое не только даст возможность бесконфликтного развития различных подходов к КСО, но и придаст новый общий стимул для развития социально-ответственного бизнеса. 3. Законодательное закрепление публичности социальной отчётности, а также ужесточение наказания работодателей (собственников) в случаях дискриминации и нарушений трудовых прав наёмных работников и преступлений против природы. Выделяют шесть основных моделей корпоративной социальной ответственности: европейскую; британскую; американскую; канадскую; японскую; российскую модель корпоративной социальной ответственности (табл. 19). 107 Таблица 19 – Отличия российской модели КСО от западных моделей Критерии Западные модели Российская модель Основные стейкхолдеры по степени важности -персонал -потребители -общество -акционеры -государство -собственники -персонал -покупатели Движущие силы развития КСО -сами компании -местные власти -государство -государство -сами компании -местные власти Тенденция социальной отчетности -стандарты соц. отчетности адаптированы и широко применяются -отчётность ориентирована на большинство стейкхолдеров -отчётность на начальном этапе -в основном ориентирована на государство и акционеров и в меньшей степени на общество В 2004 г. на заседании V111 Всемирного русского народного собора был принят свод нравственных принципов и правил хозяйствования. Этот свод описывает идеальную модель хозяйствования, к воплощению которой нужно стремиться в повседневности. 106 Там же. 107 Беляева, И.Ю., Эскиндаров, М.А. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие. – М.: Кнорус, 2016. С. 40 1. Не забывая о хлебе насущном, нужно помнить о духовном смысле жизни. Не забывая о личном благе, нужно заботиться о благе ближнего, благе общества и Отчизны. 2. Государство, общество, бизнес должны вместе заботиться о достойной жизни тружеников, а тем более о тех, кто не может зарабатывать себе на хлеб. Хозяйствование – это социально ответственный вид деятельности. Уверенность человека в завтрашнем дне создаёт предпосылки для профессионального роста, позволяет выстраивать долгосрочную стратегию развития предприятия. 3. Богатство – не самоцель. Оно должно служить созиданию достойной жизни человека и народа. Честное хозяйствование исключает обогащение во вред обществу. 4. Культура деловых отношений, верность данному слову помогает стать лучше и человеку, и экономике. Деловая репутация – это долгосрочный актив. Она долго зарабатывается, но легко теряется. 5. Человек – не «постоянно работающий механизм». Ему нужно время для отдыха, духовной жизни, творческого развития. Дальновидный работодатель будет заботиться о развивающем досуге работников, поскольку личность, потенциал и таланты которой всесторонне раскрылись, принесёт максимальную пользу и обществу в целом, и конкретному делу в экономике. 6. Работа не должна убивать и калечить человека. 7. Политическая власть и власть экономическая должны быть разделены. Проникновение экономической власти в политику приводит к подмене выражения интересов общества интересами группы крупных бизнесменов. 8. Присваивая чужое имущество, пренебрегая имуществом общим, не воздавая работнику за труд, обманывая партнёра, человек преступает нравственный закон, вредит обществу и себе. 9. В конкурентной борьбе нельзя употреблять ложь и оскорбления, эксплуатировать порок и инстинкты. 10. Безнравственно завидовать благополучию ближнего, посягать на его собственность. Таким образом, состояние экономики напрямую зависит от духовного, нравственного состояния личности. Лишь человек с добрым сердцем и светлым умом, духовно зрелый, трудолюбивый и ответственный может обеспечить себя, принося пользу своим ближним и своему народу. Это особенно сильно проявляется на ниве управления организацией. Вопросы для повторения и обсуждения. 1. Что понимается под поведением организации, каковы его свойства, функции, механизм? 2. Какими характеристиками можно описать поведение организации? 3. Какие инструменты использует организация для адаптации к среде своего функционирования? 4. Как вы понимаете такую функцию краткосрочной адаптации, как осуществление производственного процесса на основе создания зоны стабильности и контроля окружения? 5. Почему руководитель должен знать стадию развития организации? 6. Почему прибыль, норма прибыли сами по себе не являются конечными результатами деятельности предприятия? 7. Что такое жизненный цикл организации, из каких стадий он состоит? 8. Каковы особенности поведения организации на различных этапах жизненного цикла? 9. Каковы причины перехода организации от одной стадии развития к другой? 10. Какие задачи решает организация на каждой стадии своего развития? 11. Прокомментируйте высказывание П. Друкера с точки зрения управления поведением организации: «Организация просто обязана посадить проблемы на строгую диету и начать откармливать возможности». 12. Что понимается под термином «корпоративная культура»? Каковы её основные элементы? 13. Как должна формироваться и изменяться организационная культура? Какие факторы влияют на формирование корпоративной культуры? (См. рис. 47 и 50). Рис. 50 – Организационная культура и её влияние на эффективность организации |