Янчук_Введение_в_СП_2005. Учебное пособие для вузов. Мн. Асар, 2005. 800 с. Isbn 5736701460
 Скачать 9.82 Mb.
|
|
\ Вывод: Зависимые Переменные ИСТОЧНИК КАНАЛ Количе- ство Едино- душие Демогра- фия Привле- катель- ность Доверие Тип по- буждения Тип ин- формации Включе- ние/вычер кивание Органи- зация Повто- ряемость Модаль- ность Направ- ленность Контекст ● Демогра- фические способно- сти Личност- ный стиль жизни ● Незамед- литель- ность/зад ержка Предот- враще- ние/прекр ащение Пря- мое/имму нирован- ное 1. Предъявле- ние комму- никации 2. Уделение внимания ей 3. Интерес, симпатия 4. Понимание ее (научение ей) 5. Приобрете- ние умений (научение как) 6. Согласие с ней (изме- нение атти- тюдов) Теоретические модели социально-психологического воздействия 435 7. Запомина- ние содер- жания и/или согласие 8. Поиск ин- формации и воспроизве- дение 9. Декодиро- вание осно- ваний реше- ний 10. поведение в соответст- вии с реше- нием 11. Подкреп- ление же- лаемых дей- ствий 12. Пост- поведенче- ская консо- лидация Приводится по: McGuire, 1989, c. 45 Модель МакГайра рассматривает сообщения, направленные на изменения ат- титюдов и действий (колонки таблицы Х.Х.) и последовательные шаги поведенче- ских действий (строки таблицы Х.Х.), которые сообщение должно вызывать у объ- екта воздействия в случае актуализации воздействия. Факторы ввода представляют независимые переменные и воздействующие сообщения, которыми манипулируют при построении воздействующей коммуникации. Факторы источника являются характеристиками воздействующего, такими как возраст, социо-экономический статус, пол и этническая принадлежность. Фак- торы источника включают такие характеристики как организация материала, тип побуждений, стиль подачи и длина и уместность сообщения. Они конкретизируют то, сколько следует говорить по вопросу, в какой последовательности и т.п. Форму- лирование сообщения является основным компонентом воздействия. Фактор канала коммуникации характеризует модальность передачи воздействующего сообщения. Письменная, слуховая, зрительная, невербальная и вербальная модальности пред- ставляют всего лишь некоторых модальностей используемых в процессе воздейст- вия. Факторы получателя описывают такие характеристики воздействующего, как возраст, интеллект, образование, интерес к вопросу, пол, этническую принадлеж- ность, особенности личности, стиль жизни. Чем шире и глубже информация об ин- дивидуальных особенностях объекта воздействия, тем легче подготовка и создание Социально-психологическое воздействие 436 эффективного сообщения. Факторы предназначения включают типы поведения, на вызывание которых направлено воздействие, такие как краткосрочные или долго- срочные изменения, изменения конкретных вопросов в рамках целостной идеологи- ческой системы, изменение сложившихся представлений и подготовка к будущим изменениям в случае необходимости. Факторы ввода, представленные в таблице Х.Х. являются хорошим руково- дством для конструирования и оценки коммуникационных компаний и диадической коммуникации. Предложенная в модели процедура скрупулезной проработки плана воздействия на кого-либо является весьма необычной и трудозатратой по отноше- нию к индивидуальному случаю организации воздействия. Гораздо более продук- тивна эта подготовка в случае направленности на большое количество людей. Для эффективного использования модели важным является прохождение всех 12 шагов с детальной проработкой возможных вариантов воздействия и их последствий. На первом шаге, предполагающем предъявление коммуникации, необходимо проду- мать процедуру и форму предъявления идеи или продукта. В этом случае важным является определение того, как управлять источником, сообщением, каналом, полу- чателем и факторами предназначения в целях получения максимально возможного эффекта. Не смотря на то, что выполнение всех 12 шагов может казаться обремени- тельным следует иметь в виду, что их выполнение является залогом более успешно- го убеждающего воздействия. Конечно же, и модель Макгайра не является исчерпывающей все возможно- сти, но она является и наиболее полно детализированной, позволяя продумывать многие вопросы перед началом организованного воздействия, хотя в других моде- лях, которые будут рассмотрены ниже, предусматриваются и более экономичные решения. Подход с позиций теории социального научения. Другой аспект воздейст- вия анализируется в рамках подхода социального научения, пытающегося найти своеобразный интеграл ситуативных и личностных факторов в процессе воздейст- вия. Представляя один из вариантов модернизации бихевиористского подхода, ак- центирующегося на внешних или ситуативных детерминантах воздействия, пред- ставители подхода социального научения пришли к пониманию роли внутренней активности адресата воздействия. Наиболее известный представитель данного под- хода Альберт Бандура отмечает в этой связи, что люди ни являются побуждаемыми только внутренними драйвами ни подгоняемыми внешними стимулами. Скорее, речь может идти о взаимодействии личностных и внешних факторов (1977, с. 11-12). Центральной категорией теории социального научения Бандуры является нау- чение через моделирование, предполагающее расширение опыта не столько через метод проб и ошибок, сколько через наблюдение за поведением других людей и своеобразное примеривание пригодности его для себя. Научение через моделирова- ние существенно расширяет возможности человека для развития и выживания. При- чем в расширении поведенческого опыта роль подкрепления снижается до уровня одного из факторов. Подкрепление может выступать в качестве предпосылки после- дующего влияния. Воспроизводя определенное поведение, человек может надеяться на достижение успехов в будущем. Это ожидание ценных последствий убеждает Теоретические модели социально-психологического воздействия 437 человека в необходимости нахождения путей повышения внимания к модели и мо- тивирует его на овладение новым поведением. Моделирование обладает потенциалом распространения информации среди большого количества людей. Существенна роль в этом процессе и визуальных средств информации, например, кино, телевидения и т.п. фактически они способст- вуют трансляции моделей поведения по отношению к огромному спектру задач, с которыми человек просто не сталкивался в собственной практике. Люди научаются, среди всего прочего, возможным ориентирам в решениях, лингвистическим стилям, концептуальным схемам, информационным стратегиям, познавательным операциям, стандартам поведения и т.п. Моделирование играет существенную роль и в распространении инноваций. Оно предоставляет людям своеобразные руководства в отношении новых стилей поведения, предоставляя возможность рассмотрения возможных последствий ис- пользования того или иного стиля. Конечно же, люди не адаптируют все, что они видят. Они оценивают пригодность новых решений для себя, осуществляя акт оцен- ки ожидаемой эффективности, еще одного центрального для Бандуры понятия, ана- лиз которого уже представлялся выше. Если ожидаемая эффективность оценивается как достаточно высокая возрастает вероятность реализации данного поведения и наоборот – при низкой ожидаемой эффективности возрастают тревога и напряжен- ность, приводящие к отказу от актуализации поведения. Ожидаемая эффективность выступает в качестве первой предпосылки дейст- венности воздействия. Второй его предпосылкой является авторитетность или ста- тусность модели поведения. Отсюда частое привлечение в рекламном воздействии, направленном на продажу продуктов, знаковых фигур или звезд. Еще одной предпо- сылкой эффективности воздействия является апеллирование к социальным и мо- ральным обязательствам, например, чувству национальной гордости, якобы тре- бующему заботиться о росте экономики страны, покупая продукцию, сделанную соотечественниками. Безусловно, такого рода факторов, оказывающих влияние на эффективность воздействия, может быть великое множество. Бандура отмечает, что очень трудно предсказать, кто будет особенно чувствителен по отношению к воз- действию, т.к. решающую роль может сыграть любая комбинация факторов. Когнитивные подходы. В рамках когнитивных подходов основное внимание уделяется разработке моделей, акцентирующихся на стратегиях выработки решений о реагировании на то или иное воздействие. Исходя из общего постулата о том, что по отношению к воздействию может существовать несколько рациональных страте- гий реагирования, предполагающих предварительную оценку любой воздействую- щей коммуникации, Петти (Petti) и Касиоппо (Cacioppo) предложили модель выра- ботанной вероятности (elaboration likelihood model). В рамках модели выработанной вероятности описывается ряд возможных стратегий оценки воздействия и выработки стратегии реагирования. Первая страте- гия предполагает обращение к имеющемуся опыту и знаниям для тщательного изу- чения связанных с вопросом аргументов, содержащихся в полученном сообщении. Например, анализируя предложение со стороны сверстников об обмане преподава- теля, студент должен проанализировать свой прошлый опыт использования обмана Социально-психологическое воздействие 438 для достижения сходных целей и совместимости этой стратегии с системой собст- венных ценностей. Если данная стратегия уже апробирована в опыте и имеет при- меры удачного применения, то с позиции модели выработанной вероятности, есть достаточные основания для прогнозирования высокой степени вероятности ее ис- пользования и в данном случае. Более того, отработанная на собственном опыте и результативная стратегия обладает потенциалом быстрого воспроизведения и труд- но изменяема. Другая стратегия основывается на модели человека как «ленивца» (Макгайр, 1969) или когнитивного скупца (Тэйлор, 1981). В соответствии с ней, люди прояв- ляют тенденцию к принятию экономичных решений, следуя принципу экономии сил. Решение принимается на основании относительно простых ассоциаций, выво- дов и эвристик. Человек реагирует на воздействие наиболее привычным, автомати- ческим образом, не раздумывая над особенностями конкретного случая. В частно- сти, такого рода автоматизмы часто используются в манипулятивном воздействии и нейролингвистическом программировании. Согласно модели выработанной вероятности воздействующий должен пы- таться получить доступ к соответствующим ассоциациям и опыту, тщательно анали- зировать и оценивать информацию и на этом основании принимать наиболее опти- мальные решения. В случае высокой выработанной вероятности возможность ак- туализации оптимальных решений велика и наоборот. Безусловно, и это признается авторами модели, на выработанной вероятности может сказываться влияние огромного числа факторов, в частности, личностной во- влеченности. Если человек рассматривает данное решение как личностно значимое, то принимает и реализует его значительно легче. Также отмечается, что различные факторы могут играть различную роль в разных ситуативных контекстах. Примером такого ситуативно привязанного реагирования может быть реакция на объявление о вакансии со стороны безработного и имеющего работу. В первом случае сообщение будет восприниматься значительно более обостренно, чем во втором. Точно так же различным будет реагирование студента на определенного рода приложения в си- туации присутствия на занятиях и на студенческой тусовке. В первом случае внима- ние больше сконцентрировано на учебной деятельности, во втором – на досуговой. В соответствии с моделью выработанной вероятности утверждается, что в не- которых ситуациях (например, с низкой личностной вовлеченностью) наиболее дей- ственными могут быть периферические сигналы о необходимости изменения пове- дения, в то время как в других ситуациях (с высокой личностной вовлеченностью) большую роль играет аргументированность предлагаемых в воздействии изменений. Критики модели выработанных решений отмечают ее неадекватность в случа- ях параллельного анализа центральной и периферической информации. К тому же очевиден присущий и другим когнитивным моделям компьютерный рационализм, не охватывающий всего многообразия проявлений человеческого поведения в си- туации воздействия. Тем не менее, модель выработанной вероятности часто исполь- зуется и сегодня, т.к. показывает свою адекватность к определенного класса ситуа- циям и людям с определенными стилевыми особенностями. Теоретические модели социально-психологического воздействия 439 Еще одной популярной моделью, рассматривающей класс решений, предпола- гающих более скрупулезную оценку имеющихся информационных ресурсов при принятии решения о способе реагирования на воздействие является модель, пред- ложенная Реардоном (Reardon, 1981) под аббревиатурой ACE (appropriateness- consistency-effectiveness). Реардон сразу же определяет сферу приложения модели – ситуации, в которых люди мотивированы на размышления и способны их осуществ- ления, реагируя на адресованное воздействие. В соответствии с данной моделью, в процессе такого рода размышлений о реагировании люди полагаются на оценку полученной информации по трем крите- риям: приемлемости, соответствия и эффективности. Приемлемость предполагает оценку степени одобряемости предлагаемой идеи значимыми другими или ее соот- ветствия принятым правилам и нормам поведения в такого рода ситуациях. Напри- мер, во имя солидарности все студенты должны идти на митинг. Соответсвие предполагает оценку степени разделяемости предлагаемой идеи или поведения близкими другими или соответствия ее опыту предшествующих действий в такого рода ситуациях. Например, если вы являетесь футбольным болельщиком, то пред- ложение пойти на матч любимой команды не вызовет у вас чувства протеста. Дру- гое дело если вас пригласят поддержать команду, по отношению к которой вы яв- ляетесь ярым противником. В этом случае такое приглашение будет воспринята как посягательство на чувство собственного достоинства. Эффективность предполагает оценку степени результативности той или иной идеи или решения в отношении к достижению преследуемой цели. Например, посещение футбола может рассматри- ваться как эффективный способ переключения и эмоциональной разрядки. Модель ACE конкретизирует ряд условий, при которых те или иные воздейст- вия могут быть эффективными. Например, когда мы находимся под наблюдением значимых других, мы не можем быть автономными от них, отстаивая собственную независимость. С большей степенью вероятности мы будем действовать в соответ- свии с интересами этих значимых других. Данная модель была подтверждена мно- гими исследованиями убеждающего воздействия, что создает основания для учета выделенных критериев приемлемости, соответствия и эффективности при организа- ции целенаправленного воздействия. Хотя, как и все модели рационалистического, компьютерного толка она не исчерпывает всех возможных вариантов реагирования человека на ситуацию воздействия. Другое дело, что в существующей бесконечно- сти вариантов исследователи опираются на те из них, которые обладают хоть каким- то потенциалом прогностичности и эмпирического подтверждения. Модели выработанной вероятности и ACE в определенном смысле можно рассматривать как взаимодополняющие друг друга. Первая фокусируется на налич- ном опыте человека, отработанных способах и схемах реагирования, привычных реакциях, которые довольно часто актуализируются в поведении человека и, соот- ветственно, обладают прогностическим потенциалом. Вторая в большей степени связана с оценкой возможности выработки решений в ситуации наличия достаточ- ных информационных ресурсов. Здесь можно отметить определенную аналогию с принципами конфигурирования и ковариирования Харальда Келли, рассматривав- шимися в разделе, посвященном теориям атрибуции. Если информационные ресур- Социально-психологическое воздействие 440 сы человека ограничены, он полагается на привычные способы решения, эвристики или схемы. Если информационные ресурсы исчерпывающи – имеет место скрупу- лезный анализ информации, сопоставление различных вариантов решений по анало- гии с известной статистической моделью ANOVA. Представленный обзор теоретических подходов, конечно же, не исчерпывает всего спектра существующих авторских моделей. Тем не менее, он создает опреде- ленное впечатление о наиболее широко известных из них, что в свою очередь, соз- дает основания для перехода к рассмотрению вопроса о структуре социально- психологического воздействия. Вопрос о структуре социально-психологического воздействия является достаточно сложным в силу, во-первых, его недостаточной проработанности в литературе, и, во- вторых, в силу многообразия способов воздействия и связанных с ними изменений, опи- санных в ней в достаточно хаотическом виде. 1. Субъект социально-психологического воздействия – человек, группа, ин- формационный ресурс, средства массовой информации и т.п. организую- щие и реализующие систему действий, направленных на изменение сис- темы социальных установок (аттитюдов), представлений, отношений, по- ведения и т.п. личности или группы с целью достижения поставленной це- ли. 3. Содержание социально-психологического воздействия – сообщение, ин- формация, действия, направленные на изменение существующей системы социальных установок, представлений, отношений, поведения и т.п. 4. Средства социально-психологического воздействия – способы, технологи- ческое сопровождение, приемы посредством которых достигается измене- ние системы социальных установок, представлений, отношений, поведе- ния и т.п. 5. Результат социально-психологического воздействия – изменения в соци- альных установках, представлениях, отношениях, поведении людей, дос- тигнутые посредством воздействия, направленного на достижение опреде- ленных целей. Перечисленные элементы структуры социально-психологического воздействия представляют авторскую интерпретацию, сопровождаемую признанием правомерности и других подходов. Теперь остановимся на характеристиках отдельных компонентов обо- значенной структуры. Структура социально-психологического воздействия Классическая структура социально-психологического воздействия представлена в рамках подхода с позиции теории коммуникации и включает следующие компоненты: 2. Объект социально-психологического воздействия – отдельный индивид, группа, общество, на которые направлено социально-психологическое воздействие. Структура социально-психологического воздействия 441 В качестве субъектов социально-психологического воздействия могут выступать отдельный индивид, группа, информационный ресурс, средства массовой информации, ситуация и многое другое. Общим является здесь то, что от них исходит воздействие, на- правленное на изменения в объекте воздействия. Отдельный индивид может стремиться произвести соответствующее впечатление на свое окружение прилагая определенные уси- лия для этого, например, внешний облик. Группа может оказывать давление на своих чле- нов, добиваясь их подчинению групповым нормам. Сегодня в ситуации бурного развития интернета в качестве субъекта воздействия может выступать и определенный информаци- онный ресурс, объединяющий группу пользователей, исходно привлеченных его возмож- ностями, а впоследствии становящийся объектом решения прагматических задач, напри- мер, рекламирования определенных товаров. Средства массовой информации, ведя пропа- ганду тех или иных продуктов, идей, стремятся формировать соответствующее мировоз- зрение своей аудитории, прививая ей определенные идеалы и ценности. Попадая в специ- ально организованную обстановку человек начинает испытывать на себе ее влияние, при- званное склонить его к определенному поведению. Примером чему является интимная обстановка, располагающая к определенного рода отношениям. В качестве объектов воздействия могут выступать отдельные индивиды, социаль- ные группы и более широкие общности, например общества и сообщества. При организа- ции воздействия на них учитываются индивидуальные особенности, присущие им в связи со спецификой используемого способа или средства воздействия. В случае внушающего воздействия учитывается уровень внушаемости личности, в случае убеждающего воздей- ствия – интеллектуальные способности и склонность к рациональному обоснованию пси- хологических особенностей аудитории. В случае группового воздействия, в качестве де- терминант эффективности воздействия могут выступать та же внушаемость (склонность к безотчетному, некритическому принятию мнения группы), конформность (склонность к демонстрации солидарности с группой при внутреннем разногласии с ней), нонконформ- ность (склонность к отстаиванию собственной позиции вне зависимости от мнения груп- пового большинства) и негативизм (склонность к отрицанию всего во имя самоутвержде- ния). Под содержанием воздействия традиционно понимается соответствующим образом выстроенное сообщение, призванное к склонению адресата воздействия к заданным изме- нениям объекта воздействия. Квалифицированное сообщение предполагает тщательный отбор и структурирование информации, определенную последовательность ее предъявле- ния, проанализированные в уже приводившейся модели коммуникации / воздействия МакГайра. Значение содержания воздействия стало особенно тщательно прорабатываться в последние годы, о чем свидетельствует привлечение специалистов из разных областей знания в качестве экспертов по выстраиванию имиджа и т.п. Со средствами социально-психологического воздействия обычно ассоциируются такие его способы как убеждение, внушение и заражение. При этом под внушением пони- мается «процесс воздействия на психическую сферу человека связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного, активного его понимания, развернутого логического ана- лиза и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта» (Пси- хологический словарь, с. 57). Эффективность внушения определяется: 1) свойствами вну- Социально-психологическое воздействие 442 шающего ( социальный статус, представительность, волевое, интеллектуальное и характе- рологическое превосходство и т.п.): 2) особенностями самого внушаемого (высокая сте- пень внушаемости, состояние эмоционального возбуждения или подавленности; напря- женность и т.п.); 3) отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым (авто- ритетность, доверие, зависимость); 4) способ построения сообщения ( императивность, уровень аргументированности, характер сочетания логических и эмоциональных компо- нентов, подкрепление другими воздействиями); Под убеждением понимается воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. При убеждении имеет место отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой функциональной задаче (Там же, с. 413). В данном случае речь идет о воздействии, адресованном рациональному мышлению адресата. Такого рода воздействие предполагает в качестве основания для склонения к предлагаемому решению или действию посредством предоставления исчерпывающей ар- гументации, логической обоснованности и последовательности ее предъявления с учетом возможной контраргументации. В данном случае часто используются модели принятия решений, с учетом которых и прострагивается логика и содержание воздействия. Наконец, в случае заражения речь идет о процессе передачи эмоционального со- стояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. При наличии обратной связи заражение способно нарастать в силу взаимной индукции, приобретая вид цирку- лярной реакции, т.е. циклического, нарастающего подзараяживания друг от друга участни- ками массового действия. Эта реакция сопутствует эффективным массовым акциям, пуб- личному восприятию ораторских выступлений, произведений искусства и т.д. И служит дополнительным сплачивающим фактором, пока не превысит некоторой оптимальной социальной эффективности. Однако вышедшее из под контроля обоюдное заражение при- водит к распаду формальных и неформальных нормативно-ролевых структур и вырожде- нию организованно взаимодействующей группы в ту или иную разновидность толпы (Там же с. 121). В случае социально-психологического воздействия заражение может использо- ваться и как один из механизмов подталкивания потребителя к заданному действию, на- пример покупке определенного товара. В случае результата социально-психологического воздействия речь идет прежде всего о тех изменениях, которые происходят у объекта воздействия в его результате. Пере- стройка системы социальных установок (аттитюдов), представлений, отношений, поведе- ния и т.п. личности или группы под влиянием психологического воздействия может быть различной как по широте охвата затрагиваемых аспектов, так и по стойкости их из- менений. По первому критерию, по мнению В.Н. Куликова, различаются парциальные и более общие изменения. Под парциальными подразумевается изменение одного или небольшого количества компонентов, например аттитюдов. Так, силой педагогиче- ских воздействий воспитатель может перестроить отношение ученика к тому или ино- му учебному предмету. О более общих изменениях можно говорить тогда, когда пере- страивается целая система представлений, например мировоззрение. По критерию стойкости изменения могут быть временными и более или менее по- стоянными, устойчивыми. Возможны случаи, когда измененное под влиянием воздейст- вия отношение или поведение через некоторое время еще раз меняется. В психологиче- Структура социально-психологического воздействия 443 ском воздействии всегда можно различать субъект и объект, которые могут быть как индивидуальными, так и групповыми. Но нередко этот процесс принимает характер пси- хологического взаимодействия, т.е. представляет собой соединение двух сопряженных актов, когда индивид А воздействует на индивида Б, а последний не только реагирует на это воздействие, но в свою очередь оказывает воздействие на индивида А. В таких случаях субъект и объект воздействия, а точнее – субъекты взаимовоздействия, как бы после- довательно меняются местами. Во всех случаях социально-психологическое воздействие, будь то воздействие вос- питателя на воспитанника или руководителя на подчиненного, должно рассматриваться как замкнутая система, структурные компоненты которой объединяются в единое целое сложными многоуровневыми связями и отношениями. Эти связи и отношения, как бы надстраиваясь друг над другом, влияют друг на друга и на эффективность социально- психологического воздействия в целом. На когнитивном уровне партнеров по соци- ально-психологическому воздействию связывает взаимное, хотя и с разными целями, познание. Так, воспитатель стремится познать воспитанника для того, чтобы определить стратегию и тактику воздействия, выбрать наиболее эффективный прием. В свою очередь, объект воздействия познает субъекта воздействия, прежде всего, с целью определения степени доверия или недоверия к нему, к его воспитательным воздействиям. В.Н. Куликов считает, что по своему внутреннему существу социально- психологическое воздействие представляет три взаимосвязанных между собой и после- довательно переходящих друг в друга этапа. Это, во-первых, так называемый операцион- ный этап, заключающийся в воздействии одной личности или группы на другую личность или группу. Вторым является процессуальный этап, т.е. процесс принятия или отвержения личностью или группой оказываемого на них воздействия. Наконец, третий этап – резуль- тативный, представляющий ответные реакции объекта воздействия (1984, с. 161). В любой форме (воспитательной, управленческой и т.д. социально-психологическое воздействие всегда основывается на определенных мотивах и преследует конкретные цели. А эти последние определяются идеологией, политикой и моралью того общества или класса, к которому принадлежит субъект воздействия и чьим интересам он служит. Идео- логически и политически нейтрального воздействия на массы нет и быть не может. Включенность социально-психологического воздействия в процессы труда, вос- питания, пропаганды и другие сферы жизнедеятельности людей делает весьма актуаль- ной проблему этики воздействия. Проблема этики встает не только перед воздействую- щим, но и объектом воздействия. В любом случае, особенно при использовании специаль- ных техник – внушения, НЛП, субсенсорных воздействий – должен весьма ответственно обсуждаться вопрос о праве воздействующего использовать их, о его персональной ответ- ственности за результаты. И даже если получено согласие объекта воздействия следует понимать, что он не всегда отдает себе отчет в возможных рецидивах и недостаточно пол- но представляет то, что предполагается, полагаясь только на оценку с позиций здравого смысла или неукротимого желания изменений, подавляющего и инстинкт самосохране- ния. Проблема состоит в том, что как только до объекта воздействия доводится вся его ме- ханика и возможные негативные последствия, существенно снижается, либо становится просто невозможным, его эффект, например, в случае внушения. Социально-психологическое воздействие 444 Избирательность отношения личности и группы к психологическим воздействиям связана с тем, что на пути этих воздействии стоит психологическая защита (Ф.В. Бассин, В.Н. Куликов, Б.Ф. Поршнев и др.). Она является своеобразным «фильтром», отделяющим желательные воздействия от нежелательных, полезные от вредных, соответствующие убеждениям, потребностям и ценностным ориентациям личности или группы и требова- ниям их социального окружения от противоречащих им. Таким образом, психологическое воздействие отнюдь не всемогуще, хотя при опре- деленных условиях можно вызывать известные изменения в психике людей, а через нее – в их деятельности и поведении. Принятие личностью и группой воспитательных, управленческих, пропагандист- ских, рекламных и других воздействий возможно благодаря тому, что как личность, так и группа обладают податливостью к внешним воздействиям или восприимчивостью к ним. Эта особенность свойственна всем людям, хотя и в разной степени. Примени- тельно к разным способам психологического воздействия она выступает как внушае- мость (суггестивность), убеждаемость, конформность и т. д. Дальнейшие прикладные исследования социально-психологического воздействия должны изучить виды и закономерности податливости людей внешним влияниям. Важной задачей является также разработка «портативных» методик для определения степени податливости личности и группы воспитательному, пропагандистскому, управленче- скому и другим воздействиям, а это требует изучения разновидностей обозначенного фе- номена, их специфических особенностей и закономерностей. Обсуждение прикладных проблем, связанных с субъектом и объектом психологи- ческого воздействия, подводит к рассмотрению самого процесса воздействия. Много вопросов связано здесь со способами воздействия: убеждением, заражением, внушени- ем и др., которые в любых формах воздействия, как правило, действуют совместно. Например, педагог разъясняет своим студентам те или иные положения, убеждает в их правильности определенных представлений, ценностей, внушает необходимость следовать им и т.п. Среди этих способов основным следует признать убеждение, которое рассчитано на сознательное и критическое отношение к внешним воздействиям. Способы психо- логического воздействия, рассчитанные на сниженную сознательность и критичность тех, на кого они направлены, должны рассматриваться как подсобные. Для практического использования способов психологического воздействия не- обходимо четкое представление о каждом способе. Между тем они нередко смешиваются: убеждение с внушением, внушение с заражением, внушаемость с конформностью, кон- формность с негативизмом и т.д. Необходимо сравнительное изучение различных спосо- бов психологического воздействия. В.Н. Куликов предлагает ряд критериев. Во-первых, разные способы психологического воздействия следует сравнивать по степени активно- сти субъекта воздействия. Так при внушении внушающий проявляет значительную ак- тивность, старается внушить внушаемому то или иное содержание, повторяет воздейст- вие, порой преодолевает значительные препятствия на пути к цели. В то же время субъект подражания может не проявлять никакой активности, может даже не знать, что ему кто-то в чем-то подражает. Во-вторых, критерием отличия одного способа воз- действия от другого может быть степень активности объекта воздействия. В процессе убе- ждения убеждаемый проявляет значительную активность: сам делает выводы, приходит к Структура социально-психологического воздействия 445 суждениям и заключениям и т. д. Убеждающий лишь подводит его к этим выводам, дает факты и доказательства истинности того или иного положения. В то же время при внуше- нии внушающий воздействует «готовым» содержанием, «передает» внушаемому те или иные установки, взгляды, отношения и т. п. Последний принимает их или не принимает, но в формировании практически не участвует. В-третьих, важной сравнительной ха- рактеристикой способов психологического воздействия является степень критичности принятия его содержания. Например, внушение принимается внушаемым при снижен- ной степени критичности, а убеждение требует достаточного уровня критичности убеж- даемого. Представленное описание структуры социально-психологического воздейст- вия позволяет сформировать первое впечатление о его особенностях и компонентах. Вместе с тем в социально-психологическом воздействии присутствует и определен- ная специфика в зависимости от источника воздействия, к анализу которой мы и приступаем. Исследования особенностей реагирования и противодействия людей воздействию средств массовой коммуникации имеют достаточно длительную историю. Например, ис- следования эффективности убеждающего воздействия начали особенно интенсивно ис- следоваться в годы второй мировой войны и не менее интенсивно продолжаются и сего- дня. Социально-психологические эксперименты в условиях лаборатории, школьных клас- сов и университетских групп, а так же полевые исследования внесли существенный вклад в понимание специфики поведения массовой аудитории (Hovland, 1957; McGuire, 1973). Исследовательская группа Карла Ховленда (Hovland) изучала возможности измене- ния представлений, мнений, ценностей людей, и их поведения посредством различных переменных коммуникации. Так же изучались особенности влияния формы и содержания коммуникации на аудиторию. Например, проводилась экспериментальная проверка влия- ния спровоцированного возбуждения и страха на отношение к односторонней аргумента- ции. Изучалось влияние различных личностных характеристик, сформировавшегося об- раза коммуникатора и других переменных на убедительность коммуникации и т.п., пред- ставленных в развернутой таблице № Х.Х. Результаты многочисленных эмпирических исследований каждой из четырех вы- шеперечисленных детерминант убеждающей коммуникации в обобщенном виде пред- ставлены на схеме Х.Х. Не останавливаясь на расшифровке приведенных на рисунке факторов, которую за- интересованный читатель может найти в опубликованных на русском языке изданиях (Д. Майерс, 1997), отмечу что в последнее время эта классическая четырехзвенная схема до- Воздействие массовой коммуникации Общая модель эффективности воздействия была разработана еще Лассуэллом (Lasswell), выделившего в числе основных детерминант убеждающей коммуникации: Коммуникатора или источник (кто?). Коммуникацию или сообщение (что?). Канал коммуникации (как?). Аудиторию (кому?). Социально-психологическое воздействие 446 полняется пятой детерминантой – контекстом, в котором осуществляется убеждение (Hogg, Vaughan, 1995: 150). Исследования показали, что особенности реагирования на сообщение определялись субъективным образом личностной и социальной ответственности. А так же интенций, приписываемых коммуникатору, его искренностью, образованностью и т.п. Так, испытуе- мые оказывали существенное противодействие воздействию, исходящему от человека, вызывающего подозрения, но в дальнейшем меняли свое первоначальное отношение к исходящему от него сообщению. Это отсроченное убеждение было названо эффектом неожиданного просыпания (sleeper effect). Объяснение данному эффекту видится в том, что первоначально негативное отношение к сообщению определяется подозрительностью коммуникатора, что и форми- рует соответствующее отношение к сообщению. В последствии же происходит своеобраз- ная диссоциация сообщения от коммуникатора и оно поучает возможность переоценки. В случае образования ассоциаций с каким либо позитивным опытом происходит позитиви- зация сообщения, в случае негативного опыта – негативизация. Тем не менее, результаты экспериментальных исследований, полученных в услови- ях лаборатории, конкретной академической группы далеко не всегда соотносимы с реак- циями людей на убеждающее воздействие в условиях реальной жизни. Условия, в которых люди обычно сталкиваются с пропагандистским воздействием, особенно в ситуации проведения массовых компаний, отличаются целым рядом отличи- тельных особенностей. Одной из самых важных из них выступает присутствующий соци- альный контекст. У людей часто имеется несколько альтернативных способов, путей и стратегий реагирования на воздействие. Нет гарантий и того, что к воздействию будет Схема Х.Х. Детерминанты убеждающей коммуникации. Приводится по: Myers, D.G. Social Psychology. – NY: McGraw-Hill, 1987, p. 299. |