Янчук_Введение_в_СП_2005. Учебное пособие для вузов. Мн. Асар, 2005. 800 с. Isbn 5736701460
 Скачать 9.82 Mb.
|
|
Что? Сообщение Обоснован- ность - эмоцио- нальность Несоответст- вие. Односторон- ность – Двусторон- ность. Первичность – новизна Как? Канал Активный – пассивный Личностный – массовый Кому? Аудитория Когнитивный ответ Возраст Кто говорит? Коммуника- тор Доверие Эксперт- ность Правди- вость Привлека- тельность Воздействие массовой коммуникации 447 привлечено внимание его адресатов. Наконец, существенно влияние и имеющейся у лю- дей возможности обсуждать характер проводимой пропагандистской компании эксперта- ми, например, родственниками, друзьями, просто авторитетными людьми. Именно соци- альному взаимодействию отводится весьма существенная роль в формировании отноше- ния к соответствующим средствам массовой коммуникации. Во-первых, всегда есть воз- можность обращения к альтернативным источникам. Во-вторых, даже при монополии средств воздействия их действенность определяется фактором авторитетности, т.е. дове- рия. Это хорошо просматривается на примере Российских средств телекоммуникации, столкнувшихся с формированием существенной оппозиции со стороны телезрителей про- водимой ими пропагандистской компании во второй половине 90-х годов. Когда доста- точно синхронизированная тремя Российскими телеканалами пропагандистская компания столкнулась с проявлением ярко выраженного эффекта бумеранга. Наличие свободы выбора во многом определяет отличия в предпочтениях по отно- шению к содержанию осуществляемого воздействия со стороны реципиентов. Интересы, ценности, ожидания, преддиспозиции людей в существенной степени обусловлены струк- турой группы, в которой они функционируют. Часто референтная группа формирует круг предпочтений к определенной направленности изданиям, каналам, программам, авторам и ведущим. Следствием этого является то, что тривиальный факт может сформировать весьма специфичное отношение к нему у определенной группы людей. В частности, за- фиксирована тенденция стремления к разворачиванию, более широкой интерпретации со- общений, первоначально полученных и средств электронной коммуникации. В целом же, предварительная информация служит основанием для различного рода эвристик и пред- диспозиций к различного рода сообщениям, что во многом и определяет своеобразие по- следующего отношения к ним. В частности, еще Лазарсфельд (Lazarsfeld, 1948), подчерки- вал приоритетность социального контекста на психологическими характеристиками лич- ности реципиента. В последние годы в исследованиях массовой коммуникации в рамках так называе- мого «утилитарного» подхода все больше внимания уделяется эффектам мыльных «опер». Кроме фиксации высоких возможностей привлечения внимания и своеобразного «засасы- вания» аудитории сколь-нибудь более убедительных объяснительных версий выдвинуто не было. Последнее касается и социально-психологических механизмов влияния. Вопрос о влиянии средств массовой коммуникации на людей начал, в свою очередь, дополняться вопросом о встречном влиянии аудитории на средства массовой коммуникации (Elihu Katz, Jay Blumer и другие, 1979). В исследованиях Элиху Катца (E. Katz) и Майкла Гуревича (M. Gurevitch) [1976] был определен перечень социальных и психологических потребностей, удовлетворяемых при посредстве массовой коммуникации. Всего зафиксировано тридцать пять потребно- стей, классифицированных в пять больших групп: • аффективные потребности, связанные с усилением эмоциональной сфе- ры, получением удовольствия и удовлетворения эстетических чувств; • когнитивные потребности, связанные с увеличением понимания, знаний и информированности; • интегративные потребности, связанные с укреплением доверия, статуса, компетентности и стабильности; Социально-психологическое воздействие 448 • потребности, связанные с укреплением контактов с семьей, друзьями и с миром в целом; • потребность уменьшения напряженности. В целом, была выявлена связь средств аудио-видео коммуникации с получением удовольствия, книг - с развитием самости, газет с самокомпетентностью и стабильностью. Интересно отметить, что контакты с друзьями, родственниками и другими близкими людьми способствовали увеличению удовлетворения данных потребностей при посредст- ве средств массовой коммуникации. В определенной степени эта констатация объясняется тем, что средства массовой коммуникации формируют повестку дня аудитории, что, в свою очередь, создает возможности нахождения общих интересов, тем общения, ориенти- ров в происходящем и т.п. Вопрос изменения аттитюдов в течение последних десятилетий оставался предме- том неослабеваемого интереса зарубежных и, особенно, американских социальных пси- хологов. Причина подобного внимания заключается, прежде всего, в той роли, которая отводится взаимосвязи аттитюдов с поведением человека, а так же в огромном спектре прикладных проблемных областей, связанных с решением конкретных задач – от полити- ческих и рекламных компаний до изменения поведения конкретного человека. Другое ос- нование столь повышенного внимания к изменению аттитюдов представлено в высказы- вании Курта Левина (Lewin) о том, что реальное понимание чего-либо, в том числе и поня- тия аттитюда, предполагает изучение особенностей его изменений, а не только его ста- бильных состояний. Например, для исследования гравитации недостаточно констатации факта, что все объекты падают на землю; для более глубокого понимания необходимо исследование ситуаций, в которых одновременно действуют различные гравитационные силы. Так же, изучение предубеждений самих по себе значительно менее информативно чем изучение факторов, способствующих их возрастанию или снижению. Обычно исследования в области изменения аттитюдов фокусируются вокруг шести широких теоретических подходов – научения, решений, соответствия, диссонанса, атрибу- тивного и когнитивно-реактивного. Каждый из перечисленных подходов будет представ- лен более подробно ниже. Сейчас же, для более глубокого понимания их специфики будет полезным остановиться на общей характеристике типов исследований изменений аттитю- дов, а так же связанных с ними методологических проблемах. Среди огромного многообразия исследований изменения аттитюдов можно гово- рить о двух наиболее общих типах – естественных и лабораторных, различающихся друг от друга по многим параметрам (McGuire, 1985). Оба названных типа исследований име- ют как свои достоинства, так и недостатки, на рассмотрении которых мы и остановимся подробнее. Большая часть исследований в естественных условия, по крайней мере, характерных для американской экспериментальной социально-психологической традиции, связана со Изменение аттитюдов: теоретические подходы и исследования Типы исследований изменения аттитюдов. Типы исследований изменения аттитюдов 449 студенческими аудиториями. В частности, именно это обстоятельство послужило основа- нием для критической ремарки по адресу последней, что «вся американская эксперимен- тальная социальная психология по существу представляет социальную психологию аме- риканских студентов и ничего большего». Для этого типа исследований характерно ис- ходное определение зависимой переменной (например, влияния убеждающего воздейст- вия) и поиск ряда независимых переменных, посредством изменения которых и оказыва- ется воздействие на зависимую переменную. Такой подход был обозначен как косвенный конвергентный стиль исследований изменения аттитюдов (McGuire, 1985). Для этого под- хода характерна концентрация на обеспечении точности измерения зависимой перемен- ной и меньшая усложненность процедур контроля и изменения других переменных. Обычно одновременно измеряется и изменяется достаточно много переменных и для ана- лиза данных используются комплексные методы статистического анализа, которые часто выявляют сложные взаимодействия между переменными. В то же время менее строгий подход к контролю и изменению независимых переменных приводит к многочисленным искажениям и необходимости проверки на более больших выборках испытуемых. В противоположность представленному выше типу исследований, лабораторные исследования, блестяще представленные в работах Леона Фестингера (Festinger), предпо- лагают участие небольшого числа испытуемых, приходящих самостоятельно и не связан- ных какими-либо предшествующими отношениями друг с другом в прошлом. Для этого типа исследований характерно выделение какой-либо независимой переменной (напри- мер, когнитивного диссонанса) и поиск различных ситуаций, в которых она может прояв- ляться (например, предъявление новой информации, несовместимой с наличными аттитю- дами). Этот подход был определен как косвенный дивергентный стиль исследований (McGuire, 1985). Он концентрируется на манипулировании одной независимой перемен- ной и контроле других переменных. Как правило, процедуры манипулирования достаточ- но сложны и точны, предполагая строгую проверку случаев успеха до момента получения достаточно больших оснований для подтверждения. Так как в условиях лаборатории кон- тролируются и другие переменные, нет необходимости в использовании сложных стати- стических процедур и значимые результаты могут быть получены и на небольших вы- борках испытуемых. Ахиллесовой пятой этого подхода является искусственность ситуа- ции и трудная генерализация выводов на реальные условия жизни. В данном случае представлена хорошая иллюстрация сознательной «жертвы» многообразия реальности жизни во имя научности получаемых результатов. Не ставя себе целью формулирование критических оснований в отношении экспе- риментальной социальной психологии с ее часто «слепой» преданностью позитивистской методологии науки, отметим лишь, что большая часть теоретических построений в облас- ти изменения аттитюдов покоятся именно на ней. Занимая любую теоретическую и методологическую позицию исследователь, зани- мающийся изучением социально-психологического воздействия, по мнению Стефана Литтлджона (Littlejohn, 1994), должен найти ответы по крайней мере на следующие вопро- сы: какого типа поведенческие изменения связываются с осуществляемым воздействием? Какие процессы лежат в основании изменений в поведении людей, происходящих под влиянием воздействия? В какой степени эти изменения зависят от того где, когда и при каких условиях происходят изменения? Социально-психологическое воздействие 450 Попытки нахождения ответов на эти не простые вопросы были предприняты в рам- ках различных теоретических подходов, моделей, к краткому описанию которых мы и приступим. Следует отметить, что одни из этих подходов рассматривают результат воз- действия как изменение аттитюдов, другие – как изменение поведения, связывает их об- щее – они являются результатом воздействия. Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Данные модели имеют достаточно продолжительную историю и связаны с получившими в 1950-е годы широкое распространение интенсивными попытками реализации в социально- психологических исследованиях научных методов позитивистского толка, предполагаю- щих жесткие процедуры операционализации и верификации, якобы обеспечивающие по- лучение абсолютно объективных данных. Исследователи данной ориентации исходили из представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воз- действия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение пове- дения. В большинстве своем эти исследования опирались на экспериментальный метод как обладающий наибольшим потенциалом отчленения случайного от не случайного. Во многом это подход ориентирован на существование возможности получения в результате многочисленных экстенсивных и интенсивных исследований получения исчерпывающих представлений о детерминантах поведения и возможностях его изменения при посредстве воздействия. Однако к 1980-м годам исследователи буквально утонули в огромном коли- честве эмпирически выявленных переменных, что, тем не менее, ничуть не продвинуло в углублении понимания детерминант эффективности воздействия. Модели соответствия (баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.). данные теоретические конструкции также относятся к так называемым квазинаучным, т.е. использующим экспериментальный метод для открытия паттернов или правил изменения. Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несо- ответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информа- цией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состоя- ния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и са- мим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному со- существованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги – когнитивного диссонанса – и предпринимает уси- лия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить. Еще одним примером является ситуация рассогласова- ния собственных аттитюдов с аттитюдами значимых других. В рамках данного подхода разработано много стратегий преодоления состояния диссонанса. В частности Леон Фес- тингер предлагает три фундаментальные стратегии: (1) не принятие информации, способ- ной вызвать состояние диссонанса; (2) радикальная перестройка системы представлений; и (3) расширение системы представлений посредством дополнения ее новыми элементами знаний. Модели соответствия во многом строятся на представлениях о рациональности поведения человека. На практике же такое поведение далеко не всегда рационально и на изменении поведения в результате социально-психологического воздействия могут ока- Типы исследований изменения аттитюдов 451 зать влияние совсем иные факторы, в частности, рассматриваемые в рамках бихевиорист- ского подхода, анализирующего особенности научения.. Модели научения. В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от классического обусловливания Ивана Петровича Павлова до теории схем подкрепления Бархуса Скиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с ме- ханизмом подкрепления новых поведенческих реакций. При всей ортодоксальности такого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изме- нению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует исполь- зовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организо- ванный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение ( при помощи ку- понов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселя- ет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они примени- мы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в- третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приоб- щение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, зараже- нии и т.п. Модели социальных решений и социального научения. Не смотря на то, что данные подходы также полагаются на эксперимент как ведущий метод исследования, в поле их внимания находится именно внутренняя активность человека, связанная с измене- ниями, происходящими под влиянием воздействий. Обращение к внутренним и ненаблю- даемым факторам социально-психологического воздействия обусловлено осознанием се- годня казалось бы очевидного факта – человек не просто является объектом воздействую- щих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделиро- вания будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощуще- ния, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально- психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности при- вело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеж- дающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуаль- ными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложив- шуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения. Социально-психологическое воздействие 452 Модели эффектов средств массовой коммуникации. С развитием средств массо- вой коммуникации человечество начало испытывать сильно выраженную зависимость от них, что послужило основанием для разработки различных моделей, объясняющих этот феномен. Сложно говорить о какой-либо единой модели, т.к. подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуника- ции на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При об- суждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особен- ностей. Первое, средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п. Второе, зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет свое- образие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам. При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально- психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информацион- ных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по по- воду средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Ко- нечно, бы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая соб- ственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и уни- версальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия. Фактически эта массированная атака средств массовой информации приводит к деиндиви- дуализации человека, изолируя его от общества. Свидетельством чему является своеобраз- ное прилипание к телевизору или тому же интернету, становящимся основными постав- щиками представлений, мнений, оценок и формирующих отношение к происходящему. Сегодня формируется новое поколение для которого непосредственные контакты между людьми становятся менее значимыми. Представленный обзор моделей изменения поведения под влиянием социально- психологического воздействия не является исчерпывающим. Вполне возможны и другие модели. Общим для них является стремление к нахождению эмпирических детерминант изменения поведения в процессе воздействия. В силу популярности проблемы количество проведенных исследований огромно и вряд ли есть смысл давать обширную характери- стику всех полученных результатов. Да и физически это просто не возможно. Тем не ме- нее, есть смысл остановиться на анализе некоторых наиболее интересных переменных, к которому мы и приступаем. При наличии огромного количества переменных, оказывающих влияние на измене- ние аттитюдов, мы остановимся на анализе лишь тех из них, которые связаны с процес- сом коммуникации, а именно: источником, сообщением, аудиторией и целенаправлен- ным поведением. Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов 453 В исследованиях, проводившихся на протяжении более чем двадцати лет, был вы- явлен огромный спектр переменных, обзор которых представлен в приводимой ниже таб- лице № Х. Таблица № Х. Независимые переменные, изучавшиеся в исследованиях по изменению аттитюдов. |