ВеллсР., ОлниМ
 Скачать 16.3 Mb.
|
|
ГЛАВА 8 Совершенная конкуренция и кривая предложения СТРЕМЛЕНИЕ К НАТУРАЛЬНЫМ ПРОДУКТАМ Потребители продуктов питания в США очень за- ботятся о своем здоровье. Спрос на натуральные продукты и напитки, такие как бутилированная во- да, выращенные в естественных условиях фрукты и овощи, резко возрос в последние десятилетия. Небольшая группа фермеров, которые стали пио- нерами органического земледелия, преуспевали благодаря выросшим ценам. Однако все знали, что высокие цены на нату- ральные продукты будет невозможно сохранить, даже если рост спроса на них будет продолжать- ся: спрос на натуральные продукты, будучи не- эластичным по цене в краткосрочном периоде, вполне может стать эластичным в долгосрочном периоде. С течением времени фермеры, уже произво- дящие натуральные продукты, увеличат свои мощности, кроме того, в эту сферу деятельности войдут новые фермеры. Поэтому рост величины предложения в ответ на увеличение цены в дол- госрочном периоде будет намного большим, чем в краткосрочном периоде. Какая кривая предложения получится в ре- зультате? Почему существует различие между кривыми предложения в краткосрочном и долго- срочном периоде? В этой главе мы будем исполь- зовать результаты, полученные при рассмотре- нии издержек в главе 7, в качестве основы для анализа кривой предложения. Как мы увидим, это ВЫ ИЗУЧИТЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ ИЗУЧИТЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ Понятие совершенной конку- ренции и характеристики от- расли с совершенной конку- ренцией. Различие между бухгалтерской прибылью и экономической прибылью, а также то, почему правильной основой для при- нятия решений является эконо- мическая прибыль. Как производитель-цено по лу- ча тель определяет свой объем производства, максимизирую- щий прибыль. Как оценить, обеспечит ли про- изводитель прибыльность, и по- чему не получающий прибыль производитель может продол- жать свою деятельность в крат- косрочном периоде. Почему поведение фирм в от- расли различается в кратко- сроч ном и долгосрочном пе- риодах. Что определяет кривую пред- ложения отрасли в кратко- срочном и долгосрочном пе- риодах. Часть III. Производитель 332 потребует понимания поведения как отдельных фирм, так и всей отрасли, состоящей из этих многих отдельных фирм. Наш анализ в этой главе исходит из предположения, что ситуация в отрасли характе- ризуется как совершенная конкуренция. Мы начнем объяснение концепции совершенной конкуренции с краткого обзора условий, обеспечивающих развитие отрасли с совершен- ной конкуренцией. Затем мы покажем, как при совершенной конкуренции производи- тель принимает решение об объеме производства. И наконец, мы используем кривые издержек отдельных производителей для построения кривой предложения отрасли при совершенной конкуренции. Анализируя способ функционирования конкурентной от- расли на протяжении времени, мы придем к пониманию различий между краткосроч- ными и долгосрочными эффектами изменения спроса в конкурентной отрасли — таких, как, к примеру, влияние новой тенденции к употреблению натуральной пищи на отрасль органического земледелия. Мы проведем также более глубокое обсуждение условий, не- обходимых для совершенной конкуренции. Совершенная конкуренция Предположим, что Ив и Зой являются расположенными по соседству фермерами, которые выращивают томаты естественным способом. Оба продают свою продук- цию одной торговой сети, торгующей выращенной натуральным способом про- дукцией; в этом смысле Ив и Зой конкурируют друг с другом. Значит ли это, что Ив должен пытаться каким-то образом отвратить Зоя от вы- ращивания томатов или что Ив и Зой должны прийти к соглашению об умень- шении объемов производства? Практически определенно, что нет: имеются сотни и тысячи таких же фермеров, а Ив и Зой так же конкурируют с ними всеми, как и между собой. Поскольку такое большое число фермеров продает выращенные естественным способом томаты, если любой из них будет производить большее или меньшее количество продукции, это не окажет измеримого эффекта на ры- ночные цены. Когда люди говорят о конкуренции в бизнесе, они часто представляют себе си- туацию, в которой две или три конкурирующие фирмы интенсивно борются за до- стижение преимущества. Однако экономисты знают, что когда бизнес концентри- руется у нескольких основных конкурентов, это фактически является сигналом об ограниченности конкуренции. Как предполагается в примере с фермерами, вы- ращивающими томаты естественным способом, при достаточно высоком уровне конкуренции не имеет смысла поименно определять ваших соперников: имеется столь много конкурентов, что вы не можете выделить кого-то одного из них как своего основного конкурента. Мы можем пойти другим путем, сделав допуще- ние, что Ив и Зой являются производителями-це- но по лу чателями. Производитель рассматривается как ценополучатель, если его действия не могут ока- зывать влияние на рыночную цену продаваемого им Производитель- ценополучатель — это производитель, дей- ствия которого не могут оказывать влияние на рыночную цену про- даваемого им товара. Глава 8. Совершенная конкуренция и кривая предложения 333 товара. В результате производитель-ценополучатель рассматривает рыночную цену как данность. Когда существует достаточно сильная конкуренция (такая, которую экономисты называют совершенной), тогда каждый производитель является ценополучателем. Подобное определение существует и для потребите- лей: потребитель-ценополучатель — это потребитель, который не может оказывать влияние на рыночную цену товара какими-то свои- ми действиями. То есть рыночная цена не зависит от того, какое количество товара купит потребитель. Определение совершенной конкуренции На рынке с совершенной конкуренцией все его участники (и потребители, и про- изводители) являются ценополучателями. То есть ни решения отдельного потре- бителя, ни решения отдельного производителя не ока- зывают влияния на рыночную цену товара. Модель предложения и спроса, которую мы ввели в главе 3 и к которой с тех пор постоянно обращаем- ся, — это модель рынка с совершенной конкуренцией. Это оказывает фундаментальное воздействие на допу- щение о том, что не существует отдельных покупате- лей или продавцов, таких как спекулянты билетами на хоккей или спекулянты томатами, которые полагают, что имеют возможность оказывать влияние на цену, по которой они могут продать или купить товар. Как правило, потребители действительно являют- ся ценополучателями. Примеры, когда потребители способны оказывать влияние на цену покупаемых ими товаров, являются довольно редкими. В то же время у производителей часто существуют значительные воз- можности воздействовать на цену, это явление будет рассмотрено в главе 11. Поэтому модель совершенной конкуренции адекватно описывает некоторые, но далеко не все рынки. Отрасль, в которой производите- ли являются ценополучателями, называется отраслью с совершенной конкурен- цией. Очевидно, что некоторые рынки не являются совершенно конкурентными; в последующих главах мы увидим, как проводится анализ отраслей, не соответ- ствующих модели совершенной конкуренции. При каких же обстоятельствах все производители будут ценополучателями? В следующем параграфе мы увидим, что существуют два необходимых условия, чтобы отрасль была совершенно конкурентной, и что часто очень желательным является наличие третьего условия. Два необходимых условия совершенной конкуренции Рынки важнейших видов зерна, таких как пшеница и кукуруза, являются рынка- ми с совершенной конкуренцией: отдельные производители пшеницы и кукуру- Рынок с совершенной конкуренцией — это рынок, на котором все его участники являются ценополучателями. Отрасль с совершенной конкуренцией — это отрасль, в которой все производители являют- ся ценополучателями. Потребитель-це но по лу- чатель — это потре би тель, который не может ока- зывать влияния на рыноч- ную цену товара ка ки ми- то своими действиями. Часть III. Производитель 334 зы, так же как и отдельные их покупатели, принимают рыночную цену как дан- ность. В противоположность этому рынки некоторых продуктов питания, полу- чаемых из этого зерна, в частности сухих завтраков, не являются совершенно кон- курентными. Существует интенсивная конкуренция между различными бренда- ми сухих завтраков, но совершенной конкуренции нет. Чтобы понять различие между рынком пшеницы и рынком сухих завтраков, необходимо определить два необходимых условия со- вершенной конкуренции. Во-первых, чтобы отрасль была совершенно конку- рентной, она должна состоять из множества произво- дителей, ни один из которых не имеет значительной доли рынка. Доля рынка производителя — это часть общего объема производства отрасли, представленная продукцией этого производителя. Распределение долей рынка показывает важ- нейшее отличие между отраслями производства зерна и сухих завтраков. Суще- ствуют тысячи фермеров — производителей зерна, ни один из которых не имеет доли, хотя бы приближающейся к 1% в общем объеме продаж. Однако в отрасли по производству сухих завтраков доминируют четыре производителя: Kellog’s, General Mills, Post и Quaker Foods. Один Kellog’s занимает около ⅓ всего рынка сухих завтраков. Менеджеры Kellog’s знают, что если они хотят продать большее количество кукурузных хлопьев, необходимо снизить рыночную цену на них. То есть они знают, что их действия окажут влияние на рыночную цену, поскольку компания занимает такую большую долю на рынке, что изменения объема про- изводства повлияют на величину совокупного предложения. Это придает смысл предположению о том, что производители являются ценополучателями только тогда, когда в отрасли не имеется крупных игроков, подобных Kellog’s. Во-вторых, отрасль может быть совершенно конку- рентной только в том случае, если потребители вос- принимают продукты всех производителей как равно- ценные. Очевидно, что этого не происходит на рынке сухих завтраков: потребители не рассматривают «Cap’n Crunch» 1 как хороший товар — заменитель «Wheaties» 2 В результате производитель «Wheaties» обладает в некоторой мере способностью увеличивать цену без утраты всех своих потребителей, переключающихся на «Cap’n Crunch». Противоположный этому случай воз- никает со стандартизированным продуктом, иногда называемым также товаром широкого потребления. Потребители рассматривают продукт одного производи- теля пшеницы как совершенный товар — заменитель продукта другого производи- теля пшеницы. Вследствие этого ни один фермер не может увеличить цену своей 1 Товарный знак детского сухого завтрака из кукурузной и овсяной муки с витаминными добавками в форме подушечек. — Примеч. перев. и науч. ред. 2 Товарный знак одного из первых видов сухого завтрака в виде пшеничных хлопьев с витаминно- минеральными добавками, известен под рекламным лозунгом «Завтрак чемпионов». — Примеч. перев. и науч. ред. Доля рынка произ- водителя — это часть общего объема произ- водства отрасли, пред- ставленная продукцией этого производителя. Товар является стандар- тизированным про- дуктом, или товаром широкого потребления, когда потребители рас- сматривают продукты разных производителей как одинаковый товар. Глава 8. Совершенная конкуренция и кривая предложения 335 пшеницы без потери своих объемов продаж в пользу других фермеров — произво- дителей пшеницы. Поэтому вторым необходимым условием существования кон- курентной отрасли является то, что в ней должен производиться стандартизиро- ванный продукт. Свободный вход и выход Все отрасли с совершенной конкуренцией имеют множество производителей с маленькими долями рынка, выпускающими стандартизированные продукты. Большинство отраслей с совершенной конкуренцией характеризуются также еще одной особенностью: свободой входа в отрасль для новых фирм и легкостью выхо- да из нее для действующих в настоящее время в отрасли фирм. То есть отсутству- ют препятствия в форме государственного регулирования или ограничения до- ступа к важнейшим ресурсам, не дающие новым производителям войти на рынок. Отсутствуют также дополнительные издержки, связанные с закрытием бизнеса или выходом компании из отрасли. Экономисты называют привлечение новых фирм в отрасль входом, а оставление ими отрасли — выходом. Когда не существует ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ЧТО ТАКОЕ ЧТО ТАКОЕ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ ПРОДУКТ? СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ ПРОДУКТ? Отрасль с совершенной конкуренцией мо- жет производить стандартизированные продукты. Но достаточно ли того, чтобы продукты различных фирм действитель- но были одинаковыми? Нет: люди должны также считать, что они являются одина- ковыми. И производители часто приклады- вают значительные усилия, для того чтобы убедить потребителей, что они предлагают отличные от других, или дифференцирован- ные, продукты, даже когда это не так. Рассмотрим, к примеру, шампанское — не сверхдорогое шампанское высшего качества, а обычное. Большинство людей не могут различить шампанское, действи- тельно произведенное в регионе Шампань во Франции и являющееся оригинальным продуктом, от аналогичного продукта, про- изведенного в Испании или в Калифорнии. Но французское правительство добивается и получает правовую защиту для фирм из Шампани, обеспечивая ситуацию, в кото- рой во всем мире только игристое вино из региона Шампань может называться шам- панским. Если оно произведено в каком- то ином месте, все продавцы могут только указать, что вино произведено по методу шампанского. Это создает отличие в умах потребителей и позволяет производителям шампанского из Шампани назначать более высокие цены. В другом примере корейские произво- дители кимчи — острой маринованной ка- пусты, являющейся национальным блюдом, убеждают потребителей, что такой же про- дукт, произведенный японскими фирмами, в действительности якобы не является та- ким же. Цель этого, конечно же, получение более высоких цен для корейской кимчи. Поэтому будет ли отраслью с совершен- ной конкуренцией такая, продукты кото- рой не отличаются друг от друга (за ис- ключением названия производителя), но потребители продукции которой по каким- то причинам не рассматривают ее как стан- дартизированную? Нет. Когда речь идет об определении природы конкуренции, по- требитель всегда прав. Часть III. Производитель 336 препятствий для входа в отрасль или выхода из нее, мы говорим, что отрасль имеет свободный вход и выход. Свободный вход и выход не является жестким усло- вием совершенной конкуренции. В главе 4 мы описы- вали случай с рыболовецким флотом Нью-Джерси, где регулирование приняло форму ограничения количе- ства судов. Несмотря на это, имеется достаточно мно- го судов, чтобы рыбаки оставались ценополучателями. Однако свободный вход и выход — ключевой фактор в большинстве конкурентных отраслей. Он обеспечи- вает ситуацию, в которой количество производителей в отрасли может быть скор- ректировано при изменении рыночных условий. И в частности, он обеспечивает ситуацию, в которой производители в отрасли не могли бы искусственно удержи- вать в ней другие фирмы, желающие выйти из отрасли. Подводя итоги, повторим, что совершенная конкуренция зависит от двух необ- ходимых условий. Во-первых, в отрасли должно работать много производителей, каждый из которых имеет незначительную долю рынка. Во-вторых, отрасль долж- на производить стандартизированный продукт. Кроме того, отрасли с совершен- ной конкуренцией обычно характеризуются свободным входом и выходом. Отрасль имеет свобод- ный вход и выход, когда для производителей не существует препятствий для входа в отрасль или выхода из нее. ЭКОНОМИКС В ДЕЙСТВИИ Болезни конкуренции Иногда можно увидеть, как отрасль ста- новится отраслью с совершенной кон- куренцией. Фактически это регулярно происходит в фармацевтике: условия для совершенной конкуренции часто возни- кают при истечении срока действия па- тента на популярное лекарство. Когда компания разрабатывает новый препарат, она обычно способна защитить его патентом — легальной монополией, которая предоставляет компании исклю- чительное право продавать лекарство в течение 20 лет с даты получения патента. По истечении срока патентной защиты эта сфера открывается для других компаний, которые продают собственные версии этого лекарства, известные как генерики, под иным названием, чем запатентован- ное лекарство. Генерики являются стан- дартизированными продуктами (наи- более известен из них аспирин) и часто продаются многими производителями. Хорошим примером является ибу- профен после окончания в 1984 году срока действия патента компании Upjohn на это болеутоляющее, которое прода- валось на рынке под брендовым наиме- нованием «Motrin». Большинство людей, принимающих ибупрофен, как и боль- шинство людей, использующих аспирин, теперь покупают версии-генерики, выпу- скаемые многими производителями. Не случайно сдвиг к совершенной конкуренции сопровождался резким снижением рыночной цены. По окон- чании срока действия патента Upjohn немедленно снизил цену на «Motrin» на 35%, но, поскольку все больше компаний начинали продажу его генериков, цена ибупрофена в конечном итоге снизилась еще на 2 / 3 Десятью годами позже истек срок дей- ствия патента на болеутоляющее сред- ство под брендовым наименованием «Nap rosyn»; его версии-генерики вскоре продавались всего за 1 / 10 от первона- чальной цены «Naprosyn». Глава 8. Совершенная конкуренция и кривая предложения 337 Как функционируют отрасли, отвечающие трем этим условиям? В качестве первого шага на пути к получению ответа на этот вопрос давайте рассмотрим, как отдельный производитель в отрасли с совершенной конкуренцией максимизиру- ет свою прибыль. |