ЭУМК Управление в апк. Вопросы к экзамену по дисциплине Управление в апк для студентов заочного (сокращенного) обучения специальности 080502. 65 Экономика и управление на предприятиях апк
 Скачать 4.07 Mb.
|
|
Анализ научных исследований. Этот метод все шире применяется в управлении. Он гораздо дешевле эксперимента. Одной из главных отличительных черт этого метода является разработка модели, имитирующей проблему. «Имитационное моделирование» позволяет выявить такие варианты последствий решений, о которых принимающий решение (руководитель) мог и не подозревать. Однако применение этих методов возможно только с использованием ЭВМ. При изучении управленческих проблем используются научные и математические методы: исследование операций, теория вероятностей, теория игр, теория очередей, управление запасами, линейное программирование, стоимостной анализ, сервотеория (принцип обратной связи в процессе управленческого контроля, служащий для устранения отклонений). При изучении проблемы в условиях неопределенности, характерных для современной ситуации в России, применяются такие методы, как анализ степени риска, дерево решений, платежная матрица и теория предпочтения (полезности), позволяющие повысить качество решений. Надо иметь в виду, что выбор конкретного метода определяется как объективными (решаемая проблема), так и субъективными (руководителем и специалистами — системными аналитиками) факторами, а также конкретными факторами внешней и внутренней среды на момент принятия решения. Не существует единого оптимального метода обоснования решений, так же как и самых лучших методов планирования или руководства. Главная задача — определить, что нужно делать, и найти эффективные пути решения, то есть следует идти от задачи к выбору адекватных методов ее решения, а не наоборот. Е.П. Голубков в Практикуме хозяйственника «Какое принять решение» так определяет задачу выбора: «Как, располагая определенными ресурсами и рядом методов, определить метод, который может дать наилучший результат к требуемому моменту времени?». Для решения этой задачи он рекомендует использовать следующие критерии: практическая применимость метода; сбалансированность его с другими методами; стоимость использования; эффективность применения; достоверность; стабильность. Здесь же он отмечает: «Обычно при выборе методов обоснования решений приходится идти на компромисс. Чтобы добиться более высокой достоверности, приходится соглашаться с более высокой стоимостью решения. Однако требования применимости и сбалансированности должны быть выполнены до того, как будут рассмотрены остальные четыре, поскольку они являются ограничениями по отношению к ним. Обеспечив применимость и сбалансированность, следует перейти к рассмотрению остальных критериев отбора». Следует учитывать, что оптимальное решение всегда имеет комплексное обоснование: экономическое, техническое, технологическое, организационное, социально-психологическое. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое управленческое решение, каковы требования к нему? 2. Каковы этапы подготовки и принятия решения? 3. Как осуществляются анализ и оценка альтернатив? 4. Какие факторы влияют на процесс принятия решения? 5. Расскажите о методах принятия решений. Лекция 20 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ План: 1. Сущность и принципы управления маркетингом 2. Функции управления маркетингом 3. Механизм управления маркетингом в АПК 1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Применительно к агропромышленной сфере это означает производство сельскохозяйственной продукции и доведение ее до потребителя с учетом заготовки, переработки, хранения и транспортировки. Маркетинг как одна из функций управления предприятием (маркетинговое управление) предполагает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации. Будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятием, маркетинг в то же время выступает как объект управления. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией. Главные объекты управления в маркетинге — товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара. Управление маркетингом преследует следующие цели:
Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:
Важное место в управлении маркетингом занимают принципы — основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях. Принято выделять несколько групп принципов управления маркетингом6. 1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия (фирмы) на рынке:
2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с учетом ценностных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы):
3. Принципы, определяющие стратегическое поведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности:
4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях:
2 ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Управление маркетингом предполагает выполнение следующих функций: анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и маркетинговый контроль. Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование товаров. Маркетинговое исследование — это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием (фирмой), а также о путях их решения в связи со сложившейся ситуацией. Маркетинговые исследования должны быть системными, систематичными, объективными и точными. Системный подход заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среда в совокупности и взаимосвязи, во всей полноте. Систематичность — маркетинговые исследования должны носить повседневный, а не случайный или разовый характер и включать всю совокупность действий или процессов — от сбора информации, ее записи и обработки до анализа. Объективность означает, что маркетинговые исследования должны проводиться без каких-либо смещений и учитывать все факторы, в рамках которых функционирует предприятие. Точность касается всех элементов исследования, они должны тщательно планироваться и выполняться. Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждой фирме, особенно в полном объеме. Однако нередко экономия на них оборачивается крупными потерями во время производства и продажи товара. Известны четыре метода проведения маркетинговых исследований для получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Наблюдение — самый простой и дешевый метод исследования проблемы. Но и возможности этого метода весьма ограничены. С его помощью можно оценить приблизительный половозрастной состав посетителей магазина, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок. Эксперимент предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать эту реакцию. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. Фокусирование состоит в целенаправленном отборе так называемой «фокус-группы» (7-15 человек) и всестороннем обсуждении интересующей исследователей проблемы, направляемом профессиональным психологом. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, «лидеров мнений», экспертов. Метод фокусирования подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании. Опрос — ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании (сборе первичной информации), имеют в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи (домохозяйства), фирмы (компетентных представителей), учреждения (ответственных лиц) и экспертов (специалистов). В качестве последних могут быть выбраны самые различные группы — от домохозяек до главных редакторов средств массовой информации. Опрос 100 представителей конкретной социально-демографической группы, например московских замужних женщин в возрасте 30-45 лет, имеющих одного ребенка, высшее образование и определенный совокупный доход в месяц, как правило, дает результат с ошибкой не более 2 %, или 0,5 %-ного пункта. Для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить .400-600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5 %, или 1,5 %-ного пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3000-10 000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходные группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах + 10 %, или 3 %-ных пунктов. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предоставление полученных результатов. Процесс определения проблемы состоит из четырех последовательных этапов. 1. Неопределенная постановка проблемы. 2. Предварительная проработка — выявление основной проблемы путем обсуждения ведущими сотрудниками. 3. Конкретизация проблемы. 4. Заключительное исследование — структурированный сбор данных и анализ их для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Маркетинговое исследование чаще всего преследует практическую цель, так как призвано дать информацию для выработки рекомендаций, подготовки и принятия решений по вопросам, способным повысить эффективность деятельности предприятия (фирмы). Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Она включает имеющиеся источники данных: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, данные о сбыте, счета клиентов и т. д.) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Первичная информация представляет собой впервые собранную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса. На этапе отбора первичной информации необходимо выбрать вид исследования, который обусловливается характером поставленной цели, выдвинутых задач. В соответствии с этим в зависимости от цели и предмета исследования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач различают три основных вида исследования: разведывательное — охватывает небольшие совокупности объектов и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии; обычно используется один из наиболее доступных методов сбора первичной информации, позволяющий получить требуемые результаты в сжатые сроки; описательное — предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах; проводится для получения как можно более полной всесторонней информации о состоянии дел на ведущих участках работ; аналитическое — ставит своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер. В процессе отбора первичной информации необходимо разработать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией. В плане должны быть четко определены вопросы, характеризующие степень охвата, полноту и глубину необходимой для сбора первичной информации. В него включают следующие решения:
При проведении полномасштабного маркетингового исследования отправной точкой должен служить комплексный анализ деятельности предприятия (фирмы). Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. В маркетинге его принято называть ситуационным. Перечень анализируемых объектов следующий: рынки, товары, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, продвижение товара на рынок, организация сбыта, реклама, внешняя среда, цели, программа и организация маркетинга. Источником ситуационного анализа в большей степени служит внутренняя информация. Однако имеется немало таких вопросов, ответы на которые можно получить только в результате проведения специальных исследований по определенному направлению. К таким вопросам, в частности, относятся:
На этапе анализа собранной информации исследователь производит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокупности полученных данных. Данные сводятся в таблицы, на их основе рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений данные обрабатывают с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений. На основе собранных данных разрабатывают предложения о действиях фирмы. Рекомендации обычно представляют в письменной (реже в устной) форме. Они должны содержать пути решения исследуемой проблемы или вопроса. По завершении маркетингового исследования результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета. Сегментация рынка заключается в разделении его на группы I потребителей (рыночные сегменты), которые предъявляют различные требования к продукции, характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Важным моментом является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др., как правило, отличаются. Например, при сегментации рынка потребительских товаров используются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие критерии. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Затем с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка, после чего для каждого выделенного сегмента необходимо определить реакцию потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения его достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Сегменты рынка должны быть:
После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбираются целевые рынки и маркетинговые стратегии. Оценивается привлекательность каждого рыночного сегмента и выбирается один или несколько сегментов для освоения. При этом учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. — Позиционирование товаров означает действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции). Конкурентное преимущество — это преимущество, полученное путем предоставления потребителям дополнительных благ за счет реализации более дешевой продукции, предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг по оправданно высоким ценам. Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить их от конкурентов, то есть проводит дифференциацию товаров. Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют дифференциации продуктовую, сервисную, персонала, имиджа. Разработка планов маркетинга — это процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют планы:
Составной частью каждого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают долгосрочную, или стратегическую, маркетинговую программу и годовой план маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 лет и более. Она ежегодно пересматривается, на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Процесс планирования включает четыре основных этапа:
План маркетинга составляют на основе стратегической маркетинговой программы. Он более детализирован, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов. 1. Исходные показатели деятельности. 2. Оценка текущей маркетинговой ситуации. 3. Имеющиеся опасности и возможности. 4. Цели и задачи. 5. Стратегия маркетинга. 6. Программа действий. 7. Бюджет. 8. Порядок контроля. Стратегия маркетинга выступает главным направлением маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятия (фирмы) могут достичь своих целей. Она включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые товары, цены, продвижение товаров, включая рекламу, доведение их до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Из общих маркетинговых стратегий предприятия (фирмы) по отношению к конкретным рынкам можно выделить:
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на новые рынки с новым товаром может быть конкретизирована в следующих стратегиях. 1. Стратегия быстрого получения прибыли:
2. Стратегия медленного получения прибыли: емкость рынка незначительна;
3. Стратегия быстрого (широкого) проникновения: большая емкость рынка;
4. Стратегия медленного проникновения:
Исходя из общей выбранной стратегии деятельности с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
Выбор той или иной стратегии маркетинга в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. |