ЭУМК Управление в апк. Вопросы к экзамену по дисциплине Управление в апк для студентов заочного (сокращенного) обучения специальности 080502. 65 Экономика и управление на предприятиях апк
 Скачать 4.07 Mb.
|
|
Организация выполнения планов маркетинга включает:
Служба управления маркетингом включает всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении заместителя руководителя предприятия (фирмы) по маркетингу. Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и определяющие ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара. Индивидуум в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы служить мотивом действия в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теория мотивации Маслоу. Мотивационный процесс проходит несколько стадий:
Роль рычагов воздействия или носителей «раздражений», вызывающих действие определенных мотивов, выполняют стимулы. Стимулирование потребителей включает: льготные упаковки товаров, возможность возврата денег за проданный товар; купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, распространение образцов, шоу, концерты и другие зрелища. Льготная упаковка товаров — это всевозможные льготы покупателю, связанные с тарой, например: большее количество товаров в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и т. д. Возможность возврата денег за проданный товар дает покупателю уверенность в доброкачественности товара. Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене. В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший ремешок к дорогим часам). Зачетные талоны, вручаемые при покупке, дают покупателям возможность дополнительно получить бесплатно или по сниженной цене другой нужный им товар или услугу. Лотереи и конкурсы позволяют при покупке товара получить выигрыш. Распространение образцов предполагает передачу образца товара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу». Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товара. Их цель — привлечь публику. Стимулирование работников каналов распределения товаров предусматривает: бесплатное предоставление товаров, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж. Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную партию проданных). Поощрение дилеров обычно производится наличными деньгами или подарками, фирменными сувенирами (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками). Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением для них является организация фирмой совместных с ним рекламы, выставок и экспозиции товаров в местах продаж. Меры по стимулированию торгового персонала включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии. Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала фирмы. Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны. На выставках демонстрируются товары данной фирмы и фирм-поставщиков, они позволяют выявить новых покупателей и расширить контакты с клиентами и партнерами. В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявить себя, заработать призы и выигрыши (иногда немалые). Конкурсы проводят по определенным заданиям, их результаты оцениваются компетентным и авторитетным жюри. Премии обычно присуждают за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, туристических путевок и т. д. Маркетинговый контроль — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (фирмы), его задач, стратегии или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действия. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности и с определенной периодичностью, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем. Исходными для организации контроля являются количественные и качественные параметры, с которыми сопоставляют реальные результаты. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля. Ориентируясь в производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, предприятия (фирмы) должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или независимыми экспертами. Оба варианта имеют как преимущества, так и недостатки. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно позиционирование отдельных товаров на рынке. Основное внимание в процессе ревизии уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, распределения и продвижения товара. Результатом анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области. Заключительным этапом ревизии является анализ эффективности управления маркетингом. Осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы, установить имеющиеся возможности предприятий и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга. Важной формой контроля в последние годы становится аудит маркетинга. В организационной модели аудиторской оценки эффективности систем управления маркетингом предполагается выделение следующих основных элементов:
Например, аудит товародвижения (распределения) товаров проводится по следующей схеме. 1. Объекты аудита: структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах); формы товародвижения; формы прямого сбыта; соотношение типов посредников. 2. Критерии эффективности: структура и формы товародвижения, прямого сбыта, соответствие типов посредников целям организации и обеспечение максимального объема продаж и минимизации сбытовых издержек. 3. Методика аудита:
По такой же модели можно осуществлять аудит других направлений маркетинговой деятельности. 3 МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В АПК В составе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Департамент регулирования продовольственных рынков и качества продукции. Основные его задачи следующие: 1. Обеспечение государственного регулирования и формирования продовольственного рынка, стандартизации и сертификации в отраслях сельского хозяйства и рыболовства, пищевой и перерабатывающей промышленности. 2. Координация деятельности подразделений центрального аппарата министерства и региональных органов АПК по выполнению федеральных законов, решений Федерального собрания Российской Федерации, указов Президента Российской Федерации, постановлений и распоряжений Правительства Российской Федерации, других нормативных актов и реализация государственных целевых программ развития продовольственных рынков России, стандартизации и сертификации в отраслях сельского хозяйства и рыболовства, пищевой и перерабатывающей промышленности. 3. Организация контроля за качеством производимой и закупаемой сельскохозяйственной продукции, продуктами ее переработки, соответствием их требованиям стандартов, технических условий и других нормативных документов, безопасности жизни и здоровья людей. 4. Организация проведения отраслевой стандартизации в Минсельхозе России и участие в работе по государственной стандартизации продукции агропромышленного комплекса. 5. Координация деятельности Минсельхоза России с контролирующими органами Российской Федерации по вопросам стандартизации, сертификации и качества сельскохозяйственной продукции и сырья. 6. Разработка и осуществление мер по созданию системы товародвижения на продовольственном рынке страны, содействие в развитии современной инфраструктуры продовольственного рынка. 7. Обеспечение методологического единства в подходах Минсельхоза России и органов управления агропромышленным комплексом субъектов Российской Федерации к вопросам формирования, развития и регулирования продовольственного рынка. 8. Координация работы по созданию системы продовольственных оптовых рынков национального значения и осуществление контроля за их формированием, функционированием. 9. Содействие развитию взаимовыгодных отношений с зарубежными странами и созданию интегрированного продовольственного пространства СНГ. 10. Организация деятельности по экспорту-импорту продовольствия. 11. Организация проведения закупочных и товарных интервенций. Аналогичные структурные подразделения по регулированию продовольственных рынков и качеству продукции создаются в республиках, краях и областях, а также в отдельных районах с соответствующими задачами, функциями и правами. На уровне предприятий (фирм) выделяются следующие структуры:
Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности предприятий (фирм). При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и др. При этом отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Функциональная структура управления — наиболее простая. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность ее существенно снижается. Товарная структура управления отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Для этого создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует деятельность по комплексу маркетинговых действий относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Товарная структура управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Однако такие затраты вполне оправданы, если предприятие (фирма) выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. Региональная структура управления предполагает создание сети служб маркетинга в регионах. Представители служб живут непосредственно в регионах, хорошо знают местные обычаи и традиции, что позволяет на должном уровне организовать продажу товаров. Региональная структура управления маркетингом дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию (фирме) и ее товарам. Предприятия (фирмы), использующие региональную структуру управления маркетингом, создают благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагают им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности. Матричная структура управления является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность ее состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, в структуру управления может быть включен центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и, прежде всего, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для их выполнения. При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, с другой — возникает их дублирование. Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с ней необходимо установить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. В практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием (фирмой). Начальник службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия выполняет следующие функции:
Механизм управления маркетингом включает также определенную совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка. Выбор методов управления зависит от:
Заключительным этапом процесса управления маркетингом является решение руководителя маркетинговой службы или маркетолога. Основными характеристиками маркетинговых решений являются адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующая сила, определенность, конкретность, контролируемость. Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и при исследовании проблемы, профессионализма персонала, цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организации управления. Контрольные вопросы и задания 1. Каковы сущность управления маркетингом, его цели и задачи? 2. Расскажите о принципах управления маркетингом. 3. Что такое комплексный подход к анализу маркетинга? 4. Как осуществляется планирование маркетинга, каковы основные его этапы, разделы плана? 5. В чем сущность организации маркетинга? 6. Сформулируйте понятие мотивации как функции управления маркетингом. Каковы особенности стимулирования покупателей, посредников, торгового персонала? 7. Каковы сущность и формы маркетингового контроля? 8. Расскажите о механизме управления маркетингом, особенностях маркетинговых решений в АПК. |