Введение Маркетинговое планирование
 Скачать 320.5 Kb.
|
1.Маркетинговое планирование1.1.Специфика осуществления маркетингового планирования Маркетинговое планирование представляет собой логическую последовательность действий, целью которых является формулирование маркетинговых целей организации и планов их достижений. Для различных компаний планирование маркетинга может осуществляться в различном объеме: от расширенного плана сбыта до стратегического плана, в основу которого положены главные стратегические цели поведения фирмы на рынке. Процесс планирования начинается с анализа ситуации. Затем вырабатываются цели и стратегии для их достижения. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих реализовывать избранные стратегии. Планирование маркетинговой деятельности находит свое отражение во всех сферах жизнедеятельности предприятия. Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: определяет цели, задает структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные, определяет общую организацию процесса и рамки планирования [5, с. 67] О  Цели маркетинга бщая схема маркетингового планирования имеет следующий логический порядок: Цель фирмы   Стратегия маркетинга Анализ существующей ситуации    Разработка планов по каждому инструменту маркетинга    Стратегия фирмы (по бизнесам) Прогнозные результаты деятельности контроль Рисунок 1 – Схема планирования маркетинга В ходе маркетингового планирования формулируется миссия компании, определяются корпоративные цели и приоритетные целевые рынки, на которых фирма может реализовывать свои конкурентные преимущества. С помощью грамотно разработанной маркетинговой программы фирма сможет максимизировать свои усилия по удовлетворению потребностей клиентов, следствием чего является улучшение показателей работы компании. Назначение плана маркетинга заключается в: определении целей компании в области сбыта продукции на предстоящий период; систематизации оценок маркетинговых исследований по всем структурным подразделениям (цехам, отделам) в едином формате; повышении конкурентоспособности; разработке мероприятий по достижению целей на уровне предприятия в целом и его структурных подразделений; определение путей достижения целей в области сбыта с учетом результатов маркетинговых исследований; проведении мониторинга маркетинговой деятельности путем установления сроков реализации конкретных мероприятий; обеспечении персональной ответственности должностных лиц за реализацию целей в области маркетинга на основе определения ответственных исполнителей мероприятий плана и т.д. [7, с. 99] План маркетинга состоит из: вводной части (преамбулы), в которой сформулированы основные цели предприятия и его линейных подразделений в области сбыта; таблицы мероприятий с указанием графика их реализации, с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственным исполнителям и сметам расходов; комментариев, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей [3, с. 122] В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием [3, с. 126] План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы [6, с. 145] План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три [7, с. 107] По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование: - побуждает руководителя перспективно мыслить; - способствует более четкой координации усилий предприятия; - ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля; - позволяет четче определить задачи предприятия; - создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены; - наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. |