Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Ростов-на-Дону еникс 2014 Серия «Вершина успеха» Дмитрий Семененко КАК ПРОДАВАТЬ ЛЕКАРСТВА Секреты работы медицинского представителя © Семененко Д., 2014 © ООО «Феникс»: оформление, 2014 УДК 339.3 ББК 65.442 КТК 099 С30 УДК 339.3 ISBN 978-5-222-22689-6 ББК 65.442 Семененко, Дмитрий С30 Как продавать лекарства : секреты работы меди- цинского представителя / Дмитрий Семененко. — Ро- стов н/Д : Феникс, 2014. — 220 с. : ил. — (Вершина успеха). ISBN 978-5-222-22689-6 Дмитрий Семененко работает в международной фарма- цевтической компании. Более ста человек под его руковод- ством занимаются продажей безрецептурных препаратов. Дмитрий имеет многолетний опыт работы, в том числе в международных компаниях Novartis, Johnson & Johnson. Он разработал передовые технологии продаж на фармацевти- ческом рынке, которые получили признание в профессио- нальных кругах. В данной книге автор описывает разработанные им тех- нологии продаж безрецептурных препаратов среди врачей и работников аптек. Описанные методики не имеют аналогов в мире. Книга адресована медицинским представителям, сотруд- никам фармацевтических компаний и всем, кто интересует- ся технологиями продаж. ПРЕДИСЛОВИЕ В серьезных делах следует забо- титься не столько о том, чтобы со- здавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать. Франсуа де Ларошфуко На сегодняшний день в области продаж практичес- ки нет более привлекательных условий, чем те, что пре- доставляют своим сотрудникам фармацевтические ком- пании. Сотни вакансий медицинских представителей доступны в них даже тем, кто только что закончил выс- шее учебное заведение. Годовая зарплата медицинского представителя, по данным на 2013 год, варьирует от пятисот тысяч до двух миллионов рублей. Предостав- ляются служебный автомобиль; компенсация транспорт- ных расходов, мобильной связи и пользования Интер- нетом; дополнительная медицинская страховка для са- мого сотрудника и членов его семьи, включая бесплатную стоматологию и лечение в лучших клиниках; оплата фит- нес-клуба и занятий английским языком; стажировка за границей до двух раз в год. Вот неполный перечень того, какие компенсационные пакеты предоставляют 4 Как продавать лекарства фармацевтические компании своим сотрудникам. Кроме того, существует множество карьерных перспектив, оп- ределяемых с помощью рейтинговой системы постанов- ки целей. Конечно же, с учетом столь привлекательных условий к кандидатам предъявляют определенные требования. Для получения должности медицинского представителя необ- ходима тщательная подготовка. Настоящая книга пред- лагает лучшие методики, позволяющие произвести благо- приятное впечатление, хорошо зарекомендовать себя на собеседовании и получить желанную работу. Изучив эти методики, вы освоите практические при- емы и тактики продаж безрецептурных препаратов вра- чам и работникам аптек. На большом количестве прак- тических примеров автор демонстрирует, как вести диа- лог с клиентом для выполнения планов продаж. В книге доступно описаны передовые технологии, которые исполь- зуются в международных фармацевтических корпораци- ях. Детально рассмотрена структура визита медицинско- го представителя, приведены тексты эффективных фраз, позволяющих быстро добиться поставленных целей. Но главная особенность данной книги состоит в том, что разработанные автором методики продаж не имеют аналогов в мире, их не встретишь ни на одном тренинге. Глава 1 СОБЕСЕДОВАНИЕ С КАНДИДАТОМ НА ПОЗИЦИЮ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ Великие возможности приходят ко всем, но многие даже не понимают, что встретились с ними. Уильям Эллери Чэннинг При подборе медицинских представителей сотруд- ники отдела кадров чаще всего используют собеседова- ние (интервью) с целью проверки компетенции канди- дата: знания им структуры процесса продаж; умения ориентироваться в условиях неопределенности и много- вариантности; способности убеждать и т. п. Современный медицинский представитель должен быть экспертом в области применения продвигаемых препаратов. Его цель — вступить в диалог с клиентом, чтобы выяснить его профессиональные и личные потреб- ности, предпочтения. А затем презентовать продвигае- мый препарат, основываясь именно на том, что требует- ся клиенту. 6 Как продавать лекарства Этапы рабочего визита медицинского представителя Рабочий визит медицинского представителя состоит из следующих этапов: 1. Подготовка. 2. Начало визита. 3. Диалог. 4. Презентация. 5. Дискуссия. 6. Оформление договоренностей. 7. Завершение и последующий анализ. Чтобы в результате визита добиться поставленных це- лей, необходимо обладать развитыми навыками невербаль- ного общения: языком жестов, мимики и интонации. Очень важно не только грамотно подать себя, но и уметь считы- вать невербальные сигналы клиента, чтобы вовремя заме- тить скрытые знаки недопонимания или возражения, ос- тановиться, прояснить ситуацию и двигаться дальше. Фармацевтическим компаниям требуются медицин- ские представители, которые умеют слышать своих кли- ентов, получая же возражения, не отвергают мнение со- беседника, а принимают его точку зрения как возмож- ную. Затем проясняют причину такого мнения, а после приводят свои аргументы. Умения и навыки, необходимые медицинскому представителю Человек, который не умеет улыбать- ся, не должен заниматься торговлей. Китайская пословица К основным умениям и навыкам, необходимым в работе медицинского представителя, относятся: 1. Коммуникабельность. 2. Бизнес-ориентированные навыки. 3. Работа в команде. 4. Навыки проведения презентаций. 5. Навыки продаж. 7 Глава 1. Собеседование с кандидатом Коммуникабельность Чтобы найти общий язык, мало знать его в совершенстве. Леонид Сухоруков Коммуникабельность — умение общаться с другими людьми, налаживать контакты с ними. Это важнейшее умение, без которого не может быть и речи о работе в отделе продаж. Чтобы определить, есть ли оно у кандидата, профес- сиональный интервьюер, беседуя с ним, будет стремиться ответить себе на следующие вопросы: — Сможет ли кандидат налаживать отношения с клиентами для выполнения плана продаж? — Усвоит ли он корпоративную культуру компании? — Есть ли у него заметные недостатки в общении? — Сможет ли он найти общий язык с будущим ме- неджером? — Подходит ли он для работы медицинским пред- ставителем? Помимо этого, интервьюер обычно использует ряд косвенных вопросов, помогающих составить целостное представление о кандидате: — Какими, по вашему мнению, качествами должен обладать медицинский представитель? — Что необходимо сотруднику, чтобы найти общий язык со своим менеджером? — Какие недостатки могут быть в работе медицин- ского представителя? Пример. Интервьюер (далее в тексте И.): Приведите до- воды: почему именно вас должна принять наша ком- пания на должность медицинского представителя? Кандидат (далее в тексте К.): Считаю одной из своих сильных сторон умение налаживать контакты с людьми для достижения поставленных целей. Так, прежде чем посетить того или иного врача, я навожу 8 Как продавать лекарства о нем справки у медсестер и заведующих отделения- ми, что увеличивает потенциал продаж. В студенчес- кие годы я ходил на занятия как на праздник, пото- му что мог там пообщаться со студентами разных кур- сов и преподавателями и получить полезную для учебы информацию. Уверен, мои навыки помогут вашей компании создать благоприятный имидж продвигае- мых препаратов и увеличить объем продаж. Бизнес-ориентированные навыки Доверие — первое условие дружбы. Ж. Лабрюйер К навыкам бизнес-планирования относятся: способность ставить цели и достигать их; способность анализировать информацию; рациональное распределение времени; способность расставлять приоритеты; навыки автономной работы на вверенной территории. На последнем пункте остановимся более подробно. Важной специфической чертой работы медицинского представителя является почти полное отсутствие конт- роля со стороны руководства. Сотрудник сам планирует свою деятельность. Поэтому на собеседовании важно показать, что вы заслуживаете доверия, способны само- стоятельно и эффективно организовать свою работу. Интервьюер может задать наводящие вопросы для проверки данного навыка: — В котором часу начинается ваш рабочий день? — Как вы ведете себя в случае конфликта с кем-либо? — Что вы обычно делаете в обеденный перерыв? Пример. И.: Есть ли у вас опыт практической работы? Если да, то расскажите о нем. К.: Во время учебы в медицинском университете я получил бесценный опыт, работая по ночам волонте- ром в травматологическом отделении, а на учебу за- 9 Глава 1. Собеседование с кандидатом рабатывал, устроившись консультантом в аптеку. Я так спланировал свой образ жизни, что на протя- жении шести лет не имел ни материальных, ни учеб- ных проблем. В результате приобрел шестилетний опыт медицинской практики и получил высшее обра- зование. Это позволит мне успешно справляться с обя- занностями медицинского представителя. Работа в команде Успеха достигают только люди с опытом работы в команде, которые желают использовать опыт команды. Эдвард Лоулор На работу медицинского представителя влияет не толь- ко его непосредственный менеджер, но и коллеги — дру- гие медицинские представители. Так, к примеру, суще- ствует ряд компаний, в которых с врачами работает одна команда представителей, а с аптечным звеном по этим же препаратам — другая. И от работы «врачебных» пред- ставителей зависят выписка и продажи в аптеках. А от наличия препаратов в аптеках, за которые отвечают «ап- течные» представители, зависит выполнение плана про- даж «врачебных». Это яркий пример того, как сплочен- ность двух команд влияет на общий результат. Существуют также практики, когда в фармацевти- ческих компаниях происходит регулярная смена меди- цинских представителей на территориях. Допустим, в текущем квартале медицинский представитель работа- ет в северном округе, а в следующем квартале — в севе- ро-восточном. При этом северный округ принимает его коллега. Для проверки навыков командного игрока интервью- ер может задать такие вопросы: — Какие рабочие взаимоотношения должны быть меж- ду сотрудниками, действующими на одной территории? — Считаете ли вы себя командным игроком? — Как вы относитесь к совместной работе? 10 Как продавать лекарства Пример. И.: Как вы сотрудничаете с коллегами по работе? К.: Стараюсь всячески помогать им. Так, недавно одна из моих коллег отказалась посещать лечебное учреждение, в которое ей сложно было попасть. Я по- говорил с ней, и выяснилось, что у нее патологичес- кий страх перед охраной. Мне удалось достать про- пуск; теперь у нее нет проблем с посещениями. В тре- тьем квартале текущего года удалось увеличить продажи в нашем общем районе на десять процентов. Навыки проведения презентаций — Это невозможно, — сказала Причина. — Это безрассудно, — заметил Опыт. — Это бесполезно, — отрезала Гордость. — Попробуй, — шепнула Мечта… Автор неизвестен У кандидата в медицинские представители обязатель- но будут проверять умение презентовать себя, продви- гаемый продукт и компанию. Специфика продвижения безрецептурных лекар- ственных препаратов состоит в том, что медицинский представитель демонстрирует товар профессионалам — врачу или провизору, которые не хуже сотрудника фар- мацевтической компании разбираются в данной тера- певтической проблеме. А главная цель презентации — убедить клиента-профессионала назначать продвигаемый препарат. Язык жестов, речевые обороты, поза, тембр голоса, аргументы, представленные материалы — все это влияет на убедительность медицинского представителя. Энтузиазм, рвение, горящие глаза, увлеченность своим делом обязательно приведут к успеху. Для проверки навыков проведения презентаций у кандидата могут спросить: — Какими приемами можно добиться успеха пре- зентации? — Какими аргументами вы будете убеждать клиента? 11 Глава 1. Собеседование с кандидатом — Можете ли вы привести примеры своих успеш- ных презентаций? Пример. И.: Расскажите, пожалуйста, о себе все, что счи- таете нужным. К.: Меня впервые пригласили на собеседование, когда я учился на пятом курсе мединститута. Речь шла о должности медицинского представителя в не- большой российской компании. Я затратил на под- готовку столько сил и эмоций, что во время интер- вью повел себя не совсем адекватно. Не снимая верх- ней одежды, уселся напротив своего будущего начальника и за пять минут обрушил на него столько аргументов в свою пользу, что у того не нашлось причин отказать мне. Что позволило мне получить работу? Как признался впоследствии мой руково- дитель, каждое мое слово было искренним до глу- бины души и несло заряд неудержимого желания работать. В тот год я выполнил план продаж на две- сти сорок пять процентов. Навыки продаж Доллар тому, кто придумал, де- сять тому, кто сделал, сто тому, кто продал. Американская поговорка Фармацевтические компании охотно набирают со- трудников, которые на протяжении всего интервью «про- дают» себя: грамотно, красиво представляются; заво- дят отвлеченный разговор, чтобы создать неформаль- ную обстановку; сами задают вопросы, чтобы прояснить требования к кандидату. Убедительно рассказывают о себе, приводя сильные аргументы в свою пользу. Для выяснения навыков продаж интервьюер может задать несколько вопросов, как косвенных, так и прямых: — Как вы себе представляете процесс продаж? 12 Как продавать лекарства — Почему вы считаете, что врач будет назначать наши препараты? — Каким должен быть профессиональный продавец? — Как вы оцениваете свои навыки продаж? Пример (интервьюер использует нестандарт- ные приемы, чтобы определить способности кан- дидата к продажам на основе выявленных потреб- ностей). И.: Попробуйте продать мне мою авторучку. К.: Где вы достали такую замечательную авторуч- ку? У нее металлический зажим и удобное деревян- ное перо!.. Ну что ж, попробуем продать вам ее. По- звольте задать несколько уточняющих вопросов. Спа- сибо. Чем вы руководствуетесь при выборе авторучки? И.: Она должна быть прочной. К.: Уточните, пожалуйста, почему она должна быть прочной? И.: Случалось, что мои авторучки ломались при попытке почесать ими спину (нестандартный от- вет для проверки способности работать в непредви- денных обстоятельствах). К.: Правильно ли я понял, что при выборе авто- ручки для вас важно, чтобы ею не только удобно было писать, но и чтобы она могла выдерживать повышен- ные нагрузки? И.: Да! К.: Тогда эта авторучка как раз для вас. Она сде- лана из дерева и металла, поэтому прочнее других. Вы сможете наслаждаться письмом, не беспокоясь о ее прочности! 13 Глава 1. Собеседование с кандидатом Технология успешного прохождения собеседования Если ты чего-нибудь хочешь, вся Вселенная будет способствовать то- му, чтобы желание твое сбылось. П. Коэльо На этапе поиска работы медицинские представители получают возможность пройти множество собеседова- ний в различных компаниях. Часто бывает, что канди- дату предлагают место те компании, в которых он не хочет работать, и отказывают там, куда он стремится попасть. А можно ли добиться того, чтобы кандидат сам выбирал работодателя? Можно. Об этом мы сейчас и поговорим. Начнем с внутреннего настроя. Для успешного трудоустройства прежде всего нуж- на соответствующая внутренняя установка. Кандидат должен внушить себе примерно следующее: «На собесе- довании я покажу себя так, что смогу сам выбрать ком- панию, в которой соглашусь работать». Успешные ме- дицинские представители при поиске работы пользуют- ся теми же приемами продаж, которые применяют каждый день, предлагая препараты своим клиентам. Среди этих приемов: подготовка к интервью (сбор информации о работо- дателе, ответы на предполагаемые вопросы, соответ- ствующий внешний вид); нестандартная форма знакомства с интервьюером; несколько вопросов для выяснения потребностей работодателя; презентация самого себя применительно к данным потребностям; заключение договоренности. Рассмотрим каждый этап успешного интервью. 14 Как продавать лекарства Подготовка На этапе подготовки к предстоящему интервью не- обходимо выяснить из открытых источников и хорошо запомнить: точное название компании; направления ее деятельности; приблизительное число сотрудников (общее и в ва- шем регионе); экономические показатели компании: доход, ежегод- ные затраты на благотворительность, на исследова- ния и т. д.; инструкции по применению препаратов компании; краткую историю компании; контакты интервьюера с компанией работодателя. Эта информация позволит легко ориентироваться в структуре и специфике деятельности компании и про- извести хорошее впечатление на интервьюера. Ведь ра- ботодатель всегда ценит сотрудников, которые к любо- му делу подходят с ответственностью. Внешний вид На собеседовании нужно выглядеть так же, как при повседневной работе с будущими клиентами. При этом у женщин и мужчин будет своя специфика. Рекомендации женщинам Когда женщина ярка, она чаще все- го к тому же еще и шумлива. Григорий Ландау Подберите удобную одежду делового стиля в черных или серых тонах. Наденьте обувь на невысоком каблуке. Работа меди- цинского представителя связана с постоянной ходь- бой, поэтому высокий каблук может создать о вас впечатление как о ненадежном кандидате. Будьте предельно осторожны с духами, макияжем, лаком для ногтей. Избегайте кричащих тонов кос- 15 Глава 1. Собеседование с кандидатом метики и насыщенного парфюма. Пользуйтесь кос- метикой нейтральных пастельных тонов. Лак на ног- тях и косметика должны гармонировать по цвету. Не следует приходить с распущенными волосами. Лучше компактно уложить их в элегантную дело- вую прическу. Рекомендации мужчинам По внешнему виду не судят толь- ко самые непроницательные люди. Оскар Уайльд Наденьте деловой костюм. Он должен быть хорошо выглажен и не выглядеть дешевым. Возможны так- же различные сочетания джемперов и брюк синего, черного и серого тонов. Обувь предпочтительна черная. Хорошо начищенная обувь — зеркало души истинного джентльмена. Брючный ремень должен быть одного цвета с обувью. Обязательное условие — чистая, тщательно выгла- женная рубашка синего или белого цвета с длинным рукавом. Галстук следует выбирать под цвет костюма или ру- башки. Избегайте кричащих цветов и узоров. В цен- тре внимания должны быть вы, а не ваш галстук. Носки должны быть темные и достаточно длинные. Ни в коем случае не допускайте сочетание черной обуви и белых носков! |