КУРС MBA по МАРКЕТИНГУ - Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. Mba inmarketing second editioncharles D. Schewe, Alexander Watson Hiam
 Скачать 5.23 Mb.
|
|
The PORTABLE MBA in MARKETING SECOND EDITION Charles D. Schewe, Alexander Watson Hiam John Wiley & Sons, Inc. New York • Chichester . Weinheim . Brisbane . Singapore . Toronto КУРС MBA поМАРКЕТИНГУ ВТОРОЕ ИЗДАНИЕ Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм Перевод с английского альпина паблишер Москва 2003 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш55 Научные редакторы А. Куницын, Р. Шамгунов Редактор П. Суворова Перевод с английского Б. Зуев, А. Исаенко Шив Чарльз Д. Ш55 Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с. ISBN 5-94599-071-Х Книга написана на основе программ МВА по маркетингу ведущих университетов США и других западных стран. На богатейшем фактическом материале в ней рассматриваются актуальные проблемы, концепции и методология современного маркетинга. Его основополагающий принцип — постоянное внимание к потребностям, предпочтениям и ожиданиям потребителей. Только так компании могут добиться долговременного успеха на рынке. В книге содержится множество примеров успешных маркетинговых решений, позволяющих превзойти конкурентов, предугадать будущие тенденции рынка, улучшить рекламу, укрепить лояльность потребителей и увеличить продажи. Книга адресована, прежде всего, руководителям и сотрудникам маркетинговых подразделений компаний, а также преподавателям, студентам и аспирантам экономических вузов. УДК 339.138 ББК 65.290-2 Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав. ©John Wiley & Sons, 2001. All Rights Reserved. Autorised translation from the English language edition published by John Wiley & Sons, Ltd. © Альпина Паблишер, перевод, оформление, 2003 ISBN 5-94599-071-Х (рус.) ISBN 0-471-19367-4 (англ.) ОГЛАВЛЕНИЕ ЧАСТЬ I. СВЕЖИЙ ВЗГЛЯД НА КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА Суть маркетинга Маркетинг и стратегия Международные вызовы ЧАСТЬ II. КАК ПОСТИЧЬ РЫНОК Маркетинговые исследования и информация Профилирование рынков и прогнозирование продаж Понимание поведения покупателя Сегментация, постановка целей, позиционирование ЧАСТЬ III. ПРИЛОЖЕНИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА Разработка товара Управление товаром Природа ценообразования Функция распределения Продвижение Примечания Глоссарий Предисловие Я много размышлял и писал о важности служения покупателям - и пришел к выводу, что секрет успеха в конкуренции заключается в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания, так, чтобы это стало легендой. Многие менеджеры открывают для себя заново волшебную силу устной похвалы, осознавая, что заработать ее можно, если то, что вы делаете, превышает ожидания ваших потенциальных покупателей. Внимание к нуждам и проблемам покупателей может стать основой дифференциации товара, который иначе стал бы одним из заурядных товаров массового спроса. Этот подход обеспечит большую долю рынка и принесет больше прибылей. Это так просто - и так трудно. Трудно, потому что многие компании не привыкли к 100-процентной концентрации на добавлении ценностей своим покупателям. Они не привыкли внимательно прислушиваться к своим работникам и доверять им, не привыкли к постоянным улучшениям - тогда как именно это является сегодня залогом успеха в конкурентной борьбе. Это книга, которая может по праву войти в историю, - потому что в ней показано, как могут добиться успеха менеджеры, строя свой бизнес на основе ключевых концепций маркетинга. Авторы утверждают, что концепция маркетинга лежит в основе всех существующих современных направлений управления, показывая, как надо обучать их службы и добиваться качественных успехов, опираясь на концепцию и инструменты маркетинга. Один из фундаментальных принципов, которому я обучаю на семинарах по обслуживанию покупателей, состоит в том, что если ваш бизнес не улучшается, он непременно будет ухудшаться. Непрерывный процесс усовершенствования означает, что вы постоянно находите пути, как заниматься своим делом лучше, быстрее и не так, как другие. И тогда вы можете стать лидером отрасли. Откуда берутся новые идеи длянепрерывных усовершенствований? В книге показано, как можно стимулировать появление новых идей, если посмотреть на компанию (всю компанию, а не только отдел маркетинга) с точки зрения покупателя. Шив и Хайэм используют термин «маркетинговое воображение», чтобы описать ту могучую силу, которая порождает такую возможность и дает выгоды, которых не ждали покупатели. Это можно представить себе, например, так. Нарисуем квадрат, обозначающий товар. Вокруг него нарисуем второй квадрат с большими сторонами. Он обозначит все, на что рассчитывает потребитель, приобретая данный товар. Например, удобство при покупке (рядом с домом), своевременный ремонт и гарантии на изделие. Второй квадрат - это, по сути, цена ожидания, цена допуска на рынок. Но мы не выиграем игру, вступив на игровое поле-рынок. Теперь надо начертить третий, еще больший квадрат. Он представляет собой то, что дополнительно возможно добиться. Многие вещи, о которых покупатель порой даже не догадывается и не представляет их, возможны и реализуемы. Ваша задача, как менеджера, определить, как добраться до этих предельно возможных качеств. Именно на поле этого, третьего квадрата, компании выигрывают - или проигрывают - битву за рынки. Полем битвы за восстановление утраченного американскими компаниями лидерства в таких отраслях, как бытовая электроника, текстиль, автомобили, - также служит именно этот квадрат. Эта книга отображает данный сектор и определяет стратегию и тактику ведения конкурентной борьбы в третьем квадрате. В действительности «Курс МВА по маркетингу» служит замечательной иллюстрацией стратегии дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает покупатель. Как читатели, мы вправе ожидать от книги, что она предоставит необходимый учебный материал по курсу МВА в маркетинге и сделает это в форме, доступной пониманию менеджеров. Книга отлично справляется с этими задачами. Но она идет намного дальше наших ожиданий. Она показывает, как любой менеджер (в каком бы подразделении он ни работал) может прийти к позитивным изменениям и достичь конкурентных преимуществ, применяя концепцию маркетинга. В своем стремлении дать больше того, что ожидают читатели, авторы переписали учебный курс маркетинга. Возможно, эти изменения навсегда в нем и закрепятся. Это не просто маркетинг на уровне МВА: это новый маркетинг. Я полагаю, что он послужит письменным наставлением по проведению тихой революции, начинающей понемногу проявлять себя в американском бизнесе. Мне хотелось бы закончить предисловие еще одним наблюдением из опыта своей работы по обслуживанию покупателей в организациях самого разного типа. У меня сложилось убеждение, что умение слушать относится к числу качеств, которые менее всего используют в современном бизнесе. Лучшие источники информации о вашем бизнесе - ваши клиенты, поставщики, работники фирмы. Конечно, надо отслеживать затраты, изучая для этого бухгалтерские отчеты. Но в них вам никогда не отыскать конкурентных преимуществ. А что значит уметь слушать? С одной стороны, это сбор более полной и более качественной информации, и поэтому я снова рекомендую вам эту книгу, в которой есть и базовые принципы, и новые идеи, и глубокие мысли, относящиеся ко всей области маркетинговой информации. С другой стороны, это означает выслушивание с обязанностью дальнейших действий. Существует большая разница между обязательством дальнейших действий и интересом. Большинство менеджеров, конечно, проявляют интерес к тому, что думают и чувствуют их покупатели, поставщики и работники. Но у меня есть сомнение в том, что достаточно большое число менеджеров полностью осознают свою обязанность слушать то, что им говорят, и соответствующим образом реагировать на то, что становится известным из сказанного. В конечном счете, умение слушать зависит от того, насколько вы к этому предрасположены; а это достигается работой ума. Стоит только начать думать и работать, и менеджеры смогут добиться очень многого. Первый шаг вы уже делаете, потому что взялись за эту книгу. Я рекомендую заново обдумать, что подразумевает концепция маркетинга в вашей работе, - и сделать изучение рынка высшим приоритетом Одноминутной Процедуры Установления Целей. Много лет назад в книге «Одноминутный менеджер» я написал, что 80 процентов по-настоящему важных результатов получается от реализации 20 процентов целей. Поэтому не следует распыляться на слишком многое - трех-шести важнейших целей будет вполне достаточно. Но это такие цели, которые заслуживают вашего полного внимания, по которым необходимо постоянно оценивать свое продвижение и достигнутые результаты. Я, конечно, не знаю, каковы эти главные цели, стоящие перед каждым из вас в данную минуту. Хотя могу предположить, что они так или иначе связаны с улучшением функционирования вашего бизнеса, с повышением уровня конкурентоспособности и стремлением достичь совершенства в управлении. В чем я уверен, так это в том, что развитие рыночного воображения и его практическое применение должны быть в числе этих целей, поскольку они помогут вам добиться самого главного. Кен Блэнчард, соавтор книги «Одноминутный менеджер» Выражение признательности Книга, которую вы держите в руках, была написана во многом благодаря видным специалистам в области маркетинга, у которых учились авторы в Северо-Западном университете, Университете Мичигана и Калифорнийском университете в Беркли. Они передали нам свои знания и заложили базовые представления о маркетинге, на которые опирается предлагаемая книга. Мы сердечно им благодарны. Также мы выражаем признательность нашим нынешним учителям - очень многим клиентам, которые делятся с нами своими проблемами, и студентам, любящим задавать трудные вопросы. Они продолжают постоянно совершенствовать эту сферу деятельности, сохраняя маркетинг вечно живым и современным. Технику работы над книгой мы оттачивали путем изучения ранее вышедших изданий по маркетингу. Мы хотели бы отметить издательства, которые предоставили нам возможность заниматься своим ремеслом в области печатного слова, включая McGraw-Hill, Random House, Worth Publishing, Prentice- Hall и IDG Books Worldwide. Без них книга не имела бы столь завершенного вида, в каком она предстает перед вами. Особую признательность мы выражаем Тому Питерсу, проведшему для одного из нас «персональный семинар с Томом Питерсом» в момент тяжело переживаемой эмоциональной травмы. Эта беседа дала новое видение, которое привело, в конечном счете, к выходу в свет исправленного и дополненного издания. Мы искренне благодарны Тому за эту поддержку, которая нам очень помогла... Особую благодарность мы должны выразить Хэппи Кремер из компании Word for Word, которая с улыбкой на лице превращала нашу рукопись в печатный текст... и Эми Скелиз, перепечатывавшей и редактировавшей первый вариант рукописи, не проронив ни единого упрека, и Нэнси Маркус Лэнд из Publications Development Company, которая старательно отредактировала и довела книгу до окончательного варианта. Еще нам хотелось бы отметить оказанное на нас благотворное влияние и помощь редакторов издательства John Wiley 8c Sons, особенно Ренаны Мейерс, наблюдавшей за тем, как окончательный текст уходит в типографию. Наша благодарность Роберту Дезидери за идею врезок «Длявашего воображения», которые вы найдете в каждой главе нового издания. И конечно, мы благодарны членам наших семей - особенно женам, Анне и Хезар - за то, что они были рядом, пока мы проводили время за этой книгой. Но они, как и мы, видели главное, что должно было получиться в результате данной работы. Без всех этих замечательных людей книга никогда бы не появилась на свет. Мы признательны им всем. Об авторах Чарльз Д. Шив - профессор маркетинга Университета Массачусетса (г. Амхерст) и партнер компании Lifestage Matrix Marketing. Шив получил степень доктора философии (Ph.D.) в 1972 году в Высшей школе управления им. Киллога, Северо-Западного университета. Степени магистра делового администрирования (М.В.А.) (1965 г.) и бакалавра искусств (В.А.) были присвоены ему в 1964 году Мичиганским университетом. В 1979 году он был приглашен по программе Фулбрайта-Хейса в качестве ученого-исследователя в университет Лунда (Швеция), в котором много преподает на правах приглашенного профессора. Шив консультировал множество компаний по проблемам стратегического планирования, сбора сведений о конкурентах, исследований рынка, обслуживания покупателей и позиционирования компаний. Как консультант он работал с такими компаниями, как Kellog's, Spalding Sports Worldwide, International Business Machines, Kmart, RJR Nabisco, Kraft General Foods, Prudential Bache, Grand Metropolitan, Lucky Stores, Procter & Gamble. В последние двадцать лет Шива сосредоточился на анализе последствий, которые имеют для управления маркетингом старшие возрастные группы населения, и оказывал помощь многим компаниям в сфере производства и розничной торговли, выпускающим продукцию для населения 50 лет и старше. Опираясь на знания в этой области, он работал в качестве ведущего консультанта в Age Wave, Inc., консалтинговой фирме из Сан- Франциско, специализирующейся на предоставлении услуг по проблемам «стареющей» Америки. Работая в Age Wave, Шив познакомился с Джоффри Мередитом и основал с ним в 1994 году компанию Lifestage Matrix Marketing. Шив много и часто обсуждал проблемы маркетинга, встречаясь с группами топ-менеджеров в разных странах. Он выступал с программными речами в больших аудиториях и в узком кругу специалистов таких разных сфер деятельности, как кредитные союзы и полиуретановое производство, местные общины с преимущественно пожилым населением и строительные подрядчики. Шив является автором более пятидесяти статей в академических журналах, таких, как Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Business Horizons, Marketing Management и Journal of Consumer Marketing. Его последние публикации в American Demographics широко цитируются. К его комментариям часто обращаются на страницах газет, журналов, профессиональных изданий, выходящих в стране. Вместе с Алексом Хайэмом он является автором книги «Открывая мир бизнеса» (Exploring the World of Business. Worth Publishers, 1996), также им опубликованы совместные работы с Кеном Блэнчардом, автором книги «One Minute Manager». Lifestage Matrix Marketing, 23 Ash Lane, Amherst, MA 01002 (413) 256-0914, www.lifestage.marketing.com. Александр Уотсон Хайэм - консультант, лектор и инструктор, автор приобретших широкую популярность книг «Маркетинг для чайников» (Marketing for Dummies), «Инвестирующий главный руководитель» (The Vest-Pocket CEO), «Карманное руководство по творчеству для менеджера» (The Managers Pocket Guide to Creativity), «Полное собрание источников ресурсов для предпринимателя» (The Entrepreneur's Complete Sourcebook), «Инвестирующий маркетер» (The Vest-Pocket Marketer), «Как преодолеть разрыв уровня качества: уроки ведущих американских компаний» (Closing the Quality Gap: Lessons from America's Leading Companies). Александр Хайэм преподавал курсы маркетинга и рекламы в школах бизнеса и четыре года работал на факультете маркетинга Массачусетского Университета (г. Амхерст), прежде чем решил полностью посвятить себя частной практике. В настоящее время возглавляет консалтинговую фирму Alexander Hiam&Associates (г. Амхерст), которая уже более десяти лет занимается оказанием помощи и поддержки специалистам по маркетингу и менеджерам в вопросах планирования, роста деловых предприятий, стратегий НИОКР, измерения и повышения уровня качества обслуживания покупателей. Помимо этого Александр Хайэм помогает клиентам в роли «координатора» процессов создания новых товаров и разработки их концепций и ведет тренинг (повышение квалификации) в таких областях, как процессы нововведений и применение творческих способностей. В дополнение к этому, Хайэм занимается разработкой и реализацией учебных и методических материалов и программного обеспечения в таких областях, как лидерство, ведение продаж, управление изменениями, процесс переговоров, и по некоторым другим темам, относящимся к ведению бизнеса, под собственной торговой маркой Human Interactions Assessment&Management. Примерами могут служить семинар «Гибкий стиль ведения переговоров» (Flex Style Negotiating) и программы оценки уровня владения этими навыками (они доступны через издательство HRD Press), которые пользуются спросом на корпоративном рынке учебных программ. Хайэм работал с очень многими организациями, включая The American Management Association, Bank of America, Bausch & Lomb, The Conference Board, Digital Equipment Corp., Intelli-Corp., General Motors, Hewlett Packard, Hoechst Celanese Corp., JIAN, Kellogg Company, Mass Mutual Life Insurance Co., Pilot Software, Texas Instruments, The Vermont Country Store, UOL Inc. и Whirlpool Corp. Он получил степень бакалавра гуманитарных наук в Гарвардском колледже и магистра делового администрирования по маркетингу в Школе бизнеса Университета Калифорнии, Беркли. Alexander Hiam 8c Associates, 69 South Pleasant Street, Suite 204, Amherst, MA 01002, (413) 253-3658. Введение В греческом мифе Икар и его отец бежали с острова Крит, сконструировав себе крылья из перьев и воска. Но радость свободного парения над океаном захватила Икара, и он взмывал все выше и выше, пока его крылья не расплавились от солнечного жара, и он не нашел свою смерть в океанских волнах. Имеет ли эта древняя история какое-то отношение к современному бизнесу? Пожалуй, да. Ведь финансовый успех в любом бизнесе столь же удивителен, как и полет Икара. Если вы когда-нибудь пытались основать компанию или хотя бы запустить новый продукт, то согласитесь, что достижение успеха - вещь удивительная. Все должно быть согласовано, чтобы концепция бизнеса воспарила. Огромное множество обстоятельств может пустить под откос любую, самую лучшую идею. Только в США ежегодно терпят крах более 10 тысяч предприятий, а доля неудачных попыток выведения на рынок новых продуктов превышает 75 процентов. Как и Икару, никому в бизнесе не дано летать от природы. Лишь добрая воля и горячая поддержка наших потребителей позволяют нам удерживаться наверху. Относитесь к своим потребителям как к, чему-то само собой разумеющемуся, - и вы мертвы. Однако последние тенденции в бизнесе заставляют нас вспомнить еще об одном наследии Древней Греции - высокомерии. Один из словарей определяет высокомерие как «преувеличенную гордость или самоуверенность, часто приводящую к возмездию». Это то, что было свойственно Икару, и это то, что угрожает сегодня многим в бизнесе. Мы видим слишком много случаев, когда компании полагают, что их прошлые успехи дают им право и на успех в будущем. Излишняя самоуверенность губительна для бизнеса, как и для полета. И все же многие менеджеры и многие организации временами теряют из виду своих потребителей на месяцы, а иногда и годы, концентрируя свое внимание на итоговых показателях работы или на своих собственных финансовых и стратегических задачах. Что не так с итоговыми показателями работы? Или с финансовыми и стратегическими задачами? Фактически с ними все в порядке, они крайне важны, но лишь до тех пор, пока рассматриваются в правильном контексте - как конечный результат покупательских решений. Если потребители начинают предпочитать другие покупательские возможности, а не те, что предоставляете вы, все ваши стратегии становятся историей, и ваши итоговые результаты тоже. Вот почему мы уверены в том, что деловой успех начинается со счастливых потребителей... Желательно, чтобы их было много! Когда мы в начале 90-х годов писали введение к первому изданию этой книги, мы с уверенностью могли сказать, что «все важные новые направления теории и практики менеджмента ориентированы на потребителя». Бизнес был в процессе развития, тысячами появлялись команды, стремящиеся к наилучшему удовлетворению потребительских нужд, и новые методы измерения удовлетворенности потребителей и качества находили свое место как важнейшие стратегические показатели вместе с прибыльностью и рентабельностью инвестиций. Это был прекрасный период исследований, в которых многие сотрудники и менеджеры открывали для себя силу ориентации на потребителя, зачастую выходя далеко за пределы традиционных маркетинговых функций. И кульминацией этого процесса был выход американского бизнеса на глобальную арену. Сегодня мы принимаем как должное примерный паритет качества, например, американских и японских автомобилей. Хотя еще совсем недавно в битве за качество американские автомобилестроители воспринимались как вчерашний день. Обороты, которые набирал американский бизнес, радовали многих наших читателей, которые, как и мы, пожинали плоды экономического роста. Мы рады, что в качестве консультантов и авторов смогли внести свой небольшой вклад в громадные усилия, направленные в последнее десятилетие на разворот американского бизнеса. И все же мы боимся, что этот период процветания заставил многих из нас выпустить мяч из виду. Или, возвращаясь к аналогии с Икаром, упустить из виду собственную ограниченность и подвергнуть самих себя риску нового и еще более существенного поражения. Икар умер, совершая побег из тюрьмы на острове Крит. И наше сегодняшнее процветание - не менее чудесный побег из-под грозного экономического пресса 80-х годов. Неужели мы тоже забудем, что освободило нас из этой тюрьмы и подняло на сегодняшние высоты? Несомненно, это было фанатичное служение потребительской удовлетворенности - то служение, которого, к сожалению, явно не хватает в типичных длясегодняшнего дня историях слияний, поглощений и сокращений. Если вы забываете о потребителе, он забывает о вас. И это начало конца для любого бизнеса, вне зависимости от того, насколько он велик и могуч. Итак, сейчас особенно подходящее время, чтобы вновь открыть длясебя маркетинг. Область маркетинга включает в себя все, что нужно для того, чтобы найти потребителей, понять, как удовлетворить их нужды, и рассказать им о том, что вы предлагаете. Все остальное в их руках. Независимо от того, сосредоточен ли ваш интерес на формальных маркетинговых задачах - это тот случай, когда мы пишем слово «маркетинг» с заглавной М - или на общем управлении с прицелом на то, чтобы привлечь и удержать потребителей - это маркетинг с малой буквы «м», - вы обратились по адресу. Маркетинговая программа современных школ бизнеса охватывает основные концепции и приемы, необходимые, чтобы «найти потребность и удовлетворить ее», как иногда ученые формулируют задачу маркетинга. И в книге мы сопровождаем эту программу здоровой порцией реального опыта наших клиентов в области управления маркетингом. Ориентация на рынок - источник нескончаемого вдохновения, место, куда можно возвращаться вновь и вновь, чтобы найти идеи и стратегии, которые позволят вам парить в штормовых ветрах конкуренции. Мы встречаем тех читателей, длякоторых область маркетинга нова, обещанием, что ориентация на потребителя будет богатым и нескончаемым источником вдохновения и стратегий, ведущих к успеху. А тем из вас, кто, как и мы, возвращается к маркетинговым корням ради повторения и обновления, мы от всей души говорим: «Добро пожаловать домой!» Во втором издании достаточно свежего материала, чтобы это возвращение было полезным. |