Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине «ТЕОРИЯ РЕКЛАМЫ И PR» Лектор: к.э.н., доцент Усманов Д.И. Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы Категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы, и многочисленностью научных определений этой категории. Основные подходы к пониманию рекламы: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический и др. Все они тесно связаны между собой и дополняют друг друга. Реклама как форма коммуникации: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оттачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования». Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации один из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики. Реклама функция: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с. помощью cpeдств рекламы». «Материальный подход». Восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений. Реклама-отрасль: «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей. СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы»: Культурологический подход. Она давно информирует потенциальных покупателей, активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства. Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства». Роль и значение рекламы в современном обществе. Роль и значение рекламы в современном обществе Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Еще один важнейший аспект: реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Причем по мере роста объемных и качественных показателей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Важнейшая экономическая роль рекламы реализуется также в том, что она способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом. Реклама становится одной из важнейших Отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании и валового продукта, и новых рабочих мест. Причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые обслуживаются рекламой. Но не все специалисты признают экономическую роль рекламы позитивной. Наиболее частым обвинением в адрес рекламы является то, что она требует вложения большого объема средств в производственно-коммерческую сферу для продвижения товаров. Как следствие, это в значительной мере повышает конечные цены на товары. Необходимо отметить тот факт, что реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики. Говоря о неэкономических ролях рекламы, трудно переоценить ее социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Значительная политическая роль рекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Следует отметить, что в советские времена, когда все общественные науки были за идеологизированными, понятие рекламы также рассматривалось исключительно сквозь призму идеологии. Нельзя также не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способст вует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоёв населения до мини-путешествий в экзотические страны. Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. Поэтому вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Основные типы рекламы в системе маркетинга 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Правовые аспекты регулирования рекламной деятельности в России В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон о рекламе Закон о защите прав потребителей Закон о лицензировании отдельных видов деятельности Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции Закон об ограничении курения табака Закон о рынке ценных бумаг Закон о связи Закон о средствах массовой информации Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках Закон об авторском праве и смежных правах Закон об информации, информатизации и защите информации Кодекс РФ об административных правонарушениях Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06) 22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы (статья 1). Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. В соответствии с настоящим законом реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий; 2) призывать к насилию и жестокости; 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Добросовестная и недобросовестная реклама в системе маркетинга Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Требование добросовестности рекламы направлено в первую очередь на защиту конкуренции на товарных рынках и запрет использования хозяйствующими субъектами недобро- советных методов продвижения товаров. Устанавливая указанный запрет, Закон не предусматривает определения добросовестной рекламы, а указывает на четыре формы недобросовестной рекламы. При этом, исходя из формулировки ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе, можно сделать вывод о том, что перечень форм недобросовестной рекламы является исчерпывающим. 1. Реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, произведенными другими изготовителями или реализуемыми другими продавцами. Анализ указанного требования показывает, что законодательство о рекламе не запрещает использование в рекламе такого метода информирования потребителей о достоинствах объекта рекламирования, как сравнение. Запрещается не всякое сравнение в рекламе товара с товарами конкурентов, а только некорректное сравнение. Классификационные характеристики коммерческой рекламы К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению маркетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Её инициаторами выступают, как правило, субъект предпринимательской деятельности. Одним из важнейших классификационных критериев ком. рекламы явл. тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии следующие разновидности подобной рекламы: - реклама от имени производителя; - реклама от имени торговых посредников; Реклама от имени производителей и от имени торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер. В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама подразделяется на такие виды: - фирменная; - институционная ( корпоративная); - кооперированная. Фирменная р. – призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы. Корпоративная р. – ведется от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. В зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется: - реклама на сферу бизнеса– реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п. - реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить такие виды рекламы: - формирующая спрос; - стимулирующая сбыт; - способствующая позиционированию и перепозиционированию товара и т.д. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет следующие виды рекламы: - вводящая; - утверждающая; - напоминающая; На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей и т.п. Основные типы некоммерческой рекламы Принято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. 2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. 3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. 5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). 6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания. 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. Характеристика и содержание социальной рекламы Термин «социальная реклама» сформировался только в начале 90-х, несмотря на нынешнее широкое распространение на постсоветском пространстве. Соц. реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональными аналогами в сов. время можно назвать пропаганду и агитацию. «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом». Помимо критериев классификации, явл. общими для всей рекламы, социальная реклама может быть систематизирована по сл. характеристикам: 1. Тип субъекта (рекламодателя) соц. рекламы. - гос. соц. реклама; - социальная реклама от имени общественных организаций; - конфессиональная реклама; - соц. реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности; - соц. реклама от имени конкретной личности; |