Алексеева. А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ
 Скачать 4.44 Mb.
|
|
Глава 4. Структура, содержание и принципы разработки бизнес-планов 4.1. Инвестиционный бизнес-план В рыночной экономике инвестиционный бизнес-план является рабочим инструментом как для вновь создаваемых, так и для действующих организа- ций. Бизнес-план побуждает предпринимателя тщательно изучить каждый элемент предполагаемой рисковой рыночной деятельности. С большой долей уверенности можно сказать, что этом процессе обнаружится множество сла- бых мест и пробелов, устранению которых придется уделить существенное внимание. Там же, где с такого рода проблемами справиться невозможно, сам факт их выявления позволит принять решение об отказе от этой деятель- ности еще до того, как в неё будут вкладываться средства. Как правило, потребность в бизнес-плане возникает при подготовке заявок существующих и вновь создаваемых организаций на получение кре- дита, обосновании предложений по приватизации государственных органи- 64 заций, открытии нового дела, определении профиля будущей организации и основных направлений ее коммерческой деятельности, перепрофилировании существующей организации, выборе новых видов, направлений и способов осуществления коммерческих операций, а также составлении проспектов эмиссии ценных бумаг (акций, облигаций) приватизируемых и частных орга- низаций, выходе на внешний рынок и привлечении иностранных инвестиций. Цель разработки бизнес-плана – спланировать хозяйственную дея- тельность организации на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи: - определить конкретные направления деятельности организации, целе- вые рынки и место организации на этих рынках; - сформулировать долговременные и краткосрочные цели организации, стратегию и тактику их достижения, определить лиц, ответственных за реа- лизацию стратегии; - выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые бу- дут предложены организацией потребителям, оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации; - выявить соответствие изменения кадрового состава организации ее по- требностям, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей; - определить состав маркетинговых мероприятий организации по изуче- нию рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.; - оценить финансовое положение организации и соответствие имеющих- ся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения постав- ленных целей; - предусмотреть трудности, “подводные камни”, которые могут поме- шать практическому выполнению бизнес-плана. Письменное оформление бизнес-плана имеет очень существенное зна- чение для организации работ по его выполнению. Не следует пренебрегать составлением бизнес-плана даже в условиях, когда ситуация на рынке меня- ется довольно быстро. Планирование деятельности организации с помощью бизнес-плана полезно для самого бизнеса, т.к. побуждает руководителей фундаментально изучить перспективы организации, конкретнее определить свои цели и пути их достижения, позволяет осуществить более четкую коор- динацию предпринимаемых усилий по достижению поставленных целей, формализует обязанности и ответственность всех руководителей. При разра- ботке бизнес-плана определяются показатели деятельности организации, не- обходимые для последующего контроля, что делает организацию более под- готовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций. Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том, что пра- вильно составленный подобный план дает перспективы развития организа- ции, т.е. в конечном счете, отвечает на самый важный для бизнесмена во- 65 прос: стоит ли вкладывать деньги в это дело, принесет ли оно доходы, кото- рые окупят все затраты. В зависимости от направленности и масштабов задуманного дела объ- ем работ по составлению бизнес-плана может изменяться в достаточно большом диапазоне, т.е. степень детализации его может быть различной. В одном случае бизнес-план требует менее детальной проработки, часть разде- лов может вообще отсутствовать. В другом случае бизнес-план предстоит разрабатывать в полном объеме, проводя для этого трудоемкие и сложные маркетинговые исследования. При составлении бизнес-плана важна степень участия в этом процессе самого руководителя. Это на столько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вооб- ще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководите- лем лишь подписан. Это не значит, что не следует пользоваться услугами консультантов. Наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Речь идет о другом – составление бизнес-плана требует личного участия руково- дителя организации или человека, собирающегося открыть свое дело. Вклю- чаясь в эту работу, он как бы моделирует будущую деятельность, проверяя целесообразность всего замысла. Бизнес-план – документ перспективный и составлять его рекомендует- ся минимум на ряд лет вперед. Для первого и второго года основные показа- тели рекомендуется давать в поквартальной разбивке, а при возможности, даже в помесячной. Начиная с третьего года можно ограничиться годовыми показателями. Основные рекомендации в подготовке бизнес-плана – это краткость, т.е. изложение только самого главного по каждому разделу плана; доступ- ность в изучении и понимании, т.е. бизнес-план должен быть понятен широ- кому кругу людей, а не только специалистам и не изобиловать техническими подробностями. Он также должен быть убедительным, лаконичным, пробуж- дать интерес у партнера. Только заинтересовав потенциального инвестора, предприниматель может надеяться на успех своего дела. При составлении бизнес-плана необходимо также помнить, что инфор- мация, представленная в нем, должна быть емкой, четкой и в то же время краткой. Однако при большом количестве различных цифровых материалов их восприятие и оценка затрудняются, особенно при первом ознакомлении с планом. В связи с этим рекомендуется проверенный метод свертывания ин- формации: ее классифицируют по определенным категориям (показателям) и представляют в аналитической (табличной) форме. В систематизированном виде, когда возможна сравнительная оценка, цифровые данные воспринима- ются намного легче, а значит и результативнее. Разработчик комплексного бизнес-плана развития организации должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят организацию как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим услови- 66 ям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для организации уже работающего на рынке, так и для составления инвестици- онного проекта. Существует значительное число методических разработок по составле- нию бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательно- стью и составом разделов. Рассмотрим содержание разделов бизнес-плана, в соответствии со структурой, приведенной ниже (Рис.2.3) Краткое изложение проекта (резюме). Цель раздела - убедить потенциальных партнеров и инве- сторов в возможности делового со- трудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержа- нии документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах). Фактически краткое изложение (ре- зюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Ре- зюме обязательно должно вклю- чить в себя обоснование идеи, кон- цепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенцию маркетин- гового обоснования). Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над до- кументом. Резюме составляется в последнюю очередь на основании ключевых фраз разделов плана, и сюда включается следующая ин- формация: - цель и задачи бизнес-плана; - описание организации, ее специализация; - сведения о квалификации управленческого персонала; - преимущества продукции организации на рынке; - текущее финансовое состояние организации, ресурсы; - возможности роста доходов, долгосрочная и краткосрочная стратегии организации; - поожение на рынке и в отрасли применительно к исследуемому произ- водству; - источники финансирования, потребности в инвестировании, порядок погашения кредитов; - риски организации, их уровень; РЕЗЮМЕ Характеристика организации итоваров Анализ рынка и ос- новных конкурентов Производствен- ный план План маркетинга План по рискам ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН Рис.2.3. Структура бизнес-плана 67 - экономическое обоснование и эффективность проекта. Характеристика организации и товаров. Здесь указываются сле- дующие сведения: - полное и сокращенное наименование организации, дата и место реги- страции, номер регистрационного удостоверения, юридический адрес, бан- ковские реквизиты; - организационно-правовая форма организации; - размер уставного капитала; - учредители организации с указанием их доли в уставном капитале; - характеристики менеджеров высшего звена управления – директора, главного бухгалтера; - основной вид деятельности организации; - формулировка миссии организации; В описании продукта организации (товара) приводится область его применения, какую потребность удовлетворяет, а также второстепенные об- ласти применения. Продукт характеризуется с точки зрения его качества (на- дежности, простоты эксплуатации, процента брака и т.п.), внешнего оформ- ления и упаковки, патентной защищенности. Описываются преимущества планируемого к производству товара, его сильные и слабые стороны в срав- нении с другими товарами. Анализ рынка и основных конкурентов. Предприниматель должен показать, что он хорошо понимает рынок и требования рынка к своим това- рам. В этом разделе оценивается предполагаемый доход бизнеса. Этот раздел должен включать: - анализ сектора промышленности - структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса; - анализ нужд потребителей - бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции; - анализ конкурентов - рыночная экономика - это конкуренция, чтобы выжить и иметь успех, вам необходимо знать, кто является вашими конку- рентами, как они ведут бизнес, по возможности - ключевые факторы их ус- пеха; - анализа ССВУ (Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса). Этот анализ основывается на исследовании действительного и по- тенциального рынков и служит средством выявлениясравнительных пре- имуществ предлагаемого бизнеса. Производственный план. В этом разделе бизнес-плана определяется производственная программа организации, дается подробное описание про- изводственного процесса с указанием узких мест и путей их преодоления. Важным аспектом этого раздела является точное определение себестоимости производимого товара. В описании технологического процесса указываются необходимые производственные мощности, потребность и условия приобретения техноло- 68 гического и прочего оборудования, потребность в сырье и материалах, тре- бования к источникам энергии и их доступности. Определяются требования к качеству и дисциплине поставок, а также качеству товара. Приводится характеристика необходимого производственного, инже- нерно-технического и административного персонала, оценивается его нали- чие и квалификация. Этот раздел бизнес-плана имеет следующую структуру: 1) Производственная программа организации: - объем выпуска товаров; - доля продажи товаров на основе договоров купли-продажи; - коэффициент роста объемов выпуска товаров; 2) Схема технологического процесса. 3) Потребность в основных средствах (зданиях и сооружениях производст- венного назначения, рабочих машинах и оборудовании, транспортных сред- ствах); общая потребность и прирост основных средств; - расчет общей потребности оборудования по годам; - стоимость основных производственных средств (виды и наименование основных производственных средств, организация-производитель, количест- во, цена и всего по годам); - расчет необходимой массы исходного сырья; - потребность в кадровом обеспечении. План маркетинга. В этом разделе бизнес-плана описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в установлении соответствия возможностей ор- ганизации требованиям рынка. В стратегии проникновения на рынок органи- зация описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок или проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка. План маркетинга предусматривает следующие разделы: а) Выбор системы распространения товара: - производитель – розничный торговец – потребитель. - производитель – оптовый торговец - розничный торговец – потреби- тель. - производитель – крупнооптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель. б) Анализ ценовой политики и методы ценообразования. Здесь прово- дится оценка того, на сколько цены на товар отражают издержки организа- ции, конкурентоспособность товара, спрос на него, оценку покупателями уровня цен и вероятную их реакцию на изменение цены. Дается характери- стика политики стимулирующих цен организацией, действиям организации при изменении цен конкурентами. в) Реклама. В части рекламы описываются тип и средства распростра- нения применяемой рекламы (пресса, печатная реклама, наружная реклама, экранная, теле- и радиореклама). Оценивается использование каналов рас- пространения информации, эффективность этих каналов. Определяются це- ли, поставленные перед рекламой, рассчитываются средства, выделенные на- 69 рекламу. Оценивается эффективность связи между активностью рекламы и уровнем сбыта, а также уровнем прибыли. Рассматриваются методы оценки потребителями качества рекламных текстов, стиля рекламы. г) Методы симулирования продаж, формирования спроса и организа- ции послепродажного сервиса. Приводится оценка их фактического состоя- ния и прогноз. Определяется предполагаемый объем продаж. Приводятся данные по использованию рассрочки или других видов кредита в качестве стимулятора сбыта, оценивается известность потенциаль- ным покупателям условий рассрочки и иных видов кредита, возможности предоставления образцов товара на пробу, использования премиальной тор- говли. Рассматривается специализация персонала по рынкам и товарам, при- водятся приемы побуждения сбытового персонала, оценка работы торгового персонала. Оценивается соответствие вариантов расфасовки требованиям данного рынка. Приводится оценка эффективности упаковки в плане привлечения внимания потребителей, сохранение товара от повреждения, облегчение ра- боты продавца с помощью упаковки, использования упаковки после изъятия из нее товара покупателем. Определяется степень узнаваемости товара организации на фоне дру- гих товаров, наличие товарного знака. Организационный план. В этом разделе бизнес-плана обосновывается организационная структура (линейная, функциональная, штабная, матрич- ная), производится ее оценка. Организационная структура должна быть по возможности простой, четкой и легко обозримой, охватывать по возможно- сти минимальное количество промежуточных звеньев, не должна быть гро- моздкой, обеспечивать условие подготовки менеджеров на перспективу. Эффективность организационной структуры может быть достигнута за счет сокращения численности персонала, например, в результате совмещения должностей, что приведет к уменьшению расходов на заработную плату и размеров начислений на нее, а, следовательно, к снижению себестоимости производства на единицу продукции. План по рискам. Значение раздела состоит в оценке опасности того, что цели, поставленные в плане, не будут достигнуты полностью или частич- но. Составляется перечень простых рисков, из которых выбираются наиболее важные для данного проекта. Особое внимание уделяется финансово- экономическим рискам. Риск из-за потери прибыли (падения рентабельно- сти) в результате неустойчивости спроса на товар может быть оценен с по- мощью экспертных методов и рассчитан с использованием статистических методов. Системно проведенный анализ рисков и формулирование мер по их парированию должно дать инвестору уверенность в надежности бизнеса, в том числе - в опытном менеджменте, предвидящем опасности и умеющем сводить их к минимуму (Таблица 2.1). 70 Таблица 2.1 Виды рисков и их влияние на основные показатели деятельности организация Виды рисков Отрицательное влияние Неустойчивость спроса Падение спроса с ростом цен Появление альтернативного продукта Снижение спроса Снижение цен конкурентов Снижение цен Увеличение производства у конкурентов Падение продаж или снижение цен Рост налогов Уменьшение чистой прибыли Снижение платежеспособности потребителей Падение продаж Рост цен на сырье, материалы, перевозки Снижение прибыли из-за роста цен на сырье, материалы, перевозки Зависимость от поставщиков, отсутствие аль- тернативы Снижение прибыли из-за роста цен Недостаток оборотных средств Увеличение кредитов или снижение объема производства После оценки степени риска разрабатывается перечень мер, позволяю- щих его уменьшить. Финансовый план. В финансовом разделе бизнес-плана необходимо продемонстрировать следующие основные моменты: - прибыльность - позволяет оценить, является ли проект достаточно при- влекательным для участников бизнеса; - поток наличности - позволяет оценить, являются ли инвестиции в дан- ный бизнес безопасными и будут ли платежи, причитающиеся участникам, осуществляться в соответствии с графиком. Очень важно понять, что не существует автоматической зависимости между прибыльностью бизнеса и его способностью генерировать наличные средства. Фактически, какой-то бизнес может быть высоко прибыльным, но привести к банкротству ввиду нехватки наличных средств. Другие организа- ции могут показывать убытки в бухгалтерской документации, но генериро- вать наличные средства в счет долгосрочной перспективы развития бизнеса. Это вызвано рядом причин, приведем две из них в качестве примера. 1) Постепенный износ оборудования (амортизация) является частью стоимости товара, но при этом для производства товара не требуется налич- ных средств до тех пор, пока не возникает необходимость в приобретении новых единиц оборудования. 2) По мере расширения бизнеса возникает необходимость в большем оборотном капитале для увеличения запасов и кредитования потребителей. Данное увеличение наличных средств необязательно ведет к немедленному росту прибыльности. Финансовый раздел бизнес-плана состоит из трех основных финансо- вых отчетов: - балансового отчета, который отражает картину платежеспособности бизнеса; - счета прибылей и убытков, дающего информацию о прибыльности; - отчета о потоке наличности, предоставляющего информацию о способ- 71 ности бизнеса генерировать наличные средства и выполнять свои финансо- вые обязательства. До составления финансовой отчетности необходимо сделать некоторые допущения. Чем точнее описана среда бизнеса и система производства (это отражено в начальных разделах бизнес-плана), тем надежнее будут эти до- пущения. Следует сделать предположения относительно: - расчета себестоимости единицы товара; - предположения о продажах; - предположения о потоке наличности; - предположения об источниках финансирования плана. |