Аналитическая разведка в бизнесе. И. Ю. Нежданов Аналитическая разведка для бизнеса Издательство "Ось89"
 Скачать 1.66 Mb.
|
|
Выставки и конференции Крайне интересными с точки зрения получения информа- ции являются разнообразные выставки и конференции. Данные мероприятия изначально организуются для обмена информа- цией, их основная задача — это помочь в обмене информацией. В них участвуют либо для того чтобы рассказать о себе и своем продукте, либо для того, чтобы получить информацию об ин- тересующей компании и интересующем продукте. Поэтому не- льзя упускать такую возможность. Очевидно, что бесцельное блуждание по выставке ничего не даст. Прежде чем посещать такие мероприятия, нужно очень ясно представлять, зачем вы туда идете, и иметь четкий план действий. Достаточно развер- нутую методику работы на подобных мероприятиях предлагает Евгений Леонидович Ющук в своей книге «Конкурентная раз- ведка — маркетинг рисков и возможностей». Примерная стра- тегия работы на выставках и конференциях, предлагаемая им, следующая: — подготовительная работа; — выделение наиболее перспективных мероприятий; 90 — подготовка к работе на выбранных мероприятиях; — создание команды по сбору информации и распределение ролей; — информационная подготовка (информационное натаски- вание); — сбор материалов; — предварительный сбор данных; — изучение стендов конкурентов; — опрос выбранных «мишеней»; — работа на стендах; — работа по окончании выставки; — сбор сопутствующей информации; — систематизация данных; — составление отчета. Подготовительная работа Выделите наиболее перспективные с вашей точки зрения ме- роприятия — те, где вы можете почерпнуть необходимую инфор- мацию. Посетить все без исключения выставки и обработать ма- териалы с них не под силу ни одному предприятию. Для определения важных для вашей организации выставок и конференций нужно определиться с целями организации, после чего, ориентируясь на них, определитесь с целями БР и с тем, что вы можете получить на выставках и конференциях для до- стижения этих целей. Затем необходимо определиться с тем, что вы можете получить на конкретном мероприятии, которое вы оцениваете с точки зрения полезности. Ходить на все выставки с надеждой что-то узнать — бесполезная трата времени. Вот при- меры более или менее определенных целей при работе на вы- ставках и конференциях: — выявить наиболее сильных игроков на определенном рын- ке и выявить их основное конкурентное преимущество; — определить приоритеты в развитии компании X; — выяснить техническое решение в продукте Н компании X, позволяющее быть лучшим в своем классе. Если цель определена, можно переходить к подготовке к работе на конкретном мероприятии. В первую очередь опре- 91 делите, кто из компаний-конкурентов (или интересующих вас компаний) будет участвовать в выставке и/или кем они будут представлены. Эта информация есть у организаторов выставки. Кроме того, ее можно получить через общих клиентов для ва- шей компании и вашего конкурента, но это обходной и более длинный путь. Поскольку нельзя узнать «все обо всем», нужно выделить приоритетные задачи и менее важные. К вторичным задачам пе- реходят после того, как с первичными работа закончена. Можно поступить по-другому — на второстепенные сразу направить не- обкатанных сотрудников, в том числе для получения опыта. Поняв, какие цели стоят перед вами, можно определить, ка- кими источниками для решения задачи можно воспользоваться в каждом конкретном случае. Интерес представляет, как прави- ло, узкий перечень вопросов, а то и вообще один-единственный вопрос, и именно на их (его) отработку должны быть нацелены люди. Если узнать это главное, остальное легко будет выявле- но аналитиками. Для понимания самой важной проблемы луч- ше всего подключить высших и средних управленцев. Высший менеджмент компании сможет сформулировать, каких знаний о конкурентах им не хватает для определения стратегии, а сред- ний менеджмент скажет то же по тактическим вопросам и конк- ретным техническим проблемам. Следующим шагом является создание команды для работы на выбранном мероприятии. В работе по сбору информации на выставке необходимы координатор, группа аналитиков и груп- па агентов (оперативников). Координатор и аналитики должны находиться в неком штабе, в непосредственной близости от вы- ставки. Аналитики должны обрабатывать поступающую инфор- мацию: систематизировать, выявлять то, что проясняет ответы на поставленные вопросы, определять дополнительные, перс- пективные для отработки направления. В роли «координатора» выступает специалист по сбору ин- формации, на которого возложены функции руководителя груп- пы, работающей на выставке. Он работает с командой аналити- ков для того, чтобы инструктировать агентов, получать от них информацию и управлять взаимодействием между агентами и мишенями. К мишеням в данном случае относятся люди, обла- 92 дающие необходимой для вас информацией, те лица, к которым должны найти подход оперативники. «Координатор» должен тщательно изучить, кто придет на конференцию, включая кон- курентов, покупателей и других людей, владеющих информа- цией о положении на рынке. Это даст представление об общей атмосфере на мероприятии и людях, которые будут присутство- вать, и позволит заранее определить, от кого из посетителей что нужно узнать. Помимо этого, изучая представителей на разных выставках, можно выявить разные закономерности. Например, кто из якобы независимых экспертов и консультантов в чьих ин- тересах выступает или какие направления кого интересуют. Затем необходимо сформировать группу людей, которые смо- гут профессионально задать интересующие вас вопросы. Эти люди должны «быть в теме» профессионально, чтобы их интерес к какому-либо вопросу не вызывал удивления и не показал их не- компетентности. Их задачей будет, помимо прочего, задать чаще всего один подготовленный вами вопрос обладателю информа- ции, выбранному вами, и понять ответы, которые тот даст. Далее соберите команду, которая будет заниматься только сбором информации. Эти люди будут перемещаться от стенда к стенду и общаться с себе подобными на профессиональные темы. Это должны быть специалисты в той области, в которой находятся ответы на ваши вопросы. Им проще найти общую тему для разговора с представителем конкурента и проще понять суть решения, применяемого у противоположной стороны. Обратите внимание на своих сотрудников, работающих на вашем стенде. К вам будут точно так же подходить с целью по- черпнуть информацию. И здесь важно, с одной стороны, не от- пугнуть потенциальных клиентов, а с другой — не отдать наибо- лее ценную свою информацию. Поэтому проинструктируйте своих сотрудников. Они должны быть максимально приветливы и доброжелательны, но при этом не только отвечать на задавае- мые вопросы, а и сами спрашивать и получать ответы. Заранее определите, какую информацию и в какой последовательности вытягивать из собеседников. Наиболее распространенный алго- ритм заключается в том, что у вновь появившегося собеседника в первую очередь выясняют, как его зовут (идеальный вариант — обмен визитками), затем - как с ним связаться для передачи бо- 93 лее конкретной информации, подготовленной специально для него, помимо этого фиксируется, к чему он проявлял интерес. Этот минимальный набор информации позволит в последствии идентифицировать личность собеседника и определить, в чьих интересах он выступает. В процессе такого общения вполне можно впрыснуть дезинформацию (маскирующую, отвлекаю- щую, дезориентирующую). Но такая деза должна быть подго- товлена и обговорена заранее. Не забывайте, что ваши сотрудники — не профессиональные оперативники, имеющие соответствующий опыт работы, поэто- му обговорите с ними несколько раз, что именно вас интересует, что можно говорить, а что нежелательно и как строить разговор с сотрудниками конкурента, чтобы не привлечь лишнего внима- ния, но получить требуемую информацию. Скромных и стесни- тельных нельзя использовать для такой работы. Если среди про- фильных специалистов нет способных свободно пообщаться с конкурентом и уйти, то попытайтесь привлечь непрофильных специалистов, объяснив им цели. Если и таких нет, то лучше во- обще обойтись без них, чем сорвать разговор и насторожить оп- понентов. При этом ваш сотрудник должен быть готов к беседе на основе «обмена информацией», подготовленной заранее для этой цели (включая элементы дезинформации). Иначе нельзя рассчитывать на выгодный обмен информацией. Не забудьте заранее оговорить порядок предоставления вам собранной фактуры сборщиками информации. Например, те- кущее — с периодичностью раз в час, по первичным вопросам — сразу после получения сведений, раздаточный материал — по мере сбора. Аналитикам предстоит весь этот материал систе- матизировать, а координатору на основе полученных сведений скорректировать действия команды. Организуйте периодические сборы команды во время мероп- риятия для обмена мнениями. Выберите для этих целей место, которое не привлекает внимания, и ни в коем случае не собирай- те команду вместе на вашем стенде или вблизи него. Если есть возможность арендовать небольшое помещение поблизости - хорошо. Ведите себя естественно и непринужденно. Вы — обыч- ные посетители выставки, такие же, как все. Расспрашивайте каждого члена команды как можно чаще о том, что он видел 94 или слышал, где и когда он это заметил, кто был поблизости и т.п. Ведь большинство ваших людей не профессиональные опе- ративники, и они могут просто не придать значения каким-то фактам и по тому не сказать о них. Ваша задача — вытянуть из них всю информацию, которую они получили в ходе общения. Имейте в виду, что на зарубежных выставках серьезного уровня подобные встречи, где бы они ни проходили — во время шоу на самой выставке, в отеле, в кафе или где-то еще, — будут в обя- зательном порядке контролироваться контрразведкой страны пребывания. Это нормальная практика, принятая во всех раз- витых странах. Поэтому не стоит провоцировать серьезных лю- дей. Фиксируйте все услышанное, но не забывайте свои запи- си в отеле, на радость службе безопасности отеля и конкурен- та. А если вы проводите такую работу на зарубежной выставке, то тем более не оставляйте свои записи где бы то ни было. Вы не делаете ничего противозаконного, но для того, чтобы в этом убедиться, местным силовикам придется сначала потратить вре- мя на внимательное изучение ваших записей. Не нужно загру- жать работой столь занятых людей — это ни к чему хорошему не приведет. Посредством сбора отрывочной информации из разных ис- точников и у разных мишеней старайтесь составить полную кар- тину по интересующим вас вопросам. Выдвигайте и проверяй- те свои гипотезы. Придумывайте новые подходы к мишеням. И снова и снова расспрашивайте членов своей команды о том, что они видели, что слышали. Для подготовки и информационного натаскивания посети- те все семинары и презентации, имеющие отношение к ваше- му вопросу. Расписание таких мероприятий известно заранее. Целей тут несколько: — стать «в теме» — получить представление о сути обсуждае- мых проблем; — определить позиции основных игроков; — выявить лиц, играющих за ту или иную команду. Не забывайте, что докладчики на подобных мероприяти- ях готовы с любовью рассказывать о своем проекте по оконча- нии презентации. Их удается «разговорить», и, как следствие, они предоставят вам более детальные сведения. Если правиль- 95 но строить беседу, то почти наверняка можно получить допол- нительные данные. Таким образом могут быть «выболтаны» и коммерческие секреты. По этой же причине постарайтесь своих докладчиков, если они не очень опытны в подобных меропри- ятиях, не оставлять одних. Также полезно собрать имеющуюся информацию в прессе о предстоящем мероприятии и изучить ее. Немалый интерес представляет информация о подобных, но более ранних мероприятиях, попавшая в СМИ. Цели при этом прежние — кто, где, когда и с кем. Сбор материалов Эффективный сбор материалов начинается не с открытия выставки и даже не с предварительной регистрации, а значи- тельно раньше. Как было сказано чуть выше, сбор материалов начинается с изучения ранее проведенных подобных меропри- ятий, со сбора информации о них и их участниках, с посещения сходных по тематике презентаций, выставок, конференций. Начинать же работу на выбранном мероприятии нужно с собрания будущих организаторов: оргкомитет — вот наиболее удобный путь для максимальной осведомленности. Именно там определяются ключевые темы для дискуссий и намечаются те люди, которых надо пригласить с докладами, где и как раз- местить участников и многое другое. Если ваша компания сама входит в оргкомитет, постарайтесь выбрать выступающих на конференциях докладчиков таким образом, чтобы темы их до- кладов совпадали с интересующей вас темой. Идеально, если выступающий не поддерживает точку зрения и методы ваше- го конкурента. Это позволит во время работы самой выставки подобрать момент, подойти к специалисту конкурента и начать одобрительно отзываться о выступлении его оппонента. Скорее всего, конкурент вступит в спор и поведает на своем примере о том, как на самом деле обстоят дела. Для этого подходят раз- нообразные приемы и прочие неформальные мероприятия, осо- бенно популярные на зарубежных выставках. На подготовительном этапе необходимо таким образом по- влиять на организаторов выставки, чтобы были запланированы доклады, встречи, круглые столы, показы и т.п. мероприятия на 96 темы, интересные вам. Именно поэтому бывает очень полезно самим организовывать выставки и конференции. На конференции всегда есть возможность организовать формальные или неформальные встречи. Формальные вклю- чают в себя презентации, дискуссии и собственно выставки. Неформальные встречи происходят на приемах, обедах и иных подобных мероприятиях. Команда должна быть готова к этим событиям. На интересующий вас прием можно просто прийти, объяснив свое появление в случае необходимости профессио- нальным интересом. Это нормально - для того и организуются выставки и конференции. По этой же причине рекомендуется селиться в тот же отель, где живет большинство участников ва- шего мероприятия. Там можно разместиться, если заранее запи- саться на выставку через оргкомитет. Преимуществ тут несколь- ко: во-первых, такой отель расположен близко от выставки, а во-вторых, вероятность «случайной» встречи с интересующим лицом повышается, особенно на завтраке, ужине и по доро- ге к месту проведения мероприятия и обратно. В таких ситуа- циях мишень в принципе расположена общаться и отвечать на вопросы. Какие именно вопросы и в какой последовательности должны будут задаваться цели, определяет «координатор». Итак, работа начинается до открытия выставки и продол- жается некоторое время после ее закрытия. По прибытии на выставку проведите рекогносцировку — общий осмотр залов и мест размещения участников. Определите, где команда сможет собираться, не привлекая внимания оппонентов. Как прави- ло, для этих целей подходят кафе, максимально удаленные от стенда конкурентов и от своего стенда. На многопрофильных выставках лучше для этих целей подходят павильоны не вашего профиля. Сборщикам материалов дайте поручение собирать все воз- можные материалы, уделив особое внимание тому, что может иметь отношение к интересующим компанию вопросам. Как уже было сказано, вопросы эти назначаются до появления коман- ды на выставке. Собирайте все визитные карточки, рекламные проспекты и другие официально распространяемые материалы. Такая работа поручается, как правило, молодым сотрудникам, которые включаются в состав делегации компании впервые. 97 Выберите объект для опроса на стенде конкурента - «ми- шень». Внимательно осмотрите всех участников на стенде кон- курента и выявите людей, не имеющих большого опыта участия в выставках. Их легко определить по тому, как они себя ведут — они стесняются сами участвовать в общении с посетителями стенда и пытаются уклониться от контактов с людьми. Это спе- циалисты в технических вопросах — их берут на выставку, чтобы прояснить или понять особенно сложные вопросы, в основном технического плана. Таких людей следует держать под присмот- ром более опытных сотрудников, но чаще всего это правило иг- норируется. Если ему начать задавать «наивные» вопросы, он станет доказывать преимущества своего продукта, увлечется и расскажет все, что знает, в том числе и закрытую информацию. Изучая стенд конкурента, обратите внимание, в какой части павильона он расположен, какую площадь занимает и как офор- млен. По этой информации можно определить, сколько потра- тил ваш конкурент на данную выставку (если у вас нет возмож- ности выяснить это через бухгалтерию организаторов меропри- ятия). Сопоставив эти данные с финансовыми возможностями конкурента, можно понять, насколько ему важно данное меро- приятие, насколько большое внимание конкурент уделяет свое- му продукту и его популяризации. Посетите стенд конкурента под видом посетителя. Таким образом вы сможете сравнить свое предприятие с конкурентом. Вы сможете узнать что-то новое о действиях конкурента, его технологиях, новых разработках, от- казе от разработок, о продвижении продукта, о связях и т. д. По выставкам ходит большое количество журналистов с раз- личной аппаратурой, так что человек с камерой и фотоаппара- том не привлечет ничьего внимания, а современные технологии позволяют передавать изображение практически сразу в голов- ной офис. Вы можете получить качественные снимки самого стенда и его оформления, портреты сотрудников конкурента, изображения образцов продукции и документации. Работа на стендах своей компании имеет определенную спе- цифику. К вам будут подходить люди с целью получить инфор- мацию, а вам нужно не только не отдать важные сведения, но и привлечь потенциального клиента, получить нужную вам информацию и суметь дезинформировать конкурента. Это не- 98 просто и требует определенной подготовительной работы. Не забывайте следить за своими неопытными специалистами — они могут стать мишенью конкурента. Слушайте, что говорят ваши нынешние и потенциальные покупатели. Это может оказаться великолепным источником идей по улучшению продуктов, вы- пускаемых сегодня, и по развитию новых. Это может быть и ис- точником информации о продуктах конкурентов, о появлении новых конкурентов. |