Аналитическая разведка в бизнесе. И. Ю. Нежданов Аналитическая разведка для бизнеса Издательство "Ось89"
 Скачать 1.66 Mb.
|
|
47 Данная процедура легче выполняется при разделении сферы действий на три области: — непосредственная сфера — все, что находится в прямой связи с деятельностью компании, включая конкурентов и тех- нологию; — сфера влияния — все, что может оказать влияние на дей- ствия осуществляемые в рамках непосредственной сферы; — сфера интересов — все потенциально интересное (могущее в будущем оказать влияние). Например, для компании, работающей на рынке заморожен- ных продуктов, упрощенно это может выглядеть следующим об- разом: Цель существования компании — получение прибыли. Стратегическая цель компании — развитие деятельности ком- пании в области импорта, производства и оптовой реализации продуктов глубокой заморозки. Стратегические потребности (все, что может оказать долго- срочное влияние на деятельность компании): — изменение объемов потребления, — изменение технологий производства данных продуктов, — изменение объемов вылова и производства, — изменения вкусов потребителей, — изменение покупательной способности потребителей, — изменения у конкурентов, — изменения в таможенной и налоговой политике государ- ства, — изменения во взаимоотношениях РФ и экспортеров, — изменения конъюнктуры фондовых рынков, — изменения на рынке сопутствующих и смежных товаров. Стратегические базы наблюдения (за чем нужно наблюдать): 1) сырье и технологии: — технологии производства данных продуктов, — технологии производства холодильников. 2) окружение компании: — торговые сети, — производители сырья, — природные катаклизмы и экологическая обстановка, — конъюнктура фондовых рынков, 48 взаимоотношения РФ со странами — экспортерами про- екции и сырья для ее производства, таможенная и налоговая политика РФ. 3) действующие лица: действующие конкуренты и все, что с ними связано, потенциальные конкуренты и все, что с ними связано. Список источников информации. На основании собранных | щ I н ых делается вывод о местах концентрации интересующей информации: специализированные периодические издания, комитет по лицензированию, специализированные сайты и т.п. Далее по каждому источнику принимается решение о спо- • обе получения информации. Все эти данные собираются по- . родством бесед с руководством компании и его персоналом. Планирование по ключевым факторам успеха 11есколько иным подходом к планированию работы анали- 1ика является планирование в зависимости от ключевых фак- м>|юв успеха (далее — КФУ). Данную методику предлагают (и пользовать сотрудники РОПКР в своей методической раз- работке по курсу «Конкурентная разведка» консалтингового иштра «Леке» — «Деловая и конкурентная разведка». Отличие н> шачительное, и в конечном счете результатом планирова- нии но этой методике будут те же базы наблюдения и спосо- бы получения информации. Поэтому этапы определения баз наблюдения и способов получения необходимой информации |чк сматривать не будем, а остановимся на способах определе- нии КФУ. Выявление КФУ производится посредством общения с руко- иицством компании и персоналом. В общении необходимо ак- п< т и р о в а т ь внимание собеседника именно на факторах, ока- I.тающих максимальное позитивное или негативное влияние пи компанию. Ключевые факторы успеха — главные определи- " 1и финансового и конкурентного успеха на конкретном рын- »| ()бычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, 49 а из них один—два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение. Ключевые факторы успеха связаны с: — деловым окружением, — предприятием, — отраслью, — компанией. Факторы успеха, связанные с деловым окружением, вли- яют, до некоторой степени на все виды предпринимательства. Примеры этих факторов успеха могут включать в себя: — экономические, — политические факторы, — факторы законодательного регулирования, которые влия- ют на ваш рынок. Хотя тот уровень контроля, который ваш бизнес имеет над этими факторами, во многих случаях минимален, их влияние на ваш бизнес, в свою очередь, может быть весьма существенным. Факторы успеха, связанные с самим предприятием, явля- ются общими для всех компаний. Например, фактором успе- ха предприятия может быть прием на работу, найм и обучение (подготовка) лучших людей, каких только возможно найти. Другие примеры могут включать в себя общую производитель- ность и контроль над уровнем издержек. Уровень контроля, ко- торый ваш бизнес имеет над этими факторами, высок. Однако эти факторы редко считаются ключевыми для целей разведки, потому что они применимы ко всем компаниям и нет никаких точек отличия. Факторы успеха, связанные с отраслью, возникают из-за рынков, которые обслуживаются, или из-за уникальных аспек- тов компаний на этих рынках. Примерами отраслевых факторов успеха могли бы быть потребность в широкой известности брэн- да продукции или потребность быть производителем с низкой себестоимостью в этой отрасли. Факторы успеха, связанные с компанией, — это такие, ко- торые применимы к определенной компании. Это могут быть факторы, которые необязательно являются необходимыми для успеха всех компаний в пределах данной определенной отрасли. Например, фактором успеха компании может быть оставленный 50 вне объединения магазин для того, чтобы поддерживать конку- рентное преимущество. Ниже для облегчения беседы с руководством перечислены наиболее распространенные типы КФУ и их составляющие. 1. Факторы, связанные с технологией: — компетентность в научных исследованиях (особенно в на- укоемких отраслях); — способность к инновациям в производственных процес- сах; — способность к инновациям в продукции; — роль экспертов в данной технологии. 2. Факторы, связанные с производством: — эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); — качество производства; — высокая фондоотдача; — размещение производства, гарантирующее низкие изде- ржки; — обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой; — высокая производительность труда (особенно в трудоем- ких производствах); — дешевое проектирование и техническое обеспечение; — гибкость производства при изменении моделей и разме- ров. 3. Факторы, связанные с распределением: — мощная сеть дистрибьюторов/дилеров; — возможность доходов в розничной торговле; — собственная торговая сеть компании; — быстрая доставка. 4. Факторы, связанные с маркетингом: — хорошо испытанный, проверенный способ продаж; — удобный, доступный сервис и техобслуживание; — точное удовлетворение покупательских запросов; — широта диапазона товаров; — коммерческое искусство; — притягательные дизайн и упаковка; — гарантии покупателям. 5. Факторы, связанные с квалификацией: 51 — выдающиеся таланты; — ноу-хау в контроле качества; — эксперты в области проектирования; — эксперты в области технологии; — способность к точной ясной рекламе; — способность получить в результате разработки новые про- дукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок. 6. Факторы, связанные с возможностями организации: — первоклассные информационные системы; — способность быстро реагировать на изменяющиеся рыноч- ные условия; — компетентность в управлении и наличие управляющих ноу-хау. 7. Другие типы КФУ: — благоприятный имидж и репутация; — осознание себя как лидера; — удобное расположение; — приятное, вежливое обслуживание; — доступ к финансовому капиталу; — патентная защита; — общие низкие издержки. Даже просто расспрашивая, что из перечисленного наиболее важно для компании, можно получить более или менее четкую картинку. Знание КФУ помогает расставить по приоритетам большие объемы потенциальной информации, которые будут собираться. Оперативное планирование Гораздо сложнее дело обстоит с оперативным планирова- нием. В отношении к анализу под оперативным планирование необходимо понимать планирование в рамках конкретного проекта. Это может быть изучение некой организации или че- ловека или что-то подобное. В данном случае мы опять же го- ворим только о предполагаемой последовательности действий для достижения результата. Например, необходимо выяснить, каких действий можно ждать от нового коммерческого дирек- тора основного конкурента компании в случае проведения 52 нами некой маркетинговой акции. Для этого нужно понимать следующее: — что и каким образом влияет на принятие им решений, — как он вел себя в аналогичных ситуациях. Отсюда можно определить, какая информация необходима: — деловая репутация, — кредитная история, — опыт работы, — образование, — связи, — взаимоотношение с руководством и подчиненными, — используемые способы коммуникаций и т.д. и т.п. Далее уже определяем, где эта информация может быть взята и каким способом. Тактическое планирование Тактическое планирование — это планирование проведения конкретных мероприятий. Например (основываясь на предыду- щем примере), мы определили, что данные по опыту работы мы можем получить из следующих источников: — трудовая книжка объекта — карточка Т-2 объекта — база данных налоговой инспекции — база данных пенсионного фонда — знакомые и родственники — и т.д. и т.п. После изучения возможностей по работе с указанными источниками определили, что наиболее приемлемым (досто- верность, скорость, цена или еще что-то) является трудовая книжка объекта. Вот тут мы и подходим к тактическому пла- нированию. А точнее, к планированию мероприятия по полу- чению копии трудовой книжки объекта. Где она хранится, кто имеет к ней доступ, каков режим помещения, какова система учета и т.д. и т.п. 53 Постановка задачи Задачу перед аналитическим подразделением должен ставить руководитель предприятия — он единственный, кто точно знает, куда идет компания и какая информация ему нужна для приня- тия решений, но в силу новизны инструмента и других причин руководитель чаще всего не может достаточно точно сформули- ровать свои информационные потребности. В этом ему необхо- димо помочь, поскольку от точности постановки задачи перед аналитиком зависит и эффективность работы данного подраз- деления, и в конечном счете удовлетворенность потребителя информации (руководителя). От того, насколько четко сфор- мулированы информационные потребности, напрямую зависит то, как вы справитесь с задачей их удовлетворения. Достаточно подробно этот вопрос освещен в методическом пособии по кур- су «Конкурентная разведка» консалтингового центра «Леке» — «Деловая и конкурентная разведка», выпущенном в 2001 году. Сотрудники центра совместно с Российским обществом про- фессионалов конкурентной разведки смогли разработать про- стую и в то же время замечательную схему работы в этом направ- лении, которая и предложена ниже по тексту. Наверное, многим известна формула «Дайте мне все, что из- вестно о компании X, и я сам решу, что мне нужно». Куда идти, кого спрашивать, о чем спрашивать... Такая постановка вопроса ведет к следующим проблемам: — вам придется сильно распылять свои ресурсы, как финан- совые и людские, так и время (иногда весьма ограниченные), поскольку изучать придется объект со всех сторон и все, что его (объект) окружает; — при передаче информации вы всегда можете оказаться в ситуации не справившегося с поставленной задачей, посколь- ку не знаете, что же нужно потребителю информации, и этот по- требитель в любой момент, в зависимости от своего настроения, может утверждать, что он ожидал совсем иного. А теперь срав- ните формулировку «Дайте мне все, что известно о компании X, и я сам решу, что мне нужно» с формулировкой «Мне нужно знать, кто поддерживает компанию X на уровне губернатора». 54 Вопрос непростой, но очень конкретный, и ответ на него дол- жен быть очень конкретный. И исходя из самого вопроса, уже можно строить план действий посредством разложения на со- ставляющие вопросы. Перед началом разговора об информационных потребнос- тях руководителя поставьте себя на место предпринимателя и попробуйте понять, как поможет работа аналитика ему в конеч- ном итоге получить прибыль, избежав при этом потенциальных угроз и воспользовавшись открывающимися возможностями на рынке. Вы, как предприниматель (мелкий или крупный — не важно), не можете не учитывать ключевых факторов успеха ва- шего бизнеса на рынке, который становится все более и более конкурентным. Этими факторами могут быть цена, качество, новизна, узкая специализация ваших товаров или услуг, но ни- когда нельзя упускать из виду такой вещи, как деловое окруже- ние и конкуренция. Также не менее важно не упустить конкрет- ных действий, планов и стратегий ваших конкурентов, способ- ных повлиять на ваш бизнес, на вашу конкурентоспособность, отразиться на вашей доле рынка. Поэтому крайне важно точно определить ту информацию, которая действительно является критической для компании. Сделать это можно только посредс- твом продолжительных бесед с самим потребителем информа- ции и с его сотрудниками. Морфологическое расширение проблемы Часто бывает так, что, сформулировав проблему, мы не мо- жем понять, что с этим делать, особенно если это новая, неиз- вестная нам сфера. Но это не повод опускать руки. Один из на- иболее распространенных способов вникнуть в совершенно но- вую ситуацию и хоть как-то сориентироваться — это провести морфологическое расширение проблемы. Этот же метод можно использовать при формировании запросов в поисковых систе- мах Интернета. Сущность данного метода заключается в оформлении своих мыслей (исследуемой проблемы) максимально возможным ко- личеством способов, естественно с помощью слов. В результате такой работы вы получаете набор понятий, признаков, свойств, 55 описаний и т.п., так или иначе имеющих отношение к вашей проблеме. Фактически это краткая характеристика информа- ционного поля вашего объекта интереса. Ее можно использо- вать для понимания, что собой представляет проблема на самом деле, для выявления «белых пятен» в ваших знаниях по пробле- ме, в конечном счете такое описание — это практически готовый запрос для поисковой системы (Яндекс, Гугль, Рамблер, Мэйл, Яхо и им подобные). Последовательность действий следующая: 1) формулируется проблема как она есть; 2) выбираются ключевые слова; 3) каждое ключевое слово (понятие) расширяется посредс- твом морфологического анализа; 4) составляются все возможные способы описания пробле- мы; 5) используется синтаксическое расширение и вновь состав- ляются описания; 6) используется идентифицирующее расширение и опять со- ставляются описания. Формулирование проблемы должно быть по возможности кратким и в то же время однозначно характеризующим ситу- ацию. Например, поиск информации о том, какие трудности подстерегают неопытного путешественника, решившегося на самостоятельный, пеший переход через Альпы, можно сформу- лировать так: «Трудности пешего перехода через Альпы». Выбор ключевых слов подразумевает отбор тех слов из фор- мулировки проблемы, без которых теряется ее смысл. Например, в проблеме «трудности пешего перехода через Альпы» ключевы- ми являются следующие слова: — «Альпы»; — «переход»; — «пеший»; — «трудность». Морфологическое расширение слов подразумевает нахож- дение дополнительных понятий, которые могут быть использо- ваны для описания вашей проблемы. Наиболее простой способ морфологического расширения — поиск синонимов. Например, синонимы для слова «переход» это «путь», «ходьба», «движение». 56 Безусловно, эти слова имеют свой оттенок, но так или иначе мо- гут быть использованы для описания исследуемой ситуации. Помимо синонимов для морфологического расширения могут быть использованы и слова с противоположным значением, и слова, производные от ключевых, но являющиеся иными час- тями речи. Составление всех возможных способов описания проблемы осуществляется посредством последовательной замены каж- дого ключевого слова на все возможные варианты его напи- сания. Семантическое расширение значений слов Для выявления всего возможного материала описание не- обходимо расширять за счет использования слов и выражений ассоциированных с исходными. Такие ассоциации могут быть самыми разнообразными: 1) иные части речи: стройка - строительство — строить — построенный; 2) иные виды глаголов: кушать — есть — питаться; получить — принять; 3) иные словоформы: стол — стола — столу — столы; 4) синонимы: самолет — аэроплан; 5) однокоренные слова: поставить — доставить — подставить — проставить; 6) паронимы: поступок — проступок; вбежать — взбежать; 7) антонимы: разрешено — запрещено — ограничено; 8) ошибочные написания: стеклянный — стекляный, профессионально-технический - профессиональнотехнический 9) иностранные слова: контент, дефолт; 10) сленг, жаргон, вульгаризм, просторечие: шарман, герла, юзер, доллар — бакс, голова — башка, сегод- ня — седня; 57 Г ж | 11) иностранные эквиваленты: налог — 1ах, 1ахез 12) транслитерация: Евгений — Еудепи — Еу§епу; 13) фразеологизмы (фразеологические обороты эквивалент- ного смысла): бронзовый вексель, вылететь в трубу; 14) компоненты сложно составных слов: мото, авиа, гидро, водо; 15) профессионализмы: жилое помещение требующее капитального ремонта — уби- тая квартира; 16) простые сокращения: страница — стр., статья - ст.; 17) аббревиатуры и сложные сокращения: СПС — союз правых сил, профком — профессиональный союз 18) иные написания: 1 — I — один — первый; 19) диалектизмы: петух — кочет, каплун; 20) архаизмы: лицо — лик, номер — нумер, напрасно — всуе; 21) подчиненные лексические единицы: — род — вид: летательный аппарат — самолет, здание — дом; — вид — род: конкурентная разведка - конкурентная война; — целое — часть: квартира - комната, автомобиль — капот, РФ - Орловская область; 22) лексические единицы с ассоциативными связями: — товар - стандарт (в т.ч. ТУ): бензин - ТУ 0251 -002-186475869-99, качество - ИС09000; — товар — сорт: бензин — АИ-92, компьютер — ноутбук; — товар —торговая марка: процессор - Интел; внедорожник — Нива; |