Аналитическая разведка в бизнесе. И. Ю. Нежданов Аналитическая разведка для бизнеса Издательство "Ось89"
 Скачать 1.66 Mb.
|
|
79 требующих особого внимания. Во-первых, необходимо, чтобы сотрудники захотели делиться с вами информацией и добывать для вас информацию. Во-вторы,х сотрудников необходимо на- учить, как это делать (на что обращать внимание, как общаться, как не привлекать внимания и не настораживать и т.п.). В-треть- их, сотрудникам должно быть удобно передавать вам информа- цию — должен быть простой и эффективный механизм обмена информацией. В-четвертых, сотрудники должны видеть, какое влияние оказывает предоставленная ими информация. Если вам удастся это реализовать, вы получите неисчерпаемый источник информации. Останется лишь наладить ее накопление, систе- матизацию и анализ. Первичная задача при создании такой информационной сети в компании состоит в том, чтобы определить, кто в вашей организации обладает информацией по интересующим вас воп- росам. Большая часть информации обычно бывает похоронена в ящиках столов, архивах, кабинетах с папками и в умах сотруд- ников. Ваша задача состоит в том, чтобы активно разыскивать эту информацию и превращать ее в полезные сведения. Это не всегда бывает просто. Нужно сделать так, чтобы сотрудники захотели поделиться с вами имеющимися у них данными. Как это сделать? Нужно задействовать максимально возможное ко- личество направлений. Такая помощь должна быть официаль- но оформлена и одобряема. С сотрудниками должна вестись постоянная разъяснительная работа. Сотрудники должны про- ходить обучение по направлению сбора информации о конку- ренте. Такая работа должна поощряться материально. Нужно помогать сотрудникам в решении их постоянных проблем, в том числе и личных. Для налаживания информационного обмена можно исполь- зовать формализацию некоторых процедур. В первую очередь определяется, при каких действиях у сотрудников компании могут появиться интересующие вас сведения. А затем разраба- тывается способ формализации данных действий — их докумен- тирования. Ниже приведен список отчетов, которые могут со- держать информацию о конкурентах. 80 Отдел продаж — Отчеты менеджеров о командировках — Отчеты менеджеров о переговорах — Отчеты менеджеров о существующих клиентах Отдел маркетинга — Отчет маркетологов об изменениях ценовой политики кон- курентов — Отчет маркетологов об изменениях рекламной политики конкурентов Маркетинг и продажи Маркетинговый и торговый персонал обычно обладает об- ширными знаниями по своим отраслям. Они могут быть спо- собны снабдить вас конкурентной информацией по следующим темам: — число торговых и маркетинговых сотрудников, — практика продаж, — дистрибьюторские каналы, — программы обучения/подготовки, — методы компенсации/оплаты, — области дифференциации продукции, — ценовая практика и тенденции, — набор мер по продвижению товара, — программы по развитию маркетинга и клиентской сети, — определенные стратегии на будущее. Отдел закупок — отчет об изменениях в ценовой политике поставщиков Отдел юридический — отчет об изменениях в российском законодательстве по вопросам налогообложения и таможенной политики. 81 Остается разработать такую форму отчета по каждому на- правлению, чтобы сотрудник мог легко ее заполнить и при этом поделиться столь важной для вас информацией. Помимо ука- занных есть еще масса элементов в компании, где может нахо- диться интересующая вас информация. Производственный отдел — Технологические карты (характер производственных про- цессов) — Технологии производства (производственные объекты/ус- тановки) — Технологи и специалисты (состав производственного пер- сонала) — Структура цены продукции (тенденции себестоимости) — Загруженность оборудования (производительность) Отдел кадров Между другими прочими вещами, у них могут иметься ру- ководства конкурентов по трудоустройству, руководства по кадрам, справочники персонала, руководства по обучению и профсоюзные контракты. Работая с прессой и Интернетом в процессе поиска специалистов, сотрудники отдела кадров ви- дят изменения в поиске персонала у конкурентов (по объявле- ниям). Также должен быть выработан такой механизм обмена ин- формацией, чтобы сотрудники могли легко сообщать новые данные. Можно использовать ряд методов. Компании использу- ют различные формуляры и графики, но многие из этих подхо- дов оказываются неудовлетворительными. Предпочтительными являются те способы обмена информацией, которые наиболее удобны сотрудникам, например: — специально выделенный номер телефона лучше с автоот- ветчиком; — электронная почта. 82 Внешние источники информации К таким источникам следует отнести: — СМИ (периодические издания, радио, телевидение); — Интернет; — экспертов и консультантов; — выставки и конференции; — базы данных. СМИ К средствам массовой информации следует отнести все пе- риодические издания, телевидение, радиовещание. По большо- му счету и Интернет такое же средство массовой информации, но в силу специфических особенностей его стоит рассмотреть отдельно. В мире огромное количество самых разнообразных изданий. Все они имеют свои особенности. Но всех их объединяет то, что они имеют бумажную основу. Эта их особенность является при- чиной определенных свойств: — некоторая задержка в подаче информации, вызванная не- обходимостью редактирования материала, печати и распростра- нения; — наличие типографии или договоренность с таковой. Безусловно, удобнее получать информацию с листа - это привычнее, с таким носителем можно поработать (что-то по- метить и т.п.), но именно бумажный носитель делает данную группу СМИ менее поворотливыми. Поэтому в настоящее вре- мя данный тип СМИ ориентируется не столько на подачу опе- ративной информации, сколько на аналитику, рассуждения и т.п. Хотя и новости в них присутствуют, но с задержкой, необ- ходимой для издания и распространения. С этой точки зрения необходимо оценивать периодические издания и определять их нишу в вашем информационном портфеле. Радио и телевидение можно рассматривать вместе, посколь- ку их общая черта и основная особенность — это донесение ин- формации до конечного пользователя посредством электромаг- 83 нитных колебаний. Эта особенность соответствующим образом отражается на их свойствах: — задержка в передаче информации может быть сведена к минимуму; — наличие передающей аппаратуры или ее аренда. Но и работать с данным источником несколько труднее — не- обходимо фиксировать полученные данные и переводить их в удобоваримый для компьютера вид, в такой вид, с которым впоследствии будет удобно работать (искать, цитировать, объ- единять и т.п.). А это исключительно текст. Поэтому за опера- тивность получения приходится платить дополнительными затратами на перекодировку. Хотя необходимо отметить, что многие центральные каналы и станции имеют свои сайты, на которых выкладывается необходимый материал, а иногда с ми- нимальной задержкой, а то и в реальном времени. Интернет По сути своей Интернет и есть хранилище информации, эдакая огромная распределенная база данных. Предлагаю вкратце ознакомиться с работой в Интернете. Но для более глубокого изучения вопроса рекомендую обратиться к одно- му из ведущих российских специалистов в области конкурен- тной разведки в Интернете — Евгению Леонидовичу Ющуку (сайт улу\у.а-гагуес1ка.ги) и к его книгам («Конкурентная раз- ведка — маркетинг рисков и возможностей» и «Интернет-раз- ведка — руководство к действию»). Обращаю ваше внимание на следующие особенности Интернета, как хранилища инфор- мации: — Интернет - это распределенное хранилище информации, то есть информация разнесена по разным хранилищам, в том числе и физически; — только часть, причем меньшая часть информации, выло- женной в Интернете, индексируется поисковыми машинами; — в индексы поисковых машин информация попадает далеко не сразу; — поисковые машины покрывают разные части Интернета; — алгоритм работы поисковиков разный. 84 В Интернете информация хранится несколькими интерес- ными для нас способами: — общедоступно на сайте; — общедоступно, но на отдельном сервере; — в закрытых зонах (на закрытых страницах сайта и в закры- тых серверах). Та информация, что выложена на общедоступном сайте, до- ступна и поисковым роботам и видна любому посетителю этого сайта. Именно эту информацию мы видим, когда вводим запрос в поисковый сервер и затем просматриваем результат. Сложнее обстоит дело с общедоступной информацией, находящейся не на сайте, а на отдельном сервере (например, в базе данных). Эту информацию поисковик не видит и соответственно не выдаст по вашему запросу, хотя она и общедоступна. И совсем недо- ступна информация, находящаяся в закрытых зонах. Теперь рассмотрим информационные сервисы, которыми вы можете воспользоваться в Интернете. Их не много: — поисковые машины; — каталоги Интернета; — информационные агентства; — сайты иных СМИ; — форумы, блоги и чаты; — специализированные базы данных. Поисковые системы — это особая группа сервисов в Интернете. С поисковыми машинами вы сталкиваетесь пос- тоянно. С их помощью мы находим открытую общедоступную информацию. По своей сути это базы данных, в которых содер- жится информация о других сайтах Интернета. Для максималь- но эффективного использования данной службы необходимо знать особенности ее работы. Первая особенность заключается в «строении» такой системы. Она состоит из автоматической по- исковой системы, базы данных и интерфейса для доступа поль- зователей к базе данных. Автоматическая поисковая система (она же робот или паук) ведет постоянный просмотр Интернета на предмет появления новой информации, т.е. обходит все сай- ты и индексирует их содержимое, после чего складывает собран- ную информацию в базу данных. А пользователи заходят в эту самую базу данных и ищут необходимую информацию. Вторая 85 особенность заключается в необходимости некоторого времени для того, чтобы робот обошел весь Интернет и составил индекс найденных сайтов. Это время немалое. Учитывая объемы ин- формации в Интернете, нужно говорить об одном—двух меся- цах. Соответственно и задержка в предоставлении информации. Если упростить ситуацию, то может оказаться так, что, задав за- прос, вы получаете информацию по состоянию на месяц назад. Но нужно сделать оговорку, что сервисы, ориентированные на оперативность, сами предоставляют наиболее известным поис- ковикам свой индекс, специальным образом подготовленный, и делают это достаточно часто (до нескольких раз в день). Более подробно о работе с поисковыми машинами рекомендую почи- тать у Е.Л. Ющука. Каталоги — это специальным образом упорядоченная инфор- мация о сайтах. Как правило, информация в каталогах сгруппи- рована в рубрики по конкретным темам. Принцип отнесения к той или иной категории заключается в тематике самого сайта. Каталоги хороши для ознакомительного поиска или для поиска популярной информации. Сайты со специфической информа- цией просто не попадают в каталоги. Информационные и новостные агентства специализируются на оперативном предоставлении информации, чаще всего но- востей. Наиболее крупные агентства аккумулируют в себе прак- тически все новости и имеют возможность тематического про- смотра и рассылки. Эта группа сервисов наиболее полезна для постоянного мониторинга ситуации, поскольку поступление новостей происходит с минимально возможной задержкой и без лишних комментариев. Многие СМИ (если не сказать большинство) имеют свои сай- ты, на которых можно найти последний номер и архив. Поэтому после выбора подходящей периодики, посмотрите — вполне воз- можно у нее есть двойник в Интернете, тогда меньше сил нужно будет тратить на получение данных и их перевод в электронный вид. Но не забывайте о дискретности выхода номеров (раз в сут- ки, раз в неделю, раз в месяц...) и связанной с этим задержкой в подаче информации. Форумы, блоги и чаты — это отдельная тема для разговора. Их основное назначение — общение между людьми. Учитывая, 86 что такое общение обезличено, возникает множество способов получения необходимой информации. Специализированные базы данных представляют собой по- стоянно пополняемые базы информации по определенной те- матике. Доступ к ним бывает открытый, бывает платный. Есть базы средств массовой информации, есть базы котировок на биржах, есть базы отчетов эмитентов - их много, вопрос в том что нужно вам для достижения поставленной цели. Знание имеющихся в Интернете сервисов позволяет опреде- лить и способы получения необходимой информации: — свободный поиск; — наблюдение за изменениями на сайтах; — подписка на новости; — общение в сети; — работа в специализированных базах данных. Свободный поиск осуществляется с помощью поисковых систем и каталогов. Вы просто ищите по известным вам призна- кам необходимую информацию. Наблюдение за изменениями на сайтах позволяет отслежи- вать активность конкретных организаций или изменение не- кой ситуации. Такое слежение можно делать вручную, когда подконтрольных сайтов не много, а периодичность просмот- ра достаточно велика. Но лучше использовать для этих целей специализированную программу, которая сама с определенной вами периодичностью проверит выбранные сайты и просигна- лизирует в случае изменений либо сохранит в своей базе эти изменения. Подписка на новости позволяет без особых усилий быть в курсе, но при этом отнимает некоторое время, необходимое на чтение этих новостей. Помимо простой подписки новости мож- но получать, используя специальное программное обеспече- ние. В этом случае вы сможете переложить на плечи программы предварительную обработку информационного потока. Общение в сети позволяет выяснить мнение других людей по интересующей вас теме, получить дополнительную информа- цию, спровоцировать общение на интересующую вас тему меж- ду другими людьми и т.п. 87 Эксперты и консультанты Наиболее интересные сведения получают из неопубликован- ных источников вне вашей компании. Эти сведения всплыва- ют на поверхность в ходе обсуждений с экспертами, клиентами, заказчиками, поставщиками, журналистами или другими людь- ми, сведущими в интересующей вас области. Процесс работы с людьми вне компании требует определен- ной самоотдачи и должен проводиться активно на постоянной основе. Эксперты РОПКР рекомендуют следующий алгоритм работы. Вначале нужно согласиться с тем, что источниками информации для вас являются такие же люди, а соответствен- но у них есть свои потребности, свои желания, свои взгляды и т.п. Поэтому и работать с ними нужно так, чтобы у них после общения с вами осталось благоприятное впечатление и жела- ние еще пообщаться именно с вами. Это достаточно сложно и требует определенных усилий, но и результат получается зна- чительный. Прежде чем начинать работу с людьми по сбору нужной вам информации необходимо для себя ответить на ряд вопросов: — с кем можно продуктивно поговорить на эту тему (кто мо- жет быть достаточно осведомлен в данном вопросе)? — что мне у него спросить (о чем спросить)? - как спросить (как сформулировать или в какую форму об- лечь свои вопросы)? - как я смогу обработать полученную информацию (иденти- фицировать как факт, а не слух, систематизировать и сопоста- вить)? Изначально включите в свой список всех знающих людей по вашей теме, с которыми вы хотите регулярно контактиро- вать. Этот перечень постепенно будет расти по мере того, как вы будете его обрабатывать. Ведь в процессе общения будут по- являться новые контакты, ранее вам неизвестные. Не забывайте фиксировать дни рождения людей, их профессиональные праз- дники, вообще значимые для них даты и поздравлять их. Эти простые знаки внимания создают необходимую атмосферу ста- бильности и доверия, которые так необходимы для откровенно- го разговора. 88 Телефонная беседа - возможно, лучший метод для целей сбора неопубликованной информации из внешних источников. Они быстры, гибки и относительно недороги. При терпении и настойчивости вы можете обеспечить контакт с большим чис- лом людей в короткий период времени. Вооруженные получен- ными ответами, вы можете быстро определить, сколько еще до- полнительной информации вам требуется. Вы также можете оп- ределить, куда и кому еще следует позвонить. Когда в процессе телефонного разговора всплывает новый источник, то вы може- те немедленно вступить с ним в контакт, сославшись на преды- дущий телефонный разговор. Но есть одно ограничение: когда вы общаетесь по телефону, не стоит задавать новому знакомому достаточно сложные вопросы - ограничьтесь несколькими про- стыми и уместными вопросами. В этом случае вы с большей ве- роятностью получите результат. Оптимальная стратегия для сбора информации посредством обзвона: 1. Свяжитесь сначала с известными вам людьми либо с людь- ми, чьи координаты есть в свободном доступе. У них вы получи- те первичную информацию и дополнительные контакты. А уж сориентировавшись в проблеме, вам будет проще строить беседу с незнакомыми людьми и задавать вопросы. 2. Свяжитесь с местами концентрации информации: — телефоны для справок; — отдел продаж; — центры послепродажного/гарантийного обслуживания; — лица, ответственные по связям с общественностью/инвес- торами. 3. Свяжитесь с высшими должностными лицами в органи- зации, както: с генеральным директором или другими членами высшего управления. Эти люди часто изъявляют желание гово- рить. Их распорядок дня включает в себя общение с аналити- ками по ценным бумагам, средствами массовой информации, местными общественными деятелями и другими посторонними лицами. Старшие управленцы обычно очень речистые люди, и они очень гордятся своей организацией. Вопрос только в прав- доподобном и весомом поводе для разговора. 89 4. Управленцы среднего звена трудны для общения. Эта груп- па персонала включает в себя продакт-менеджеров (менеджеров по определенному виду продукции), менеджеров по маркетингу, менеджеров по планированию и тому подобное. Как правило, они не будут с вами разговаривать. Достаточно интересно, что эти личности часто не делятся информацией с другими людьми и в своих собственных компаниях. Если вам обязательно надо найти подход к среднему звену управления, имейте под рукой ответы, которые вы уже получили предварительно. Используйте управленцев среднего звена прежде всего для подтверждения или опровержения ваших предположений. Не забывайте точно фиксировать полученную информацию, неплохо пользоваться диктофоном. Позднее возникнет необхо- димость ее классифицировать и сравнить с другими данными. Важно, чтобы не потерялся ни один элемент. С самых первых шагов заведите правило фиксировать всю поступающую к вам информацию. |