История возникновения, понятие и сущность стратегичекого менеджмента
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
19.2 Разработка стратегии в отраслях в период спада Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в стратегии «сбора урожая», то есть в прекращении инвестиций в бизнес и генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием капиталовложений. Широко распространенные в настоящее время в плани- ровании модели разработки ассортимента продукции дают тот же совет: при медленных или отрицательных темпах роста и неблагоприятных рынках не инвестируйте, а выкачивайте денежную наличность. Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей ука- зывает на значительно более сложный характер конкуренции на этапе спада, как и возможных стратегических альтернатив для ведения бизнеса на этом этапе. В различных отраслях конкуренция реагирует на спад по-разному: одни элегантно стареют, в других разгорается жестокая борьба, длительно сохраняются избыточные мощности, фирмы несут значительные операци- онные убытки. Успешные стратегии также имеют существенные различия. Некоторые фирмы получали высокие доходы благодаря стратегиям, факти- чески направленным на масштабное реинвестирование и превращение их бизнеса в дойную корову. Другие в отличие от конкурентов избегали потерь, выходя из отрасли еще до появления отчетливых признаков спада и вообще не занимаясь сбором урожая. Стратегия лидерства - цель стратегии, используя особенностей структуры отрасли в фазе спада, которые дают возможность одной или нескольким компаниям добиться лидирующих позиций. Стратегия содержит следующие шаги: 1. Инвестирование в активные конкурентные действия с целью увеличения доли рынка и вывода из отрасли мощностей конкурентов 2. Приобретение доли рынка за счет поглощения конкурентов и покупки их мощностей 142 3. Демонстрация твердого намеренья оставаться в бизнесе с помощью соответствующих заявлений 4. Распространение информации снижающей неопределенность в отрасли относительно темпов спада в отрасли, что может подстегнуть участников отрасли покинуть ее. Стратегия занятия ниши – цель данной стратегии состоит в нахождении сегмента рынка, позволяющего поддерживать стабильность и высокие прибыли. Необходимо инвестировать в укрепление позиций в выбранном сегменте, целесообразны действия направленные на снижение барьеров для выхода и уменьшение неопределенности для данного сегмента. Стратегия сбора урожая – цель стратегии превращение активов предприятия в денежный поток, что достигается за счет значительного сокращения реинвестирования в производство, снижение эксплуатационных расходов, расходов на рекламу, использование любых возможностей для повышения цен или извлечения выгод из репутации компании. Тактические шаги включают: Сокращение количества моделей продукции Сокращение каналов сбыта Отказ от мелких потребителей Снижение качества обслуживания по показателям сроков доставки, проведения ремонтных работ и т.д. В конечном этапе бизнес продается или ликвидируется Стратегия быстрого выхода – основана на предположении, что компания способна максимизировать чистое возмещение инвестиций путем продажи бизнеса в самом начале фазы отраслевого спада. Ранняя продажа максимизирует его стоимость, которую можно получить от его продажи, поскольку перспективы отрасли неясны Выбор стратегии можно представить в виде схемы Рисунок 19.1 Выбор стратегии на этапе спада отрасли Стратегия лидерства или удержания ниши Стратегия сбора урожая или быстрого выхода Стратегия удержания ниши или сбора урожая Стратегия быстрого выхода Есть преимущества перед конкурентами Нет преимущества перед конкурентами Высокий темп снижения спроса Низкий темп снижения спроса 143 ГЛОССАРИЙ Агрегировать [< лат. aggregatus – присоединенный] – объединять, суммировать какие-либо однородные показатели (величины) с целью получения более общих, обобщенных, совокупных показателей (величин). Агрессивность стратегии – уровень изменений коренного характера, которые организация вносит в сменяющиеся поколения ее продукции, технологии и концепций маркетинга. Адаптивные изменения – спонтанные стратегические изменения, обусловленные рядом последовательных мер, осуществленных в течение длительного периода времени, оказывающие воздействие на традиционные критерии, структуру власти и компетентность менеджеров. А. и. социологи называют органической адаптацией, которой управляет не высшее руководство организации; А. и. возникают как реакция на постоянные воздействия извне или на неудовлетворительные Производственно- хозяйственные показатели организации или, что реже, осуществляются творческими силами внутри организации. Такая постепенная адаптация обычно осуществляется методом проб и ошибок. Активное управление – деятельность по достижению целей организации, когда оперативно-стратегические задачи рассматриваются последовательно; когда речь идет о конкретных мерах, применяется аналитический подход: выявляются и сравниваются альтернативные варианты, и в случае необходимости ряд мер осуществляется параллельно. А. у. – последовательно-параллельное. Альтернатива [< фр. alternative < лат. alter – один из двух] -1) необходимость выбора между взаимоисключающими возможностями; 2) каждая из взаимоисключающих друг друга возможностей. Анализ стратегий – определение мер, направленных на будущее развитие организации. Анализ стратегических задач – анализ воздействия существенных событий на организацию и ее реакции на них. Аргумент [< лат. argumentum | – 1) логический довод, служащий основанием доказательства; 2) в математике – независимая переменная величина, от изменения которой зависит изменение другой величины, называемой функцией. Архитектоника организации (< гр. architektonike – строительное искусство] – выражение закономерностей построения, присущих структуре организации, принципиальная взаимосвязь ее подразделений. Асинергизм – отсутствие синергизма. Ассимилировать [< лат. assimilare] - усваивать, уподоблять. Балансирование набора СЗХ – метод оптимизации характеристик деятельности организации (рентабельности в краткосрочном и долгосрочном аспекте, гибкости и синергизма и др.) с целью повышения эффективности ее 144 функционирования. По каждой из характеристик разрабатываются ориентиры и цели, которые ранжируются по их приоритетности, а затем оценивается весь набор СЗХ по раздельному и общему вкладу в достижение целей. Если вклад представляется неудовлетворительным и в наборе обнаруживаются пробелы, предпринимается разработка другого набора и его оценка. Окончательно сформированный набор проверяется на осуществимость при данном ресурсном обеспечении организации. Будущий конкурентный статус организации – показатель, определяющий положения организации в конкуренции, исчисляемый как соотношение между ожидаемой рентабельностью работы организации в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем либо как произведение уровня капиталовложений, стратегического норматива на норматив возможностей. Внутренняя гибкость – обеспечение такой внутриорганизационной координации, при которой мощности, материальные, профессиональные и управленческие ресурсы организации могут быть быстро и легко переведены из одной СЗХ в другую. Высшая степень гибкости – полная финансовая ликвидность: быстрый перевод всех ресурсов организации в деньги. Внутриорганизационная гибкость – стратегия, позволяющая организации при необходимости быстро и эффективно перейти к новой продукции, выйти на новый рынок. Здесь важны: гибкость руководства, осведомленность о состоянии внешней среды, психологическая готовность к встрече с незнакомыми явлениями, способность решать незнакомые проблемы, творческая активность; гибкость системы управления и структуры организации, позволяющая чутко реагировать на всевозможные изменения; гибкость систем и средств обеспечения – ликвидность ресурсов, рабочих широкого спектра квалификаций, модульная производственная структура и т.д. Возможный негативный синергический эффект – появление у организаций в составе набора СЗХ зон, резко отличающихся от остальных, традиционных, по уровню нестабильности и критическим факторам успеха, что ухудшает общий результат деятельности («2 + 2 < 4»). Временная отсрочка – временные задержки начала осуществления чрезвычайных мер, направленных на нейтрализацию угрозы для организации. Готовность к изменениям – степень резкости перемен окружающих условий, которую руководители организации в состоянии осмыслить, принять и преодолеть. Двойное финансирование – эффективный способ защиты стратегической деятельности, в основе которого лежит разделение бюджета на текущий и стратегический. Ожидаемая прибыль в рамках каждой сметы разделена во времени. Каждый бюджет подразделяется в соответствии с деятельностью, приносящей различную прибыль. 145 Дифференциация [фр. differentiation < лат. differentia] – разделение, расчленение, расслоение целого на различные формы, части и ступени. Запаздывание системы – период задержки реакции на время, необходимое для осознания и передачи соответствующим руководителям информации о возможном появлении изменений. Императив [< лат. imperativus – повелительный] – повеление, настоятельное требование. Инвестиция [< нем. Investiton < лат. investire – облачать] – долгосрочное вложение капитала в какое-либо предприятие, дело. Индифферентность [< лат. indifferens (indifferentis) – безразличный] – равнодушие, безучастность, безразличие. Индифферентный – равнодушный, безучастный, безразличный. Инновация – буквально инвестиции в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии, научные исследования. Институционализация - учреждение каких-либо новых общественных институтов; правовое и организационное закрепление тех или иных общественных отношений. Институциональный – связанный с общественными институтами, имеющий отношение к ним. Институционализация стратегии – процесс правового и организационного закрепления системного подхода, обеспечивающего сбалансированность и общее направление роста организации. Информационный фильтр – методы изучения и анализа внешней среды, которые можно рассматривать как некий фильтр, через который должна пройти информация о внешней среде прежде, чем поступить в организацию. Квантифицирование – дискретизация – деление на кванты (порции); представление какой-либо величины в виде последовательного ряда ее отдельных (дискретных) значений в соответствии с определенным законом. Коллизия [< лат. collisio] – столкновение противоположных взглядов, стремлений, интересов. Коммуникация – процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Компетенция – способность руководства к реакции. Например, чтобы предусмотреть изменения в сложных условиях, организации необходима система наблюдения за внешней обстановкой. Иначе стремление к изменениям останется просто намерением без материального подкрепления. Конвергенция [< лат. convergere – приближаться, сходиться] – схождение, сближение. Конкурентная деятельность - деятельность, направленная на обеспечение текущей и перспективной прибыльности в избранной сфере производства. Конкурентоспособность организации – способность вести успешную конкурентную борьбу. Консьюмеризм – организованное движение граждан или (и) 146 государственных организаций за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров. Концепция [< лат. conceptio] – 1) система взглядов, то или иное понимание процессов, явлений; 2) единый, определяющий замысел, ведущая мысль научного труда, какого-либо произведения и т.д. Концепция стратегического менеджмента – система взглядов, позволяющая организации добиваться своих целей в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды. Критерии диверсификации – показатели, уточняющие конкретные признаки для поиска новых СЗХ; выводятся из анализа недостатков существующего стратегического набора. Культурная ориентация центра силы – убеждения центра силы, которые он готов отстаивать. Максимальный коэффициент отдачи капиталовложений – позволяет установить, насколько оправданы силы и средства затрачиваемые организацией для обеспечения оптимальной позиции. Находится по формуле: , К П К К П П Д К где П – прибыльность при условии сохранения текущей позиции; К – текущие капиталовложения организации в СЗХ; ΔК – прирост капиталовложений, необходимых для обеспечения оптимальной позиции; ΔК– прирост прибыли. Мета... [< гр. meta – после, за, через] – в современной логической терминологии используется для описания таких систем, которые служат, в свою очередь, для исследования и описания других систем, например: метатеория, метаязык, метастратегия. Метапотенциал – потенциал более высокого уровня, определяющий выбор потенциала более низкого уровня. Аналогично тому, как агрессивность стратегии является метастратегией по отношению к конкурентной стратегии, открытость потенциала служит метапотенциалом по отношению к конкретному функциональному потенциалу. Метастратегия – стратегия более высокого уровня, определяющая выбор стратегии более низкого уровня. Метод [< гр. methodosi – 1) способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни; 2) прием, способ или образ действий. Методология – 1) учение о научном методе познания; 2) совокупность методов, применяемых в какой-либо науке. Методология стратегического менеджмента – совокупность принципов, специфических методов принятия стратегических решений и способов их практической реализации для достижения целей, позволяющих организации оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды. Минимальный коэффициент отдачи капиталовложений – показатель, 147 ниже которого финансирование СЗХ не допускается; используется для проверки потенциальных результатов диверсификации. Миссия организации – основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования. Мотивация – создание внутреннего побуждения к действиям. Неожиданность – резкое нарушение сложившегося порядка; никогда нельзя точно знать, произойдет ли она, и если да, то когда именно, трудно и подчас невозможно заранее подготовиться к неожиданности так, как готовятся к прогнозируемым явлениям и тенденциям. Неожиданные изменения – непривычные, но одновременно существенные и быстрые перемены. Скорость их настолько велика, что системы планирования и управления, функционирующие на регулярной основе, оказываются неспособными воспринимать их и реагировать достаточно быстро, прежде чем угроза успеет существенно сказаться на деятельности организации или какая-либо возможность окажется упущенной. Норматив возможностей - коэффициент, определяемый делением суммы балльных оценок степени соответствия факторов текущего и оптимального потенциала организации на число оцениваемых факторов. Изменяется от 0 до 1. Общее (общеорганизационное) руководство – деятельность по интеграции, координации и руководству различными видами функциональной деятельности для достижения общих целей организации, осуществляемая членами верхней части управленческой пирамиды, т.е. теми, кто имеет перед собой необходимую перспективу и обладает полномочиями, чтобы направлять общую деятельность организации. Олигополия [< ф. oligos – немногий, незначительный + гр. poleo – продаю] – господство небольшого числа крупнейших фирм, компаний в производстве и на рынке. Оперативные чрезвычайные меры – меры по приведению деятельности организации в соответствие с изменениями в ее отношениях с внешним окружением, которые достаточно радикальны, но не приводят к изменению привычных отношений в организации: проведение необычно широких кампаний по стимулированию сбыта, резкое снижение цен для оживления ослабевшего спроса, крупномасштабное списание основного капитала, ликвидация больших запасов устаревших товаров, замена устаревшего оборудования, ограничение найма рабочей силы, приостановка программ повышения квалификации руководящих кадров, сокращение расходов на научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Оппортунизм [< фр. opportunisme < лат. opportunus – удобный, выгодный] – приспособленчество, соглашательство. Оппортунист – приспособленец, соглашатель; тот, кто проводит политику оппортунизма. Оптимум стратегических позиций – стратегия, управленческие 148 возможности, стратегические капиталовложения, с которых организация «стартует», добиваясь положения ведущего конкурента в данной СЗХ. Организационный климат – стремление руководства реагировать определенным образом (например, приветствовать перемены, контролировать их или стараться избегать). Периодическое планирование – система мер по определению основных направлений будущей деятельности организации и обеспечению согласованных действий различных подразделений. Плановое управление – деятельность по достижению целей организации, когда оперативно-стратегические задачи рассматриваются параллельно. Как тип реакции, так и конкретные меры выбираются путем сравнения и анализа, после чего параллельно осуществляется ряд программ действий. Представляет собой параллельно-параллельный подход. Поведенческое запаздывание – время задержки, связанное с проверкой правильности информации о наличии проблемы, с противодействием по причинам политического характера и вследствие нежелания иметь дело с угрожающими и непривычными перспективами. |