жалоба как подарок. J. Barlow, С. Moller

• Название: J. Barlow, С. Moller
• Анкор: жалоба как подарок.rtf
• Дата: 27.04.2017
• Размер: 5 Mb.
• Имя файла: жалоба как подарок.rtf
• Тип: Документы; #6120
• страница: 13 из 20

Часть 3

Как внедрить в вашу организацию положительное отношение к жалобам

Поскольку жалоба — это подарок, неплохо бы получить их I I побольше. Бесплатные линии являются самым прямым и быстрым способом заставить потребителей говорить анонимно и в удобное для них время. После четкого сигнала о своей го­товности выслушать претензии клиентов компании необходимо проинструктировать сотрудников, как отвечать на подобные звонки. Все каналы коммуникаций также нужно приспособить к тому, чтобы жалобы беспрепятственно попадали непосред­ственно от служащих к вышестоящему начальству, которое, в свою очередь, будет предпринимать соответствующие действия для разрешения вопросов в проблемных зонах, выявленных клиентами.

Положительное отношение организации к жалобам опре­деляет то, как персонал работает с жалобами, но в первую оче­редь, конечно, то, будут ли клиенты жаловаться вообще. Од­ним из ключевых факторов создания такой традиции являет­ся доверие сотрудникам: доверяйте им, убедившись, что они знакомы с политикой организации и ожиданиями клиентов; дайте им возможность отступать от этой политики, если по­требуется; и уполномочивайте их предпринимать нужные меры для разрешения проблем клиентов.

Одной из определяющих характеристик культуры доброже­лательного подхода к претензиям является отношение к внут­ренним жалобам от работников компании. В этой части кни­ги мы расскажем, как слушать служащих, чтобы их неудоволь­ствие не приводило к саботажу. Ведь служащему, в отличие от недовольного потребителя, который может выбрать другой ма­газин, не так просто найти новое место работы. Наконец, мы рассмотрим способы перехода от идей к действию. Представ­ляем семишаговый план внедрения в организацию культуры доброжелательного отношения к жалобам.

Глава 10 Активизация получения жалоб: бесплатные телефонные линии и другие стратегии

Единственной важной причиной, которой руководствуются на­меренные жаловаться потребители, является их вера в то, что в результате ситуация изменится '. Значит, следует видеть раз­ницу между недовольством клиента и его решением выразить жалобу в реальности. Порой и крайне расстроенные клиенты не говорят ни слова, а иногда человек, чувствующий неболь­шое разочарование, выказывается вслух, если считает, что ком­пания разрешит проблему. Для совмещения этих двух процес­сов — недовольства и выражения жалобы — компании могут использовать описанные ниже методы. Большую часть главы мы посвятили теме бесплатных телефонных линий, так как их широкое применение напрямую связано с ростом количества предъявляемых претензий.
Бесплатные телефонные линии: цена бизнеса сегодня
В Соединенных Штатах бесплатные телефонные линии по­явились в 1967 году и тогда же стали доступны. По данным AT&T, в первый же год было сделано семь миллионов бесплат­ных звонков. Через двадцать пять лет только компания AT&T получала тринадцать миллиардов звонков на бесплатные ли­нии — а ведь у нее было уже более 500 конкурентов. Круп­ные компании, внедряющие у себя бесплатные линии, сооб­щают о поразительном количестве ежегодных звонков. Одна только фирма Whirlpool получает около девяти миллионов звонков в год, a Kraft General Foods отвечает на один звонок каждые 30 секунд .

На сегодняшний день почти две трети производителей прак­тикуют бесплатные линии, что на 40% больше в сравнении с 1980-ми годами. Возможно, самым красноречивым фактом слу­жит наличие в Соединенных Штатах уже более 800 таких но­меров. Европейские компании начали внедрять бесплатные те­лефонные линии в 1990-х годах, и сейчас эта услуга так же широко распространена в Европе, как и в США.

По данным AT&T, 86% потребителей предпочитают позво­нить по телефону, нежели писать жалобу, а 62% скорее будут иметь дело с организацией, предоставляющей бесплатную те­лефонную связь²³. Одним словом, компания, не имеющая бес­платной линии, проигрывает в конкурентной борьбе. Консуль­тант по маркетингу из Миннеаполиса говорит: «Вот сегодняш­няя цена деловой активности. Компании должны предостаачять людям возможность обращаться к ним» ⁴.

Сколько стоят бесплатные линии? Они обходятся недеше­во. Реальные расходы на входящие звонки составляют в сред­нем менее 20 центов в минуту, и предполагается, что они бу­дут снижаться. Однако это довольно дорого и порой стоит миллионы долларов в год, особенно крупным компаниям с большими оборотами товаров ежедневного спроса. Поэтому им нужно осторожнее взвешивать расходы и прибыли. Многие специалисты считают, что, даже если компания не продаст до­полнительные товары за счет работы телефонных линий, бес­платные номера все равно нужно рассматривать как статью дохода, а не расхода, поскольку они имеют общественную зна­чимость.
Как используются бесплатные телефонные линии
Безусловно, не все звонки по бесплатным линиям оказы­ваются жалобами потребителей. Точной статистики соотноше­ния жалоб и звонков по другим вопросам не существует, од­нако, по оценкам AT&T, обращения с претензиями клиентов значительно превышают по количеству другие звонки, особен­но когда номера телефонов напечатаны на упаковке товара. AT&T выпускает огромный ежегодный телефонный справоч­ник бесплатных линий коммерческих организаций. Многие из этих номеров были созданы для продаж, но они также при­годны и для обратной связи с клиентами.

Некоторые компании указывают бесплатные номера не на всех своих товарах, а лишь на тех, отзывы о которых их инте­ресуют. Campbell Soup печатает телефоны только на упаковках супов, отдаваемых бесплатно в рекламных целях; Swanson — на быстрозамороженных продуктах, но не на мучных изделиях. Celestial Seasonings указывает телефоны на всех товарах, за исключением десяти продуктов, пользующихся наибольшим спросом ⁵. Pillsbury дает свои телефоны только на товарах для младенцев.

Современные телекоммуникационные системы чрезвычай­но хитроумны и помогают компаниям предупреждать множе­ство проблем, обычно возникающих в связи с использовани­ем бесплатных линий. Например, имея один лишь номер, мож­но переадресовывать звонки в различные центры, в зависимо­сти от времени суток, и определять звонящих.

AT&T выпускает на рынок продукт под названием «Опе­рационная система управления телемаркетингом» (Telemarketing Operations Performance Management System): она регулирует распределение звонков по различным центрам ⁶. В районах стра­ны, где люди лучше знают новые технологии, например, в Ка­лифорнии, можно использовать устройства речевого вывода (Voice Response Units). Данная система позволяет потребителям полностью реализовать свои задачи, набрав соответствующий номер или записав сообщение, даже не разговаривая с живым человеком. Поскольку в Соединенных Штатах есть районы, где люди не расположены к техническим новшествам, звонки из этих регионов могут направляться к диспетчерам, а не к ав­тоответчику.

Системы распределения особенно эффективны для компа­ний, получающих неравномерное количество звонков и жела­ющих снизить время ожидания. Без таких систем в периоды наплыва звонков потребители бывают вынуждены ждать ответа от 5 до 20 минут. Любое ожидание ответа по телефону более одной минуты кажется долгим, а уж 20 минут — это просто вечность. Системы автоматического определения номеров зво­нящих учитывают даже людей, повесивших трубку, не дождав­шись ответа, что позволяет представителям службы перезвонить им позже.

Сложные системы распределения также дают возможность компаниям иметь собственные центры, расположенные бук­вально по всей стране, включая и частные апартаменты. Че­ловек может никогда не узнать, куда он звонил. Есть вариан­ты начала беседы с автоматического приветствия с последу­ющим подключением живого голоса. Это может показаться странным, если не учитывать, как непросто быть приветливым на первой стадии разговора, ответив с утра уже на несколько сотен звонков. Слушающий даже не догадывается, что первые дружелюбные слова записаны, однако они задают тон всей по­следующей беседе.

Нередко компании получают повторные звонки — у цело­го ряда клиентов возникает индивидуальный контакт с пред­ставителями организации. Порой они присылают сувениры или поздравления ко дню рождения служащим, с которыми регу­лярно общаются по телефону. Это уже настоящее партнерство! В подобных случаях представители фирмы могут указать свои добавочные номера, чтобы «их» клиенты не попадали на дру­гих служащих. Такой индивидуальный подход стал возможным благодаря высоким технологиям.

Чтобы оказывать эффективную помощь людям, обраща­ющимся со своими проблемами, сотрудник организации должен без промедления предоставлять им точные сведения и нуж­ную информацию. Быстрый доступ к компьютерным програм­мам позволяет работникам компании немедленно получать данные о клиенте. Существуют системы, способные переда­вать сведения о клиенте и сканировать их в компьютер кон­кретного оператора еще до того, как тот снимает трубку, что экономит компании 20 секунд от каждого звонка. Используя такие системы, центр помощи клиентам General Motors спо­собен сегодня решать 80% проблем или вопросов в первой же беседе. Хотя еще недавно эта цифра составляла лишь 40% ⁷.
Бесплатные телефонные линии — палка о двух концах
Установка бесплатных телефонных линий и бесконтрольное их рекламирование порой приносят компании больше проблем, чем попытки спрятаться от своих клиентов. Организация долж­на, как минимум, убедиться в собственной способности спра­виться с потенциальным потоком обращений. Один крупный поставщик мебели получил в связи с этим хороший урок. Глав­ный управляющий фирмы активно рекламировал только что открытую бесплатную линию, и за первые две недели посту­пили тысячи звонков — гораздо больше, чем система могла принять. Создавшаяся ситуация породила дополнительное ко­личество недовольных клиентов. Этого недовольства компания совершенно не предвидела и получила отличный урок — про­гнозируйте работу линий.

TARP считает, что бесплатные линии являются хорошим подспорьем для компаний, если только они способны справ­ляться с потоком звонков. TARP предупреждает:

Если система (обслуживания клиентов) не рассчитана на эффективное обеспечение индивидуальных контактов с клиентами и использование данных для искоренения проб­лем в будущем, компании лучше ее не внедрять. Иссле­дования, проведенные TARP в разных отраслях бизнеса, показали, что неэффективная система обслуживания кли­ента может принести больше ущерба, чем ее отсутствие ⁸.

Внедрение бесплатных телефонных линий для получения обратной связи от клиентов — это стратегическое решение. Подробная разработка системы ответов на звонки — реше­ние тактическое. Некоторые компании проигрывают в такти­ке. Например, если к бесплатному телефонному номеру при­креплена голосовая почта, ее необходимо постоянно контроли­ровать, чтобы избежать явления, называемого «голосовой ло­вушкой» (Voice Mail Jail). Так бывает, когда вы попадаете в повторяющееся автоматическое меню и не можете дождаться ответа живого человека. Президент TARP Джон Гудман утверж­дает, что здесь заложен реальный риск разрушения отношений между компанией и потребителем, если последний не имеет возможности дождаться ответа оператора ⁹. Опираясь на дан­ные исследований удовлетворенности, Гудман говорит, что она падает на 10%, если клиенту приходится оставлять свое имя на автоответчике с целью дождаться звонка из компании.
Недостатки работы бесплатных телефонных линий
Одна из авторов настоящей книги купила карманный CD-плеер солидной марки, который продавался в комплекте с кассетным магнитофоном, предназначенным для помещения в стереосистему автомобиля. Этот магнитофон позволял снимать звук с CD-плеера через уже существующую систему наушни­ков. Когда она установила прибор на приборную панель сво­его автомобиля, кассетник с треском вылетел из системы и, ес­тественно, не издал ни единого звука. Изделие не работало. Наш автор в течение трех дней три раза звонила на бесплатную телефонную линию, номер которой был указан в инструкции, и каждый раз оставляла свой телефон, потому что «все опера­торы в данный момент заняты». Неделю спустя ей все-таки позвонили, но ее как раз не было на месте, и ей оставили еще один телефонный номер. Набрав его, она попала в автомати­ческий режим, предлагавший три запутанных способа связаться с различными специалистами. Она выбрала один из них — и узнала еще три номера. По одному из этих номеров она услы­шала записанное сообщение, предлагавшее — угадайте! — пра­вильно, очередной бесплатный номер. Позвонив по нему, она, наконец, попала на живого человека. Этот представитель ком­пании, находящийся в сервисном центре совершенно другого региона страны, дал ей еще один телефон.

Теперь она, совершенно замученная этими процедурами, позвонила по последнему номеру. Звонок оказался междуго­родним! Человек, ответивший ей, сообщил, что будет представ­лять данную компанию еще только 15 минут, а затем больше не станет на нее работать! Крайне возмущенная, клиентка пе­резвонила на последний бесплатный номер, по которому отве­чал живой человек, и рассказала ему все, что с ней приклю­чилось. Представитель сказал, что примет ее жалобу, если она подождет, пока он поищет ручку и бумагу. Затем он спросил у нее имя отвечавшего ей оператора и название сервисной компании, отказавшей ей в услугах. Наш автор не знала ни того, ни другого. Представитель сказал: «Как я могу вам по­мочь, если вы не записали их имен и номеров?». Неужели компании не понимают, как такого рода беседы влияют на клиента? По-видимому, нет.

Решила ли компания ее проблему? Наш автор махнула на нее рукой; она использует CD-плеер во время путешествий, но не в машине, а ведь для нее и была сделана покупка. Чита­тель может спросить, почему она не вернула этот плеер в ма­газин. К сожалению, как это случается с некоторыми приоб­ретениями, покупку она сделала, находясь в командировке в Сингапуре. Как вы думаете, сможет ли покупательница быст­ро забыть, как обошлась с ней неназванная солидная элект­ронная фирма? И как вы полагаете, узнает ли компания о произошедшем, чтобы исправить порочную систему и впредь не допускать подобного?

Достоинства бесплатных телефонных линий
На основании обзора литературы, посвященной данной те­ме, можно выделить ряд преимуществ бесплатных линий, опре­деленные виды которых доступны только крупным компани­ям, продающим фирменные товары. Однако они могут быть полезны даже мелким индивидуальным предприятиям для сле­дующих целей:

• 
  укрепление доверия клиентов;
  
• 
  получение быстрой обратной связи;
  
• 
  приобретение новых возможностей для снижения количе­ства распространенных жалоб;
  
• 
  контроль появления судебных исков;
  
• 
  получение большего количества информации о рынке и товарах;
  
• 
  продажа дополнительных товаров;
  
• 
  повышение способности обращать особое внимание на не­которых потребителей;
  
• 
  получение дополнительных жалоб.
  

Укрепление доверия клиентов

По данным TARP, 86% потребителей считают, что товары с напечатанными на упаковке номерами бесплатных телефон­ных линий обладают хорошим качеством. Эти номера оказы­ваются неким знаком «хорошего качества» для заинтересован­ных клиентов.

Многие компании признают, что бесплатные линии служат скорее гарантией безопасности для потребителей, нежели от­ражением их реальных нужд. Телефон на упаковке как бы говорит клиентам: вас не оставят один на один с проблемами. Пресс-секретарь компании Armstrong Furniture, расположенной в Ланкастере (штат Пенсильвания), замечает: «Это наш способ сказать: «пусть покупатель доверяет нам», а не «пусть поку­патель остерегается нас» ¹⁰.

В 1986 году компания Honda Motor учредила горячую ли­нию для поддержания качества продукции Acura и сервиса. Через три года Honda продала более 370 000 машин Acura, за­пустив их на рынок самых роскошных импортных автомоби­лей. С тех пор она постоянно находится на вершине рейтинга по индексу удовлетворенности потребителей J. D. Powers & As­sociates". Конечно, это произошло не только благодаря бес­платной линии, но, установив номера, компания как бы ска­зала своим клиентам: «Мы не станем игнорировать ваши проб­лемы с нашей продукцией».

Получение быстрой обратной связи

Если у клиента есть бесплатный номер, чтобы позвонить при возникновении проблем с товарами, компания получает возможность узнать о них из первых рук. Глава исполнитель­ного управления компании Pillsbury Пол Уолш именно так и считает: «Мы хотим первыми узнавать о недостатках нашей продукции» ¹².

Компания WordPerfect построила свой бизнес на быстрой и доступной поддержке клиентов и обратной связи, получаемой по бесплатным телефонным линиям. Вряд ли WordPerfect про­изводит эксклюзивную продукцию, однако сотрудники ком­пании признают, что без телефонной помощи они едва ли смогли бы сделать свой продукт лидером на рынке. Сами они говорят: «Мы усердно трудимся, чтобы помочь людям пользо­ваться нашей продукцией. Бесплатный сервис — это наш соб­ственный рыночный инструмент, наш способ закрепиться на рынке» ¹³. На бесплатные линии у WordPerfect уходит в два раза больше денег, чем на рекламу. Свои затраты на поддерж­ку потребителей WordPerfect считает скорее прибылями, чем убытками, утверждая, что к помощи потребителям нельзя от­носиться как к расходам. Иначе, пытаясь сэкономить деньги, компании начинают обманывать своих клиентов.

Как снизить количество распространенных жалоб

Иногда потребители портят купленный товар, потому что не умеют с ним обращаться. Компания может предвосхищать такие ситуации, используя бесплатные линии для обучения клиентов. Armstrong World Industries печатает номера бесплат­ных телефонов на своей продукции — линолеуме, чтобы кли­енты звонили и узнавали, как их удалить. На самом деле они легко смываются теплой водой, но, удерживая клиента на ли­нии, сотрудники Armstrong получают возможность проинструк­тировать его, как ухаживать за линолеумом. В Armstrong World уверены: такой телефонный курс обучения помогает предотв­ратить недовольство и жалобы клиентов, а это приносит ком­пании 12 000 долларов с клиента за счет времени, потраченно­го на его удержание ^|4. Armstrong World считает телефонные линии статьей дохода.

Как контролировать появление судебных исков

Если потребители обнаруживают посторонние предметы в пищевых продуктах, находящиеся под рукой номера телефо­нов могут остановить разрастание проблемы и уладить кон­фликт без обращения в судебные органы. С клиентами, зво­нящими с такого рода жалобами, обращаются бережно — ведь они определенно помогают компании. В этих случаях прият­ные подарки в виде купонов или бесплатных продуктов ста­новятся заслуженной наградой за активность. Заодно компа­нии могут проследить за незначительным числом покупателей, которые умудряются «находить» посторонние предметы прак­тически в каждой консервной банке или пачке печенья. Ве­дущие производители пищевых продуктов сообщают, что с по­мощью телефонных линий можно относительно легко выявлять мошенничество.

Как получать больше информации о рынке и товарах

Звонящие на бесплатные линии сообщают о том, что им нра­вится или не нравится, что приносит или не приносит им пользу. Записи этих обращений могут прослушивать руково­дители, ответственные за производство, и рабочие, не име­ющие возможности напрямую общаться с потребителями. В ком­пании Kraft General Foods, которая печатает свои телефоны почти на всех упаковках новых продуктов, говорят: «Номера бесплатных телефонов на торговой марке запускают мощней­ший механизм обратной связи для улучшения качества нашей продукции» ^|5. С ними согласны и в Campbell Soup: «Каждый бесплатный номер дает нам возможность в режиме реального времени перевести потенциальную жалобу в простой запрос. Не раз мы улучшали упаковку в результате звонков на нашу ли­нию» ^|6. Такие жалобы потребителей определенно оказывают­ся подарком для компаний.

Как продавать дополнительные товары

Большинство компаний рассматривают бесплатные телефон­ные линии как средство укрепления приверженности клиен­тов своему бренду. Однако с их помощью можно также и продавать новые товары или знакомить с ними клиентов по телефону, даже если изначально люди звонят с жалобами. Ор­ганизация может, как минимум, снабдить потребителей инфор­мацией о других продуктах. «Если вы любите соус ..., мы также рекомендуем вам ... Многие наши клиенты... Хотите, я пришлю вам льготный купон: вдруг вам понравится новинка?» В основ­ном компании понимают, что самая большая трудность на пути к лояльности потребителей — заставить их попробовать новый продукт. Если проба их удовлетворяет, а цена не пугает, они наверняка продолжат покупать этот товар.

Как повысить способность обращать особое внимание на особых клиентов

Открывая специальные бесплатные линии, можно обращать особое внимание на особых клиентов. United Airlines имеет спе­циальный номер для своих так называемых «100К» клиентов — тех, которые пролетают более 100 000 миль в год ее самоле­тами. По нашему собственному опыту, персонал UA на этой линии разрешает проблемы гораздо эффективнее, чем на бес­платных линиях для обычных клиентов.

Как получать дополнительные жалобы

Если компания открывает бесплатную линию для установ­ления обратной связи с клиентами, последние получают внят­ный сигнал: «Пожалуйста, звоните нам и сообщайте свое мне­ние. Мы хотим вас услышать». Послание, рассчитанное на от­зыв клиента, подразумевает, что компания рассматривает жа­лобу как подарок.

На упаковках сухих завтраков компании Quaker Oats ясно сказано: «Гарантируем: если у вас есть вопросы, комментарии или жалобы на качество нашего продукта, пожалуйста, сохра­ните верхний клапан упаковки и звоните по номеру 1—800-XXX—XXX с понедельника по пятницу с 8:30 до 16:30». Это сообщение явно противоречит распространенному мнению кли­ентов, что на самом деле компании вовсе не хотят их слышать. Бесплатные номера немедленно увеличивают поток обращений. Фактически компании с бесплатными телефонными линиями говорят нам: «Вы можете на нас рассчитывать — мы ответим на ваши жалобы незамедлительно. Сделайте нам одолжение!».
Дополнительные стратегии, поощряющие клиентов предъявлять претензии
Мы предлагаем вам ознакомиться со всеми нижеперечис­ленными стратегиями и оценить по пятибалльной шкале по­литику, проводимую вашей компанией для поощрения клиен­тов предъявлять претензии. Итак, компания:

1) — не исполь­зует никаких стратегий;

2) — имеет стратегии, но использует их неохотно;

3) — использует стратегии, но без ощутимых результатов;

4) — использует стратегии и достигает заметных положительных результатов;

5) — использует стратегии и счи­тает их высокоэффективной тактикой для поддержания постоянного контакта с клиентами.

Обучайте своих сотрудников относиться к жалобам как к подарку

Для нас это прописная истина — недаром мы сделали ее темой настоящей книги! Но о данной стратегии легче говорить, чем использовать ее на практике. Весь коллектив организации должен верить в то, что эффективная реакция на жалобу яв­ляется способом сохранения недовольного клиента. Одно лишь знакомство с нашей формулой «жалоба = подарок», описанной в настоящей книге, не поможет вашему персоналу доброже­лательно относиться к претензиям. Если служащие считают недовольных клиентов причиной системных проблем, орга­низационной политики и некачественной продукции, такой подход зачастую оборачивается неприятностями. Руководите­ли, ограничившиеся простым ознакомлением сотрудников с восьмишаговой формулой в уверенности, что таким образом решили все проблемы с жалобами, могут столкнуться с сабо­тажем со стороны подчиненных. В следующий раз на подоб­ные попытки начальства сотрудники отреагируют с еще мень­шим энтузиазмом.

Распространяйте информацию о том, что вам необходимы жалобы

«Мы не боимся жалоб. Мы можем стать только лучше, если вас послушаем». Такое заявление дает вашим клиентам твер­дую уверенность: высказав свои претензии, они станут вашими партнерами. Чтобы сообщить клиентам о своем желании слы­шать их, компании могут использовать рекламу, делать вкла­дыши или наклейки на упаковку продукции, вешать объяв­ления в магазинах. Любой из названных способов подходит вам, если вы сумеете убедить своих служащих в справедливо­сти подобного отношения к жалобам. Тогда они будут соот­ветствовать запросам организации. В противном случае ваше предприятие может попасть в затруднительные ситуации, не раз наблюдаемые нами в жизни. Компания заявляет: «Пожалуйста, обращайтесь к нам за помощью», — а персонал ведет себя так, будто никогда не читал эти призывы.

Оцените дееспособность структур вашей компании, работающих с жалобами

Определите свои гарантии; оцените условия, позволяющие вашим потребителям жаловаться; изучите деятельность отдела по работе с клиентами. Достаточно ли легко попасть в этот от­дел? Удобны ли часы его работы для клиентов? Следите ли вы за тем, насколько успешно ваша организация справляется с их проблемами? Есть ли у потребителей претензии к вашей си­стеме приема жалоб? Не могут ли ваши методы быть оскорби­тельными для клиентов? Позвоните в собственную компанию с жалобой и посмотрите, что случится. Отправьте фальшивую жалобу и проверьте время реакции на нее. Проконтролируйте работу системы и дайте вашим служащим знать, что время от времени вы их проверяете.

Учредите «пункты выслушивания»

«Пункты выслушивания» клиентов включают бесплатные телефонные линии, о которых мы уже говорили в настоящей главе, или внутренние телефоны, установленные непосредствен­но в крупных магазинах или организациях. Неплохо было бы звонить клиентам, негативно настроенным по отношению к жалобам. Сами руководители могут стать такими «пунктами выслушивания», просто прохаживаясь по магазину и разгова­ривая с покупателями.

Заведите для клиентов анкеты для отзывов

Анкеты не должны быть сложными. В ресторанах они ле­жат на столах, в отелях их прикрепляют к конверту с чеком, а также раскладывают по номерам. В большинстве анкет есть квадратики для отметок — такие анкеты дают минимум ин­формации. Оставьте достаточно места для общих комментари­ев — и вы узнаете больше, поскольку дадите клиентам воз­можность сообщить важные для вас сведения.

Создайте специальные анкеты для записи жалоб со слов клиентов

Раздайте своим сотрудникам готовые анкеты для записи устных отзывов потребителей. Назовите их «Подарки клиен­тов». Тогда люди увидят, насколько серьезно к ним относят­ся, раз записывают прямо под их диктовку. Если вы не буде­те делать такие заметки, претензии потребителей быстро забу­дутся.

Предоставьте клиентам возможность жаловаться конфиденциал ьно

Если у вас есть номера телефонов недовольных клиентов, позвоните им и узнайте подробности. Вы можете проверить, достаточно ли эффективно решена их проблема, и укрепить с ними дружеский контакт. Ален Сассер, владелец ресторана Chef Allen's на Северном побережье Майами, лично обзванивает всех заказавших приемы, если количество гостей превышает восемь человек, даже когда сами они не предъявляют претензий. Он говорит: «Мы знаем, что во время больших приемов легко потерять контроль над происходящим. Хозяева праздника мо­гут не захотеть жаловаться в присутствии других, а ведь именно они являются важными клиентами, тратящими много денег» ¹⁷.

Заводите доверенных лиц из числа своих клиентов

Выберите нескольких самых любимых клиентов и звоните им, регулярно узнавая их мнение о работе компании. Настой­чиво добивайтесь критики. У Джорджа Риггса, исполнитель­ного директора Embroidery Services, около дюжины доверен­ных клиентов: «У меня есть их телефоны, и я постоянно зво­ню им, чтобы спросить, где мы напортачили. Они всегда мне отвечают» ¹⁸.

Не останавливайтесь на первой реакции клиента

Если вы действительно хотите иметь обратную связь, вы иногда должны задавать более глубокие вопросы. Granite Rock, калифорнийской строительной компании, в 1992 году прису­дили национальную премию качества Malcolm Baldrige. Ее гла­ва Брюс Вулперт рассказывает, как его компания получала отзывы потребителей, позволившие ей добиться столь значи­тельных успехов. Он объясняет: «Если вы достаточно долго разговариваете с клиентом, наступает момент, когда он произ­носит: «Есть одна вещь...». Всегда старайтесь дождаться тако­го момента, чтобы услышать претензию» ¹⁹.

Разыскивайте тех, кто не отзывается на проводимые вами опросы клиентов

Если вы регулярно проводите исследования, пишите или звоните тем, кто уклоняется от участия в них. Возможно, че­ловек был в отъезде или перестал сотрудничать с вашей ком­панией. Крис Дейвитт, вице-президент фирмы Ruppert Land­scape, заявляет: «Мы предполагаем худшее. Эти клиенты (кото­рые нам не отвечают) могли уехать, и мы должны их найти... Конечно, придется потратить время, но в итоге мы только выиграем, потому что возобновим множество контактов и уменьшим долги»

Используйте систему градации эмоциональных состояний для получения обратной связи

Большинство компаний пользуются пяти- или десятибалль­ной шкалой, пиктограммами с грустными/веселыми лицами или шкалой с определениями прекрасно/хорошо/нормально и тому подобное. Компания Granite Rock, упомянутая выше, рекомендует шкалу с буквами (А, В, С, D, F), привычную для американских школьников. Они обнаружили, что потребители охотнее ставят оценку «10» по 10-балльной шкале, чем оцен­ку «А»¹⁴ по буквенной шкале. Директор компании Брюс Вулперт объясняет: «Когда клиенты пишут, почему они постави­ли оценку «А», это подразумевает глубокий эмоциональный подтекст». Каждый помнит, как непросто было получить такую оценку в школе, поэтому мы неохотно ставим ее сами. В Granite Rock полагают, что буквенная шкала дает более точ­ную оценку эмоций клиентов, нежели цифровая.

Проводите выборочный опрос

Автомобильная ассоциация Америки (The Automobile Asso­ciation of America, AAA) регулярно опрашивает каждого 34-го звонящего в их систему. В ААА признаются, что таким спосо­бом им удается получить информацию, о которой они и не догадывались и которую никогда не смогли бы добыть, если бы ограничились только приемом жалоб по телефону²¹²². В ААА выяснили, например, что, когда члены Ассоциации попадают в аварию на магистрали, к ним приезжают технические служ­бы, чтобы помочь, и проводят целый ряд тестов. Однако у водителей создается впечатление, будто техники Ассоциации не знают, что делают. А в Ассоциации думали, что людям нравит­ся повышенное внимание. По обычному каналу поступления жалоб они, возможно, никогда бы не получили такой инфор­мации.

Выясняйте мнение клиентов о качестве и уровне обслуживания

Задавая вопрос: «Как вы находите наш магазин?» или «Вкус­ный был обед?» или «Понравился ли вам полет?», вы только начинаете разговор с клиентом. Это не сбор жалоб — скорее это сбор комплиментов. От 60 до 80% людей, которые никог­да не возвращаются в компанию, скажут, что довольны или очень довольны ²³. Ален Пейзон, исполнительный директор Walker Customer Satisfaction Measurements, утверждает: «Удов­летворенность клиентов — величина приблизительная. О ка­честве и уровне вам больше скажет количество сохраненных клиентов» ²⁴. А вот когда клиенты говорят, что довольны (по­тому что не хотят обидеть вас), а сами оценивают качество буквой «С»¹⁵, вы и получаете более полную картину.

Будьте ближе к клиентам

Предоставьте потребителям возможность высказывать вам свое мнение, когда они пользуются вашей продукцией. Став доступной для клиентов, компания Weyerhaeuser узнала о раз­дражавшей их мелочи, хотя они никогда на нее не жаловались. На рулоны бумаги, которые отправлялись в типографию, в Weyerhaeuser обычно прикрепляли бирку со штрих-кодом, и она прилипала к печатным прессам. Без каких-либо неудобств для себя в Weyerhaeuser сдвинули штрих-код на несколько сан­тиметров и решили раздражающую проблему. Клиенты тем самым получили сообщение от компании: «Вы — наши партне­ры». Компания призналась им, насколько для нее важна об­ратная связь.
Вопросы для обсуждения

• Если вы установили бесплатные телефонные линии, на­сколько довольны ваши клиенты скоростью и эффектив­ностью приема звонков? Звоните ли вы сами по своим линиям, чтобы регулярно проверять, какое обслуживание получают ваши клиенты?

• Способствуют ли ваши усилия появлению жалоб?

• Носит ли внутренняя система получения жалоб в адрес ва­шей компании дружелюбный характер?

• Какие пункты выслушивания жалоб существуют в вашей компании?

• Насколько доступны для клиентов анкеты для жалоб?

• Есть ли у вас система поиска жалоб клиентов, о которой знает персонал?

• Есть ли у вас особые клиенты, подробно высказывающие свое мнение о качестве товаров и услуг?

• Какие методы вы применяете, чтобы собирать воедино от­зывы клиентов?

Ваша система сбора отзывов направлена на получение ком­плиментов или жалоб?

Кто именно из ваших служащих находится в регулярном тесном контакте с клиентами? Поступает ли информация, которую они собирают, обратно в организацию?