жалоба как подарок. J. Barlow, С. Moller
 Скачать 5 Mb.
|
Глава 8 Как отвечать из письменные жалобыЧтобы написать жалобу, клиентам нужен целый набор: бумага, ручка, конверт, марка и интеллект. Им также необходимо найти время, чтобы составить письмо. Письменная жалоба требует затрат. Если клиенты не хотят писать письмо от руки, им придется искать машинистку или компьютер. В зависимости от того, с какой скоростью они пишут, им потребуется от 10 до 30 минут. Люди, склонные вдаваться в подробности, рассказывали нам, что часами сочиняли жалобы. «Писатели» могут захотеть послать вам фотокопии своих «трудов», а поход в копировальный салон потребует дополнительного времени. И, наконец, надо отправить письма по почте. А еще — дождаться ответа. Письменная жалоба — это сигнал тревоги К моменту, когда клиент «созрел» для написания жалобы, компания может быть уверена, что имеет место по крайней мере одно из следующих условий.
Иногда сами служащие компаний просят клиентов изложить жалобу письменно. В некоторых случаях это бывает единственным способом привлечь к ней внимание. И действительно, письменная жалоба свидетельствует о дополнительных усилиях со стороны клиента — ведь если проблема не тревожит его, он не станет себя затруднять. Как компании реагируют на письменные жалобы? Из немалого количества данных, касающихся отношения бизнеса к письменным жалобам, практически все свидетельствуют о назревшей необходимости перемен. Проведенные в 1970-х годах исследования, посвященные жалобам потребителей на качество продуктов, обнаружили, что количество ответов на них колебалось в пределах от 56 до 76% '. Эти цифры выглядят не так уж плохо, пока вы не посмотрите на них с другой стороны: они также означают, что от 21 до 45% жалоб оставались без ответа. Удовлетворенность потребителей реакцией на их жалобы находилась в пределах от 28 до 60%. Разверните эти цифры — и получите данные, означающие, что от 40 до 72% потребителей были недовольны реакцией на свои жалобы! Более того, компании тратили от двух недель до одного месяца, чтобы ответить на жалобу! Улучшилась ли ситуация за прошедшие двадцать лет? Это сомнительно. По последним данным, из трехсот жалоб и писем с благодарностями, направленных в разные организации, относящиеся к сфере обслуживания (авиакомпании, гостиницы, рестораны, банки, компании, продающие товары по кредитным картам, автосалоны и агентства проката), только на 41% писем были получены ответы. В банках ситуация с ответами на жалобы близка к идеальной, за ними идут бюро проката автомобилей и гостиницы. Рестораны, компании, продающие товары по кредитным картам, и автосалоны не ответили ни на одно письмо! Написание ответа занимает в среднем 20 дней 23. За последние 25 лет эти данные не претерпели существенных изменений — непонятно, как исследователи группы TARP могли прийти к выводу, что «в функционировании отделов по работе с клиентами произошли значительные улучшения» 4. Реакции клиентов на ответные письма Количество письменных жалоб часто зависит от сферы бизнеса. Людям предлагают заполнить анкеты отзывов. Например, гостиницы получают гораздо больше писем, чем магазины, торгующие в розницу. Отели поощряют своих клиентов писать отзывы на заранее отпечатанных бланках, которые можно просто отдать портье — ведь в номере гостю обычно легче, чем дома, найти для этого время. Компании, налаживающие постоянные отношения с клиентами, также получают больше писем. Но для многих письменная жалоба предполагает весьма серьезные усилия, по сравнению с устной. Потребители становятся все более искушенными в изложении своих претензий в письменном виде. В 1994 году вышла книга «Как написать жалобу, которая действует» (How to Write Complaint Letters That Work)5, включающая множество образцов писем, а также пошаговую процедуру, направленную на получение результатов. Авторы рассказывают читателям, кому нужно писать (руководителю компании); как узнать его имя и адрес (используя хитрость и уловки); как оказывать давление на компанию, угрожая отослать копии письма в общественные организации и газеты; и как действовать, чтобы не израсходовать все патроны в один прием. В недалеком будущем компании столкнутся с растущим количеством искушенных и изощренных потребителей. Если компания ответит на письменную жалобу лишь формальной благодарностью, вряд ли она полностью удовлетворит пожелания клиентов, поскольку они нуждаются в реальном разрешении проблемы, а следовательно, ожидают конкретного письма. Но если отдел по работе с клиентами относится к жалобе серьезно и отвечает соответствующим образом, люди это непременно оценят. Одно очевидно: если клиенты дают себе труд написать жалобу, значит, они по-настоящему задеты. А формальный ответ на письмо только усугубит их разочарование. К сожалению, подчас компании так долго отвечают на жалобы клиентов, что те успевают забыть о своих письмах. Независимо от того, насколько глубоко задет клиент, ответ компании — возможность либо восстановить его хорошее отношение, либо отторгнуть его во второй раз. Очень часто те, кто пишет жалобы, на самом деле являются преданными клиентами, намеренными дать организации шанс исправить положение. На основании данных исследований TARP сообщает, что от 55 до 70% людей, пишущих жалобы, склонны оставаться клиентами компании, если получат быстрый ответ (в течение двух недель). Если же он оказывается еще и удовлетворительным, 90% жаловавшихся остаются клиентами компании 6. А что же происходит с остальными десятью процентами? Может быть, эти клиенты хотели выразить компании свое недовольство, рассказать о произошедшем и сообщить, что никогда не обратятся в нее? Мы наблюдали, как один человек вошел в зал ожидания аэропорта для пассажиров длительных перелетов, громко спрашивая, где найти бланк для письменной жалобы. Всем, кто хотел слушать, он сообщил, что во время своих путешествий повидал немало всякого, но никогда не писал жалоб, однако последний полет был худшим в его жизни. «Персонал полностью игнорировал пассажиров первого класса», — негодовал он. Этот человек непременно хотел излить свой гнев на бумаге. Авиакомпании нужно было проявить больше бдительности: один из важных пассажиров давал ей шанс улучшить сервис. Своевременная реакция побеждает Когда организация получает письменную жалобу, ответ должен последовать незамедлительно. Если на письмо нельзя ответить сразу же, мы рекомендуем послать в течение двух дней уведомление о получении жалобы и о дальнейшем ее рассмотрении. Если жалоба получена по факсу, уведомление нужно отослать также по факсу, а можно просто позвонить по телефону, но в тот же день. Быстрая реакция ясно демонстрирует клиенту заинтересованность компании. Жалующийся (а на самом деле преподносящий подарок) клиент получает подобие расписки «Мы получили Ваше письмо и обязательно примем меры». Часто компания не имеет возможности сразу же разобраться в проблеме, но может взяться за дело безотлагательно. В уведомлении клиенту нужно сообщить, что компания решит его вопрос в течение двух недель. Две недели — допустимый срок для изучения ситуации, а клиент будет уверен, что его дело не отложено в долгий ящик. А затем компании действительно следует принимать меры. Ответное письмо должно быть персональным и дружелюбным, и непременно с личной подписью составившего его сотрудника. Первая реакция может последовать и по телефону. Если вы звоните клиенту, написавшему жалобу, используйте формулу «жалоба = подарок», то есть начните со слов «Спасибо Вам». Объясните клиенту, почему вы так приветствуете его жалобу, а затем извинитесь за причиненные неудобства. Если выяснится, что клиент сам совершил ошибку, примите во внимание следующее: от вашей компании за извинения не убудет. Симпатия не стоит денег. Обещайте собеседнику решить его вопрос за две недели, а также выясните как можно больше информации. Письма часто содержат недостаточно подробностей, а клиент будет только рад предоставить вам дополнительные сведения; он почувствует себя польщенным, что вы тратите на него время и уделяете ему внимание. Формула для письменных жалоб В нашу задачу не входит защищаться (даже если это необходимо), доказывать неправоту клиентов (хотя она может быть налицо) или прикрывать тылы компании (хотя и очень хочется). Наша цель — ответить клиентам, преподносящим нам подарок, так, чтобы они почувствовали нашу благодарность за свои неустанные заботы о развитии нашего бизнеса к их удовольствию. Организациям, получающим много письменных жалоб, мы предлагаем проделать эксперимент по выявлению самого эффективного способа реакции. Не следует думать, что ответ на жалобу в состоянии написать любой человек — это искусство. Появление преданного клиента зависит от того, насколько быстро и хорошо написано письмо, а затянувшийся формальный ответ может спровоцировать возникновение раздраженного клиента. В соответствии с формулой «жалоба = подарок» последовательность шагов работает и при ответах на письменные претензии. Действуйте следующим образом: 1. Поблагодарите клиента; объясните ему, почему вы приветствуете его жалобу, и выразите свои извинения. 2. Сообщите клиенту о том, что вы сделали. 3. Признайте правоту клиента. 4. Представьтесь клиенту. 5. Будьте проще, но конкретнее. 6. Превосходите ожидания клиента. 7. Проверьте, доволен ли клиент. 1. Поблагодарите клиента Вот подходящее начало письма: «Спасибо Вам за то, что обратились к нам. Мы знаем, что Вы затратили определенные усилия, и очень благодарны Вам за то, что Вы не пожалели времени, чтобы...». Вы можете выразить признательность клиенту несколько раз — за письмо, за покупку и за будущие покупки. Завершите письмо еще одной благодарностью. Очевидно, что одно «спасибо» в письме остается, как правило, незамеченным среднестатистическим читателем7. Дайте клиенту понять, что цените его труд и относитесь к нему как к подарку. Вам не обязательно называть его послание жалобой. Извинитесь за причиненные неудобства. 2. Сообщите клиенту о том, что вы сделали Если вашей организации нужно предпринять конкретные шаги, сделайте это в течение двух недель, как обещали в первом уведомлении. Сообщите клиенту о достигнутых результатах. Проинформируйте его об изменениях в организации, произошедших благодаря его жалобе. Если ситуацию уже нельзя изменить, человека может утешить и заверение, что с другими подобного не произойдет. 3. Признайте правоту клиента Этому правилу нужно следовать всегда. Вряд ли стоит спорить с клиентом, чтобы потом его потерять. Вы же не хотите заслужить следующую эпитафию: «Здесь лежит компания, которая выиграла спор с клиентами — и обанкротилась!». Продемонстрируйте клиентам сочувствие и заботу. Принесите извинения за доставленные неприятности; скажите, что вас очень огорчают их переживания. Но не говорите им, что вам неприятно узнать о возникшей проблеме. Скажите, что вас расстраивает качество работы, а не претензии. Это совсем другое дело. Никогда не ставьте под сомнение честность клиентов. Покажите им ваше полное доверие. Любая ситуация имеет по крайней мере две стороны, и с точки зрения клиента его версия событий является истинной. Если же что-то нужно оспорить, будьте деликатны. Используйте следующую форму вопроса: «Не могли бы вы помочь нам понять, как такое могло произойти? Возможно ли...?». Сама форма вопроса воспринимается гораздо менее болезненно и не обижает человека. 4. Представьтесь клиенту Избегайте формальностей. Они отторгают людей. Процитируем фразы из ответа на нашу письменную жалобу в адрес главы сети гостиниц в Южной Калифорнии. «Я был разочарован, узнав о проблемах, с которыми вы столкнулись. Они служат показателем неоправданно низкого внимания к деталям». Подобное начало письма содержит две ошибки. Во-первых, нам сообщили, что мы разочаровали главу сети гостиниц. Вот по этой причине некоторые люди никогда не жалуются. В ответе, начинающемся с резких выражений, легко увидеть подтекст — «Я был разочарован» может означать: «Своей жалобой вы испортили мне весь день». Заметьте, что большое число людей употребляют именно эти слова. Мы проверили наше предположение и обнаружили: многие отвечают на жалобы в похожих выражениях, что приводит ко второй ошибке. Подобный текст выглядит так, будто директор неназванной сети гостиниц использует его во всех своих стандартных ответах. Он пишет: «узнав о проблемах, с которыми вы столкнулись». О каких проблемах? Ведь письмо лежит перед ним. Почему бы не сослаться на повод, указанный клиентом? В нашем случае было обещано, что бесплатный автобус, курсирующий от гостиницы до аэропорта, заберет нас в аэропорту Лос-Анджелеса через пять минут. И ведь гостиница действительно находится в пяти минутах езды от аэропорта. Однако мы добрались до нее через час. Лучше бы мы потратились на такси, но сэкономили время. А пока мы ждали автобуса, персонал аэропорта сообщил нам, что наша гостиница всегда подводит постояльцев со временем. Мы все подробно изложили в письменной жалобе, но ответ не содержал никаких ссылок на нашу конкретную ситуацию. По сути, письмо директора сети гостиниц подходило под десятки, если не сотни разнообразных жалоб. «Я поговорил с главным администратором и управляющим о вашей проблеме. Могу вас заверить, что они, без сомнения, поняли, что успех нашей корпорации зависит от качества работы всех сотрудников, и попросили передать вам их извинения за причиненные неудобства». Письмо вызывало ощущение, будто директор пробежался по гостинице, ткнул пальцем в главного администратора и управляющего и отругал их («без сомнения, поняли, что...»). Так проблемы не решают. Неужели директор думал, что авторы жалобы хотели наказать персонал гостиницы? Помните, это как раз одна из причин, по которой многие люди не посылают свои жалобы — они не хотят доставлять служащим неприятности. И неужели кто-то всерьез полагает, будто директор действительно разговаривал с главным администратором и управляющим данной гостиницы? Заметим: при существующем порядке управляющий не имеет никакого отношения к бесплатным автобусам. И о каких неудобствах он говорит? Почему бы не указать конкретные обстоятельства, если, конечно, он прочел нашу жалобу? Возникает впечатление, что наш директор сказал своему референту: «Быстренько вставьте эти имена в форму ответа № 4». Мы показали письмо разным служащим гостиниц, и некоторые с неохотой признались, что именно так все и происходит. Они также сообщили нам, что персональные ответы занимают слишком много времени. Иначе руководству гостиницы пришлось бы специально обучать своих сотрудников делать из официальных писем личные. При индивидуальном подходе имя автора письма должно упоминаться после приветствия. Если указывается должность, значит, нужно указывать и имя. Наш директор мог бы назвать фамилии администратора и управляющего. Индивидуальный подход подразумевает цитаты из письма клиента. Приведем последний абзац ответа директора: «Выражаю надежду, что, будучи в штате Калифорния, вы рассмотрите возможность воспользоваться услугами нашего отеля. Если я смогу быть вам чем-то полезен, позвоните мне лично». Что имел в виду директор? Может быть, он хотел, чтобы мы заказывали номера через него? А вот как должен был бы выглядеть последний абзац при индивидуальном подходе: Теперь мы изменили систему доставки наших гостей из аэропорта, и автобусы приезжают точно в срок. Мы очень надеемся на то, что вы остановитесь в нашем отеле в следующий раз, когда прилетите в Лос-Анджелес, чтобы лично убедиться в нашей пунктуальности. И мне бы очень хотелось услышать об этом лично от вас! Если вы пожелаете позвонить мне лично, мой добавочный номер «123». Я благодарю вас за то, что вы не пожалели времени написать нам. Нам дороги наши клиенты. Вот такое письмо могло бы вызвать у нас желание снова посетить эту или другие гостиницы неназванной сети. Как минимум, нам было бы любопытно убедиться, что опоздания автобусов прекратились. 5. Будьте проще, но конкретнее Избегайте жаргонных выражений, технических терминов или внутреннего профессионального сленга, который понимает любой служащий компании, но не ваш клиент. Ваше ответное письмо не должно его смущать. Если у потребителей возникают вопросы по поводу продукции, пошлите им, помимо прочего, инструкции, гарантии или видеозапись. Вы должны учитывать, что потребители не хранят их. Убедитесь, что вы ответили именно на поставленный в письме вопрос. Часто ответные письма не имеют никакого отношения к проблемам, о которых пишут клиенты. Сообщите им, что вы намерены предпринять и какую реальную выгоду они получат. Не бойтесь, если ваш ответ окажется длинноватым, особенно если клиенты отправили вам подробное письмо. Исследования показывают, что получателям больше нравятся длинные письма 8. Они рассматривают их как свидетельства заботы и участия. Специалисты также утверждают, что ответы с подписью руководителя организации (а не печатью) также принимаются лучше, чем подписанные рядовым сотрудником 9. 6. Превосходите ожидания клиента Если это допустимо, сделайте еще один шаг по направлению к клиентам. Некоторые организации посылают клиентам еще и маленький подарок, какую-нибудь вещицу с логотипом компании — например, ручку, брелок или блокнот. Большинство авторов писем признаются, что самыми приятными бывают ответы от производителей, которые присылают, помимо прочего, еще и купоны или небольшую денежную компенсацию, чего клиенты совершенно не ждут 10. В 1980-х годах самолет United Airlines приземлился под очень острым углом. Посадка была настолько жесткой, что экраны телевизоров вывернулись из кронштейнов и упали на пол. Несколько багажных контейнеров раскрылось, и их содержимое рассыпалось. Одна из авторов настоящей книги написала в компанию и спросила, можно ли считать это безопасным приземлением, поскольку, естественно, испугалась! В первом письме сообщили, что инцидент весьма серьезный, компания должна сначала изучить его, а затем снова связаться с клиенткой. В развернутом ответе говорилось: несмотря на то, что приземление было безопасным, оно, безусловно, оказалось нештатным. Ей также пообещали подарок в знак благодарности за извещение компании об этой ситуации. Несколько дней спустя нашему автору доставили большую корзину с фруктами и сыром. Очевидно, что компания United Airlines серьезно относится к жалобам, касающимся безопасности! А ее пассажирка теперь никогда не забудет учтивости служащих компании и серьезности, с которой они отнеслись к ее письму. С тех пор она является преданной клиенткой United Airlines, преодолевая с ее помощью ежегодно более 100 000 миль. Имея дело с жалобами клиентов, многие компании демонстрируют психологию бухгалтеров. Они настолько боятся, как бы их не обманули, что в основе их политики лежит предотвращение эксплуатации, а не соответствие пожеланиям клиентов. С таким же успехом можно сказать: «Мы сделаем все, чтобы не допустить мошенничества, вплоть до отторжения наших честных клиентов». Однако, чтобы порадовать и удивить клиентов, нужно совсем немного, а небольшая горстка людей, действительно желающих вас обмануть, не так уж и важна. 7. Проверьте, доволен ли клиент Чтобы убедиться в том, что клиент доволен результатом рассмотрения его жалобы, требуется предпринять конкретные действия. Вдобавок нужно провести внутреннюю проверку, чтобы понять, извлекла ли компания урок из этой жалобы. Disney Corporation получает в год в среднем 610 000 писем о всевозможных происшествиях в ее парке. Их собирают еженедельно для топ-менеджеров — в случае необходимости жалобы помогают им корректировать свои действия на корпоративном уровне. Disney Corporation имеет со своими потребителями прямую связь, позволяющую постоянно совершенствоваться. Ответы «Да» и «Нет» Мы отобрали наиболее наглядные «письма-Да» и «письма-Нет» из огромного количества правильных и неправильных ответов на жалобы клиентов. Курсивом выделен подтекст — клиенты умеют читать «между срок». «Письмо-Нет» 11 сентября (ответ на письмо от 8 августа, более чем через четыре недели после получения жалобы) У нас есть более важные дела, чем отвечать на ваше письмо. Уважаемый господин госпожа, Чрезмерно близкие отношения нам ни к чему. Ответ: на Вашу жалобу от 8 августа. Мы получили Ваше письмо, в котором Вы утверждаете, что товар, приобретенный Вами, оказался некачественным. Мы подозреваем, что вы говорите неправду. Прежде всего мы хотели бы отметить, что редко получаем такого рода жалобы. А когда получаем, это происходит из-за того, что клиент использует прибор, не прочитав инструкцию. Наверняка к поломке привели ваши действия. Если бы вы только знали, сколько наших потребителей пытаются нас обхитрить. Конечно, мы верим Вашему описанию произошедшего, но нас удивляет, что Вы ждали целых три недели, прежде чем прислать нам жалобу. Мы подозреваем, что вы сами сломали этот прибор. И хотя мы не можем это доказать, мы даем вам понять, что вы виноваты. Если это наша вина, возможно, все дело в том, что водитель нарушил условия транспортировки. Маловероятно, но, может быть, это фабричный дефект всей партии. Я уверен, что здесь нет нашей вины, но я также уверен, что виноват не фабричный дефект, а что-то другое. Мы, безусловно, расследуем эту ситуацию. Поэтому мы просим Вас выслать нам прибор в течение восьми дней в оригинальной фабричной упаковке. Если водитель повредил прибор во время доставки, я гарантирую Вам, что он получит серьезное взыскание. Раз вы беспокоите нас, мы тоже доставим вам беспокойство. Теперь вы знаете, что из-за вас может пострадать невиновный человек. Мы надеемся, что сможем прислать Вам положительный ответ, когда получим от Вас прибор и найдем причину его поломки. У нас нет четко выработанной политики в отношении жалоб. И мы не будем ничего делать, пока не получим прибор обратно. Мы полагаем, что наш предварительный ответ Вас устраивает. Мы также хотим поблагодарить Вас за то, что вы обратили внимание на дефект, который мог возникнуть в результате небрежности нашего водителя. Я надеюсь, что вы не станете беспокоить нас снова. И я еш? раз утверждаю, что это не моя вина. Мы надеемся, что этот досадный инцидент не станет препятствием для нашего сотрудничества в дальнейшем. Вы действительно нам нужны, даже если мы этого не заслуживаем. С искренним почтением. Кто-то же должен быть вежливым. 8 отсутствие Тома Джексона Фред Смит, его заместитель Это письмо писал не я, и я не желаю, чтобы меня втягивали в решение ваших проблем. Представьте себе, насколько приятнее было бы получить письмо, если:
9 августа (ответ поступил также 9 августа, в день получения жалобы) Ваш случай чрезвычайно важен для нас. Уважаемая миссис Фристоун, Мы обращаемся к вам лично. Спасибо за то, что не пожалели времени и написали. Нам действительно очень ценно Ваше письмо, потому что оно дает нам возможность выполнить свои обязательства перед Вами. Мы рассматриваем вашу жалобу как подарок и возможность совершенствовать свою работу. Вы совершенно правы. Ваш тренажер «бегущая дорожка» должен работать правильно, и, поскольку этого не произошло, Вы имеете полное право на немедленное разрешение ситуации. Мы не можем быть довольными своим товаром, пока не решим Вашу проблему. Ваши жалобы всегда приветствуются, потому что они дают нам возможность удовлетворять своих клиентов — а это главная цель нашей работы. Вы помогаете нам улучшать ее качество. Я лично приношу Вам свои извинения за эту неприятность и причиненные Вам неудобства. В то же время я лично гарантирую Вам, что мы разрешим Вашу проблему как можно быстрее. Мне очень жаль. Это не должно было случиться. Я лично гарантирую вам правильное и честное обслуживание. Наш шофер, Лоренс Трумэн, позвонит Вам, и вы обсудите удобное для Вас время, чтобы он подъехал и забрал тренажер. Он привезет Вам другой тренажер, пока мы не выясним, что произошло с тем, который Вы купили у нас. Мы хотим, насколько это возможно, компенсировать вам неудобства. Мы обязательно найдем решение Вашей проблемы в течение недели. Как отвечать на письменные жалобы Я приму меры немедленно. Я лично прослежу за этой ситуацией. Мы бы хотели вернуть Ваше доверие нашей фирме и получить дополнительный шанс его оправдать. Я обратил внимание на то, что свой предыдущий тренажер Вы купили тоже у нас четыре года назад. Я благодарен Вам за то, что Вы остаетесь нашим преданным клиентом. Мои коллеги и я надеемся, что вы останетесь нашим клиентом. Искренне ваш, Том Джексон, заведующий отделом сбыта Я лично заинтересован в решении проблемы и несу за это ответственность. P. S.: Я пытался позвонить Вам домой, но Ваш телефон не отвечал. Прошу Вас, звоните мне, если у Вас будут какие-нибудь вопросы, по моему личному номеру — 125. Вы должны знать, что ваша жалоба настолько важна для меня, что я пытался связаться с вами по телефону. Если хотите, можете общаться со мной напрямую. Вопросы для обсуждения • Какова статистика ваших ответов на письменные жалобы? Насколько быстро ваша организация отвечает на письма? Используете ли вы готовые формы? • При каких обстоятельствах ваши клиенты пишут вам письма? • Кто отвечает на письма ваших клиентов? • Говорится ли в ваших ответных письмах о конкретных проблемах клиентов? • Что вы делаете, чтобы превзойти ожидания клиентов, когда они пишут вам жалобы? |