12 технологических трендов. Кевин КеллиНеизбежно. 12технологическихтрендов, которые
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
Глава 3 Эффект потока Интернет – это самый большой в мире копироваль- ный аппарат. На фундаментальном уровне он переда- ет каждое движение, каждую букву, каждую мысль – каждое наше действие в глобальной сети. Чтобы пе- реслать сообщение из одного уголка интернета в дру- гой, протоколы передачи данных требуют неоднократ- ного копирования всего сообщения в процессе пе- редачи. Некоторая информация воспроизводится де- сятки раз, пока проходит обычный цикл через па- мять, быстродействующую буферную память (кэш), сервер, маршрутизаторы и обратно. Технические ком- пании хорошо зарабатывают на продаже оборудова- ния, обеспечивающего этот бесконечный процесс. Ес- ли что-то, поддающееся копированию, например пес- ня, фильм, книга, попадает в интернет, это обязатель- но будет сделано. Цифровая экономика держится на этом потоке сво- бодно распространяющихся копий. Фактически на- ша цифровая коммуникационная сеть спроектирова- на так, что копии передвигаются по ней с минималь- ным возможным сопротивлением. Они перемещают- ся настолько свободно, что мы можем начать воспри- нимать интернет как сверхпроводник, где копия, кото- рая однажды попала в интернет, будет перемещаться в сети вечно, как электричество в сверхпроводящем проводе. Это мы подразумеваем под вирусным рас- пространением в интернете. Копии повторно воспро- изводятся, эти дубликаты распространяются дальше и становятся источниками новых копий, образуя бес- конечную волну. Стоит ей только попасть в интернет, копия остается там навсегда. Эта система суперраспределения стала базисом нашей современной экономики и благосостояния. Это мгновенное воспроизведение данных, идей и муль- тимедиа лежит в основе главных секторов экономи- ки XXI века. Предрасположенные к копированию про- дукты, например программное обеспечение, музыка, фильмы и игры, составляют наиболее ценную часть экспорта США, к тому же их производят отрасли, в ко- торых США обладают глобальным конкурентным пре- имуществом. Иными словами, благосостояние Аме- рики покоится на очень большом устройстве, кото- рое без разбора, но постоянно копирует информацию. Остановить это тотальное воспроизведение нет ника- кой возможности. Даже если бы это удалось сделать, то поставило бы под угрозу не только благосостояние нации, но и привело бы к прекращению работы само- го интернета. Свободное распространение копий со- ставляет суть этой глобальной коммуникационной си- стемы. Их поток неизбежен. Предыдущая экономическая модель человеческой цивилизации основывалась на складах произведен- ных товаров и заводах, забитых запасами грузов. Эти физически существующие товары по-прежнему оста- ются необходимыми, но их больше не достаточно для обеспечения благосостояния и счастья. Внимание по- требителей сместилось с физических товаров на по- ток нематериальных продуктов, таких как копии. Мы ценим не только физическое расположение атомов в предмете, но и их интеллектуальную организацию и даже больше – способность адаптироваться и ме- няться в ответ на наши потребности. Предметы, ранее производившиеся из конкретных материалов, сегодня продаются в виде гибких услуг, которые постоянно обновляются. Ваш автомобиль, припаркованный около дома, трансформировался в персональный транспортный сервис по запросу, кото- рый обслуживают такие компании, как Uber, Lyft, Zip и Sidecar, повышающие качество сервиса быстрее, чем улучшаются сами автомобили. Покупка продук- тов перестала быть бессистемной, сегодня устойчи- вый поток домашних товаров беспрепятственно льет- ся в наши дома [56] . Каждые несколько месяцев у вас улучшается функционал мобильного телефона, пото- му что поток новых операционных систем, автомати- чески обновляющихся на вашем смартфоне, добав- ляет новые свойства и обеспечивает преимущества, для получения которых раньше требовалось сменить телефонный аппарат. Если же вы и в самом деле меняете его, то у вас есть возможность продолжить пользоваться знакомой операционной системой и пе- ренести все персональные настройки в новый теле- фон. Эта последовательность постоянных обновле- ний не имеет конца. Это сказка наяву для ненасытно- го человеческого аппетита: поток бесконечных улуч- шений. Сердце этого нового состояния постоянного потока составляют все более мелкие единицы вычислений. В настоящий момент мы переходим на третий этап это- го процесса, который условно можно назвать «Пото- ки». На начальном этапе вычислительная система отра- жала реалии промышленной эпохи. Как заметил Мар- шалл Маклюэн 14 , первая версия нового средства ин- формации, как правило, имитирует то, на смену че- 14 Маршалл Маклюэн (1911–1980) – канадский философ, филолог, ли- тературный критик. Получил широкую известность как исследователь воздействия электрических и электронных средств коммуникации на человека и общество (например, в концепции «глобальной деревни»). Прим. перев. му оно пришло [57] . Первые коммерческие компьютеры использовали метафору офиса. На дисплее компью- тера отображался «рабочий стол», «папки» и «фай- лы». Они были организованы в иерархическом поряд- ке, свойственном всей промышленной эпохе, которую полностью изменило появление компьютера. На втором цифровом этапе на смену метафоре офиса пришел организационный принцип сети. Базо- вой единицей стали уже не файлы, а «страницы». Они были организованы не в папки, а во взаимосвязанную сеть. Она представляла собой совокупность из мил- лиарда страниц с гипертекстовыми ссылками, содер- жащими все, включая как сохраненную информацию, так и активные знания. Интерфейс с рабочим столом сменился на «браузер» – универсальное окно, спо- собное видеть все страницы. Эта сеть, состоящая из ссылок, была горизонтальной. Сегодня у нас происходит переход на третий этап. Страницы и браузеры утрачивают былую актуаль- ность. Основными единицами становятся потоки и ленты. Мы постоянно мониторим ленты новостей в твиттере и сообщения на стене в фейсбуке. Мы в по- токовом режиме смотрим фотографии, фильмы и слу- шаем музыку. Новостная лента бежит в нижней части телевизионного экрана. Мы подписываемся на кана- лы на YouTube, на RSS-ленты разных блогов. Нас за- хлестывают потоки извещений и обновлений. Наши приложения улучшаются благодаря потоку обновле- ний. На смену ссылкам пришли теги. Мы ставим теги и «лайки», отмечая понравившиеся моменты в потоке. Некоторые потоковые сервисы, например Snapchat, WeChat и WhatsApp, функционируют исключительно в настоящем времени, без прошлого и будущего. Но- вые потоки данных не позволяют прошлым задержи- ваться. Если вы увидели какую-то информацию, от- лично. Потом она просто пропадет. Кроме того, у нас изменилось отношение ко вре- мени ожидания. На первом этапе большинство задач носило периодический характер. Ежемесячно мы по- лучали счета на оплату. Мы платили налоги в один и тот же день года. Услуги телефонной связи предо- ставлялись на период до 30 дней. Задачи накаплива- лись, а затем мы их сразу решали. Затем, на втором этапе, в нашу жизнь вошла сеть, и очень быстро уро- вень нашей готовности ждать изменился: мы захоте- ли получать обратную связь в тот же день. Когда мы снимали деньги с банковского счета, мы ожидали, что эта операция отразится в документах в тот же день, а не к концу месяца. Когда мы отправляли электрон- ное письмо, мы ожидали ответ чуть позднее в тот же день, а не через две недели, как в случае с обычной почтой. Наш временной цикл изменился и перешел в ежедневный режим. Это значительное изменение. Уровень ожиданий сдвинулся настолько быстро, что многие институты оказались к этому не готовы. Люди испытывали нетерпение и раздражение, если не по- лучали нужную им форму, которую они должны были заполнить, в тот же день, и просто уходили. Сегодня, на третьем этапе, мы перешли от еже- дневного режима в режим реального времени. Если мы отправляем кому-то сообщение, то ждем немед- ленного ответа. Если мы тратим деньги, то ждем, что это сразу же отразится в балансе банковского сче- та в режиме реального времени. Почему результа- ты медицинских анализов бывают готовы лишь через несколько дней, а не сразу же? Когда мы пишем тест в классе, почему нам не могут тут же сообщить оцен- ку? Когда мы смотрим новости, мы хотим знать, что происходит прямо сейчас, в эту самую секунду, а не час назад. Если это не происходит в режиме реаль- ного времени, этого не существует. Следствием это- го – и довольно важным – становится то, что, чтобы действовать в режиме реального времени, все долж- но находиться в состоянии потока. Например, просмотр фильма по запросу означает, что этот фильм должен быть доступен прямо сейчас. Как и у большинства семей, у которых оформлена подписка на Netflix, у нашей семьи сформировалась устойчивая привычка: если фильм недоступен в ре- жиме потокового видео, мы не обращаем на него вни- мания. Каталог фильмов на DVD у компании Netflix почти в десять раз больше, чем для потоковых кино- картин, к тому же качество фильмов на DVD выше. Но мы предпочитаем посмотреть что-то менее инте- ресное прямо сейчас, чем подождать пару дней и по- лучить более качественный фильм на DVD. Доступ- ность становится важнее качества. То же самое касается и книг. В доцифровую эпоху я покупал печатные книги задолго до того, как соби- рался их прочитать. Если я видел интересную книгу на полке магазина, я брал ее. Сначала благодаря ин- тернету мой запас непрочитанных книг значительно пополнился, так как я встречал все больше и больше хороших рекомендаций онлайн. С появлением Kindle я переключился на покупку только электронных книг, но при этом сохранил привычку приобретать их, когда встречал хороший отзыв. Это было так просто! Один клик – и книга у вас. Затем на меня снизошло про- зрение, которое, думаю, не обошло стороной и дру- гих людей: когда я покупаю книгу заранее, она нахо- дится там же, где и остальные, которые я не поку- пал (в «облаке»), но только в категории оплаченных. Так почему бы тогда просто не оставить ее в кате- гории неоплаченных? Сегодня я покупаю книгу толь- ко тогда, когда готов приступить к ее чтению в бли- жайшие 30 секунд. Этот тип совершения покупок стал естественным следствием потокового характера на- шей действительности в режиме реального времени. В промышленную эпоху компании делали все воз- можное для экономии собственного времени за счет повышения производительности и эффективности труда. Сегодня этого больше недостаточно. Теперь нужно экономить время клиентов. Компании должны делать все возможное для взаимодействия с потреби- телями в режиме реального времени. Реальное вре- мя – это время конкретных людей. Банкомат выда- ет деньги гораздо быстрее банковского служащего, и это более эффективно, но что нам действитель- но сегодня нужно, так это постоянный доступ к на- личным, что-то вроде управления ими в режиме ре- ального времени, как предлагают компании Square, PayPal, Alipay или Apple Pay. Чтобы соответствовать современным запросам, наша технологическая ин- фраструктура должна стать очень гибкой и подвиж- ной. Существительные должны трансформироваться в глаголы. Конкретные товары – превратиться в услу- ги. Данные не могут оставаться без движения. Все должно находиться в состоянии потока. Совокупность бесчисленного количества информа- ционных потоков, перемешивающихся, переходящих один в другой, – это то, что мы называем «облаком». Программные приложения попадают оттуда к вам в виде потока обновлений. Облако – это то, куда от- правляются ваши текстовые сообщения, прежде чем они дойдут до монитора вашего друга. Облако – это то, где в вашем аккаунте ждут своего часа фильмы, пока вы не захотите их посмотреть. Облако – это то место, где хранятся ваши музыкальные треки. Обла- ко – это то, где находится Сири 15 , даже в момент разго- вора с вами. Облако – это новая организационная ме- тафора для компьютера. Таким образом, фундамен- тальными единицами этой третьей цифровой систе- мы становятся «поток», «теги» и «облака». * * * Первой отраслью, которая под натиском новой дей- ствительности перешла к режиму реального времени и облаку копий, стала музыкальная индустрия. Воз- можно, потому, что музыка сама по себе похожа на поток (движение нот, чья красота длится, пока длит- 15 Сири (англ. Speech Interpretation and Recognition Interface – Siri) – персональный помощник и вопросно-ответная система, разработанная для iOS. Использует обработку естественной речи, чтобы отвечать на вопросы и давать рекомендации, индивидуально приспосабливается к каждому пользователю. Прим. перев. ся этот поток), музыкальная индустрия первая начала трансформироваться. По мере неохотного движения в этом направлении появился определенный образец изменений, который в дальнейшем еще не раз по- вторится в других медиаотраслях: книжной, кинемато- графической, игровой, новостной. Чуть позже этот же процесс трансформации от неизменяемости к потоку захватит области продаж, транспорта и образования. Неизбежный сдвиг в сторону изменчивости и мобиль- ности сегодня трансформирует практически все сфе- ры жизнедеятельности общества. История о перехо- де музыки в состояние потока может показать, что нас ожидает. На протяжении более чем ста лет технологии ме- няли музыкальную индустрию. Первые проигрываю- щие устройства были способны делать запись про- должительностью четыре с половиной минуты, по- этому музыканты сокращали композиции, чтобы они укладывались в отведенное время. Сегодня стан- дартная продолжительность эстрадной песни состав- ляет четыре с половиной минуты. Возможность де- шевого промышленного воспроизведения грамзапи- сей 50 лет назад обеспечила нам умопомрачительное число недорогих точных копий музыкальных компози- ций, а заодно и ощущение, что музыка стала предме- том потребления. Великий переход, происходящий сейчас в музы- кальной индустрии, представляет собой сдвиг от ана- логовых копий к цифровым. Эту трансформацию пи- онеры в своей области Napster и BitTorrent обозначи- ли еще десять лет назад. Индустриальная эпоха бы- ла временем аналоговых копий – точных и дешевых. Информационная эпоха проходит под знаком цифро- вых – точных и бесплатных. Фактор бесплатности сложно игнорировать. Он определяет воспроизведение в таком масштабе, ко- торый раньше казался просто невозможным. Десять самых популярных музыкальных видеоклипов бы- ли просмотрены (бесплатно) более 10 миллиардов раз [58] . Конечно, бесплатно копируют не только музы- ку: еще тексты, изображения, видео, игры, целые сай- ты, корпоративное программное обеспечение, файлы для 3D-печати. В условиях новой онлайновой реаль- ности все, что поддается процессу воспроизводства, будет скопировано бесплатно. Универсальный закон экономики гласит, что в мо- мент, когда что-то становится бесплатным и общедо- ступным, положение этого чего-то в экономическом уравнении неожиданно меняется на противополож- ное. Когда электрическое освещение в вечернее вре- мя было явлением новым и редким, у бедноты не оставалось другого выхода, как пользоваться свеча- ми. Позднее, когда электричество стало легкодоступ- ным и практически бесплатным, наше восприятие из- менилось, и ужин при свечах теперь символ роско- ши. В промышленную эпоху точные копии приобре- ли большую ценность, чем созданный вручную ориги- нал. Чем более распространенной становится копия, тем выше ее ценность в глазах потребителя, так как к ней начинают предлагать техническое обслуживание и запасные детали. Сегодня шкала ценностей в очередной раз пере- вернулась. Полноводный поток бесплатных копий по- дорвал установившийся порядок. В этой новой пере- насыщенной цифровой вселенной бесконечного бес- платного цифрового воспроизведения копии стали на- столько повсеместно распространенными и дешевы- ми, фактически бесплатными, что по-настоящему ста- ло цениться только то, что нельзя воспроизвести. Тех- нологии говорят нам, что копии больше ничего не сто- ят. Иными словами, при их переизбытке они полно- стью обесцениваются. И наоборот, то, что не подда- ется воспроизведению, становится редким и обретает ценность. В условиях, когда копии бесплатны, нужно прода- вать что-то, что невозможно скопировать. Что это мо- жет быть? Например, доверие. Его нельзя воспроизвести в массовом порядке. Невозможно купить оптом. Нель- зя скачать доверие, сохранить его в базе данных или на складе. Нельзя просто скопировать чье-то еще до- верие. Его можно только заработать, и то со време- нем. Его нельзя подделать или имитировать (по край- ней мере длительное время). Так как мы предпочита- ем иметь дело с теми, кому доверяем, нередко мы го- товы переплачивать за эту привилегию. Мы называ- ем это явление брендингом. Компании с узнаваемым брендом могут назначать более высокие цены за те же товары и услуги, которые предлагают никому не известные конкуренты, потому что потребитель наде- ляет их кредитом доверия относительно того, что они обещают. Так что доверие становится тем нематери- альным активом, ценность которого неизменно растет в перенасыщенной копиями реальности. Есть еще несколько качеств, сходных с доверием, которые не поддаются копированию, а потому ста- новятся ценными в условиях «облачной» экономики. Легче всего их можно определить, если начать с про- стого вопроса: почему потребитель должен платить за то, что он мог бы получить бесплатно? Что на самом деле он покупает, когда платит за то, что мог бы полу- чить бесплатно? На практике не поддающиеся копированию ценно- сти – это то, что «лучше, чем бесплатно». Бесплат- но – это хорошо, но то, что вы получили, лучше, пото- му что вы за это заплатили. Я условно называю эти качества генеративными. Генеративная ценность – это качество или свойство, которое должно генериро- ваться в момент совершения сделки. Такую ценность невозможно скопировать, воспроизвести, сохранить или подделать. Она уникальна и создается в режиме реального времени в момент конкретной сделки. Ге- неративные качества создают добавленную ценность бесплатных копий, и в таком формате их можно про- давать. Ниже приводятся восемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно». Оперативность Рано или поздно можно найти бесплатную копию абсолютно всего, что вам хочется. Но если ее создате- ли отправляют копию вам по электронной почте в мо- мент выпуска ее на рынок или сразу после ее созда- ния, она приобретает генеративную ценность. Многие люди идут в кинотеатры на премьеру фильма и пла- тят немалые деньги за билеты, чтобы увидеть то, что чуть позже станет доступно бесплатно или почти бес- платно при скачивании в сети. На самом деле эти зри- тели платят не за сам фильм, а за возможность уви- деть его незамедлительно. Продукты, которые выводят на рынок первыми, нередко содержат наценку за оперативность. Этот фактор может стимулировать процесс продаж и об- ладать несколькими уровнями, включая предоставле- ние доступа к бета-версиям. Бета-версии приложений или программного обеспечения в определенный мо- мент были обесценены, так как считались незавер- шенным продуктом. Однако сегодня мы пришли к по- ниманию того, что они также содержат фактор опера- тивности, который сам по себе обладает ценностью. Оперативность – понятие относительное (она может определяться и в минутах, и в месяцах), но этот фак- тор присутствует абсолютно во всех продуктах и услу- гах. |