ГОСЫ. Масова комунікація
 Скачать 2.11 Mb.
|
|
Трансформація систем масової комунікації. Види трансформації систем масової комунікації. Створення потужних комунікаційних медіа-систем, або глобальних систем масової комунікації, відбувається завдяки концентрації й конгломерації систем масової комуніка-ції як видів трансформації. Під концентрацією систем масової комунікації слід розуміти тенденцію, пов’язану з посиленням присутності однієї або кількох компаній на кожному з ринків унаслідок її/їх злиття (інтеграції) з іншими компаніями цієї ж сфе-ри індустрії при збереженні провідної ролі однієї з компаній, що часом при-зводить і до зникнення конкурентів взагалі. Прикладами концентрації в індустрії масової комунікації наприкінці 80-х — на початку 90-х років можуть стати такі відомі альянси в секторі медіа, як кооперація між Р. Максвеллом і С. Берлусконі у виробництві програм теле-візійних новин; договір між Р. Мердоком і Р. Максвеллом щодо співпраці мердоківського супутника Sky Television і компанії кабельного телебачення Максвелла The Maxwell Cable Television Company. Виділяють дві форми концентрації систем масової комунікації — верти-кальну й горизонтальну. Вертикальна — це така концентрація, внаслідок якої одна фірма поглинає інші, які перебувають в одному ланцюгу виробни-чого процесу певного медіуму. Прикладом вертикальної концентрації може бути голлівудська компанія з виробництва фільмів МСА, яка придбала Cineplex-Odeon, головну компанію, яка займалася дистрибуцією фільмів. МСА, таким чином, забезпечила собі поширення своєї продукції й покращила контроль не тільки на ринку вироб-ництва, але й збуту. Іншим прикладом може бути “New York Times”, яка придбала в Квебеку (Канада) паперову фабрику, чим створила для себе переваги у постачанні па-перу. Горизонтальна концентрація — процес, внаслідок якого фірма з однієї сфери медіа-індустрії (скажімо, газетно-журнальне видавництво) купує ком-панію з іншої сфери мас-медіа (наприклад, телестанцію). Так, News Corpora-tion, що належить Мердоку, придбала Twentieth Century Fox. General Electric, яка спеціалізується в галузі електротехніки, купила американську радіокор-порацію РСА. Конгломерація — це процес, внаслідок якого компанії комунікаційного сектору утворюють єдину компанію-конгломерат і стають її частинами, збе-рігаючи при цьому свої риси й властивості. Медіа-конгломерати виникають в результаті інтеграції й концентрації фірм, компаній. Конгломерати змен-шують фінансові ризики й отримують великі прибутки та мають успіх шля-хом диверсифікації — форми такої концентрації капіталу в умовах науко-во-технічної революції, коли компанія проникає у нові для себе сфери й галузі, розширює асортимент товарів і поступово перетворюється на бага-тогалузеві комплекси. Якщо процес конгломерації перетинає кордони країни, то виникають транснаціональні мультимедіа-конгломерати. Прикладом може бути при-дбання японською фірмою в галузі електроніки Sony половини голлівудівсь-ких кінокомпаній. У результаті процесу транснаціоналізації виникають транснаціональні медіа-імперії. До таких імперій можна віднести Time Warner, Sony, Matsushita, Walt Disney і т. д. Транснаціональні медіа-корпорації містять у собі величезну сконцентро-вану економічну владу. “Тому надзвичайно важливим є, в яких руках зосере-джена влада. Це означає, що необхідне вивчення постатей медіа-магнатів (виділення наше.— В. Р.) і їхніх стратегій — адже саме вони уособлюють, акумулюють сконцентровану економічну силу, що, як показує практика, трансформується і в силу політичну, ідеологічну, впливаючи на життя сус-пільства та індивідуумів не тільки однієї країни, а й цілих регіонів”.
Під масовим впливом слід розуміти таку дію, яку певна особа, найчас-тіше фахівець у галузі масової комунікації, виявляє стосовно інших осіб, викликаючи в них однакові настрої та формуючи однакові думки, й на основі сформованої масової свідомості об’єднує тих осіб у масу (публіку або натовп), в якій кожна людина здатна виявляти передбачувані або й не передбачувані фахівцем однакові емоційно-вольові, інтелектуальні або фізичні реакції. Види впливу: 1) Масове зараження. Під час масової комунікації передача емоційно-збудливих станів від комуніканта до членів маси, яка відбувається на психофізіологічному рівні, називається масовим зараженням (запаленням). Члени маси теж можуть запалювати одне одного. Зараження має характер неусвідомлюваної, автоматичної імітації. Зараження розглядається і як процес впливу, і як його результат. Зараження належить до основних механізмів психології мас. 2) Масова сугестія. Сугестія, або навіювання - це природний процес упливу однієї людини на іншу за допомогою прохання, переконування, доведення, аргументування, наказу і т. п., що має за мету змінити установки, ціннісні орієнтації, поведінку людини. Усвідомлюючи сугестивний вплив на себе, людина не може стовідсотково протидіяти йому, бо їй не завжди вистачає інтелектуальних, розумових та емоційних сил відвернути той вплив. Людина часто чинить так, як вимагають, через інтереси колективу, громади, народу; заради збереження спокою або навіть заради ближнього вона йде на компроміс. Масове навіювання (масова сугестія, вербальна, зображальна, жестово-рухова) — психічний вплив комуніканта на членів маси у вигляді прохання, наказу, переконування, демонстрування тощо, метою якого є поширення масових настроїв, формування громадської думки, її корекція серед членів маси. Масове навіювання також пов’язане з актуалізацією, передачею чи зміною установок, ціннісних орієнтацій, соціальних норм у членів маси. 3) Масова маніпуляція — прихований вербальний, зображальний, жестово-руховий вплив на членів маси, метою якого є поширення масових настроїв, формування громадської думки, її корекція серед членів маси. Ефективність маніпуляції визначається ступенем несвідомого наслідування членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження. Маніпуляційний вплив є неконтрольований, неусвідомлюваний, прихований для адресата процес упливу на нього, який відбувається поза його волею та бажанням. Маніпуляція відрізняється від звичайного процесу сугестії, навіювання тим, що маніпуляція має технологічно-професійну основу, планується і контролюється комунікантом. Основною ознакою, яка відрізняє маніпуляцію від сугестії (навіювання) є механістичність маніпуляцій, коли світ людей і людина розглядаються як машини, якими можна керувати. При цьому передбачається, що вплив на об’єкт здійснюється поза свідомістю адресата спілкування. успішна маніпуляція передбачає такі закономірності: 1. Чим менше знає людина, тим більш вона маніпульована. 2. Чим більш аполітична людина, тим більш вона маніпульована. 3. Чим більш довірлива людина, тим більш вона маніпульована. Масовий вплив на людей здійснюється в два етапи: 1) створюється атмосфера довіри між комунікаторами; 2) впроваджується у свідомість людини необхідна інформація на основі довіри за допомогою методів і технологій, зручних для досягнення цілей комуніканта. Для створення довіри до себе комунікант повинен: 1) формувати свій імідж як особливо обізнаної про події особи, що має доступ до різних, в тому числі й таємних джерел інформації; 2) зосереджувати увагу комуніката особливо на тих фактах, які замовчуються офіційними джерелами, але про які активно говорять люди; 3) передавати достовірні дані, точність яких можна легко перевірити; 4) детально висвітлювати ті факти, які становлять інтерес, якщо немає по- треби їх замовчувати або змінювати; 5) створювати імідж об’єктивного й незалежного джерела інформації; 6) створювати імідж альтернативного джерела офіційним джерелам інформації; 7) бути оперативним у пошуках і поданні даних; 8) демонструвати безсторонність і толерантне ставлення до різних точок зору, але бути справедливим в оцінці й коментарях; 9) подавати різні точки зору на суперечливі питання; 10) виявляти зацікавленість у долі людини, проблемах колективу, виявляти бажання допомогти. Саме в контексті масового спілкування ці принципи комуніканта стають основою формування довіри до себе. Те масове, яке живе в кожній людині,заважає їй розгледіти в комунікантові щирість чи нещирість його поведінки і зрозуміти, чи він справді є безстороннім, правдивим і т. д., чи імітує це. Професіонали масового спілкування дуже часто розраховують на довірливість і легковажність у цьому питанні масової людини Вона думає образами, які породжують один одного асоціативно… і не перевіряються розумом на відповідність дійсності. Почуття маси завжди дуже прості і гіперболізовані. Вона, таким чином, не знає ні вагань, ні невпевненості. Маса негайно доходить до крайнощів, висловлена підозра зразу ж перетворюється у неї на непохитну впевненість, зерно антипатії — на дику ненависть” Довірлива людина — це доступна мішень для масифікаторів, різних професійних комунікантів. Питання лише в тому, хто і як скористається довірою. Упровадження необхідної інформації у свідомість довірливої людини перетворюється більшою мірою на процес не раціонального, а емоційного впливу на людей. В атмосфері цих роздумів природно виникає думка про відсутність щирого і правдивого інформування взагалі. Але це не зовсім так. Непотрібно ототожнювати понять інформування і масової комунікації. Переживання правди, істинності — соціально-суб’єктивне переживання, яке дане людині її природою як соціологізованій істоті. Людина може бути стовідсотково переконана у своїй правоті і своїй правді. Фахівці, наприклад журналісти, можуть застосовувати різні методи й процедури для забезпечення більшої правдивості, точності, об’єктивності інформації, але це не знімає питання про вплив правди, в тому числі прихований, маніпулятивний, на інших у контексті масового спілкування. Тому боротьба за правдиве інформування цілком слушна і потрібна, оскільки хоч і не вдасться взагалі відмінити комунікацій- ний вплив, але зробити його позитивним можливість існує. Масова комунікація має від природи суб’єктно-об’єктний характер, вектор процесу завжди спрямований від комуніканта до комуніката. Демократизація стосунків між комунікаторами та самих умов спілкування у відповідній соціальній ситуації толерантності, взаємоповаги на перший план висуває суб’єктно-суб’єктні стосунки, але які попри все під час спілкування перетворюються у камуфляжну форму суб’єктно-об’єктного зв’язку між комунікаторами. Це означає ніщо інше, як імплікацію суб’єктно-об’єктних стосунків,зведення їх до рівня прихованого, а значить маніпулятивного, впливу, хоч, може, і з благородною метою. Не можна припустити, що спілкування колись стане процедурою лише самовираження без інтересу до співбесідника, до його реакції, інакше спілкування втратить сенс як цілеспрямований процес. У зоні ж комунікаційних цілей лежать завжди певного виду реакції особи,групи чи маси. Через те будь-які методи “роботи” мовця зі своєю аудиторією, включаючи наукові (збалансованої подачі інформації, статистично виправданого розподілу негативу й позитиву і т. д.), в умовах спілкування, а тим більше масового, завжди мають шанс бути вишуканими способами маніпулювання поведінкою аудиторії, якщо тільки вона не усвідомлює, що з нею роблять і на що спрямована дія мовця. Розпізнати в професійному комуніканті чесну або підступну людину важко. Користуючись одними й тими ж методами та засобами інформування аудиторії, отримуючи той самий результат, кожен із фахівців масового спілкування у свою працю може вкладати різний смисл. Різниця тільки в тому, що один із них порядний працівник сфери масового спілкування, а інший — махінатор. В одного є совість, а в іншого нема. Один чесно подав суперечливі точки зору на подію, а інший підставив, зімітував протилежну точку зору заради того, щоб виглядіти професійно і викликати довіру. Висновок: професійні засади масового спілкування однакові для всіх фахівців, але дотримання їх не гарантує забезпечення порядності й чесності збоку професійного комуніканта стосовно своєї аудиторії. Гарантом може виступати тільки совість фахівця, яка є продуктом насамперед його виховання.
Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отриманого ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом в процесі спілкування. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний результат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть відсутність результату впливу — це теж результат! Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі включають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, довіру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що відповідає потребам та інтересам комуніката. Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування керівника маси чи одне одного в масі. Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або від-бувається паралельно з нею. Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу. Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять комуніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові ефекти. Ефекти бувають: 1) за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з харак-теристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків, ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак-тичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характе-ристиками людей); 2) за основними сферами прояву ефектів — розумові (думках, судженнях) і діяльнісні та поведінкові; 3) за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу-нкціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані); 4) за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усвідом-лювані реципієнтом та неусвідомлювані; 5) за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після споживан-ня інформації) й віддалені (виникають з часом, часто втрачається видимий зв’язок між ними та споживанням інформації); 6) за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям — сприятливі, небезпечні, нейтральні; 7) за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного процесу — позитивні, негативні, нейтральні; 8) за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро-льовані й неконтрольовані; 9) за ступенем реалізації — часткові й повні; 10) за частотою виникнення — одиничні та повторювані; 11) за тривалістю — короткотривалі й довготривалі. Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Че-рез те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторин-ні (похідні); проміжні та кінцеві. Види ефектів у масовій комунікації. Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії. Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою. Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впли-ву на людей. Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Ефект праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-підлі-ток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зноси-ни, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних зв’язків як табуйованої теми. Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екра-ні Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” ко-мунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не-довіра або навпаки. Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емо-ційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольо-рів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати пові-домлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери роз-слаблюють мозок. Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок ау-диторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змі-нюються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі по-винні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зро-зуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Іс-нують різні моделі досягнення ефекту переконання. |