ГОСЫ. Масова комунікація
 Скачать 2.11 Mb.
|
|
ТЕОРІЯ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ
Термін "масова комунікація" вживається як у вітчизняній, так і в закордонній літературі неоднозначно. Їм позначають як мінімум три явища: 1) процес передачі та поширення інформації на масову аудиторію, 2) власне інформацію, 3) засоби масової комунікації. Масова комунікація: 1 – організоване спілкування, що є видом суспільно-культурної діяльності, яка відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-мислительних та емоційно-вольових дій, спрямованих на духовне, професійне чи інше єднання маси людей. 2 – процес поширення інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення) на кількісно великі, розпорошені аудиторії. 3 – майстерно організоване спілкування у вигляді суспільно-культурної діяльності, учасниками якого є комунікатори й комуні канти, коли перший впливає на другого за допомогою певних засобів комунікації. Масова комунікація завжди спрямована на велику, неоднорідну та анонімну аудиторію. Узагалi, термiн "комунiкацiя" виник вiд латинського communicare, що означає "радитися". Поняття "масова комунiкацiя" виникло на початку ХХ століття у США. Його автор психолог Ч. Кулi. Повідомлення масової комунікації відіграють велику роль у житті людей, тому, звичайно, привертають до себе увагу дослідників. Розглядаючи соціологічну модель масової комунікації, можна погодитися з тим, що основними елементами цієї моделі є: 1) соціальні суб'єкти, які взаємодіють в інформаційному процесі, 2) специфічні соціальні інститути цих суб'єктів, які опосередковують цю взаємодію, 3) сама масова інформація як сукупність знань, цінностей і норм. Остання виступає, з одного боку, предметом виробництва і поширення, з іншого — сприйняття і споживання. У цьому значенні масова комунікація — це "діяльність соціального суб'єкта з виробництва і поширення соціальної інформації, спрямована на формування напряму думок і дій соціального суб'єкта" Узагалі, треба погодитися з тим, що за допомогою комунікації здійснюється обмін думками між людьми, а сама комунікація є процесом передачі й свідомого сприйняття знаків, що мають інформаційне значення. Масова комунікація як суспільно-культурна діяльність включає дії мовців (комунікантів), а також дії мас (комунікатів). Очевидним є те, що контакт між комунікаторами опосередкований засобами масової комунікації, які функціонують у системі масової комунікації для забезпечення впливу комунікантів на комунікатів. Масова комунікація – це не лише спілкування з масами, це скоріш процес масифікації (чи демасифікації) людей, тобто створення чи руйнування мас. Основна, стратегічна функція масової комунікації – формування масової психології, формування маси як суб’єкта соціальної дії.
Масове спілкування, як і будь-який вид комунікації, за своєю природою є формою соціальної взаємодії, пов’язаної з наданням інформаційних послуг населенню, пропагуванням системи цінностей, алітуванням за новий спосіб життя, вихованням дітей, просвітою народу, залученням до купівлі товарів і послуг, виборів народних депутатів і т. д. Тобто масова комунікація — не самоціль, вона лише форма, засіб досягнення суспільних цілей. Вона завжди включена в “загальне суспільне виробництво” як необхідна ланка задоволення суспільно важливих потреб. Оскільки майже всі види соціальної взаємодії не можуть обійтися без комунікаційної участі в них зацікавлених сторін, то з високою вірогідністю можна стверджувати, що всі суспільні процеси взаємодії між людьми в той же час, з точки зору форми існування, є комунікаційними процесами, різновидом яких є масовокомунікаційний процес. Соціальна взаємодія у стабільному, впорядкованому, організованому суспільстві має характер переважно нормативного соціального регулювання, що забезпечує захист прав особистості, визначення меж свободи людини і закріплення її обов’язків, соціальний та економічний розвиток суспільства. У цьому випадку масова комунікація виступає архіважливою формою соціального регулювання як системи засобів впливу на поведінку суб’єктів суспільних відносин. Масова комунікація, яка за характером і формою є видом соціальної взаємодії, а саме впливом комуніканта на комуніката у вигляді маси, завжди обслуговувала і обслуговує штучні маси. Її пряме призначення — бути середовищем для лідерів, вожаків, керівників, які “працюють” з народом, звісно, “заради його блага та процвітання”! Через це масова комунікація виступає особливою формою соціального регулювання і є окремим видом соціальних комунікацій. Але є ще одна, супровідна роль масової комунікації: впливати на них через свої засоби “між іншим”. Цей принцип забезпечується існуванням у стихійних масах так званих “лідерів думок” (термін ввів у ХІХ ст. французький учений – правознавець та соціолог Габрієль Тард). У штучній масі міжперсональне спілкування виступає формою поширення необхідної масової інформації, її адаптації до масової свідомості. Таким чином, історично масова комунікація має два рівні: нижній, міжособистісний, який забезпечує трансляцію інформації, отриманої з масової комунікації лідерами думок, та верхній — рівень безпосередньо масової комунікації, яка забезпечується комунікантами-професіоналами, лідерами штучних мас. Отже, для розуміння явища масової комунікації важливо збагнути: Який характер масового спілкування? Чим вона відрізняється від інших видів спілкування? Яка система й структура масової комунікації? Які бувають форми масової комунікації?
Комунікація: 1 – інтраперсональна («сам із собою») 2 – інтерперсональна (декілька людей) 3 – групова 4 – масова Комунікант => Комунікат – Монолог. Комунікант ==> <== Комунікат – Діалог. Види масової комунікації: 1) Масмедійні комунікації – передбачає виконання суспільно важливих завдань, спрямованих на забезпечення суспільства інформацією. Особливістю масмедійних комунікацій є низький рівень комунікаційної інтенції (відсутність спеціальної уваги професійних комуні кантів до цілей масового спілкування). 2) Рекламна комунікація – Для рекламної комунікації суттєвим є використання суб’єктно-об’єктної форми спілкування, маніпулятивної форми, демонстративно-розважальної поряд з іншими формами масової комунікації. На відміну від масмедійних комунікацій рекламна комунікація тримається на серйозному вивченні психології людей, їхніх потреб із метою забезпечити ефективний вплив реклами на людей. 3) Піар-комунікації – масова комунікація є основним середовищем в якому існують PR, адже вони впливають на громадськість саме завдяки ЗМК. Особливістю є принципове зосередження фахівців зі зв’язків з громадськістю на комунікаційній інтенції. 4) Пропагандистська комунікація – масове переконання у правильності тої чи іншої думки чи ідеї. 5) Агітаційна комунікація – на відміну від пропагандистської комунікації, яка передбачає отримання позитивного результату у вигляді переконаного комуніката, агітаційна обмежується проявом готовності збоку комуніката певним чином діяти, виявом зацікавлення до чогось чи когось.
Масова комунікація: 1 – організоване спілкування, що є видом суспільно-культурної діяльності, яка відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-мислительних та емоційно-вольових дій, спрямованих на духовне, професійне чи інше єднання маси людей. 2 – процес поширення інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення) на кількісно великі, розпорошені аудиторії. 3 – майстерно організоване спілкування у вигляді суспільно-культурної діяльності, учасниками якого є комунікатори й комуні канти, коли перший впливає на другого за допомогою певних засобів комунікації. Уявлення про масову комунікацію в науці. Існує понад кілька сотень визначень комунікації. Ще в 70-х роках ХХ ст. F. Dance в статті про поняття комунікації зафіксував 95 дефініцій і згрупував їх у 15 категорій. Польська дослідниця H. Walińska de Hackbeil у 1975 році у своїй докторській дисерта-ції “Поняття комунікація в американській теорії масової комунікації” зафік-сувала понад 200 дефініцій, що віднайшла в американській літературі, і виді-лила в них 18 семантичних (значеннєвих) категорій. Польський комуніколог T. Goban-Klas у своєму підручнику “Засоби масової комунікації і масова ко-мунікація” наводить сім типових визначень комунікації: комунікація як трансмісія (трансляція, передача) інформації, ідей, емо-цій, умінь; комунікація як розуміння інших, коли ми й самі прагнемо, щоб нас зрозуміли (комунікація як порозуміння); комунікація як вплив за допомогою знаків і символів на людей; комунікація як об’єднання (творення спільноти) за допомогою мови чи знаків; комунікація як взаємодія за допомогою символів; комунікація як обмін значеннями між людьми, які мають спільне в сприйманні, прагненнях і позиціях; комунікація як складник суспільного процесу, який виражає групові норми, здійснює громадський контроль, розподіляє ролі, досягає координа-ції зусиль тощо. Ці дефініції не суперечать одна одній, вони лише доповнюють одна од-ну; кожне з визначень охоплює певний бік явища, даючи більш глибоке осягнення комунікації. Навіть той факт, що під комунікацією здавна розумі-ють ще й засоби транспорту, фізичного зв’язку (пошта, телефон, віз, коні, човен, потяг, річка, канал, море, каналізація тощо), зовсім не означає, що фі-зичні й знакові комунікації — абсолютно різні терміни. Ідея зв’язку в спіл-куванні є домінуючою, і це дало підстави так широко вживати термін кому-нікація — на позначення засобів зв’язку взагалі.
Перший етап існування науки про масову комунікацію – поч. 20 ст – кін. 30-х рр. 20 ст. У цей період бурхливо розвивається преса та документальний та художній кінематограф. Другий етап – 40-ві – поч. 60-х рр. Учені більше зацікавлюються масами як об’єктом впливу. ТМК розквітає у США. Третій етап – др. пол. 60-х – кін. 70-х. Період могутнього розвитку телебачення. Дослідження впливу ТБ на масову аудиторію. Четвертий етап – з 80-х до кінця 20 ст. Зростає кількість робіт присвячених ЗМК. Також наука про масову комунікацію отримує свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл. Це Чиказька школа (дослідження означених рис та особистостей), Віденський гурток, Франкфуртська школа, Бірмінгнмська школа (вважали аудиторію формою опозиції панівній ідеології). Такі вчення як марксизм, біхевіоризм (дослідження комунікативної поведінки в системі «стимул – мовна реакція»), функціоналізм (функціонування медіа в системі соціальних структур) лягли в основу багатьох робіт про ЗМК. З розпадом РС в Україні почала формуватися наукова масовокомунікологічна школа. Наукові праці того часу стали підґрунтям для становлення української школи масової комунікації. У 2000 році вперше в історії української освіти розпочато викладання проф. В.В.Різуном курсу «Теорія масової комунікації». Вчена рада КНУ ім.. Шевченка затверджує наукову школу з журналістикознавства та теорії масової комунікації. У 2002 році в Інституті журналістики відкривається перша в Україні кафедра ТМК, яку заснував В.В. Різун.
Теорією називається система наукових поглядів на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи наукового бачення. В основі будь-якої теорії лежить концептуальна модель. Існує дуже багато теорій масової комунікації. На думку Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації: соціологічні(пояснюють природу масового спілкування), нормативні(вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство), прикладні(знання практиків, пропонуються настанови меліапрактикам), теорії здорового глузду(системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ). Основні теорії: Теорія масового суспільства і сильних медіа – Роль медіа в масовому суспільстві визначається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який планується. Теорія двоступеневого впливу – Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із впливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв'язок масою та медіа. Теорія дифузії інновацій – У розробці брали участь Тард, Роджерс, Бандура. Будь-яка інновація (нова ідея, технології) поширюється в суспільстві за певною моделюю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновацій в часі:деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх здатності сприймати нове: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відсталі. Теорія Г. Лассвелла – запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить – що сповіщає – яким каналом – кому – з яким ефектом. Теорія чотирьох функцій – Уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа:спостереження за поточними подіями, взаємозв’язок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага. Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти Говленда підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх впливу можна збільшити лише орієнтуючись на певні групи аудиторії. Результати дослідження отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів. Теорія модернізації Лернера Соціальні зміни розглядаються як односпрямований процес – згори донизу. Теорія використання і задоволення Стверджує,що споживачі медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Головне положення теорії – уявлення про відбір фільмів, передач газет, споживачами для задоволення власних потреб, як постійний, активний процес. Теорія розширення відчуття Маклюєна Медіа розширюють людські відчуття. Одні з них, так звані «гарячі» медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, книги, газети, журнали. «Холодні медіа» (телефон, наприклад) це технології племені (втягують людину у спілкування, а «гарячі» медіа є технологіями цивілізації. Теорія праймінгу Праймінг – це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприйняття повідомлення. Праймінг дозволяє керувати процесом розуміння масової інформації аудиторією. Макквейлова теорія масової комунікації Макквейл розглядає масову комунікацію як цілісний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві виступають: вікном для будь-якого досвіду, дзеркалом перебігу подій у суспільстві, фільтром чи воротами, що пропускає одні погляди, інші – ні, форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, поширювачем ідей, ареною для обговорення різних питань тощо.
Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія — це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої мо-делі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через те моделей завжди більше, ніж теорій. На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по су-ті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази: моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і моделі рецепції (Г). Модель комунікації як трансмісії Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу: Відправник передача одержувач Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації. Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (ТсЬакпогіпе) На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди Людські рефлекси Смисли масової пропаганди Пропагавдист Одержувач Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-вих чинників спілкування: Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-вався). Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як при-пливу інформації). Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації такими особами є редактори, видавці, засновники тощо. Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упли-ву на позиції та свідомість інших людей. Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на по-чуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж залежний від своєї первинної групи. Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування. Модель селекції, або модель Вестлея—Макліна. Вестлей і Маклін (1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду моделей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілку-вання. Модель мозаїчної культури, або модель Молеса. Абрагама Молес створив модель (1967), в основу якої поклав тезу, що сучасна культура є цілісні-стю неупорядкованою, має мозаїчну структуру з елементами різної вартості. Така культура є продуктом функціонування ЗМК Суспільно-культурна модель, або модель Тудора. Англійський науко-вець А. Тудор (1970) вказав на подвійну зумовленість процесу спілкування: з одного боку, зумовленість суспільною структурою, з другого — культурою. Модель експресивна, або ритуальна. До цієї групи належить модель Джеймса Карея (1975). Комунікація, на його думку, має бути виражена в таких категоріях: участь, товариськість, братерство, спільна віра. Ритуальна комунікація має головну суспільну функцію уніфікування й підтримання єдності групи. її символи використовуються в рекламі й полі-тичній пропаганді, релігії, мистецтві, публічних церемоніях. Комунікатив-ний процес на ритуальній моделі спілкування являє собою акт об’єднання людей в одну групу або підтримання такої єдності. Модель розголосу: комунікація як демонстрація й привернення уваги. Модель демонстрації й привернення уваги відповідає інтересам особливо тих комунікатів, які вбачають у ЗМК предмет розваги. Акцент при цьому ро-биться не так на зміст повідомлень, як на їх доступність, демонстративність тощо. Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування ви-словлювання. Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодування. Модель кубиків. До моделей рецепції належить так звана модель куби-ків: відправлені комунікантом елементи (кубики) змісту дозволяють реципі-єнтові складати з них свою конструкцію твору. Модель хвилі, або модель НІІВ. Зворотна реакція — реакція, яку мае отримувати комунікатор та ана-лізувати її з метою удосконалення процесу комунікації. Синтетична модель, або модель Ґобана-Класа Польський учений, ко-муніколог, автор підручника “Засоби масової комунікації й масова комуні-кація” Томаш Ґобан-Клас (1978) запропонував синтетичну модель масової комунікації. Кожна модель відрізняється одна від одної складністю відтворення яви-ща, відображає його в певному аспекті. Жодна з розглянутих моделей не є повним відображенням процесу комунікації. Ґобан-Клас запропонував складну модель масової комунікації, яка, на його думку, схоплює більше сторін явища, ніж окремі моделі, що були запро-поновані іншими вченими. Синтетична модель зводить в одне ціле комуніка-тивний процес, його структуру й систему складників процесу, чинники, що впливають на комунікативний процес. Безперечно, ця модель є більш всео-хопною, ніж аналізовані вище, але без сумніву можна сказати, що й графічна модель Ґобана-Класа не є тим засобом, який повною мірою відтворив явище масової комунікації. |