межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Немой, или невербальный, язык. Несомненно, формальный язык не яв- ляется единственным средством коммуникации. Мы все обмениваемся ин- формацией при помощи множества невербальных сообщений, которые об- разуют невербальный, или немой, язык . Цвета, например, вызывают в па- мяти значения, которые основываются на культурном опыте. В большинст- ве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в Латинской Америке имеют такое же значение. Чтобы достичь успеха в бизнесе, цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей. Еще одним примером невербального языка является расстояние между людьми во время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуа- ции, в каждом обществе свое. В США, например, обычное расстояние при обсуждении деловых вопросов составляет от пяти до восьми футов, при об- суждении личных вопросов — от восемнадцати дюймов до трех футов 39 Когда расстояние меньше или больше привычного, мы обычно чувствуем себя неловко. Американскому менеджеру, ведущему деловые переговоры в Латинской Америке, возможно, придется постоянно отодвигаться назад, чтобы избежать близкого расстояния при разговоре, к которому привык ла- тиноамериканский чиновник. В конце переговоров каждый участник мо- жет почувствовать необъяснимое недоверие друг к другу. Пунктуальность — еще одна область, в которой культурные различия могут создать путаницу. В США на деловую встречу участники прибывают заранее. На обед к кому-нибудь гости прибывают вовремя или с опоздани- ем всего в несколько минут, а на коктейль они могут приехать несколько позже. Но в другой стране понятие пунктуальности может радикально от- личаться от американского. Так, в Латинской Америке американский биз- несмен, например, может счесть невежливым, если латиноамериканский менеджер не соблюдает назначенного времени. А латиноамериканцы могут посчитать такой же невежливостью прибытие американских деловых людей на обед вовремя. Особенно трудно уловить признаки, указывающие на социальное поло- жение человека. Американский бизнесмен, который склонен придавать по- вышенное значение таким вещам, как признаки престижа, может недооце- нить значение иностранного партнера, у которого нет большого личного офиса с деревянным столом и ковровым покрытием. Иностранец может ре- агировать аналогичным образом, если его американский партнер сам от- крывает двери гаража и смешивает коктейли. Телодвижения (body language) (манера двигаться и соприкасаться) раз- личаются в разных странах, лишь немногие жесты являются универсальны- ми. Например, "да" грек, турок и болгарин показывают движением головы из стороны в сторону, что напоминает жест отрицания, бытующий в США и в основной части Европы. В некоторых случаях один жест может иметь несколько значений. Например, образование указательным и большим Немой, невербальный язык вклю- чает такие символы, как цвет, рас- стояние, время. Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса 97 Признаки воспринимаются селек- тивно и неодинаковы в разных обществах. Идеалисты сначала решают важ- нейшие принципиальные во- просы. Прагматики: • прежде всего решают малозна- чащие вопросы; • хотят добиться конкретных из- меримых результатов. пальцами буквы "О" обозначает "О'кей" в США, деньги — в Японии и "Я тебя убью" — в Тунисе 40 Восприятие и обработка информации. Мы воспринимаем признаки (ха- рактеристики, показывающие природу вещей) селективно. Они могут иден- тифицироваться при помощи любого из наших органов чувств (зрения, обоняния, осязания, слуха и вкуса) и каждым органом чувств по-своему. Например, при помощи зрения мы можем понять цвет, объем и форму. Признаки, при помощи которых мы воспринимаем вещи, неодинаковы в разных обществах. Причина этого частично связана с физиологией (напри- мер, генетические различия в пигментации глаза позволяют некоторым группам людей более тонко ощущать цветовую гамму), частично с культу- рой (например, относительное богатство словарного запаса дает людям воз- можность точно описывать цветовые оттенки) . Большое значение имеет также объем лексики того или иного языка. Так, в арабском языке сущест- вует более 6000 слов для обозначения верблюдов, их частей тела и связан- ного с ними оснащения 42 Независимо от социальной специфики после восприятия признаков лю- ди их мысленно обрабатывают. Этот метод имеет универсальный характер: во всех обществах люди классифицируют, планируют и дают количествен- ную оценку воспринимаемым явлениям и объектам. Классификация позво- ляет объединять объекты в соответствии с их основной функцией. Таким образом, то, на чем сидят, называется стулом независимо от того, большой он или маленький, сделан из дерева или пластика, с обивкой или без нее. Языки во всех обществах имеют будущее время и условное наклонение, сле- довательно, во всех обществах составляются планы. Во всех обществах име- ются также системы исчисления. Однако конкретные способы, при помо- щи которых общества группируют объекты, оценивают свое будущее и про- изводят расчеты, различаются в значительной степени 43 . Например амери- канские телефонные справочники организованы по фамилиям, в то время как в Исландии они составляются по именам. Исландские фамилии образу- ются из имени отца; таким образом, Йон, сын Тора, будет Ионом Торсо- ном, а фамилия его сестры будет Торссдоттир (дочь Тора) 44 Оценка информации. Несмотря на большие вариации внутри стран, имеются национальные нормы, регулирующие очередность решения проб- лемы. Другими словами, люди стремятся либо к идеализму, либо к праг- матизму (idealizm or pragmatizm). Идеалист считает, что прагматик слиш- ком занят тривиальными мелочами, а прагматик считает идеалиста теоре- тиком. Рабочее движение в обществе прагматиков обычно концентрирует свое внимание на очень конкретных вопросах, например на том, чтобы по- высить часовую зарплату на один доллар. В обществе идеалистов рабочее движение обычно выставляет менее конкретные требования и полагается на массовые действия, например всеобщие забастовки или поддержку оп- ределенной политической партии, чтобы продемонстрировать свои прин- ципы 45 Не существует универсальной, приемлемой для всех морали. Этика и этикет Поведение, которое считается нормальным в одной культуре, может ока- заться неприемлемым в другой. Практические действия, допустимые в од- ном месте, могут считаться аморальными в другом. Реклама, изображаю- щая тесно прижавшихся друг к другу мужчину и женщину, допустима в за- 98 Часть 2 Разновидности среды бизнеса падной стране, но должна быть изменена во многих азиатских странах, что- бы соответствовать моральной среде, в которой даже держать друг друга за руки на публике строжайше запрещено. Проблемы экспорта американских кинокартин иллюстрируют, насколько различно в странах-импортерах от- ношение к наказанию за преступления, обнажению тела, сексуальной откро- венности и насилию. Так же различно в странах и отношение к преподнесению подарков. Ес- ли западный бизнесмен, наносящий визит партнеру на Дальнем Востоке, не принесет небольшой, но содержательный подарок, последний может не только посчитать это нарушением этикета, но и сделать вывод, что зару- бежный бизнесмен не очень заинтересован во встрече. В свою очередь, не- которые иностранные менеджеры, не знающие того, что приглашения в ча- стные дома не являются обычным делом, могут посчитать себя обиженны- ми, если они такого приглашения не получат. Во многих местах вошло в обычай платить правительственным чинов- никам за какие-либо услуги или получение правительственных контрактов. Хотя эти платежи не являются частью законодательного регулирования и могут даже официально осуждаться, они настолько вросли в местные обы- чаи и привычки, что являются почти обязательными. В Мексике, напри- мер, в компаниях распространено давать почтальону на чай раз в месяц, в противном случае почта просто теряется . Общепринятая ставка таких платежей довольно легко определяется и обычно дифференцируется на ос- нове платежеспособности. Это довольно эффективное средство налогооб- ложения в странах, где государственным служащим плохо платят, а надеж- ные средства сбора подоходного налога отсутствуют. Все же многие подоб- ные платежи считаются взятками и часто рассматриваются избирателями внутри страны настолько неэтичными, что ее законодательство предусмат- ривает наказание за подобную практику и в зарубежных операциях. Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать от бизнес- менов запоминания этих правил применительно к каждой стране, с кото- рой могут возникнуть деловые связи. Даже форма написания адреса значи- тельно различается, и трудно бывает узнать, где следует ставить имя или фамилию, какую из нескольких фамилий использовать и носит ли жена фа- милию мужа . К счастью, имеются современные руководства, составлен- ные по географическим регионам на основе опыта многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров . Кроме того, можно про- консультироваться со знающими людьми в своей стране и за границей из правительственных учреждений или из частного сектора. СМЯГЧЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РАЗЛИЧИЙ Проблемными областями куль- турной осведомленности явля- ются: • вещи, узнаваемые подсозна- тельно; • стереотипы; • социальные подгруппы. Культурная осведомленность Там, где существуют культурные различия, бизнесмены должны решать, бу- дут ли они адаптировать методы, практически применяемые в своей стране, к зарубежной среде и в какой степени. Но перед принятием решения руко- водители должны осознать, в чем они заключаются. Как отмечалось выше в данной главе, эта задача не из легких. Существует значительное расхожде- ние мнений относительно их сущности, а надежного метода формирования большей культурной осведомленности просто нет. В любой ситуации некоторые люди более склонны сказать надлежащие слова в надлежащее время, тогда как другие могут непреднамеренно нанес- ти обиду. Большинство людей более осознают различия в вещах, которые Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса 99 они изучили сознательно, например поведение за столом, чем в вещах, ко- торые они узнали неосознанно, например методы подхода к решению проб- лем. Тем не менее существует общее согласие относительно того, что осве- домленность и восприимчивость можно повысить. В этой главе представ- лена система факторов человеческой культуры, которые, как было отмече- но, требуют от бизнеса специальной адаптации в разных странах. Обращая особое внимание на эти факторы, бизнесмены могут расширить свою осве- домленность. Очень поучительны чтение литературы о других странах, исследования отношений населения других стран к отечественной культуре. Но представ- ленные для изучения материалы очень часто отражают необоснованно сло- жившиеся стереотипы, содержат точную оценку лишь маленькой части оп- ределенной страны или же базируются на ситуации, которая уже измени- лась. Знакомясь с разными точками зрения, бизнесмены могут точнее оце- нить различные культуры. Также бывает полезно понаблюдать за поведени- ем тех людей, которых хорошо принимают иностранцы, или тех, на кого хо- телось бы быть похожим в чужом обществе, чтобы воспринять у них мане- ру поведения. Человек, попадающий в чужую страну, часто получает "культурный шок" (culture shock), испытывает "общее потрясение от новой особой куль- туры из-за того, что ему приходится изучать широкий набор новых куль- турных сигналов и ожиданий, открывая для себя, что прежние сигналы и ожидания, скорее всего, к новой культуре не подходят или в ней не сраба- тывают" 49 . Люди, начинающие работать в совершенно иной культуре, мо- гут проходить несколько этапов адаптации. Сначала подобно туристам они восторгаются "странными" отличиями. Позднее они могут почувствовать разочарование, депрессию и замешательство, то есть войти в фазу "культур- ного шока", и их полезность на зарубежном посту может быть сильно сни- жена. К счастью, проявления "культурного шока" у большинства людей на- чинают исчезать после одного — двух месяцев, а оптимизм и удовлетворен- ность при этом усиливаются 50 Распределение стран по группам Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают оди- наковыми атрибутами культуры, это касается языка, религии, географиче- ского положения, этнической принадлежности и уровня экономического развития. На рис. 3.2 страны распределены по группам на основе отноше- ний и ценностей, выявленных большим числом сравнительных культуроло- гических исследований. При переходе от одной страны к другой внутри од- ной группы стран следует ожидать меньшего числа изменений, чем при пе- реходе от одной группы к другой, как это, например, будет иметь место, ес- ли сравнивать перуанскую и таиландскую компании, ведущие дела в Ко- лумбии 51 . Однако такими страновыми группами тоже необходимо пользо- ваться с осторожностью, поскольку они учитывают только общие факторы, сходства и различия, используя их, можно легко ошибиться при выборе конкретных методов ведения бизнеса за границей. Приведение потребностей в соответствие с положением компании Не все компании нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культу- ре других стран. Поскольку компании обычно расширяют зарубежные опера- ции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных 100 Часть 2 Разновидности среды бизнеса Рис. 3.2 Синтез групп стран Обширные исследования характеристик общности социальных установок проводились дале- ко не по всем странам. К тому же эти исследования могут по-разному повлиять на эффектив- ность ведения бизнеса в разных странах. Отмечено, однако, что некоторые страны, где про- водились исследования, можно сгруппировать на основе похожести черт культур. Источник: "Clustering Countries on Attitudinal Dimensions: A Review and Synthesis." Academy of Management Review. Vol. 10, No. 3, 1985, p. 449. факторов одновременно с расширением зарубежных операций (рис. 3.3). Чем дальше продвигается фирма от отечественных операций по любой из по- казанных на рисунке четырех осей, тем больше усилий потребуется для фор- мирования осведомленности о культурных различиях. При этом обычно в компании не возникает необходимости корректировки работы по многим функциям бизнеса и по многим несхожим странам одновременно. По оси А на рис. 3.3 зарубежные операции около центра ориентируются на достижение ограниченной цели в рамках одной функции бизнеса. На- пример, при проведении операции, направленной исключительно на поиск Глава 3 Человеческая и культурная среда ведения бизнеса 101 экспортного рынка, компания должна знать, какие культурные факторы могут повлиять на программу маркетинга. При организации рекламы должны учитываться реальные и желаемые физические характеристики продукции для данного рынка, принадлежность потребителей к разным по общественному статусу и покупательным решениям социальным группам, а также различия в восприятии ими слов и образов. Компания, предприни- мающая международную операцию, направленную исключительно на по- иск ресурсов, может пренебречь воздействием культурных переменных на рекламу, но должна учесть факторы, влияющие на снабжение, например методы управления иностранной рабочей силой. При многофункциональ- ной деятельности — производстве и сбыте изделий в другой стране — не- обходимо расширять диапазон культурных взаимоотношений. Самые слож- ные операции — рассредоточенные по территориям разных стран. В подоб- ных ситуациях фирма должна учитывать культурные отличия своей страны от каждой из зарубежных стран, а также различия между ними. Рис. 3.3 Потребности в культурной осведомленности, связанные с зарубежными операциями Чем дальше компания двигается от центра по любой из осей (А, В, С или D), тем больше ей необходимо понимание культурных различий. При перемещении более чем на один уровень потребность в культурной осведомленности становится все более сильной. 102 Часть 2 Разновидности среды бизнеса Ось В показывает, что, чем в большем числе стран фирма ведет свои дела, тем больше культурных оттенков она должна учитывать. В этом слу- чае руководителю из штаб-квартиры корпорации, посещающему зарубеж- ных оптовых агентов компании, следует до посещения стран вносить соот- ветствующие корректировки в программу, иначе путешествие будет обре- менительным. Связь между такими параметрами, как сходство стран и относительная потребность в культурном приспособлении к ним, иллюстрируется осью С. Например, американская фирма, начинающая свое дело в Австралии, обна- ружит большее сходство со своим культурным опытом, чем в случае орга- низации нового предприятия в Японии. Компания может вести зарубежные операции собственными силами или подрядить другую фирму для управления ими, что показано на оси D. Риск ошибок в операциях из-за непонимания специфики страновых усло- вий можно снизить при передаче ведения операций другой фирме. Если фирма подряжает отечественную фирму с опытом работы за рубежом, она может избежать прямых контактов с иностранной средой. Если ведение дел передается по контракту зарубежной фирме, то компания должна понимать культурные оттенки, влияющие на взаимоотношения двух компаний, на- пример в отношении способов заключения соглашения или установления целей операции. По мере того как компания накопит опыт работы в другой стране, ее руководители могут рассмотреть вопрос о самостоятельном веде- нии международных операций, для которых ранее нанимали другую фирму. Полицентристы чрезмерно озабо- чены национальными различиями и неохотно внедряют новые эф- фективные методы работы. Опасности полицентризма В организациях, характеризующихся полицентризмом (polycentrizm), упра- вление децентрализовано. В своем крайнем выражении полицентрически настроенный индивид или организация, обладающая этим свойством, будут "чрезмерно обеспокоены различиями, реальными и воображаемыми, боль- шими и маленькими, которые существуют в многочисленных ситуациях ве- дения операций" 52 . Поскольку в большинстве случаев в дискуссиях о зару- бежном бизнесе основное внимание концентрируется на уникальности, с которой сталкиваются за рубежом, и на сопутствующих этому проблемах, неудивительно, что у многих руководителей формируется полицентриче- ская точка зрения. Однако это слишком осторожная реакция. В действи- тельности не ясно, так ли уж методы работы компаний за рубежом чреваты неудачами в сравнении с методами, применяемыми в своем отечестве. Когда в компании преобладают полицентрические убеждения, она избе- гает некоторых сфер деятельности, переноса на зарубежные операции в не- изменном виде отечественных методов работы, передачи ресурсов, которые могут дать хороший эффект и за границей. К примеру, "Американ Экс- пресс" (American Express) провела совещание зарубежных руководителей кадровых служб для обмена мнениями. Зарубежные менеджеры в основном жаловались на некоторые общекорпоративные директивы, которые, по их утверждению, не соответствовали условиям в этой стране. Создавалось та- кое впечатление, что зарубежные операции настолько уникальны, что каж- дой зарубежной конторе следует провести независимую разработку методов кадровой работы. Однако дальнейшее обсуждение выявило, что жалобы фактически касались одного определенного формуляра по оценке персона- ла. Если уж компания намерена делегировать полномочия по контролю, как предлагали зарубежные менеджеры, рискованно отказываться от стан- дартизации формуляров и методов оценки по всем зарубежным отделени- 104 Менеджеры должны быть готовы к тому, что их система ценностей подвергнется испытаниям. Чем больше перемены противо- речат важным ценностям, тем большее сопротивление будет ис- пытывать фирма. Часть 2 Разновидности среды бизнеса вать как агент перемен), или же, приспосабливаясь, осуществить перемены в самой фирме. |