Прикладна політологія. Бойко О. Д. Прикладна політологія. Бойко О. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
 Скачать 3.21 Mb.
|
|
ПР у засобах масової інформації. Великими можливостями у формуванні громадської думки наділені засоби масової інформації (ЗМІ), тому часто вони є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами. ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв'язок), і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв'язок). їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно співпрацюють органи влади. Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері, що зумовлено потребою суспільства в інформації, усвідомленням політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування в суспільне середовище політичних цінностей і досягнення завдяки цьому політичної мети. Засоби масової інформації є потужним джерелом новин і фактів, їх матеріали підлягають системному моніторингу й аналізу апаратом органів державної влади, розвідувальними службами, експертами політичних, комерційних структур. Тому важливою ланкою ПР-практики є аналітична робота зі ЗМІ. Вона може здійснюватися на основі огляду преси (послідовне розглядання, аналіз, оцінювання публі- 212 Прикладні політичні технології кацій ЗМІ з певної тематики або певного характеру в одному з них). Огляди преси бувають загальними (фронтальне, послідовне вивчення преси) і тематичними (на основі конкретних потреб або тематичної спрямованості ЗМІ). Результати аналізу матеріалів ЗМІ сприяють пошуку оптимальних шляхів розв'язання політичних проблем; прогнозуванню розвитку політичних тенденцій, перспектив функціонування соціально-економічного, політичного суб'єкта; моделюванню соціально-інженерних заходів щодо підвищення його іміджу в соціумі, конкретних середовищах. Для цього ПР-фахівцям необхідно знати специфіку діяльності ЗМІ та їх типи, вміти аналізувати оприлюднену інформацію і порівнювати її з отриманою з інших джерел, а також з власним розумінням ситуації. У реалізації більшості ПР-програм важливе місце займає системна організаційна робота із ЗМІ щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає в розробленні й розсиланні редакціям прес-релізів (англ. press — преса і release — повідомлення) — коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, нові програми й проекти політичних об'єднань, політиків тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він складається не більш ніж з двох сторінок, починається провідною новиною, вибудовується за принципом піраміди, як і замітка. Іноді в ньому вказують умови використання (коли можна друкувати матеріал або передавати в ефір). Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт (англ. press — преса і kit — ранець, спорядження) — пакет з різноманітними довідками, брошурами, документами, звітами, таблицями, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану політичним гравцем тему. Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути використані ЗМІ, є листи, заяви, що свідчать про соціальну значущість діяльності суб'єкта політики, увагу до нього громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну інформацію, а й значний психологічний потенціал. Ефективною формою спілкування із журналістами є прес-конференції (англ. press і лат. conferentia, від confero — збираю в одне місце) — зустрічі державних, політичних, громадських діячів із представниками ЗМІ, на яких розглядають питання, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 213 можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв'язок, синхронний переклад, підготувати ведучого, зорієнтувати промовців, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Для інформування журналістів влаштовують брифінги (англ. briefing — інструктаж) — короткі наради представників ЗМІ, на яких оприлюднюють погоджену сторонами-учасниками переговорів інформацію про їх зміст, хід, результати. Інформаційне навантаження мають паблік-тури (антл. public — публічний, суспільний і франц. tour, від tornore — круглити) — спеціалізовані поїздки, організовані для журналістів, під час яких їх ознайомлюють з певним середовищем, регіоном тощо. Із журналістами можуть працювати залучене ПР-агент-ство або власна прес-служба — структурний підрозділ, який організовує заходи для журналістів, задовольняє їх побажання, готує інформаційні матеріали для ЗМІ й аналізує їх матеріали. Працювати в ній повинні фахівці, які знають особливості функціонування ЗМІ, вміють готувати матеріали для преси і мають організаторські навички. У штаті політичних структур запроваджено посаду прес-секретаря, який забезпечує інформаційні потреби першого керівника держави, уряду, політичної організації, виконує у взаємодії із ЗМІ представницькі, публічні функції. Отже, обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва орган ЗМІ чи їх систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки ці ЗМІ політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які працюють там. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та суб'єктів політики. Політична реклама. У конкурентному політичному середовищі взаємодіють різноманітні політичні сили, ідеї, лідери. Для інформування про них у певних аудиторіях, наближення їх до потенційно зацікавлених суб'єктів використовують політичну рекламу — профінансоване друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про зацікавлену у ньому особу, політичну силу, ідею, покликане підвищити їх популярність, збільшити кількість прихильників, посилити політичну підтримку. Засобами її поширення є спеціальні видання (проспекти, каталоги, листів- 214 Прикладні політичні технології ки, плакати), періодичні видання (газети, журнали), кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін. У ПР-програмах політичну рекламу використовують для поширення політичних ідей, популяризації політичних проектів, поліпшення іміджу політичної організації, політика; залучення нових прихильників; забезпечення адекватної реакції на дії політичних конкурентів; запобігання певним загрозам. У політичній рекламі для ПР-програм важливо знайти оригінальний хід, який би не лише привернув увагу аудиторії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось більше, перенести враження від неї на певну політичну ідею, політичну організацію та її діяльність. Ефективно працює на реалізацію політичних інтересів, досягнення політичних цілей уміле використання в ПР-програмах соціальної реклами — рекламних матеріалів, які поширюють суспільно значущі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоресурсів, законослухняності, соціального захисту і безпеки населення тощо), не мають комерційного характеру, не називають конкретну продукцію та її виробників. Метою соціальної реклами є зміна ставлення суспільства до наявних проблем, формування нових соціальних цінностей. Представницькі заходи як елементи ПР. Формуванню доброзичливого ставлення до учасників політичного процесу, поширенню про них вигідних відомостей, налагодженню потрібних контактів сприяє участь у різноманітних представницьких заходах. У політичній ПР-практиці можуть бути використані презентації (лат. praesento — передаю, вручаю) — офіційні представлення нових проектів, програм, об'єктів тощо. Підготовка її починається з визначення мети і завдань. Після цього розробляють її логічну послідовність, визначають час початку, тривалість, окреслюють коло учасників, враховуючи журналістів, формують робочу команду. Ведучим презентації має бути комунікативно підготовлена особа. Нерідко для цього запрошують акторів, шоуменів. У її програмі слід обов'язково передбачити виступ політиків, які достеменно знають предмет, уміють про нього компетентно розповісти і відповісти на запитання аудиторії. Відповідно до завдань презентації формулюють ключовий акцент (фразу) виступів, який мали б запам'ятати учасники і який необхідно поширити в суспільстві; моделюють бажану реакцію аудиторії; прогнозують подальші дії. Готують тексти виступів, інформаційні матеріали, які вру- Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 215 чають запрошеним. їх не слід поділяти на категорії («для преси», «для гостей», «для почесних гостей»), оскільки це негативно впливає на тих, кому дістанеться менш респектабельний інформаційний пакет. Досягненню ПР-цілей сприяє проведення засідань «круглих столів», семінарів, конференцій — зібрань, на яких обговорюють актуальні для суспільства проблеми. Активно використовують семінари для вироблення політичних рішень, налагодження взаємодії представників органів влади з громадськістю. Публічні виступи політиків. До засобів паблік рілейшнз у політичній сфері належать і публічні виступи політиків, під час яких вони переконують певні аудиторії у перевагах своїх програм, проектів і формують до себе сприятливе ставлення. Опановувати мистецтво виголошення публічних промов доводиться кожному політику. На зборах, семінарах, нарадах, зустрічах вони представляють свою політичну організацію, орган влади, регіон, країну, себе. У демократичній країні кожен, хто має суспільно значущі ідеї, повинен знайти можливість їх виразити, щоб йому повірили, проголосували за нього на виборах. Прагнучи здобути повагу аудиторії, промовець має виявити чесність, сумлінність, принциповість, самокритичність, доброзичливість, скромність, уміти протистояти, не піддатися маніпулятивним, провокативним діям, реплікам, опонентам. Результат публічних виступів залежить не лише від об'єктивної ситуації, а й від особистості й майстерності оратора. Зменшують ефективність виступу поверхове володіння проблемою, нечіткість змісту, сумнівні, непереконливі аргументи, невміння використати виражальні мовні та паралінгвальні засоби. Усний виступ є досить складним і потребує необхідних знань, умінь, навичок. Непродумана його форма не може яскраво передати думку. Промовець повинен пам'ятати, Що аудиторія сприймає не тільки положення, факти, міркування, а й їх оформлення. Надзвичайно важливий у виступі початок, від якого нерідко залежить успіх усієї промови. Вже з перших слів необхідно заволодіти увагою аудиторії. Для цього можна розкрити план дій, а далі намагатися зробити всіх учасниками його здійснення. Утримати увагу аудиторії тривалий час майже неможливо, тому варто заздалегідь продумати місця виступу, де інтерес може знизитися і подбати про його посилення, використавши афоризми, факти, історії, приклади, жарти. 216 Прикладні політичні технології У малій аудиторії бажано встановити контакти майже з усіма слухачами, які можуть ставити багато питань. Якщо промовець не знаходитиме відповідей на них, краще зізнатися в цьому і вдатися до взаємного пошуку відповіді. Ділові наради і переговори в системі ПР. Поширеною формою спілкування є ділові наради — спільне обговорення і вирішення певних питань. На них розв'язують різноманітні стратегічні і тактичні завдання. Культура, стиль проведення ділових нарад впливають на формування іміджу організації, політика. Вони повинні мати чіткий регламент, заздалегідь підготовлений план, належні проекти рішень, інших документів, які необхідно буде виробити за результатами такого спілкування. Для розв'язання ПР-завдань використовують також ділові бесіди (переговори) — процес поетапного досягнення згоди між партнерами за наявності різних, інколи суперечливих, інтересів. Вони є неодмінними складовими загальної системи менеджменту, а вміння їх проводити — елементами ділової культури політика. У ділових бесідах важливо аргументувати свою позицію, до якої співрозмовник обов'язково прислуховується, бути ввічливим, гнучким, уміти обирати із кількох взаємовигідних варіантів оптимальні. Дуже важливим є вміння слухати, адже справжнє спілкування є двостороннім процесом з неодмінним урахуванням інтересів усіх учасників. Апробовані форми комунікативної взаємодії сприяють зміцненню реального контролю суспільства над структурами політичної і державної влади. Поряд з цим засоби реалізації завдань ПР допомагають сформувати ціннісну основу демократичного співжиття, сприяють внутрішньополітичній консолідації на всіх рівнях соціальної ієрархії. ПР як інструмент політики і державного управління Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР у політичному процесі зумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб'єктів політики) з масами. Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 217 У цій взаємодії суб'єкти політики пропонують суспільству свої ідеї, домагаючись їх визнання. Водночас певні суспільні групи, використовуючи свої можливості (менеджмент, маркетинг), впливають на формування і коригування цих ідей. Використання ПР у передвиборних кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найпомітніша під час виборчих кампаній — цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади та місцевого самоврядування. Змістом виборчої кампанії є:
5. Підготовка інформаційних матеріалів. За планом кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плакатів, 218 Прикладні політичні технології оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телероликів тощо. Далі замовляють друковану продукцію, щитову рекламу, фільми і ролики. 6. Реалізація плану виборчої кампанії. Всі дії, акції ма ють відповідати ідеям, принципам, за якими розроблено план. Для цього необхідно творчо використовувати його аспекти і позиції, вносити відповідні корективи з ура хуванням зміни політичної обстановки. Цей елемент кам панії найвідповідальніший. Під час передвиборної кампанії значну увагу приділяють організації спілкування кандидата з виборцями на зустрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розробляють стратегію його публічної поведінки, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність виступів залежать від глибини аналізу ситуації у регіоні, матеріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інформації. Для ефективного впливу на аудиторію потрібно вибудовувати виступ на основі її інтересів, пропонувати розв'язання актуальних для неї проблем, знаходити суголосні її настроям, почуттям, сподіванням слова. Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). У таких листах звертаються до адресата як до людини, яку знають, розуміють, за яку вболівають, на підтримку якої обґрунтовано сподіваються. Поширеною формою спілкування з виборцями є маркетинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здійснювати кандидат або його представники. Вона пов'язана зі значними затратами фізичних сил, психологічними труднощами, однак вважається ефективною. З розвитком інформаційних технологій набув поширення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можливості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотного зв'язку. 7. Формування іміджу кандидата на виборні посади. Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються на особистості кандидата, лідера партії, що надає важли вого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він за безпечує звернення кандидата до виборців, які мало цікав ляться політичним життям і виборчими програмами, сприяє ефективній появі політика в передвиборній кампа нії. Імідж сприймається як символ певних злободенних людських (суспільних) потреб, а тому голосування за його |