Прикладна політологія. Бойко О. Д. Прикладна політологія. Бойко О. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
 Скачать 3.21 Mb.
|
|
Коваленко Б. В., Пирогов А. И., Рыжов О. А. Политическая конфликтология: Уч. пособие. — М., 2002. Конфликты в современной России (проблемы анализа и регулирования) / Под ред. Е. К. Степанова. — М., 1999. Лебедева М. М. Политическое урегулирование конфликтов: подходы, решения, технологии. — М., 1997. Пойченко А. М., Ребкало В. А., Хворостяний О. І. Конфлікт у політичному житті сучасної України: теорія і технологія розв'язання: Навч. посіб. — К., 1997. Чумиков А. Н. Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты. — М., 1993. Фельдман Д. М. Политология конфликта. — М., 1998. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения. — М., 1992. Юрженко Л. В. Міжнародні локальні конфлікти як об'єкт соціально-політичного прогнозування // Конфлікти в суспільстві: діагностика і профілактика. Тези Третьої Міжнародної науково-практичної конференції / За ред. М. І. Пірен, А. М. Зельницького та ін. — 17—20 травня 1995 року. — К. — Чернівці, 1995. 2.5. Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики У політичній сфері важливу роль відіграє правильно сформований імідж лідерів організацій, рухів тощо. Адже уявлення про суб'єктів політики формуються не на підставі безпосередніх контактів, а на основі символічних уявлень у межах суспільних комунікацій. Вибудовується воно внаслідок злиття уявлень суб'єкта політики про себе і зафіксованих засобами масової комунікації думок про нього. Формування іміджу політичних акторів Поняття «імідж» запозичене політологією в економічній сфері. Вперше розглянув його в 60-ті роки XX ст. Д. Огілві у своїх обґрунтуваннях теорії іміджу, основна ідея якої полягає в тому, що для успішної реалізації товару необхідне не лише інформування про специфічні його функціональні якості, а й наділення привабливим для цільової аудиторії ореолом, тобто позитивним образом. Вдало розроблений імідж сприяє впізнаванню товару на рин- Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 271 ку, виокремленню його серед функціональних аналогів, є авторитетним аргументом на користь його придбання. В сучасній маркетинговій практиці активно використовується імідж, що вибудовується навколо ідей унікальності товару (послуги), його здатності задовольняти певні потреби, позбавляти від проблем, народжувати мрії. Політичний імідж — образ суб'єкта політики, який цілеспрямовано формується пропагандою, модою, забобонами, традиціями з метою стимулювання необхідних реакцій на нього, здійснення емоційно-психологічного впливу на певних осіб. Образ суб'єкта політики формується переважно природним шляхом, а імідж значною мірою є штучним утворенням. Політичний імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не лише про реальні, а й про уявні особливості політичної свідомості та поведінки організації, лідера. Це відбувається внаслідок закріплення в суспільній свідомості певної оцінки чеснот і недоліків суб'єкта політики, що змушує його діяти відповідно до суспільних очікувань. Тому політичний імідж є соціально зумовленим, можливим тільки в суспільстві. Його суб'єктами можуть бути людина (лідер) або політична організація (партія). Загальні характеристики іміджу залежать не лише від об'єкта, а й від особливостей (цінностей, норм, традицій, установок тощо) конкретного суспільства, його політичної та партійної систем, специфіки розвитку політичних відносин і процесів, у яких він формується. Політичний імідж зумовлює характер подальшого сприйняття об'єкта особами, що засвоїли його; фіксує стійке ставлення до суб'єкта (функція соціального оцінювання); є підставою для суб'єктивного вибору адекватної моделі поведінки (стимулювальна, регулятивна функції). Сприйняття іміджу реалізується на таких рівнях: а) самоімідж («дзеркальний» імідж) — сприйняття суб'єктом власного Я, засноване на минулому досвіді та відповідних самооцінках; б) транслювальний імідж — думка людей про сприй няття суб'єкта. Чим ближче вона до самоіміджу, тим впев неніше почувається його суб'єкт; в) імідж, що сприймається, — бачення суб'єкта інши ми. Відмінності між іміджем, що сприймається, й імі джем, що подається, означають, що суб'єкт неправильно себе подає або неправильно спозиційований. На цій підставі прийнято розрізняти імідж ідеальний, До якого слід прагнути, і реальний, що існує насправді. По- 272 Прикладні політичні технології єднанням їх займаються іміджмейкери — фахівці, що професійно розробляють для замовника імідж-комплекс (зачіску, стиль, логотип, форму поведінки, гасла тощо). У буденних умовах імідж об'єктів формується в масовій, індивідуальній свідомості стихійно; в політичній практиці, особливо при підготовці до виборів і під час виборчої кампанії, його конструюють свідомо, маючи на меті позитивну реакцію виборців на якості, програму дії політичного суб'єкта, що поширюються із застосуванням політичних технологій. У сучасній політології домінують онтологічний, антропологічний, ціннісний та етичний підходи щодо розуміння політичного іміджу. Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бе-бик, Л. Невзлін) вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об'єкт; він обов'язково повинен містити ознаки, за якими об'єкт ідентифікують, виокремлюють серед подібних, бути стійким, наділеним силою інерції; реципієнти добудовують його відповідно до їх психологічних особливостей, очікувань. У контексті антропологічного підходу (К. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красов-ський, Т. Чередниченко) політичний імідж пов'язаний із самопрезентацією, самопредставленням, управлінням враженнями тощо, тобто він має рольовий характер. Тому завдання іміджмейкерів полягає у впливі на зовнішній вигляд замовника, здійсненні тренінгу його вербальної і невербально! поведінки. Антропологічне трактування політичного іміджу фіксує важливі специфічні властивості персоніфікованих об'єктів політичного світу, обмежує його притаманними людині властивостями, залишаючи поза увагою політичні інститути та ідеологічні конструкції. Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) переконують, що політичний імідж має штучний, символічний характер, не враховуючи, що він є інтегрованим феноменом, який створює цілісний образ об'єкта. На їх думку, імідж — певний символічний образ сприйняття явища, об'єкта; його формування полягає в політичній персоналі-зації політичного діяча. У межах ціннісного підходу було сформовано комунікативне розуміння іміджу (комунікативної одиниці, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору). Політичний імідж є багатофакторним феноменом, оскільки вплив на людину, який зумовлює певне сприйнят- Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 273 ТЯсуб'єктів політики, здійснюється декількома каналами, та й сама людина оперує багатошаровими структурами, кожна з яких може окремо співіснувати у сприйнятті. Водночас він не є багатофакторним феноменом, оскільки у свідомості людини формується своєрідне позитивне або негативне цілісне уявлення. ^ За переконаннями представників етичного підходу, імідж повинен мати певну моральну спрямованість, оскільки він є своєрідною «другою натурою», яка, регулярно проявляючись, стає справжньою сутністю індивіда. Отже, особливості політичного іміджу як складного і багатофакторного феномену необхідно враховувати як суб'єктам політичного процесу, так і фахівцям-політоло-гам, які займаються його створенням, коригуванням, поширенням у суспільстві та окремих спільнотах. Імідж політичного лідера як суспільно-політичний феномен На основі вчинків, участі в певних політичних подіях формується імідж політика. Створюється він у масовій свідомості цілеспрямовано або стихійно. Як правило, створення іміджу політичного лідера відбувається цілком свідомо і цілеспрямовано. У політичній практиці утвердилися такі типи іміджів політичних лідерів: 1)лідери-вожді, які визначають для своїх прихильників цілі, напрями діяльності, ведуть за собою. їх характеризують цілісне, персоніфіковане власне бачення дійсності, яскраві, привабливі особистісні якості; 2) лідери-комівояжери (служителі), які уважно ставляться до людей, прагнуть допомогти їм, переконують, Що саме вони можуть розв'язати їхні проблеми; 3)лідери-маріонетки («гендлярі»), які переконують людей, різноманітними способами, «купуючи» їхні симпатії та відповідні дії; 4)лідери-«пожежники», дії яких зазвичай залежать від нагальних вимог політичної ситуації. Імідж політика ніколи не відображає всіх його якорей, а створює найоптимальніший для обраної ним ролі образ в конкретній соціально-політичній ситуації. При Цьому він виконує такі функції: — здобуття симпатій, довіри й уваги електорату, під-*Иіцення їх активності на виборах; 274 Прикладні політичні технології
Імідж політика (набуття ним рольової позиції політичного лідера) найчастіше характеризують його зовнішність, манера спілкування, стиль публічних виступів, характерні особливості поведінки, біографії, ступінь прагнення до влади. Не менш важливі й конструктивні параметри іміджу політика: ідеологічний тип (політичне обличчя, політична позиція тощо); особистісні риси (реальні чи удавані); соціальні ролі (соціальний статус, соціальне походження); прізвисько, псевдонім. Суттєве значення мають і функціональні параметри: мова (лексика, стиль, інтонація висловлювань); зовнішня атрибутика (одяг, зачіска, окуляри, автомобіль та ін.); невербальна комунікація (міміка, пантоміміка, жестикуляція) тощо. Під час конструювання і сприйняття іміджу політичного лідера особливу роль відіграють: а) особистісні характеристики політика (фізичні, пси хофізіологічні особливості, характер, тип особистості, ін дивідуальний стиль прийняття рішень тощо). У кожного політичного лідера вони різні — майже не підлягають змі нам. Однак оскільки спілкування лідера з прихильниками опосередковується ЗМІ, небажані персональні якості та риси можуть бути приховані від них; б) соціальні характеристики (статус лідера пов'язаний з офіційною позицією, походженням, статками, зв'язками із соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує і чиєю підтримкою користується, з опонентами). Соціальна належність визначає норми і цінності політика; в) символічне навантаження (лідери стають символами певних ідеологій політичного напряму). Крім персональних і соціальних характеристик, імідж політика є втіленням соціальних очікувань і можливих (оприлюднених) пріоритетів його дій у разі перемоги на виборах, що втілюється у партійно-ідеологічній платформі, політичному курсі тощо. За твердженням С. Фаєра («Прийоми стратегії і тактики передвиборної боротьби»), на формування іміджу політичного лідера впливають: — морально-етичні якості, які мають першочергове значення в умовах кризи довіри виборця до влади (чесність, непідкупність, принциповість, загострене почуття Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 275 справедливості, відповідальність, рішучість у відстоюванні інтересів виборців);
Кожному комплексу якостей можна протиставити протилежні якості, які нерідко шукають і знаходять у політика суперники, а іноді йому їх приписують. Сприйняття громадянами іміджу політичного лідера суттєво позначається на результатах виборів, оскільки здебільшого вони реагують на імідж, а не на особистість, бо 99% із них не контактують з конкретним політиком. Базовим елементом структури іміджу політика вважають відповідний прототип, що існує у масовій політичній свідомості. Цей прототип є критерієм оцінювання суб'єктів політики, способом збереження і передавання поширених у суспільстві політичних уявлень і цінностей. Джерелом формування прототипів у політичній сфері є діяльність видатних політиків минулого, соціальні та економічні цінності суспільства, традиції його політичної культури, діяльність ЗМІ, міфи, легенди тощо. Внаслідок цього стандарти оцінювання політичних лідерів можуть бути як поширеними, загальновизнаними в суспільстві, так і пов'язаними з їх неординарними якостями. На психологічному рівні образ політика, як правило, відповідає одному з образів-архетипів — історично сформованих символічних структур, з якими асоціюють значущі Для певних спільнот цінності. У масовій та індивідуальній свідомості досить привабливими є такі образи-архетипи: а) «мудрець» (володіє таємними знаннями); б) «воїн-захисник» («добрий молодець»); в) «добрий цар-годувальник»; г) «слуга народу» (борець за справедливість). Кожен із архетипів по-різному сприймається й оцінюються виборцями, формує відповідні очікування. Вони по-Різному спонукають виборця до участі в політичному дійстві. Для політтехнолога головне, щоб образ політика демонстрував якості, які б давали змогу ідентифікувати його 3 одним із архетипів. Наприклад, «добрий цар» завжди бо- 276 Прикладні політичні технології реться із царем-ненависником, помічниками якого є злий міністр, «баба-яга», зла цариця. Народ пасивно співчуває йому, однак реально допомогти не може, бо поневолений. На допомогу йому приходять магічні сили, завдяки чому він перемагає, а народ тріумфує. При реалізації цього архетипу зосереджуються зусилля на емоційній причетності виборців до кандидата, який поборює консервативні, нестерпні для людей номенклатурні твердині. «Добрий молодець» — лідер, який разом із соратниками (однопартійцями) бореться зі злом. Політик, який прагне успіху, повинен мати у своїй біографії життєві епізоди, які відповідали б уявленням виборця про «доброго молодця», «мудреця» тощо. У будь-якому разі його біографія і логіка поведінки повинні бути подані через призму органічно найближчого йому, обраного ним конкретного архетипу як універсальної інтерпрета-ційної схеми. Не менш важливо, щоб політик вірив у запропоновані ним інтерпретацію подій, сценарій майбутнього, свою роль у них, тобто в свою місію. Чим сильніша віра політика в себе, тим легше й охочіше люди включаються в політичну гру на його боці, маючи переконання, що саме від його активності й масової підтримки його зусиль залежить доля суспільства. За таких умов команда політика повинна чітко, зрозуміло оформити його комунікаційний імпульс, адресований суспільству і цільовим (електорально важливим) спільнотам. Отже, комбінація соціальних характеристик і психологічних архетипів є основою формування іміджу, який повинен бути природним, вигідним для політика, відповідати його характеру, професії, темпераменту, зовнішнім даним. Основною передумовою роботи архетипу є включення символів і структур людського мислення. Імідж повинен ґрунтуватися на трьох-чотирьох характеристиках, що утворюють єдину структуру особи політика, покликаних забезпечити йому неповторне політичне обличчя (образ). Найчастіше у виборчих кампаніях використовують такі політичні образи: досвідчений керівник; управлінець-професіонал; непримиренний борець із корупцією; захисник слабких і знедолених; людина, яка думає державними масштабами, категоріями і цінностями; видатний учений-економіст; талановитий організатор; прогресивний і сміливий реформатор, захисник Вітчизни; хороший сім'янин, турботливий батько. У побудові іміджу важливо знайти оптимальну, політично продуктивну дистанцію між політиком і виборцем. Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 277 Як правило, політики у передвиборний час сміливо й охоче «ходять у народ», та, доступившись до влади, дистанці-юються від нього, що у майбутньому може спричинити й охолодження до них з боку суспільства, його груп і спільнот. Знаходження оптимальної дистанції між політиком і виборцем є одним з актуальних завдань іміджмейкерів. Політичних лідерів люди оцінюють і за такими характеристиками, як безпека, кваліфікація, динамізм. Позитивні судження про політика за критерієм безпеки супроводжуються словами «добрий», «дружній», «приємний», «чесний»; кваліфікації — «професіонал», «досвідчений», «вмілий», «інформований», «здібний», «авторитетний»; динамізму— «рішучий», «відвертий», «сильний», «сміливий», «активний», «енергійний», «агресивний», «швидкий» . Гармонійне поєднання цих факторів формує довіру до політика, що є одним із чинників успіху на виборах. Імідж політичного лідера реалізується на макрорівні (суспільні процеси, в яких бере участь і на які впливає політик, кар'єра) і мікрорівні (свідома діяльність і несвідомі прояви у поведінці політика, які ототожнюють з його особистістю, індивідуальністю, а також обумовлюють специфіку його діяльності, професійний і статусно-рольовий потенціали). На формування іміджу політичного лідера впливає й імідж влади в суспільстві. На пострадянському просторі, наприклад, адміністративна еліта сприймається населенням негативно, безвідносно до гілок та органів влади. Тому при створенні іміджу політика, якщо він є представником Влади, потрібно подолати негативізм, акцентувати увагу на відмінностях його від тих носіїв адмінповноважень, які втілюють у собі антиморальність, переконати людей у його спроможності зробити владу кращою. На думку фахівців, в Україні, щоб стати президентом, потрібно бути в політиці не менше 5—10 років, попрацювати прем'єр-міністром, запам'ятатися добрими справами. Тому якщо політик не був прем'єр-міністром, незалежно від свого іміджу, стати президентом для нього проблематично. Крім того, він повинен виграти суперництво з конкурентами, що залежить і від виборчої кампанії. Формування іміджу політика (іміджмейкінг) є складним, творчим процесом, результат якого залежить від методології його побудови. Особливо ефективне при цьому використання можливостей ПР: символіка зовнішнього вигляду; зосередження й утримання уваги публіки на його виграшних характеристиках; оперативне реагування на 278 Прикладні політичні технології негативні повідомлення про політика у ЗМІ за допомогою своєчасного поширення вигідної для нього альтернативної інформації та ін. Завдяки іміджмейкінгу імідж політичного лідера працює на його інтереси, дає змогу людям ідентифікувати його і вирізнити серед багатьох інших; пов'язує його з цільовою аудиторією, сприяє формуванню довгострокової прихильності до нього, забезпечує необхідний кредит довіри з боку громадськості. Створення іміджу політика відбувається з використанням певних прийомів. 1. Спирання на авторитети (групи впливу) — викори стання авторитетних для цільової аудиторії осіб (учених, митців, спортсменів) або груп. 2. Стверджувальні заяви — поширення різноманітних тверджень, які можуть бути як достовірними, так і фаль шивими. За таким принципом найчастіше вибудовується пропаганда.
Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 279 ристовують телевізійні ролики із сюжетами дитинства, студентства, початку трудової діяльності кандидатів тощо.
При побудові іміджу політика важливо враховувати комунікативні «шуми» (природні перекручування, затримка повідомлень з об'єктивних причин або у зв'язку з різним сприйняттям їх адресатом й адресантом) і комунікативні перешкоди (спеціально створені конкурентами перешкоди) у поширенні і сприйнятті інформації. Часто при цьому використовують: поширення чуток і пліток; телефонні технології (прохання підтримати певного політика, «пізній дзвінок» — намагання потривожити телефонними дзвінками сонних громадян начебто від імені політика, тим самим дискредитуючи його); технології «масових |