Прикладна політологія. Бойко О. Д. Прикладна політологія. Бойко О. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
 Скачать 3.21 Mb.
|
|
280 Прикладні політичні технології зборів», «акцій протесту»; висунення кандидата, який реально не може виграти вибори; «клонування» ЗМІ; «ідеологічне кліше»; «порушення синтаксичних структур»; «заплескування закінчень фраз»; «підміна понять»; «маленька переможна війна» тощо. Політична практика насичена технологіями з негативним змістом (антитехнологія-ми), які використовують для створення незадовільного враження про політика. Часто в політичних антитехноло-гіях беруть за основу часткове, другорядне, ігноруючи значуще і масштабне, експлуатуються проблеми соціальних груп, недосконалість відносин суб'єктів політики і влади, нерозвиненість правових засад здійснення політики, низький рівень політичної культури суб'єктів політичного процесу, національні, етнічні особливості громадян, особи-стісні якості (надмірна довірливість, схильність до драматизування, фетишизування явищ і подій). Однією з антитехно-логій є популізм (англ. populism, від лат. populus — народ) — спрощені пояснення складних суспільних проблем, використання примітивних лозунгів і закликів. Його спрямовують на людей, не схильних до глибокого мислення, оскільки найефективніше він спрацьовує на буденному рівні. Для стимулювання запрограмованої поведінки виборців щодо себе політик повинен правильно організувати систему впливу на громадську думку, щоб максимально донести до свідомості людей мету і сенс своїх дій. У цьому полягає і завдання політичних технологів, які займаються формуванням іміджу лідера. Ефективним методом такої діяльності є створення його як суб'єкта віртуального політичного світу, який сприймається людьми як справжня і єдина реальність. Відчутні результати забезпечує професійно організована, реалізована кампанія щодо поширення листівок, які, використовуючи мову візуального впливу (наочної агітації), актуалізують імідж кандидата, розширюють коло його прихильників, мобілізують їх на його підтримку, послаблюють пропагандистські зусилля суперників. Головне в цій діяльності — показати індивідуальність кандидата, щоб виборець відчув його сильний і самостійний голос. За змістом листівки можуть бути презентаційними (представляють кандидата), агітаційними (закликають голосувати за кандидата), а також сигнально-інформативними (різновид агітаційних: інформують про діяльність кандидата, закликають голосувати за нього). Використовують листівки і в процесі кампанії «від дверей до дверей», яка ґрунтується на індивідуальній агітації Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 281 виборців, яку здійснюють за місцем їх проживання. Політики та їх команди навідуються до виборців додому, пояснюють основні положення програми (передвиборної платформи), ведуть відвертий, невимушений діалог. Така практика зближує кандидата з виборцями, вселяє довіру до нього, допомагає запам'ятати його образ. Крім того, вона не потребує спеціальних технічних засобів. Людина легше запам'ятовує співбесідника, отримавши якийсь сувенір, що актуально й при формуванні іміджу політика. Як сувенір використовують елементи його імі-джевого стилю: поліетиленові пакети, авторучки, нотат-ники, запальнички та ін. Нерідко при цьому вручають ♦корисні (агітаційні, презентаційні, сигнально-інформативні) листівки». Додаткова («корисна» для виборця) інформація, яка може бути безпосередньо не пов'язана з виборами, у презентаційній листівці повинна займати до 25% обсягу, агітаційній — до 50%, а в сигнально-інформативній — понад 50%. У процесі формування іміджу політика не обходиться без використання політичної реклами. При цьому зосереджуються на персоналізації політичних питань, моральних, ділових якостях політика, дбаючи про послідовність реклами (систематичне розгортання певних поглядів і образів), а нерідко й на маніпулюванні слабкими сторонами іміджу конкурентів. Однак у цій справі слід уникати прямих випадів на адресу конкурентів, оскільки громадськість негативно реагує на це. Важливе значення мають лексика (опорні слова, словосполучення), візуальні символи, в т. ч. колір, стиль рекламних повідомлень. За даними досліджень, 7% успіху політика залежить від того, що він говорить, 55% — від враження, яке він справляє. Слова, манери, тональність виступу, образний ряд, емоційне забарвлення, орфоепія, одяг — усі ці компоненти визначають імідж політика. Іміджеві навантаження мають його політична програма та політичні гасла, які повинні бути чіткими, конкретними, зрозумілими, не лише декларувати політичний курс, а й формулювати механізми його реалізації. За своїм формулюванням положення програми мають легко піддаватися пропаганді, працювати на створення необхідного образу їх автора. Незрозумілі, обтяжені спеціальною термінологією програмні документи, гасла залишають людей байдужими до них. Актуалізація іміджу здійснюється в активному — діалоговому режимі (спонукає аудиторію до відповідних дій 282 Прикладні політичні технології стосовно політика) і пасивному — монологовому (пасивне сприйняття виборцями ідей політика). Діалоговий режим дає змогу політикові постійно взаємодіяти зі своїм електоратом, мати зворотний зв'язок, оперативно й адекватно відгукуватися на щонайменші зміни його настрою. Для забезпечення цього режиму налагоджують роботу контактних телефонів, організовують зустрічі з політиком, його участь у масових заходах. Діалоговий режим здебільшого використовують кандидати популістського типу, які дбають про імідж народних заступників. Певну ефективність забезпечує й використання таких популістських прийомів: «обіцяй, може, повірять»; «пропонуй прості рішення складних проблем»; «не забирай у людей надії, перспективи жити краще»; «якщо хочеш уразити супротивника, бий з розмаху»; «співчуваючи супернику, прославляєш себе»; «шокуй публіку граничною відвертістю»; «часто повторюй "я один з вас" (важке життя, маленька квартира, невисока зарплата)». Можливості застосування монологового режиму актуалізації іміджу (виборцям відводиться роль пасивного с прийняття проголошуваних ідей) вужчі, бо не кожен кандидат може претендувати на імідж «мудреця», чиї слова сприймають без критичного аналізу. Використовують його переважно в інтелектуалізованому середовищі політики, які претендують на роль духовного, інтелектуального лідера нації або вже мають таке визнання. Особливості формування іміджу політичної партії Формування і використання привабливого іміджу політичної партії є одним із найважливіших чинників її політичного успіху, умовою здобуття симпатій електорату. Досягнення цієї мети потребує значних політичних, організаційних, ідеологічних, психологічних зусиль, спирається на певні теоретичні постулати, правила і технології. Момент істини в цій роботі настає на фініші виборчої кампанії, коли партія здобуває електоральну перемогу у боротьбі зі своїми конкурентами або зазнає невдачі. Ситуативними симптомами ефективності її іміджу є визнання, підтримання населенням партійних програм, позицій, акцій, про що можна дізнатися з результатів соціологічних досліджень та багатьма іншими способами. За багатьма ознаками виборчі кампанії є війною іміджів, у якій перемагає політична сила, імідж якої є най- Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 283 привабливішим для виборців, відповідає особливостям політичної дійсності, політичної свідомості та політичної культури громадян. Тому першочерговим завданням кожної партії є формування її індивідуального іміджу, який повинен продемонструвати виборцям її специфіку та переваги, чинники, на підставі яких саме їй слід віддати симпатії. Імідж політичної партії, як і політичного лідера, формується в масовій свідомості і має характер емоційно забарвленого стереотипу. Його створення відбувається здебільшого стихійно, під впливом спеціалізованих дій (застосування технологій політичної психології, політології, рекламування, політичного маркетингу, соціології, комунікативної практики). Вдало сформований імідж віддзеркалює очікування певних соціальних груп, для чого потрібне їх точне осягнення суб'єктом політичної діяльності та втілення у гаслах, закликах, діях. За своєю суттю імідж політичної партії є стійким її образом у свідомості цільових груп (клієнтів, інвесторів, ЗМІ). Для української дійсності характерне домінування іміджу лідера в іміджі політичної партії (транзитування персонального іміджу в імідж організації, що виявляється в наданні партії чи блоку найменування їх лідера). Засобом формування іміджу є одиниця комунікації, повідомлення (цикл, серія, сукупність повідомлень), яке спеціально створюється і транслюється задля впливу на цільові групи, досягнення необхідного ефекту в громадській думці, тобто з метою створення позитивного сприйняття організації. Як свідчить практика, громадяни частіше віддають перевагу партії, що демонструє внутрішню єдність і стійкість, а постійні внутріпартійні конфлікти, розколи створюють негативний образ партії та її лідерів. Для створення політично ефективного іміджу партії важливо знати і враховувати його структуру. Структурний підхід передбачає уявлення про імідж як про сукупність певних зовнішніх параметрів та ознак, з якими асоціюється діяльність суб'єкта. Відповідно до нього структуру іміджу політичної партії утворюють: а) назва; б) символіка, гасло (слоган), логотип, постійний кому- нікант («обличчя» партії), герой, гімн, легенда; в) програмні положення, основні ідеологеми, соціаль но-політичні орієнтири; г) ставлення партії до актуальних суспільних проблем; ґ) пропоновані способи розв'язання проблем виборців; д) образ, авторитет лідера (лідерів). 284 Прикладні політичні технології Ці компоненти іміджу є своєрідними засобами, каналами передавання громадськості інформації про політичну партію, основні форми її презентації. Своєю сукупністю вони утворюють складний символ партії, інформують цільові групи і громадську думку про її політичну позицію, претензії на соціальну роль, а також про цінності та норми життєдіяльності, які вона пропонує і гарантує. Іміджеві повідомлення дають змогу ідентифікувати, виокремити партію у політичному середовищі, простежити зв'язок між нею і результатами її діяльності. За іншим підходом (Л. Федоренко), імідж політичної партії формується за допомогою таких взаємопов'язаних і взаємообумовлених структурних компонентів:
Між цими структурними компонентами існують неоднозначні, часто змінювані співвідношення: домінування одних може відволікати увагу від інших або заперечувати їх зміст, цінність; уявлення про один структурний компонент іміджу зумовлює загальне враження про партію. Для функціонального підходу до політичного іміджу характерно зосередження уваги на психологічних функціях окремих компонентів іміджу як соціально-психологічного явища. На думку представників цього підходу, образ політичної партії складається із образу-знання, образу-значення, образу-прогнозу, образу бажаного майбутнього. Сукупний імідж партії охоплює її зовнішній імідж (існує у значущому для організації зовнішньому середовищі) і внутрішній (образ партії, який має значення для всіх членів партії). Внутрішній імідж зміцнює корпоративний дух, виробляє почуття причетності до спільної справи, «партійний патріотизм». Формуючись у внутріорганізаційних комунікаціях, сукупний імідж партії втілюється у візуальних, вербальних знаках і символах, що транслюються ко-мунікантам у зовнішньому середовищі. Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 285 Особливо активно використовують елементи іміджу, що експлуатують людське прагнення до соціальної само-ідентифікації, вселяють відчуття належності до певної соціальної групи, стимулюючи цим відповідний електоральний вибір як підтвердження власного соціального статусу. Імідж політичної партії завжди є продуктом її діяльності та складається з певних чинників. Від їх дії залежить ефективність іміджу. Тому важливо не пускати на само-плив створення іміджу, адже він може сформуватися стихійно і не завжди відповідати меті політичної партії. Робота щодо формування іміджу політичної партії повинна бути пов'язана з розширеним і багатовимірним описом її портрета з огляду на те, яким він повинен бути побачений і сприйнятий. Для створення іміджу політичної партії необхідно дотримуватися таких вимог: 1) затребуваність іміджу. Ідеться про відповідність його суспільним запитам, очікуванням і вимогам великих груп виборців. Ця настанова є ключовою, оскільки відоб ражає взаємозв'язок між політичною партією і суспіль ством. Підлаштування іміджу під соціальні очікування здійснюється на підставі соціально-психологічних дослі джень і соціологічних опитувань, спрямованих на визна чення домінуючих в суспільстві цінностей, проблем, стра хів, потреб тощо. Через затребуваність іміджу реалізують такі найважливіші функції політичної партії, як агрегація (об'єднання частин у більші структури) й артикуляція інтересів суспільства (чітка заява про політичні, економічні, соціальні інтереси, діяльність держави, партій, інших політичних структур), адже, виражаючи суспільні інтереси за допомогою політичної комунікації і політичної діяльності, партія сприяє формуванню свого ефективного іміджу. Суспільні очікування, запити й вимоги є основою формування іміджу політичної партії, але їх використання повинно співвідноситися зі становищем партії в партійній системі суспільства;
286 Прикладні політичні технології пам'ятовується, відмінним від інших, викликати позитивні емоції, складатися з відносно простих за структурою характеристик. Також він має бути відкритим і зрозумілим виборцям та іншим учасникам політичного процесу. Тому при формуванні не слід перевантажувати образ політичної партії надмірною кількістю характеристик. Крім того, імідж партії повинен породжувати обмежений і водночас достатній набір асоціацій, що відображають основне її призначення в суспільстві, державі, політиці, створювати відчуття її доступності для виборця і не сприйматися як закрите політичне угруповання або клієнтела (група осіб, які залежать від патрона). З цією метою політичні партії використовують короткі і ємні с догани, які викликають у виборців абсолютно чіткі асоціації і відчуття. Однак простота зовсім не зобов'язує до спрощеності, примітивізму, спричинюючи неоднозначне їх тлумачення. Сформований рекламою імідж політичної партії часто має лише поверховий зв'язок з її сутністю і завданнями. Наприклад, одним із найважливіших атрибутів партії є її мета, яку часто подають як красиву ілюзію, спрямовану на реалізацію принципу соціальної ідентифікації громадян (наприклад, «людина — родина — добробут — Україна»). Латентна сутність цієї мети зазвичай концентрується у здобутті влади. Тому позитивні аспекти іміджу політичної партії часто ґрунтуються на її другорядних ознаках. Своєю варіативністю він надає громадянам широкі можливості для символічної ідентифікації політичної організації, визнання її цінності. Реалії політичної практики свідчать, що абстрактними роздумами про загальне благо вже неможливо здобути електоральні симпатії, бо виборці прагнуть дізнатися, які переваги для них обіцяє прихід до влади конкретної партії. Тому звернення партій до всього народу не мають ефективності, потрібно орієнтуватися на конкретні групи виборців та їх інтереси. Політична партія повинна чітко показати виборцям, як її ідеї змінять життя на краще, взаємозв'язок між ідеями і практикою, а також інтересами і прагненнями виборців. У демократичних країнах напрацьовано багату практику створення іміджу партії. Часто вона ґрунтується на протиставленні правлячих партій та опозиційних, коли одні аргументують, реалізують, захищають певний політичний курс, а інші — критикують його і пропонують альтернативний курс. Кожна партія намагається вселити виборцям відчуття їх особистої причетності до важливих звершень, визна- Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 287 чальних подій. Правляча партія завжди акцентує увагу на своїх досягненнях, обіцяє їх вищий рівень у разі її переобрання, а також переконує виборців, що партія-конкурент, яка прагне влади, не спроможна змінити життя на краще. Опозиційна політична сила завжди намагається створити негативний образ провладної партії показати невикористані нею можливості та нереалізовані шанси, звинуватити її в усіх негараздах. Стратегія конструювання іміджу партії часто ґрунтується на протесті (проти підвищення податків, послаблення обороноздатності, порушення прав людини тощо) або декларуванні привабливої мети («За зміни», «Зробимо країну могутньою», «Подолаємо кризу»). Як правило, стратегії будуються на збалансуванні турботи про необхідні суспільству зміни і наявних для цього компетенцій (знання, можливості) партії. Найяскравіше і концентровано іміджеві характеристики виражаються в гаслах («Життя краще з консерваторами» тощо). Посилення позитивних імі-джевих характеристик партії пов'язане з акцентуванням негативних характеристик партій-конкурентів. Зазвичай політичні партії використовують у виборчих кампаніях позитивну (60%) і негативну (40%) інформацію. Імідж політичної партії залежить від змісту, стилю діяльності її лідера, керівного складу, регіональних структур. Впливає на нього і поведінка партійців, що свідчить про певну його персоніфікованість. Партія, яка дбає про свій імідж, повинна бути демократичною, сприйнятливою до новацій, лояльною до різних точок зору і водночас організаційно монолітною. Суттєвою передумовою іміджу є згуртованість: партія, що роздирається фракційною боротьбою, не може розраховувати на привабливий серед населення імідж. Створенню і розвитку іміджу партії сприяє активність її членів щодо роз'яснення програмних установок, стратегії і тактики. Це сприяє розширенню її політичного поля, формує нові можливості щодо здобуття симпатій електорату (рис. 2.1). Обираючи певні технології створення іміджу політичної партії, важливо мати на увазі, що у ЗМІ циркулює величезна кількість політичної інформації, до якої багато людей виявляє байдужість, недовіру. Тому при формуванні в індивідуальній свідомості політичних уподобань, переваг важливу роль відіграє доступність інформації, що спрощує її сприйняття. У розвинутих демократіях з метою обмеження випадковостей у виборчих кампаніях використовують політичний маркетинг, можливості якого за-  безпечують ефективне створення і поширення іміджу політичних організації та її представників. Стратегічна концепція політичного іміджу включає створення передвиборної програми, розробку ідеології, стилю політичної поведінки, привабливих для виборців гасел, покликаних мобілізувати їх енергію на користь політичної партії та її лідерів. Ефективний політичний імідж повинен відповідати вимогам політичного ринку і соціальним очікуванням груп виборців, на які розраховує організація, вступаючи у виборчу боротьбу. З огляду на це розробляють програму комунікацій, яка має підкреслити переваги організації та її представників і недоліки опонентів. Отримані за допомогою маркетингового аналізу знання політичного ринку дають змогу вибудувати поведінку в конкретній ситуації залежно від поведінки політичних конкурентів, настроїв на політичному ринку, можливостей впливу на них. У політичній практиці важливо враховувати такі основні принципи формування іміджу партії:
Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 289
290 Прикладні політичні технології
При створенні у суспільній свідомості належного авторитету партії недостатньо обмежитися демонстрацією по телебаченню соціальної реклами. Необхідні різноманітні комплексні заходи. Обережно слід використовувати при цьому конкурси краси, помпезні шоу, презентації із незначного приводу. Неефективними можуть бути і недостатньо продумані та вмотивовані благодійні акції. Розробку оптимальної програми, раціональний добір заходів щодо створення іміджу партії повинні здійснити фахівці на основі вивчення електоральних очікувань. Технологія формування іміджу політичної партії та її лідера передбачає такі ключові операції: 1. Формулювання проблеми, яка полягає в конструюванні ефективного іміджу партії, політиків. На практиці це означає висвітлення комунікативними та іншими агітаційно-пропагандистськими засобами питань, спроможних викликати довіру, симпатію, співчуття, створити і тиражувати соціально-політичні портрети, які відповідали б цим вимогам. Зміст іміджу комбінується з інформаційно-смислових блоків, при створенні і доборі яких орієнтуються на людські переваги і картини політичної ситуації (кон'юнктуру). Домінантними компонентами при конструюванні іміджу є:
Значні політичні дивіденди приносить харизматична зовнішність політика, наділена особливою привабливістю, Політичний імідж як чинник позиціювання суб'єкта політики 291 таємничістю, здатністю впливати на ірраціональні пласти свідомості. 2. Дослідницький етап. Формування іміджу політич них організацій і політичних лідерів неможливе без ви конання таких дослідницьких робіт, як порівняння їх програмних документів з документами, установками, га слами інших політичних організацій і їх лідерів, іденти фікація програшних положень, стилю викладу. Ключові положення програмних документів політичних організа цій, лідерів — товар на політичному ринку ідей. Вони по винні бути доступними, виражати інтереси соціальних груп, на які розраховує політична сила в боротьбі за голо си виборців. Не менш важливі й такі дослідницькі завдання, як вивчення ступеня популярності організації, рівня її підтримки населенням (соціологічні опитування, експертні оцінки та ін.), аналіз критичних зауважень і побажань, оперативне віддзеркалення їх у гаслах і тактиці поведінки. Завжди актуальним є вивчення стану політичного ринку, політичної та соціально-економічної кон'юнктури, електоральних уподобань, очікувань різних груп населення, без чого неможливе своєчасне коригування заходів, форм і методів роботи. Імідж не можна розглядати як назавжди даний, у нього залежно від ситуації потрібно вносити нові аспекти, що неможливо без постійного відстеження динаміки політичного життя. 3. Розробка плану. Імідж політичної партії значною мі рою є об'єктом і результатом зусиль фахівців, що передба чає заплановане, свідоме використання чинників впливу на цей процес, ефективну систему зворотних зв'язків, адаптованість заходів до ситуації, зменшення негативного або небажаного для партії впливу некерованих чинників (стихійних, спричинених опонентами). План іміджевої кампанії повинен відображати ієрархію соціально-економічних, політичних проблем і завдань з погляду на їх пріоритетність тощо. У ньому передбачають технології пропагандистсько-агітаційного вживання у свідомість населення гасел, соціально-економічних і політичних пріоритетів. План має містити також прогноз вірогідної поведінки електорату (його груп), політичних конкурентів і можливі варіанти зміни іміджу та тактики його подавання. Важливою складовою плану є заходи щодо політичного маркетингу (вивчення складу виборців, їх реакції на імідж партії тощо), без чого неможливе правильне формування іміджу, оперативне внесення до нього змін. У 292 Прикладні політичні технології плані передбачають і заходи з вивчення іміджу політичних конкурентів, маючи на меті нейтралізацію переваг, вигідне для себе зосередження уваги на недоліках.
Для створення іміджу партії необхідне єдине стильове вирішення агітаційних матеріалів, адже запам'ятатися потенційним виборцям, не загубитися серед передвиборної інформації можна тільки завдяки єдності елементів, закладених в атрибутиці команди кандидата. Найважливішими елементами стилю є: символ партії (виборчого об'єднання, команди кандидата); назва партії (виборчого об'єднання, команди кандидата); партійні значки (офіційний, сувенірний); партійні прапори, вимпели, настільні прапорці; логотипи агітаційних газет, журналів, буклетів; бланки, конверти, теки з символікою партії (виборчого об'єднання, команди кандидата); візитні картки активістів; заставки рекламно-агітаційних роликів; графічний модуль для реклами в пресі; агітаційні плакати і листівки; календарі з агітаційною символікою; поліетиленові пакети із символікою; сувеніри з партійною символікою (авторучки, записники тощо). Усі види агітаційної продукції має об'єднувати гасло виборчої кампанії. |