Организация коммерческой деятельности.. Организация коммерческой деятельности. Учебный курс. Нссуз нп Региональный финансовоэкономический техникум организация коммерческой деятельности (Учебный курс)
 Скачать 0.66 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ 7. РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Глава 7.1. Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответству- ющую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама. В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распро- страненная любым способом, в любой форме и с ис- пользованием любых средств, адресованная неопре- деленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвиже- ние на рынке». Таким образом, реклама — это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридиче- ском лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации. Эта информация может распространяться в лю- бой форме, с помощью любых средств. Реклама выступает не только в качестве своеоб- разного путеводителя, обеспечивая потребителя све- дениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выпол- нять функцию коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей това- ров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предло- жением делать оферты. Рекламная деятельность затрагивает самые раз- личные социальные сферы (экономику, бытовые услу- ги, политику, зрелища и т. д.). Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предме- том рекламного воздействия — товары, услуги торго- вых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу то- варов услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализу- ющим их, популярности, для привлечения к ним вни- мания потребителей. Конечной целью рекламной де- ятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли. Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потре- бителя о качестве, свойствах, ассортименте, спосо- бах потребления и других сведениях о товаре и услу- гах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способ- ствовать повышению производительности труда ра- ботников торговли. К важнейшим требованиям, предъявляемым к тор- говой рекламе, следует отнести • правдивость; • конкретность; • целенаправленность; • гуманность; • компетентность. При этом правдивость рекламы предполагает ис- пользование в ней только информации, соответству- ющей действительности. Для обеспечения конкрет- ности рекламы необходимо использовать убедитель- ные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объек- том должен быть потребитель, а отправным пунк- том — рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуман- ность торговой рекламы — способствование гармо- ничному развитию личности. Она не должна побу- ждать граждан к насилию, агрессии, к опасным дей- ствиям, способным нанести вред здоровью физиче- ских лиц или угрожающим их безопасности. Компе- тентность — базирование рекламы на новейших до- стижениях искусства, науки (психологии и др.). Одним из важнейших правовых документов, регу- лирующих отношения в процессе производства, раз- мещения и распространения рекламы на рынках то- варов, работ и услуг в Российской Федерации, яв- ляется Федеральный закон «О рекламе». Он приме- няется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории России. Закон «О рекламе» устанавливает общие и спе- циальные требования к рекламе. В нем сформулиро- ваны основные признаки недобросовестной, недо- стоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы, особенностям рекламы отдельных видов то- варов и другим вопросам, в том числе связанным с защитой несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, с социаль- ной рекламой. Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегулирования в сфере рекламы. Саморегули- руемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводи- телей, рекламораспространителей и иных лиц, со- УЧЕБНЫЙ КУРС 70 РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ зданное в форме ассоциации, союза или некоммер- ческого партнерства в целях представительства и за- щиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. В Федеральном законе также определены полно- мочия федерального антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы, его права и обязанности, а также ответ- ственность за нарушение законодательства Россий- ской Федерации рекламодателями, рекламораспро- странителями и рекламопроизводителями. Отношения, возникающие в процессе произ- водства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответ- ствии с Федеральным законом «О рекламе» иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, норма- тивными правовыми актами Правительства Россий- ской Федерации. Международная торговая палата для регулирова- ния вопросов рекламной деятельности использует Международный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых това- ров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он являет- ся, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Кодексами Между- народной торговой палаты о маркетинговой деятель- ности: • кодексом маркетинговых исследований; • кодексом деятельности по стимулированию продаж; • кодексом прямой почтовой рассылки и тор- говли по каталогам; • кодексом прямых продаж. Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, кото- рых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодате- ли, рекламопроизводители, средства массовой ин- формации и другие рекламоносители. В основу содержания Кодекса заложены такие важнейшие нормы рекламы, как честность, достовер- ность и др. Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О рекламе» определено, что представление государ- ства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Федеральная антимонопольная служба, на- ходящаяся в ведении Правительства Российской Фе- дерации. Одной из функций Службы является осуще- ствление в пределах своих полномочий государ- ственного контроля за соблюдением законодатель- ства Российской Федерации о рекламе, в том числе: • предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами законодательства Российской Феде- рации о рекламе; • возбуждение и рассмотрение дел по призна- кам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Нарушение рекламодателями, рекламопроизво- дителями, рекламораспространителями законода- тельства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законода- тельством Российской Федерации об административ- ных правонарушениях. Кодексом Российской Феде- рации об административных правонарушениях уста- новлено, что подобное нарушение влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на долж- ностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей. Глава 7.2. Средства современной рекламы и их характеристика Как уже отмечалось, рекламное сообщение мо- жет распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, рекламное сообщение может распро- страняться с помощью объявления (рекламного сред- ства), помещенного в газете, являющейся носителем объявлений. В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразде- лять на группы в зависимости от способа их воздей- ствия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам. В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зритель- но-осязательные, зрительно-обонятельные и зритель- но-вкусовые рекламные средства. По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и теле- рекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.). С учетом места применения выделяют внутримага- зинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.). В зависимости от характера воздействия на адре- сата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства. В качестве предмета рекламы могут выступать то- вары, услуги или предприятия, производящие или ре- ализующие их. 71 УЧЕБНЫЙ КУРС ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основными элементами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т. д., которые могут присутствовать в реклам- ных средствах в различных сочетаниях. Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование про- дажи товаров, формирование имиджа предприя- тия и т. д.). Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения. Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периоди- ческой печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера. Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основ- ные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о пред- приятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объяв- лению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприя- тия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами. Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллете- нях, различных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической пе- чати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположе- ния рекламы в издании и стоимость рекламного объ- явления. Важную роль играют также размеры объяв- ления и его серийность. Так, серия объявлений не- большого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публи- кация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намечен- ных целей, необходимости его повторения и т. п. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превы- шать 40% объема одного номера периодического пе- чатного издания. На зрительное восприятие рассчитана также пе- чатная реклама (рекламно-коммерческая литерату- ра), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные изда- ния. Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки. Каталоги представляют собой издание, содержа- щее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определен- ном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых това- ров, с их подробным описанием и техническими ха- рактеристиками, и рассчитаны на длительное пользо- вание. Проспекты содержат подробное описание и ил- люстрации предлагаемых товаров. Это сброшюро- ванное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекла- мы престижных товаров. Плакаты представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помешают большой рисунок или фотоиллюстра- цию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особен- ность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем. Буклеты — многократно сфальцованное (последо- вательно сгибаемое) издание. Изготовляют больши- ми тиражами, рассчитанными на кратковременное использование. Листовки содержат, как правило, по одной-две иллюстрации рекламируемых изделий и представ- ляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускаются большим тиражом. Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов яв- ляется фирменная символика рекламодателя, его по- чтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д. Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, де- ловые дневники и записные книжки, открытки и пла- каты, в оформлении которых используется фирмен- ная символика рекламодателя. Распространяются печатные рекламные материа- лы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров и т. д. С их помощью зна- комят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги). Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами. Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных УЧЕБНЫЙ КУРС 72 РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ кинофильмов или по телевидению. Рекламно-техниче- ские фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встре- чах и т. п. Рекламные видеофильмы более просты в изго- товлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламода- теле и т. п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомагнитофона и телевизионного при- емника. Слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ- альных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экра- нов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и де- монстрировать на телеэкранах. Самыми массовыми по охвату населения сред- ствами рекламы являются радио- и телереклама. Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжи- тельностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровожда- ется музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строит- ся рекламное обращение. Радиорекламу подразделяют на внутримагазин- ную, осуществляемую через магазинную трансляци- онную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть. Основными видами радиорекламы являются ра- диообъявления, радиоролики, радиожурналы и ра- диорепортажи. Наиболее простым видом радиорекламы является радиообъявление, зачитываемое диктором. Ра- дио-ролик — игровой радиосюжет, содержащий ин- формацию о товарах и услугах. Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепор тажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, вы- ставкам-продажам и т. д. Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами. Телевизионные рекламные ролики имеют про- должительность демонстрирования от нескольких се- кунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы. Телевизионные объявления представляя- ют со- бой информацию, воспроизводимую с помощью дик- тора. Рекламные телепередачи — репортажи, виктори- ны и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или пред- приятия, предлагающие их. С помощью телезаставок заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дик- торским текстом или музыкой. Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжитель- ность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), пре- рывания телепрограммы рекламой (в том числе спон- сорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа. Законом запрещено прерывать рекламой религи- озные передачи, а также любые передачи продолжи- тельностью менее чем 15 минут. Кроме того, нормируется реклама в детских и об- разовательных телепередачах, в трансляциях спор- тивных соревнований, художественных фильмах. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7% площади кадра и наклады- ваться на субтитры и надписи разъясняющего харак- тера. Широкие возможности демонстрации рекламиру- емых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и поку- пателями товаров. Как правило, проведению выста- вок и ярмарок сопутствуют рекламные кампании в прессе, на телевидении, радио, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они яв- ляются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предприятий, торгую- щих товарами и оказывающих услуги. В последние годы все большее распространение получает прямая почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возмож- ных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материа- лов. Кроме того, реклама может размещаться на по- чтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распространения ее на почтовых отправлениях необходимо разрешение федерального органа ис- полнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разреше- ний определяется Правительством Российской Феде- рации. Одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков крупных промышлен- ных предприятий, объединений, концернов является 73 |