Организация коммерческой деятельности.. Организация коммерческой деятельности. Учебный курс. Нссуз нп Региональный финансовоэкономический техникум организация коммерческой деятельности (Учебный курс)
 Скачать 0.66 Mb.
|
|
УЧЕБНЫЙ КУРС ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ наружная реклама, к разновидностям которой мож- но отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вывески и т. п. В большинстве своем наружная реклама разме- щается на основных транспортных и пешеходных ма- гистралях, на площадях, спортивных аренах и в дру- гих местах большого скопления населения. Распространение наружной рекламы осуще- ствляется владельцем рекламной конструкции, являю- щимся рекламораспространителем, с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов, разработка которых ве- дется в настоящее время. Реклама на транспорте — рекламные сообщения, размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства. Случаи ограничения и запрещения распростране- ния рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определены Федеральным законом «О рекламе». Им, в частно- сти, установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в каче- стве передвижных рекламных конструкций запреща- ется. Для рекламных целей широко применяют реклам- ные сувениры. Это могут быть фирменные сувенир- ные изделия (брелоки, значки, письменные принад- лежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные суве- нирные изделия (матрешки, деревянные резные изде- лия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, ху- дожественные альбомы, самовары и т. п.) и фирмен- ные упаковочные средства (полимерные паке- ты и т. п.). Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-кон- ференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой ин- формации. Весь комплекс этих мероприятий принято назы- вать мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной це- лью этих мероприятий является стимулирование сбы- та выпускаемых товаров или предлагаемых услуг. Сравнительно новым средством распространения рекламы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно зна- комиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, суще- ствует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламиру- емом товаре или услуге через электронную почту. Глава 7.3. Особенности рекламы отдельных видов товаров Федеральный закон «О рекламе» специально останавливается на некоторых видах рекламы, ре- гламентируя соответствующим образом форму рекламы в связи с ее содержанием. Он выделяет сле- дующие виды товаров, реклама которых регулирует- ся специальными нормами: • алкогольная продукция; • пиво и напитки, изготавливаемые на его основе; • табак, табачные изделия курительные при- надлежности; • лекарственные средства, медицинская техни- ка, изделия медицинского назначения; • биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания; • продукция военного назначения и оружие. Так, реклама алкогольной продукции не должна: • содержать утверждение о том, что ее упо- требление имеет важное значение для дости- жения общественного признания, профес- сионального, спортивного или личного успе- ха либо способствует улучшению физическо- го или эмоционального состояния; • осуждать воздержание от употребления ал- когольной продукции; • содержать утверждение о том, что алкоголь- ная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; • содержать упоминание о том, что употребле- ние алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: • содержать утверждение о том, что употреб- ление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для до- стижения общественного признания, профес- сионального, спортивного или личного успе- ха либо способствует улучшению физическо- го или эмоционального состояния; • осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе; • содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья; • содержать упоминание о том, что употребле- ние пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды; УЧЕБНЫЙ КУРС 74 РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ • обращаться к несовершеннолетним; • использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мульти- пликации (анимации). Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, си- гаретной бумаги, зажигалок и других подобных това- ров, не должна: содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения об- щественного признания, профессионального, спор- тивного или личного успеха либо способствует улуч- шению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от курения; обращаться к не- совершеннолетним; использовать образы несовер- шеннолетних. Федеральным законом «О рекламе» также уста- новлены правила размещения рекламы перечислен- ных выше товаров. Так, им определено, что реклама алкогольной продукции и табака не должна разме- щаться: • в теле- и радиопрограммах, при кино- и ви- деообслуживании; • в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродук- ции; • на первой и последней полосах газет, а так- же на первой и последней страницах и об- ложках журналов; • с использованием технических средств ста- бильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; • на всех видах транспортных средств общего пользования; • в детских, образовательных, медицинских, санаторнокурортных, оздоровительных, во- енных организациях, театрах, цирках, музе- ях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строе- ний, сооружений; • в физкультурно-оздоровительных, спортив- ных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. При этом их реклама в каждом случае должна со- провождаться предупреждением о вреде чрезмерно- го употребления алкогольной продукции и курения, причем такому предупреждению должно быть отведе- но не менее чем десять процентов рекламной площа- ди (рекламного пространства). Проведение рекламных акций, сопровождающих- ся раздачей образцов алкогольной продукции и та- бачных изделий, в организациях или местах, в кото- рых не допускается их розничная продажа, запреща- ется. При проведении таких рекламных акций запре- щается привлекать несовершеннолетних к участию в них, а также предлагать им образцы указанных това- ров. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться: • в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 ча- сов местного времени; • в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; • при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 ча- сов местного времени; • на первой и последней полосах газет, а так- же на первой и последней страницах и об- ложках журналов; • в средствах массовой информации, зареги- стрированных в качестве специализирую- щихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; • в детских, образовательных, медицинских, санаторнокурортных, оздоровительных, во- енных организациях, театрах, цирках, музе- ях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строе- ний, сооружений; • в физкультурно-оздоровительных, спортив- ных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. Такая реклама в каждом случае должна сопрово- ждаться предупреждением о вреде чрезмерного по- требления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Причем в рекламе, распространяемой в ра- диопрограммах, продолжительность такого преду- преждения должна составлять не менее чем три се- кунды, в рекламе, распространяемой в телепрограм- мах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). Глава 7.4. Определение эффективности рекламной деятельности Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность. Эффективность рекламы определяется экономи- ческими результатами, а также эффектом ее психо- логического воздействия на население. Таким об- разом, следует различать экономическую и психоло- гическую эффективность рекламы. 75 УЧЕБНЫЙ КУРС ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Экономическая эффективность рекламной дея- тельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост това- рооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного дей- ствия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламирова- нии дорогостоящих товаров длительного пользова- ния, результат рекламного мероприятия может про- явиться значительно позже. Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономиче- ская эффективность рекламной деятельности достига- ется лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста това- рооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию. Экономические результаты рекламы можно опре- делить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно рас- полагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров. Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение реклам- ного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыль- ным. Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою оче- редь оказывает влияние на экономические результа- ты рекламы. Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, экспери- мента и опроса. Методом наблюдения можно установить поведе- ние прохожих у мест размещения отдельных реклам- ных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и оста- новившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; опреде- лить количество прохожих, посетивших магазин по- сле ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар. Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, сле- довательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей фор- мулой: где С В — действенность рекламного средства; К О — количество человек, обративших внимание на рекламное средство; К П — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства. Методом наблюдения можно определить дей- ственность рекламного средства, используя формулу где С Д — действенность рекламного средства; К К — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар; К О — количество человек, обративших внимание на рекламное средство. Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства. Методом экспериментирования определяют пси- хологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях. Метод опроса, также как и метод наблюдения, яв- ляется наиболее доступным и простым. Он преду- сматривает проведение устных и письменных опро- сов покупателей с целью выявления психологическо- го воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требует- ся большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств. КОНЕЦ УЧЕБНОГО КУРСА УЧЕБНЫЙ КУРС 76 РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ ДЛЯ ЗАМЕТОК 77 УЧЕБНЫЙ КУРС ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ЗАМЕТОК УЧЕБНЫЙ КУРС 78 ВЫ МОЖЕТЕ: Приобрести печатную версию учебного курса, оставив заявку на сайте http://rfet.ru/faq/ask Все замечания и предложения отправляйте по адресу: 305029, г. Курск, а/я 304, РФЭТ А так же по электронному адресу: feedback@rfet.ru Служба поддержки студентов: 8-800-100-2-888 |