Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
213 в мае 2000 г. На волне Интернет-коммерции одни предприниматели начали создавать бизнес-инкубаторы, чтобы помочь другим бизнесменами их э-компа- 233 Таблица Некоторые вопросы при выборе франшизы Вопросы оп ред при ним ат еле bbВ опросы о фра н чай зер е П ер ед тем, как подписать договор. Будет ли каждодневная работа в этом бизнесе приносить мне удовольствие. Соответствует ли выбор моему образованию , опыту и целям. Хочу ли я работать по установленным компанией франчайзером правилам. Какую помощь компания предлагает в выборе места первоначальных затрат и получения кредита Обеспечивает ли она текущую техническую и маркетинговую поддержку, обучение и развитие. Спустя какое время типичный франчайзи начинает получать прибыль. Сколько франчайзи поменяли франшизу в течение последнего года и почему. Осознаю ли я риски, связанные с этим бизнесом и готов ли я принять их. Показывал ли я уставные документы компании и договор юристу. Понимаю ли я все условия договора? Источники: Thomas Love, «The Perfect Franchise», Nation's Business (April 1998), 5 9 - 6 5 ; and Roberta Maynard, «C h oosin g a Franchise», Nation's Business (O ctob er 1996), 5 6 - 6 3 . ются некоммерческие бизнес-инкубаторы, а также структуры, ориентированные на определенные рыночные ниши или классы предпринимателей, а именно на женщин и представителей национальных меньшинств. Основная ценность инкубатора заключается в опыте его главного представителя-наставника, который является одновременно и консультантом, и образцом для подражания, и духовным лидером. Для предпринимателей инкубатор — это еще и возможности установить отношения сотрудничества, учиться на ошибках друг друга. Интернет-компании За время, прошедшее с предыдущего издания этой книги, тысячи э-компаний успели обанкротиться, а акции высокотехнологичных фирм существенно потеряли в цене И тем не менее роль Интернета в нашей обычной жизни ив бизнесе продолжает возрастать ежедневно, если не ежечасно, появляются новые виртуальные компании Например, известный электронный магазин товаров для животных разорился, однако небольшая, специализировавшаяся на торговле дорогими игрушками и прочими товарами для домашних животных SitStay GoOut Store (h ttp :// www.ststay.com) по-прежнему получает достаточно высокую прибыль. От э-мага- зина остались одни воспоминания, но Etera ( http://www.etera.com ) — онлайновый торговец растениями из штата Вашингтон — процветает, а объем его э-продаж достиг $30 млн в год. Поданным журнала «The Industry Standard», кризис конца начала 2001 г. удалось пережить не менее 50% всех э-торгов- цев потребительскими товарами. Как и другие малые предприятия, многие Ин- тернет-компании заранее обречены на провал, ноне меньшая их часть непременно сумеет выжить и стать преуспевающими организациями. Формирование малых предприятий есть процесс воссоздания и обновления экономики, а значит огромный мыльный пузырь Интернет-компаний — еще одно подтверждение турбулентного, но процветающего состояния американской экономики Часть II. Внешняя среда менеджмента Создание Интернет-компании Создатели Интернет-компаний сталкиваются с теми же трудностями, что и основатели других малых предприятий. Впрочем, на их пути встречаются и уникальные проблемы. Традиционное малое предприятие — например, парикмахерскую ясли-сад или небольшой ресторан — можно открыть на собственные сбережения в крайнем случае занять деньги у друзей или получить банковский кредит. Бизнес можно наращивать постепенно, начав с нескольких клиентов и понемногу расширяя их круг. Проблемы с товарами и услугами решаются по мере возникновения предприниматели учатся на собственном опыте. С другой стороны, для создания Интернет-компании часто требуется значительный начальный капитал необходимый прежде всего для построения технологической инфраструктуры без которой ни о каком бизнесе не может быть и речи. Кроме того, мир Интернета отличается высокой динамикой, поэтому э-предприниматели не могут позволить себе роскоши постепенного развития и обучения на собственных ошибках. Например, если сайт выходит из строя слишком часто, компания может быть обречена у пользователей Сети слишком широкий выбора значит, э-компания вряд ли получит шанс на исправление. На метод проб и ошибок попросту не остается времени. Механизм работы сайта должен быть отлажен еще до того, каким воспользуется первый посетитель. В этом разделе мы расскажем о некоторых элементах процесса создания Интернет-компании, отталкиваясь от накопленных на настоящий момент знаний в этой области. В се начинается с идеи. Как и всякое малое предприятие, Интернет-компания начинается с жизнеспособной идеи, к тому же она должна соответствовать быстро изменяющемуся миру Интернета. Создателям Cache Flow Inc. пришла идея облегчить доступ к часто посещаемым страницам путем хранения наиболее популярных страниц на локальных серверах (кэширование). В соответствии с результатами одного из исследований вероятность того, что высокотехнологичная идея превратится в успешный бизнес, составляют 6 :1 ООО ООО. Хорошая идея для Интернет-компании означает возможность ее быстрой адаптации и достаточного быстрого роста масштабов деятельности. Э-компании сами по себе отличаются повышенной гибкостью и способностью адаптироваться к среде, однако аналогичными качествами должна обладать и исходная идея. Кроме того, для продвижения (раскрутки) требуются инновационные методы маркетинга в Интернете Например, компания HotMail обеспечила себе высокие темпы роста за счет того что каждый клиент стал носителем рекламы ее продукта для друзей и коллег. Составление бизнес-плана. Учитывая скорости изменений в Интернете, традиционный бизнес-план обычно морально устаревает уже к моменту написания Интернет-предпринимателям приходится сочинять истории о том, почему их идея является тем зерном, из которого вырастет новый крупный э-бизнес. Предприниматель должен убедить венчурных капиталистов или потенциальных сотрудников присоединиться к рискованному проекту, обладающему огромным потенциалом, ноне дающему никаких гарантий. План должен содержать восемь основных пунктов. Описание бизнеса и его уникальности. Характеристика потенциальных покупателей и потребностей рынка Глава 6. Менеджмент в малых предприятиях и Интернет-компаниях 235 3. Ключевой ингредиент бизнеса, который и привлечет миллионы потребителей. Почему потребители придут на этот сайта не на сайт фирмы-конкурента. 5. Что уже сделано, включая партнерства или начальные контакты с потребителями. Прошлое предпринимателя и его роль в компании. Сведения о местонахождении компании, основных руководителях, контактная информация. Сведения об имеющихся финансовых средствах, потребностях в финансировании и персонале, прогнозы развития на год вперед. Обратите внимание, что многие из этих тем присутствуют ив традиционном бизнес-плане, о чем уже говорилось во вставке Из первых уст. В случае с Ин тернет-компанией необходимо сократить весь этот материал до лаконичного и интересного для инвестора проекта, который можно быстро объяснить итак же быстро адаптировать в случае, если того потребует ситуация. Привлечение начального капитала. Интересная история, рассказанная страстно с энтузиазмом, возможно, окажется решающей для привлечения столь необходимого начального капитала. Источников его может быть сколь угодно много это и семья, и друзья, и личные сбережения, и кредит. От других малых предприятий Интернет-компании отличаются большим объемом начальных инвестиций. По оценкам Forrester Research, затраты на открытие нового бизнеса в Сети колеблются в пределах от $2 млн до $40 млн. Один из наиболее популярных источников начального капитала — так называемые инвесторы-ангелы, состоятельные лица как правило, имеющие опыт и связи в бизнесе, готовые поверить в идею предпринимателя и вложить в нее личные средства. В этот момент предприниматель может уволиться с основного места работы и полностью посвятить себя новому проекту подать заявки на необходимые лицензии и патенты, нанять технических консультантов, приступить к маркетингу нового товара или услуги и т. д. Что немаловажно, ангелы оказывают помощь в организации бизнеса помогают налаживать связи, находить талантливых сотрудников, дают советы по различным вопросам. Разработка и тестирование товара или услуги. Успех в привлечения стартового капитала означает необходимость разработки и тестирования предложения компании. На этой стадии нанимаются работники и консультанты, приобретается или разрабатывается технологическая инфраструктура, возможно, арендуется офис и иные необходимые помещения. Кроме того, предпринимателю необходимо уладить все юридические и финансовые формальности. Привлекать юристов и банкиров необходимо в самом начале процесса, а не тогда, когда компания уже попала в беду, нуждается в тех или иных консультациях или планирует вот-вот провести эмиссию ценных. Но основную роль на этом этапе играет, по мнению большинства экспертов, системный архитектор, специалист, способный воплотить предпринимательскую мечту в жизнь посредством подбора и наладки аппаратного и программного обеспечения. Кроме того, в создании товара или услуги и предложения их широкой публике участвуют специалисты по программному обеспечению разработчики сайтов, разработчики товаров, администраторы сети. Конечным результатом данной стадии процесса является работающая технология реализации идеи, пусть даже и базового уровня Часть II. Внешняя среда менеджмента В мире э-бизнеса критическую важность имеет надежность Например, серия поломок на сайте eBay чуть было не уничтожила компанию. Ситуация, когда доступ к сайту оказался невозможен на протяжении более чем 20 часов, привела коллекционеров и инвесторов в ярость. Руководство eBay наняло технического специалиста, в обязанности которого вменили недопущение подобных ситуаций в будущем. Причем этому специалисту была назначена заработная плата, размер которой превышал оклад исполнительного директора eBay. Бесперебойное функ- иионирование технологий — вопрос жизни и гмррти Интррнрт-компании Спзда- тели сайта Google, например, открыли его для публики только после проведения альфа- и бета-тестирования (см. Лидерство онлайн»). ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОИСКУ Л арри Пей д ж и Сергей Брин встретились в 1995 г, когда работали над докторскими диссертациями в С тэнф ордском университете. Там -то они и решили совместно разработать поисковую систему, поначалу названную «BackRub». Летом г отшлифовав технологию , соавторы на время прекратили научную деятельность и целиком посвятили себя доведению до ума поисковой системы , к тому времени переименованной в «Google» (Первоначально все работы велись в гараже одного из друзей Л. Пей д ж аи С. Брина, а местом для проведения совещаний служил обычный стол для пи н г-п он га . Для совершенствования продукта был избран путь альфа-тестирования группе пользователей предлагается технология, собирается обратная информация и вносятся коррективы ). Группой пользователей стали студенты и преподаватели С тэн форда. После нескольких недель испытаний Л. П ейдж и С. Брин пришли к выводу о том что созданная ими базовая технология достаточно надежна и достойна быть представленной более широкой аудитории. Однако прежде чем официально открывать -сайт, соавторы решили провести вторую серию испытаний, бета-те- стирование. На этом этапе посетителей сайта предупреждали, что работа над поисковой системой еще не завершена. Пользователи должны были знать, что разработчики стремятся сделать систему лучше, а не хуже, как выразился Л. П ейд ж . Открыв доступ к «Google», создатели системы поневоле должны были следить зап отребностям и реальных пользователей. Акром е того, еще на подготовительном этапе программный продукт приобрел верных поклонников первые пользователи высоко оценили возможность участия в бета тестировании, те фактически в создании сайта. Раскрутка целиком осуществлялась за счету ст bbных коммуникаций. Пользователи были весьма довольны новой системой и охотно делились своими впечатлениями с друзьями и знакомыми. Все н тя брег когда состоялось официальное открытие, трафик сайта измерялся уже не тысячами, а миллионами пользователей. П п м пр я Ч / Г ПРУ ЯГ ч П П По П П П Г Т П Т Д п моя ми а P a o M O i i i û u m û мг шли м та п ь и п тот л . -------- J ---- -, • - • ■ Г- - ■ Г- ------- -- IWI вой рекламы облегчает внешний вид и ускоряет загрузку сайта. Цель — ответить на запрос пользователя как можно быстрее, проще и точнее. В настоящее время компания работает над новым поколением технологий, имеющих расширенные возможности поиска и новые способы представления информации сразу на нескольких платформах. А отцы -основатели уверены , что главной задачей “G o o g le ” был, есть и будет ответ на любой поисковый запрос». Источники: Larry Page and Sergey Brin, «Merits of a Beta Launch», Business 2.0 (March 2 0 0 0 ), 180; «When Larry met Sergey,» http://www.up-mag.com/themag/feature1 .htm (July 3 1 , 2 0 0 1 ); http://www.google.com/press/overview.html (July 3 1 , 2 0 0 1 ); and http://www.google.com/ press/milestones.htm! (July 3 1 , 2001 ). Глава 6. Менеджмент в малых предприятиях и Интернет-компаниях 237 Открытие компании. Открытием, запуском называется официальное предложение товаров и услуг компании широкой аудитории через Интернет. На этой стадии развития наибольшее внимание следует уделять маркетингу. Интер нет-компании не могут позволить себе планируемые на несколько лет мероприятия по созданию и развитию бренда; сделать себе имя необходимо практически за одну ночь. Образ компании создают привлекательный логотип и красивый и удобный сайт. Если у компании еще нет названия, его необходимо выбрать или изменить таким образом, чтобы в сознании потребителей оно ассоциировалось с уникальным характером сайта. Например, сайт посвященный ответам практически на любые вопросы, был как нельзя более кстати переименован в Ask Спроси у Дживза»). На этом этапе для создания шумихи вокруг компании можно привлечь компетентное агентство по связям с общественностью, что поможет привлечь и клиентов и инвесторов. Не менее важно создать сообщество покупателей, стем чтобы они сами распространяли информацию о новой компании. На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуются сайты, пользователи которых имеют возможность обменяться мнениями по интересующим их вопросам. Amazon.com предлагает своим покупателями просто посетителям писать рецензии на книги (которые затем увидят другие потребители) и оценивать полезность отзывов других пользователей. Участники аукционов оценивают свои впечатления от купли-продажи, при этом агрегированная оценка каждого участника отображается в виде соответствующего значка. Многие участники стремятся поддерживать высокий статус в сообществе, а значит, внимательно следят за своими показателями. Клиентам также предлагаются чаты, доски объявлений и информационная рассылка. Все вместе это делает круглосуточным форумом для людей, испытывающих страсть к торговле или просто увлекающихся различными хобби. Идея сообщества покупателей хороша тем, что людям нравится участвовать в механизме обратной связи и общаться с другими, имеющими схожие интересы индивидами. Дополнительное финансирование. Практически каждой Интернет-компании требуются дополнительные средства для роста и расширения. Предприниматель должен платить работникам заработную плату, поддерживать инфраструктуру осуществлять маркетинговую деятельность. Кроме того, по мере развития компании могут потребоваться новые сотрудники, дополнительные офисные площади новое оборудование или программное обеспечение. Наиболее очевидный источник финансирования на данном этапе — венчурный капитал. Как уже говорилось ранее, фирмы венчурного капитала — это группы компаний или частных лиц вкладывающих деньги в новую перспективную организацию в обмен на долю участия в собственности и прибылях. Например, в 1999 г. наибольшие средства в Ин тернет-компании вложила американская организация под названием Softbank Venture Другим источником венчурного капитала могут быть крупные корпорации, желающие занять свое место в развивающейся экономике Интернета Microsoft, Cisco Systems, и другие корпорации вложили в новые э-компании огромные суммы денег, а взамен получили доли собственности в реципиентах Многие Интернет-компании создают у себя советы директоров, стараясь тем Часть II. Внешняя среда менеджмента самым создать ощущение стабильности и постоянства, вывести свой бизнес на качественно новый уровень. Совет директоров следит затем, чтобы компания сохраняла ориентацию на ключевые факторы своего успеха. Создание партнерств. Еще одна роль, которую часто играет совет директоров, заключается в образовании альянсов с другими компаниями, без которых невозможен рост фирмы. В Интернете различают два вида партнерств. Если фирме требуется маркетинговая помощь и видимость на рынке, она подбирает себе в партнеры крупную, давно существующую организацию, способную помочь небольшой компании добиться быстрого увеличения показателя осведомленности. Второй тип предполагает участие компании-партнера в деятельности фирмы (обслуживание клиентов логистика, складирование или доставка товаров. Фирма может передать партнеру часть функций, а сама сконцентрироваться на главных, стратегических вопросах Например, Shoebuy.com |