банквское дело. Банковское дело и банковские операции учебник 2021. Учебник Рекомендовано

• Название: Учебник Рекомендовано
• Анкор: банквское дело
• Дата: 19.11.2022
• Размер: 7.51 Mb.
• Имя файла: Банковское дело и банковские операции учебник 2021.docx
• Тип: Учебник; #799351
• страница: 57 из 88

Особенности методов расчета рекламного бюджета¹²

Содержание метода расчета рекламного бюджета

Недостатки метода расчета рекламного бюджета

Методрасчетаотналичныхсредств

Размер затрат на рекламу определяется «по- толочным» правилом: выделяется сумма, которую банк может себе позволить

Неопределенность годового бюджета расхо- дов на продвижение приводит к завышению или (чаще всего) занижению расходов

Методрасчетавпроцентахотсуммыпродаж

Устанавливается процентное соотношение между текущим или прогнозируемым объемом продаж банковского продукта и расходами на рекламу

Субъективный подход к выбору процентно- го соотношения – опирается на прошлый собственный опыт или на опыт банков-кон- курентов

Методконкурентногопаритета

Размер затрат на рекламу определяется ис- ходя из средних затрат банков-конкурентов

Ориентация на позицию конкурента не отра- жает действительную потребность в затра- тах на рекламу конкретного банка

Методрасчетанаоснованиицелейизадач

Размер затрат на рекламу определяется мето- дом калькуляции затрат на выполнение задач в рамках поставленных целей продвижения

Сложность в практическом применении свя- зана с субъективным характером выделения приоритетных задач

¹² КотлерФ.Основы маркетинга. С. 586–587.

Личнаяпродажакак метод продвижения банковского продукта предполага- ет двустороннее личное общение между представителем банка (продавцом бан- ковского продукта) и индивидуальными потребителями.

Личная продажа имеет существенные преимущества перед рекламой:

• 
  личное общение позволяет выявить существующие и зарождающиеся по- требности клиентов и откорректировать предложение банка;
  
• 
  немедленное выявление отсутствия потребности либо временного сдвига ее возможной реализации для предполагаемой целевой аудитории;
  
• 
  ускоряется процесс реализации банковского продукта;
  
• 
  возможность поддержания долговременных личных контактов с лицами, принимающими управленческие решения.
  

Банковские сотрудники, выступающие в роли продавца банковских продук- тов, при личном общении представляют интересы кредитной организации за ее пределами – в торговых центрах, аэропортах и др. К ним предъявляются повы- шенные требования:

• 
  компетентное представление банковских продуктов;
  
• 
  личные и деловые качества сотрудника.
  

Расходы банка на организацию личных продаж в этом случае преимуществен- но сводятся к оплате труда вовлеченных сотрудников. По оценкам специалистов¹³ наибольший эффект приносит схема оплаты труда по формуле «оклад плюс воз- награждение», при этом размер оклада составляет не менее 60 % общего размера оплаты труда.

Коммуникативная технология «личная продажа» в наиболее явном виде при- сутствует в кредитных организациях, придерживающихся торговой концепции (концепции интенсификации коммерческих усилий).

Связи с общественностью представляют собой усилия по налаживанию доб- рожелательных отношений с общественностью в лице таких видов контактных аудиторий, как средства массовой информации, гражданские (общественные) группы, местные контактные аудитории, широкая публика.

Назначение рассматриваемого инструмента банковской коммуникации сво- дится к следующему:

• 
  обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в принятии управленческих решений;
  
• 
  поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным пе- ременам путем прогнозирования экономических и социальных тенденций.
  

Применительно к банку связи с общественностью выступают системой управ- ления коммуникативными некоммерческими потоками между кредитной органи- зацией и ее окружением, что определяет следующие ее особенности:

а) применяется техника коммуникации через социальное, политическое или культурное событие, которому уделяется максимум общественного внимания,




¹³ АрмстронгГ., КотлерФ.Введение в маркетинг. С. 626.
при этом название банка и его продукт могут фигурировать лишь в связи с этим событием;

б) предполагается ориентация на создание долгосрочных социальных связей с желаемыми контактными аудиториями, формирующими общественное мнение;

в) представляет собой активный диалог с широким спектром потребителей банковских продуктов.

Результатом эффективного взаимодействия с общественностью является создание, закрепление и управление имиджем банка и его продуктов в сознании массовой аудитории.

Стимулирование сбыта в банковском деле – это кратковременное воздей- ствие на клиента, поощряющее приобретение банковских продуктов. Специфика стимулирования сбыта заключается в подготовке специального предложения, ко- торое действует в случае немедленного совершения основной сделки.

Указанная коммуникация в банковском бизнесе направлена на различные це- левые аудитории, к каждой из которых применяются специфические способы воздействия. Так, стимулированиепотребителябанковских продуктов осуществ- ляется с помощью введения дополнительных поощрительных процентов к основ- ной ставке по кредитным и депозитным продуктам. В целях стимулирования роста объемов продаж банковских продуктов устанавливаются дифференци- рованные ставки, привлекательность которых повышается с увеличением суммы осуществляемой операции. Стимулирование сотрудников банка– продавцов банковских продуктов – производится через систему вознаграждений.

Банк, применяющий коммуникативную технологию «стимулирование сбы- та», должен четко определить ее цели и установить границы объемов продаж, за пределами которых резко возрастает уровень банковского риска. Например, погоня за увеличением портфеля потребительских ссуд может привести к росту обесцененных ссуд и финансовым потерям.

В целом стимулирование сбыта должно быть направлено на формирование долговременных доверительных отношений с клиентом, проведение кратко- срочных акций по стимулированию сбыта должно укреплять позицию банковско- го продукта на рынке.

Прямой маркетинг как банковская коммуникативная технология направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов путем использова- ния неличных каналов: почты, телефона, факса, электронной почты и т. п. В про- цессе непосредственного неличного общения с целевой аудиторией банк получа- ет немедленную реакцию и составляет представление о готовности потенциаль- ного клиента воспользоваться уникальным банковским продуктом.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвиже- ния банковских продуктов подчиняется единой цели – повышению объемов про- даж банковских продуктов, обеспечивающих рост прибыли.

Эффективность банковской коммуникации предлагается оценивать с по- мощью показателя рентабельность банковской коммуникации.
Рентабельность банковской коммуникации представляет собой отношение полученного чистого дохода по банковскому продукту к сумме затрат на комму- никацию (формула 14.1):

R_Б_К

^Ч^Д 100 %,

З
(14.1)

БК

где R_БК – рентабельность банковской коммуникации; ЧД – чистый доход по банковскому продукту; З_БК – сумма затрат на коммуникацию.

Сочетание правильного выбора элементов коммуникативного комплекса и размера вложений в отдельные коммуникативные технологии позволит рацио- нально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность банковских коммуникаций.

Э т а п 5. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий Проводится на основе следующих показателей:

• 
  повышение объемов продаж банковских продуктов;
  
• 
  рост банковской прибыли;
  
• 
  увеличение доли рынка путем роста стабильной клиентской базы банка.
  

В случае достижения целевых показателей следует признать маркетинговую программу эффективной.

Если поставленная кредитной организацией цель не достигнута, необходимо вновь проанализировать имеющиеся возможности субъектов маркетингового про- цесса – самого банка, его клиентов и конкурентов и на этой основе пересмотреть комплекс банковского маркетинга.