банквское дело. Банковское дело и банковские операции учебник 2021. Учебник Рекомендовано
 Скачать 7.51 Mb.
|
|
Этап 3. Разработка эффективного комплекса банковского маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой самостоятельный этап маркетин- говой программы банка, направленной на реализацию маркетинговой концепции. В его основе лежит подход Теодора Левитта, известный в маркетинге как теория «4P» (от англ. Marketingmix), основанная на следующих основных «координа- тах» маркетингового планирования: Product– товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, ди- зайн и эргономика; Price– цена, наценки, скидки; Place– месторасположение торговой точки, каналы распределения; Promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта. Перечисленные элементы маркетингового планирования носят субъектив- ный характер, находятся «в ведении» организации, они ей подконтрольны, ими можно управлять в процессе организации маркетинговой деятельности, используя такие функции, как планирование, анализ, регулирование и контроль. В теории маркетинга подчеркивается значимость всех составляющих комп- лекса маркетинга. Так, в 1960-е гг. Теодор Левитт предупреждал о начале «мар- кетингового сумасшествия»: по его мнению, крупные производственные пред- приятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке и игнорируют происходящее за его пределами. Ф. Котлер под комплексом маркетинга понимает «набор маркетинговых ин- струментов, которые фирма использует для практической реализации своей мар- кетинговой стратегии»6. 6 КотлерФ.Основы маркетинга. С. 46. Не отвергая общепринятой точки зрения о целесообразности использования всех перечисленных инструментов, автор считает, что эволюция теории форми- рования комплекса маркетинга пошла по пути выделения из маркетинга как функ- циональной области деятельности кредитной организации самостоятельной об- ласти – логистики (рис. 14.6).  Рис. 14.6. Эволюция теории «4Р» При такой постановке вопроса четвертое «Р» – Place – «месторасположение торговой точки, каналы распределения» – «отпочковывается» от комплекса бан- ковского маркетинга в самостоятельное направление деятельности кредитной организации, выполняет свои задачи для достижения единой цели. Исследова- нию требуемых каналов распределения банковских продуктов и других логисти- ческих процессов будет посвящен отдельный раздел настоящего учебника. Комплекс банковского маркетинга представляет собой совокупность под- контрольных маркетинговых инструментов, используемых кредитной организаци- ей в целях повышения потребительского спроса на банковские продукты и эффек- тивности банковской деятельности. Набор банковских маркетинговых инстру- ментов представлен на рис. 14.7. Рассмотрим последовательно указанные направления комплекса банковско- го маркетинга. Разработка продуктового ассортимента представляет собой формулиро- вание предложения по наполнению портфелей баланса кредитной организации бан- ковскими продуктами, обладающими конкурентными преимуществами и харак- теристиками, позволяющими создать продукт постоянно ценный для потребите- ля, удовлетворяющий его потребности и обеспечивающий банку получение прибыли.  Рис. 14.7. Направления комплекса банковского маркетинга Продукт является важнейшим элементом комплекса банковского маркетин- га, связующим звеном между кредитной организацией и ее клиентами выступа- ют созданные банком и реализуемые на рынке банковские продукты. Банковские продукты в зависимости от вида деятельности кредитной организа- ции относятся к различным портфелям баланса кредитной организации (табл. 14.3). Т а б л и ц а 14.3 Дифференциация банковских продуктов по видам портфелей баланса кредитной организации
О к о н ч а н и е т а б л. 14.3
Каждый банковский продукт обладает специфическими качественными ха- рактеристиками, определяющими его назначение и потребительскую полезность. В связи с этим основная часть банковских продуктов предназначена для внешне- го потребителя и реализуется среди юридических и физических лиц, в этом слу- чае банк выступает как финансовый посредник на рынке банковских продуктов. Кроме того, в банковской практике имеют место продукты, предназначенные для внутреннего потребления. Они прежде всего обеспечивают основу для функ- ционирования банка: например, приобретение здания банка, создание программ- ного обеспечения и пр. В рамках комплекса банковского маркетинга целесообразно исследовать банковские продукты, ориентированные на внешнего потребителя. Помимо специфических характеристик, позволяющих дифференцировать банковские продукты по направлениям деятельности кредитной организации, в маркетинге исследуются привлекательные характеристики продуктов 7, позво- ляющие их выделить среди аналогичных продуктов других банков. 7 БагиевГ.Л., ТарасевичВ.М.Маркетинг : учебник для вузов. 3-е изд. СПб. : Питер, 2010. С. 226. В банковском маркетинге целесообразно рассматривать следующие привле- кательные характеристики банковского продукта (рис. 14.8). Наличие сопутствующих продуктов Комфорт обслуживания Безопасность исполнения Скорость предоставления Цена БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ Престижность использования Срок предоставления  Рис. 14.8. Привлекательные характеристики банковских продуктовВ результате исследования качественных и привлекательных характеристик банковских продуктов создается предложение банковского продукта, отвечаю- щее потребностям рынка, т. е. характеризующее спрос. Привлекательные характеристики банковских продуктов способствуют фор- мированию потребности клиента, стимулируют ее реализацию. Таким образом, банковский продукт представляет собой ценность для клиен- та при условии соответствия его качественных и привлекательных характерис- тик имеющимся и сформированным потребностям. В рамках имеющихся лицензий на разрешенные виды деятельности банк раз- рабатывает продуктовый ассортимент. Авторы полагают, что продуктовый ассор- тимент кредитной организации включает оптимальный набор банковских продук- тов, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе продуктовой дифференциации по видам портфелей баланса кредитной организации. При формировании продуктового ассортимента банку следует учитывать сле- дующие параметры предлагаемых рынку продуктов: качественные и привлекательные характеристики банковских продуктов; жизненный цикл банковского продукта; возможность предложения сопутствующих продуктов; емкость рынка в разрезе отдельных банковских продуктов. Ценообразованиеврамкахпродуктовогоассортимента Ценообразование как элемент комплекса банковского маркетинга представ- ляет собой процесс установления цены на различные банковские продукты, а так- же ее корректировки в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры и другими факторами. Банковское ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка – это документ, определяющий основные принципы, в соответствии с которыми разрабатываются тарифы на банковские продукты в разрезе отдельных клиентских групп и региональных структурных подразделе- ний. К числу наиболее важных принципов относятся: комплексность, предполагающая учет воздействия как внешних (спрос, тип рыночной структуры, предложение), так и внутренних факторов (затраты, рента- бельность отдельных банковских продуктов) при формировании цен; гибкость, т. е. дифференциация подходов к установлению цены на банков- ские продукты на различных этапах развития экономики и сегментах рынка, при- менительно к конкретному клиенту; простота и понятность для сотрудников банка и клиентов. Алгоритм банковского ценообразования представлен на рис. 14.9.  Рис. 14.9. Алгоритм банковского ценообразования Рассмотрим последовательно указанные этапы. Э т а п 1. Постановка цели и вытекающих из нее стратегических задач бан- ковского ценообразования Цель – повышение конкурентоспособности банковского продукта. Достижение указанной цели осуществляется через решение следующих стра- тегических задач: обеспечение себестоимости банковского продукта на уровне не выше сред- ней по продуктам одного и того же портфеля баланса кредитной организации; обеспечение себестоимости банковского продукта на уровне не выше сред- ней по аналогичным продуктам банков-конкурентов. Э т а п 2. Оценка влияния факторов, воздействующих на банковское ценооб- разование Производится по следующей схеме (рис. 14.10).  Рис. 14.10. Факторы, влияющие на банковское ценообразование Э т а п 3. Установление цены на банковский продукт Осуществляется путем применения общепризнанных методов 8. Методы, ориентированныенаиздержки, наиболее широко применяются в практической деятельности по причине простоты в использовании, стабильнос- ти полученных результатов и низкого уровня риска – сначала определяется раз- мер издержек, затем к ним добавляется некоторый процент или норма прибыли. В банковском деле в условиях существования доходных и затратных банков- ских продуктов алгоритм будет несколько иной: после расчета издержек кредит- ная организация определяет приемлемый процент (банковскую маржу), а затем устанавливает цену на затратные и доходные банковские продукты. Методы, ориентированные на спрос, базируются на кривой потребитель- ского спроса – цена устанавливается исходя из готовности клиентов воспользо- ваться определенным объемом банковских продуктов при различном уровне цен. Данная группа методов имеет ограниченное применение в банковской сфере, неприемлема к разовым продуктам, к которым относятся, например, зарплатные проекты, установление корреспондентских отношений с другими кредитными организациями. Методы, ориентированные на конкуренцию, предполагают установление цены в зависимости от изменения тарифной политики банков-конкурентов. Так, довольно часто региональные и местные кредитные организации изменяют про- 8 АссэльГенри. Маркетинг: принципы и стратегия :учебник для вузов. М. : ИНФРА-М, 2001. С. 653–663. центные ставки по кредитным и депозитным продуктам вслед за системообразую- щими банковскими кредитными организациями. Указанная группа методов при- менима большей частью для продуктов, рассчитанных на массового потребите- ля, встречающихся в продуктовом ассортименте практически всех банков. При таком подходе не в полной мере учитываются различия между собствен- ными продуктами и продуктами банков-конкурентов, что может привести к уста- новлению необъективного уровня цены. Как правило, банки в практической деятельности применяют в разных про- порциях все группы методов ценообразования в зависимости от реализуемой про- дуктовой политики. Э т а п 4. Оценка эффективности банковского ценообразования Проводится после апробации на рынке вновь установленной цены на банков- ские продукты. При этом предполагается проведение анализа ответной реакции рынка и осуществление контроля за достижением поставленных целей. Ответная реакция рынка включает реакцию клиентов и банков-конкурентов. Ответная реакция клиентов не всегда приводит к ожидаемым результатам. Она может быть неоднозначной: снижение цены на банковский продукт не всегда потребителем воспринимается позитивно. Например, при установлении завы- шенного по сравнению с рынком депозитного процента клиент может заподозрить приближение финансовых проблем у кредитной организации. Ответнаяреакция банков-конкурентов может быть различной: не произойдет изменение цены на аналогичные продукты. В этом случае целесообразно продолжать следить за действиями банков-конкурентов; банки-конкуренты предпринимают эффективные ответные действия: сни- жают цену, улучшают потребительские свойства аналогичного продукта и повы- шают на него цену. В случае получения негативных результатов ответной реакции рынка необхо- димо пересмотреть все элементы комплекса банковского маркетинга для дости- жения поставленных целей. Контроль за достижением поставленных целей предполагает расчет уровня рентабельностибанковскогопродукта(прибыль/себестоимость). Контроль ценообразования позволяет установить, приводят ли решения по изменению цены к росту объемов продаж и увеличению прибыли кредитной организации. Продвижениебанковскогопродукта Предполагает применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения. Стандартный набор инструментов продвижения товара, определенный Ф. Котлером 9, в полной мере может использоваться в бан- ковском маркетинге (рис. 14.11). 9 АрмстронгГ., КотлерФ. Введение в маркетинг : пер. с англ. 8-е изд. М. : ООО «И. Д. Вильямс», 2007. С. 575.  Рис. 14.11. Комплекс продвижения банковского продукта Под комплексом продвижения банковского продукта авторы понимают об- щую программу маркетинговой коммуникации банка, включающую специфичес- кие коммуникативные технологии – банковскую реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, – направленные на увеличение объема банковских продуктов, рост прибыли и повышение стои- мости кредитной организации. Назначение банковских коммуникаций состоит в повышении информирован- ности реальных и потенциальных клиентов о банковских продуктах, укреплении доверия к банку и формировании убеждения пользоваться продуктами конкрет- ного банка. Эффективность банковских коммуникаций во многом зависит от формы об- ращения к потребителю банковских продуктов и способов передачи информа- ции. При этом необходимо: концентрировать внимание на интересах потребителя банковских продуктов; формировать потребность у клиента в использовании конкретного продукта конкретного банка; вдохновлять потенциального потребителя банковского продукта на реаль- ные действия; побуждать клиента обратиться в банк и воспользоваться предлагаемым банковским продуктом. В этих целях кредитные организации применяют разнообразные средства пе- редачи информации о банке и банковских продуктах (рис. 14.12).         Рис. 14.12. Средства передачи информации о банке и банковских продуктах В рамках каждой маркетинговой коммуникации банк применяет уникальный набор средств передачи информации, направленный на повышение заинтересо- ванности клиента в использовании банковских продуктов. Между тем, не всегда деятельность банка приносит желаемый результат. Зачастую различные коммуникативные технологии не скоординированы друг с другом, сведения о банковских продуктах в разных банковских коммуникациях «черпаются» из различных источников. Решение проблемы возможно через принятие банком интегрированной кон- цепции банковских коммуникаций, в соответствии с которой организация дея- тельности по продвижению банковских продуктов закрепляется за топ-менедж- ментом – директором по маркетингу, в ведении которого находится маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации, в том числе комп- лекс продвижения. В этом случае каждая маркетинговая коммуникация интегрированно включа- ется в комплекс продвижения (см. рис. 14.11) на основе следующих критериев: свойства инструментов продвижения; видов издержек инструментов продвижения. Рассмотрим основные инструменты продвижения банковских продуктов. Рекламапредставляет собой одно из самых древних средств коммуникации. Упоминание об объявлении проведения римских гладиаторских боев найдено археологами при проведении раскопок в Средиземноморье. Современная рекламная деятельность в РФ осуществляется в соответствии с действующим законодательством10. В частности, под рекламой понимается ин- формация, распространенная любым способом, в любой форме и с использова- нием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддер- жание интереса к нему и его продвижение на рынке. В качестве объекта рекла- мирования выступают товар, средства индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятель- ности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Процесс рекламной коммуникации в банковском бизнесе строится по класси- ческой схеме (рис. 14.13).  Рис. 14.13. Процесс рекламной коммуникации Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов комму- никации, рекламное сообщение должно: создать имидж банка. Следует учитывать, что имидж банка, определяе- мый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью ра- ботников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конку- рентной борьбе 11; проинформировать о появлении нового банковского продукта, объяснить его свойства, сообщить об изменении стоимости прежнего продукта; сформировать предпочтение по отношению к конкретному банку и его про- дуктам, создать намерение воспользоваться банковским продуктом немедленно; поддерживать осведомленность клиентов о деятельности банка. Специфика воздействия рекламы на потребителя банковского продукта свя- зана с односторонним неперсональным характером ее воздействия на целевые аудитории, проявляется в следующих особенностях (табл. 14.4). Планирование рекламного бюджета сводится к выбору метода расчета за- трат на рекламу. Среди наиболее известных в теории маркетинга выделяют сле- дующие (табл. 14.5). Оценка эффективности рекламы осуществляется такими способами: социологическим опросом потенциальных и реальных потребителей; сравнением прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу; экспериментальной дифференциацией расходов на рекламу на различных территориях присутствия банка и измерении разницы в уровнях продаж банков- ского продукта. 10 О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (от 28.07.2012). Ст. 3. 11 ПоповаЖ.Г.Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5 (43). С. 68. Т а б л и ц а 14.4 Особенности банковской рекламы
- Т а б л и ц а 14.5 |