Учебник КЭАХД (1). Учебник санкт Петербург 2012 Содержание Введение
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований. 2.2. Объекты маркетингового анализа. 2.3. Методы маркетингового анализа. 2.4. Сметный расчет объема продаж и обоснование цен товаров. 2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований Маркетинг (marketing) – система учета покупательских предпочтений и воздействия на потребителя на предприятии, призванная с помощью различных методов обеспечить эффективный выбор специализации, а затем – сбыт продукции (услуг) на рынке. Таким образом, маркетинг призван обеспечить сначала учет пожеланий потребителей в производстве и тем самым определить специализацию и ассортимент выпускаемой продукции, а затем реализовать произведенную продукцию (услугу) с максимальной выгодой для производителя. Как порождение рыночной экономики маркетинг является в определенном смысле философией производства. Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ[26]. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование включает систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, система ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. [27]. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том в каких регионах емкость рынка, т. е. спрос на продукцию, наиболее высокая; в каких регионах сбыт продукции может принести наибольшую прибыль. Можно определить, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое производство. Маркетинг также позволяет понять, образом производитель должен организовать процесс сбыта своей продукции; как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий; строить стратегию рекламы. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и продажу изделий и услуг, определить какие виды продукции принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются:
2.2. Объекты маркетингового анализа Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения. Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рынка. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга [26]. Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции. Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности предприятия, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность и финансовую устойчивость. Для достижения этой цели требуется решить следующие основные задачи:
Решение названных задач, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа. Важно определить, на каких этапах изучения маркетинговой деятельности какие методы анализа применимы и наиболее эффективны. 2.3. Методы маркетингового анализа При маркетинговом анализе используется широкий спектр методов и приемов анализа: 1)эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.; 2) трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товаров на перспективу; 3) стохастического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу – коэффициенты парной и множественной корреляции и др. В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как SWOT- анализ, бенчмаркинг, портфельный анализ. SWOT- анализ. Инструмент, который может быть использован для суммирования информации, полученной о деятельности предприятия, о рынках, а также для определения проблем, стоящих перед заинтересованными сторонами, называется SWOT – анализ (Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы). Анализ SWOT соединяет ключевые вопросы внешней среды, и внутренние вопросы (сильные и слабые стороны). При оценке преимуществ и недостатков главное внимание уделяется внутренним факторам фирмы, а при анализе возможностей и угроз – в основном факторам, определяющим внешнюю среду. Также он позволяет выяснить, учитывает ли стратегия руководства изменения, происходящие на рынке, и выразить ключевые проблемы, стоящие перед предприятием. Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: [27]
Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар предприятия. Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ линий своего предприятия и фирмы-конкурента позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке. Связи между слабыми и сильными сторонами организации, угрозами и возможностями представлены матрицей SWOT-анализа на рис. 2.1. [24] Внутренние факторы
Внешние факторы Рис.2.1. Матрица SWOT-анализа Бенчмаркинг. Отдельного внимания при исследовании конкурентов заслуживает бенчмаркинг – метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности управления и производства, совершенствования бизнес-процессов. Метод основан на анализе конкретных результатов и их применении в собственной деятельности. Выделяют следующие виды бенчмаркинга:[27]
Принцип бенчмаркинга – развиваться, опережая своих конкурентов. При этом прежде чем принимать тот или иной опыт, необходимо четко определить, какая цель стоит перед руководством предприятия. Соотношение результата и его стоимости – важный фактор при ее выборе. Для выбора необходимо следующее:
Портфельный анализ – это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции. [26] Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:
В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «неудачники». Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.
Рис.2.2. Матрица БКГ «Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. По мере замедления развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке. «Дикая кошка» имеет слабое влияние на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия в данном случае – интенсификация усилий предприятия на данном рынке или уход с него. «Неудачник» - это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае- ликвидация производства такой продукции. При определении позиции товара на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла он находится (проекта, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:
Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заключается в том, что позиция предприятия на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентоспособность) не учитываются. В рамках действующего предприятия должна быть создана целая система управления портфелем продукции, позволяющая не только не снижать уровень доходности предприятия в целом, но и планомерно наращивать его. Управление портфелем продукции предприятия – это принятие решений о производстве товаров, которые представляют ценность для покупателя и увеличивают конкурентные преимущества предприятия путем: * отслеживания тенденций рынка и запросов покупателей для производства продукции. пользующейся высоким спросом; * разработки стратегии для внедрения нового продукта и отказа от нерентабельного производства; * распределения ресурсов по видам продукции; * эффективного управления ассортиментом продукции предприятия. Иными словами, предприятие должно производить то, что может производить наилучшим образом, что люди хотят покупать и что может принести прибыль [19]. Теория управления портфелем продукции базируется на положении, что в условиях рыночной экономики предприятия, чтобы выжить и избежать многих рисков, должны диверсифицировать свою деятельность. Поэтому стратегия увеличения ассортимента продукции, видов предоставляемых услуг объективно необходима. Другое дело - до какого предела нужно увеличивать ассортимент выпускаемой продукции и как выбрать новые виды продукции, отталкиваясь от существующего положения предприятия, т.е. минимизируя издержки. Современная стратегия управления портфелем продукции должна разрабатываться так, чтобы производство продукции и услуг было рентабельным. Для этого необходимо: * выделить те виды продукции, на которых предприятие специализируется и имеет преимущество над конкурентами; * подсчитать затраты на производство этих видов продукции и определить, как каждый вид продукции окупает эти затраты; * провести маркетинговое исследование для определения потребностей покупателей в каждой группе продукции; * найти конкурентоспособную позицию предприятия на рынке и определить рыночную привлекательность. Ответы на эти вопросы сводятся в единую таблицу классификации продукции. На большинстве российских предприятий до сих пор отсутствует структурный подход к управлению портфелем продукции. Многие предприятия стали придерживаться стратегии "и я тоже", выпуская продукцию, которую продают конкуренты. Необоснованный рост числа видов продукции приводит к усложнению деятельности предприятия, а также к увеличению запасов непроданной продукции и сырья. Внедрение программы обзора рентабельной продукции может значительно изменить ситуацию. При производстве продукции предприятию следует стремиться максимально использовать тот практический опыт, в котором, по его мнению, оно имеет преимущества. Этот опыт обычно называют "основной специализацией". Важно учитывать, что специализация предприятия может быть в тех областях, в которых оно в настоящее время не работает. Необходимо по-новому взглянуть на работу предприятия: 1. Нужно рассмотреть каждый вид деятельности предприятия, представленный графически в виде отдельной клетки, и оценить его как отдельный вид деятельности: хорошо ли предприятие может делать это или нет? 2. Результатом этого процесса является карта видов деятельности предприятия. Для этого следует: - составить список различных видов деятельности предприятия в хронологическом порядке - от начальных процессов до момента, когда покупатель получает продукцию; это означает, что надо графически изобразить не только каждый из видов деятельности, но также и каждый из видов продукции и различных каналов сбыта; - оценить, насколько предприятие сильно в каждой из этих клеток. 3. Определить те области, в которых предприятие имеет преимущества перед конкурентами. 4. Оценивая результат, можно неожиданно обнаружить, что основная специализация предприятия отличается от той, которая предполагалась в начале: судостроительный завод обнаружил, что его ключевые возможности – не постройка быстроходных кораблей, а производство любого вида изделий из алюминия. Целесообразно сосредоточить основное внимание на том, в чем у предприятия наилучшие возможности: продукция, которую оно производит и продает, должна использовать преимущества имеющихся ключевых возможностей Анализ развития мировой экономики показывает, что самый быстрый рост производства характерен для высокотехнологичных отраслей экономики. Каждый год на рынок выводится все больше новых товаров. Каждым продуктом кто-то занимается, разрабатывая и продвигая его на рынок. Самое трудное – это превратить научную разработку в товар. В отличие от работы со "зрелым" товаром, направленной на расширение и освоение рынков, работа с новым продуктом связана еще и с разработкой и использованием новых технологий совершенствования самой продукции, улучшения ее потребительских свойств, а значит, повышения ее конкурентных преимуществ. Разработка нового продукта является процессом, объединяющим многие функции предприятия, включая финансирование. В России научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) обычно занимается технический отдел во главе с главным инженером. Для начала важно понять необходимость в координации усилий разных отделов: НИОКР, СБЫТА, производственного и финансового. Следует отметить, что независимо от того, как предприятие собирается проводить внедрение продукта, это должно делаться совместно с представителями разных отделов. Процесс разработки новой продукции в России не включает разработку концепции, пробный маркетинг и финансовый анализ, так, как это делается в странах с развитой рыночной экономикой. Это приводит к вводу продукции которая не нужна потребителям. Разработка новой продукции начинается с поиска идей. Для обеспечения эффективности этого процесса высшее руководство предприятия должно определить ту продукцию и рынки, на которых нужно сосредоточить внимание. Источники идей могут быть самыми разнообразными. Весьма логично начать поиск идей для новой продукции с изучения потребностей и желаний покупателей. Выявлять их нужно при помощи обследований, тестов, обсуждений в целевых группах и отзывов покупателей. Компаниям нужно следить за продукцией и услугами их конкурентов. Они могут купить продукцию конкурентов, разобрать ее и сделать лучше. Прочие внешние источники: изобретатели, патентные фирмы, университеты, консультанты, рекламные агенства, фирмы по изучению рынков. В поиске идей предприятия могут опираться на своих ученых, инженеров, разработчиков и работников. Торговые агенты и посредники обладают непосредственным знанием потребностей и жалоб покупателей. Высшее руководство предприятия также может быть ценным источником новых идей. Второй и третий этап ввода продукции сводятся к меньшему числу концепций с учетом потребностей покупателей. Разрабатывая идеи и концепции, предприятие должно думать прежде всего о покупателях, а не о производственных возможностях. Более того, желательно концепции проверить на потребителях – опросить конкретных покупателей, купят ли они эту продукцию. Оформляется концепция в плане маркетинга, который обобщает необходимые данные о рынке и представляет деловой проект. Рекомендуется разработать план включающий [19]: - описание планируемой цены новой продукции, стратегии сбыта и бюджета маркетинга на первый год (продукция должна иметь конкурентоспособную цену); - реклама, презентация, каналы сбыта; - расчеты долгосрочных целей по объему сбыта продукции и прибыли. Эти расчеты выполняются службами маркетинга, финансового директора, НИОКР, а также производства при тщательном обсуждении с высшим руководством. При этом нужно выполнить расчет следующего: - предполагаемой доли рынка на первом, втором и третьем году работы после ввода новой продукции; - долгосрочной политики ценообразования; - бюджета маркетинговых исследований и рекламы Пятый этап ввода продукции – анализ данных плана по маркетингу для оценки целесообразности предложения продукции. Посредством подготовки прогноза по сбыту, себестоимости и прибыли руководство определяет соответствие новой продукции целям компании и оказывается лучше подготовленным для принятия решений о дальнейших действиях. Расчет издержек выполняют отделы НИОКР, производства, маркетинга и финансов (табл. 2.3.1. ) Таблица 2.3.1. Пример расчета пятилетнего прогноза прибыли/убытков от ввода продукции (тыс. руб.)
Шестой этап ввода продукции начинается только после прояснения всех аспектов ввода продукции и выясняется, что можно вкладывать средства в ее дальнейшую разработку. Этап разработки связан с производством физического прототипа продукции, концептуально отработанной и опробованной на ранних этапах. Нужно разработать прототип, который: - воплощает в себе важнейшие черты, описанные в концептуальных документах; - обеспечивает безопасную работу в нормальных условиях эксплуатации; - входит в рамки производственного бюджета; Прототип должен быть функционально и коммерчески отработан. Коммерческая отработка может включать: - сравнение характеристик новой продукции с продукцией конкурентов; - сравнение характеристик новой продукции с аналогичными характеристиками другой продукции. Седьмой этап ввода продукции – пробный маркетинг – выполняется предприятием для изучения отклика потребителей на покупку и использование вводимой продукции путем продажи небольшой партии ее через ограниченное количество торговых точек. Пробный маркетинг может: - дать более надежный прогноз будущих продаж; - способствовать выбору более подходящей стратегии маркетинга; - выявить у продукции недостатки, которые нужно устранить, и начальное восприятие ее рынком – может понадобиться изъять продукцию из продажи; - проверить продукцию в конкурентной среде и поведение разных сегментов рынка. Коммерциализация (восьмой этап) завершает подготовку продукции к вводу и помогает ответить на следующие вопросы: - когда лучше вводить продукцию на рынок (это зависит от того, является ли продукция концептуально новой или заменяет старую продукцию предприятия); - где и в каких регионах лучше вводить новую продукцию; - на кого и на какие перспективные группы нацелена продукция; - как разработать план действия по вводу продукции на разворачивающиеся рынки; - какие мощности и сколько ресурсов имеется для ввода продукции. В России необходимо применять более тщательный подход к вводу продукции на рынок. Переход к следующему этапу основан на тщательном тестировании идеи нового продукта. Если она не проходит тестирование, она должна быть отклонена. При запуске новой продукции на рынок необходимо выбрать средства, которые: - достигнут намеченного адресата; - ознакомят его с продукцией (всегда упоминая о ее уникальных свойствах); - создадут необходимое о ней представление. Так как в этот период часто требуется крупная финансовая поддержка , необходимо тщательно продумать, как правильно ею распорядиться. Наиболее используемыми в этот период средствами являются: - реклама для ознакомления и привлечения интереса к продукции; - общественные связи для охвата максимального количества людей; - стимулирование продаж апробирования продукции на рынке. Должен быть составлен конкретный график использования выбранных средств маркетинга по вводу продукции на рынок. Маркетинговые средства, используемые для выпуска продукции на рынок в быстро меняющемся секторе потребительских товаров, принципиально отличаются от средств, применяемых для выпуска продукции промышленного назначения. Таким образом, процесс разработки новой продукции в России не включает разработку концепции, пробный маркетинг и финансовый анализ. Это приводит к вводу продукции, которая не нужна потребителям. Отличительными чертами нового подхода к внедрению продукции являются:
2 .4. Сметный расчет объема продаж и обоснование цен товаров. Смета объема продаж составляется в первую очередь. Оценка выручки в денежном выражении служит основой, на которой базируются все другие сметы. Объем продаж оказывает существенное влияние на факторы, связанные с формированием текущей прибыли. Смета продаж включает в себя информацию о предполагаемых объемах реализации по каждому товару и ожидаемую цену единицы товара. Эти данные классифицируются по регионам и (или) по существующим представительствам предприятия. В разработке сметы продаж главную задачу выполняет маркетинг, т.е. система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя. Сравнения фактических продаж со сметными по видам продукции, регионам и (или) представительствам предприятия будут показывать разницу между двумя этими величинами. Управленческий персонал при этом сможет исследовать причины существенных отклонений и принять меры по улучшению положения. Пример сметы продаж представлен в таблице 2.4.1. [24] Таблица 2.4.1. Смета продаж, руб.
Объем производства, соответствующий сметному объему продаж и необходимой величине материальных запасов, определяется в смете производства. Сметный объем производства в натуральном выражении складывается из ожидаемого объема продаж плюс необходимая величина запасов продукции на конец года минус материальные запасы продукции на начало года. Необходимо также учитывать объем продаж, производственные мощности, увеличение или уменьшение запасов готовой продукции на планируемый период. Планируемый объем производства определяется по выражению: [24] Объемы производства должны быть тесно увязаны со сметой продаж, что гарантирует сбалансированность производства и продаж в течение года. (табл.2.4.2..) Таблица 2.4.2. Смета производства, руб.
Особую роль в маркетинговом анализе играет ценовая политика организации, так как цены должны обеспечивать покрытие затрат на производство и реализацию продукции и приносить прибыль. Взаимодействие спроса и предложения, реализующееся в системе рынка, приводит к формированию рыночной цены. Цены на реализуемую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов на ее производство и сбыт, а также формирование прибыли. Политика ценообразования должна строиться с учетом текущих и долгосрочных финансовых интересов компании. В условиях неопределенности рынка варьирование цен имеет свои ограничения: максимальный уровень цен ограничивается сложившейся рыночной ценой, минимальный – сложившейся себестоимостью единицы продукции. При обосновании цен важно учесть, насколько они отражают уровень затрат, каково отношение потребителей к ценам на данный вид продукции, обоснована ли политика стимулирующих цен, какие цены у конкурентов и т.п. Эффективность продаж во многом определяется тем, насколько компания может варьировать цены на реализуемую продукцию. Безусловно, при благоприятной рыночной ситуации предприятие может принять решение об увеличении отпускных цен, что вполне оправдано как с точки зрения наращения суммы выручки с целью максимизации прибыли, так и с точки зрения компенсации инфляционного фактора. Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой данный объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров можно только при снижении цен на них. Естественно, что политика снижения цен приводит и к положительному, и к негативному эффектам. С одной стороны, возрастает количество продаж, а с другой – предприятие «недобирает» с каждой проданной единицы продукции. Снижение цен на реализуемую продукцию порой может привести к отрицательным финансовым результатам, если этот процесс не учитывает важный ценообразующий фактор – себестоимость. Возникает вопрос, на какой «пороговый» показатель себестоимости единицы продукции ориентироваться при снижении отпускных цен: полную себестоимость или себестоимость, рассчитанную лишь по прямым производственным затратам? И первый, и второй варианты себестоимости должны быть учтены. Совершенно очевидно, что снижение цены до уровня прямых затрат на производство единицы продукции – это решение, противоречащее коммерческой логике, так как в данном случае не будут покрыты затраты на сырье и заработную плату рабочих, производивших эту продукцию. Однако даже такое решение оказывается приемлемым, когда существуют другие виды продукции, реализуемые по ценам, существенно превышающим их полную себестоимость. Кроме того, может сложиться такая производственная ситуация, при которой в условиях острого дефицита складских площадей, финансовых или трудовых ресурсов руководство предприятия примет решение о реализации остатков низколиквидной продукции для перехода на новый вид производства. Установление цены – сложный процесс, требующий учета влияния различных факторов, как внешних, так и внутренних [19]. К внешним относятся:
Внутренние факторы включают:
Контрольные вопросы: 1.Какова цель маркетинговых исследований ? 2.Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа. 3.Определите сущность метода "анализ скидок». 4.С какой целью и в каких случаях применяется портфельный анализ? 5.Как определяется планируемый объем производства продукции? | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||