ТЕОР МЕНЕДЖМЕНТА УЧ ПОСОБИЕ. Учебное пособие москва 2014
 Скачать 5.05 Mb.
|
|
метода экспертных оценок, который позволяет выбрать цель функционирования, определить приоритет целей и их важность. В менеджменте не все подлежит формализации, поэтому объективность и научность выполняемых исследований требует использования опыта, интуиции специалистов. Объективность и научность означают правильное использование интуиции опытных специалистов. Следовательно, в современном менеджменте понятие цели – одно из основных. Без определения этого понятия, без выявления соотношения целей, средств достижения целей, оценки эффективности и путей достижения целей нельзя решать проблему эффективного управления. Это означает, что без четкого формулирования целей функционирования 1. 2. 3. 4. Í àëàæèâàí èå ñêî î ðäèí èðî âàí í î é ðàáî òû ãðóï ï â í î âû õ óñëî âèÿõ (ýòàï 4) Ï ðàêòè÷åñêî å èçì åí åí èå èí äèâèäó- àëüí û õ ì åòî äî â è ô î ðì ðàáî òû ðàáî òí èêî â (ýòàï 3) Î ñì û ñëåí èå ï ðåèì óù åñòâ í î âû õ ì åòî äî â ðàáî òû , âû ðàáî òêà ï î çèòèâí î ãî î òí î ø åí èÿ ê í èì (ýòàï 2) È í ô î ðì èðî âàí èå ó÷àñòí èêî â ï ðåä- ñòî ÿù èõ èçì åí åí èé (ýòàï 1) Ñëî æ- í î ñòü èçì å- í åí èé Çàòðàòû âðåì åí è Ñòðóêòóðà Ñòðàòåãèÿ Ñèñòåì à Ñî âì åñòí û å öåí í î ñòè Ñóì ì à í àâû êî â Ñòèëü Ñî ñòàâ ðàáî òí èêî â 68 нельзя комплексно решить ни одной проблемы, связанной с построением фирмы, с планированием ее деятельности, оценкой эффективности, разработкой ее стратегии. 7.2. Миссия организации Предназначение фирмы в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией фирмы, которая определяется руководством фирмы и реализуется через ее стратегию. Следует подчеркнуть, что миссия организации – это скорее философское понятие, нежели управленческое. Однако она предполагает наличие определенных ценностей, правил и приемов, которыми пользуется фирма в своей деятельности. Это микрокультура фирмы, ее традиции, подход менеджеров к принятию решений, т.е. та уникальность, которая делает организацию неповторимой, отличной от других. Как правило, миссия организации формируется годами, оттачивается и редко меняется. На формирование миссии влияют: -собственники фирмы, развивающие организацию для того, чтобы за счет прибыли решать свои жизненные проблемы и интересы; -сотрудники фирмы, непосредственно создающие продукт, организующие получение необходимых ресурсов, обеспечивающие (через маркетинг) реализацию продукции и решающие таким образом свои жизненные проблемы и интересы; -покупатели продукции фирмы, за счет своих финансовых ресурсов приобретающие продукцию для удовлетворения своих потребностей и интересов; -деловые партнеры фирмы, оказывающие определенные коммерческие услуги фирме в своих интересах; -внешняя среда организации, требующая от фирмы поддержки для формирования социальной и экологической среды обитания фирмы. При формировании миссии фирмы необходимо учитывать интересы всех пяти указанных субъектов, каждый из которых в разных решениях оказывает разное влияние. Четко сформулированная миссия показывает отличие фирмы от других, подобных ей. Для этого должны быть сформулированы следующие характеристики фирмы: философия фирмы, выбранная администрацией компании для организации работы; сфера деятельности фирмы, учет которой необходим для выбора ресурсов и продукта; система целей фирмы, показывающая, к чему стремится организация; технологические возможности фирмы. 69 Таким образом, миссия – это не конкретное указание о том, что и в какие сроки сделать. Она формирует лишь направление движения организации с учетом ее внешних и внутренних условий. Миссия организации всегда направлена на внешнюю среду, на удовлетворение потребностей. Не может быть миссией увеличение прибыли организации и другие внутренние цели, даже имеющие стратегический характер. Миссия имеет часто также имиджевую окраску, разработчики стратегии включают в нее наиболее привлекательные черты и особенности производимого товара или услуги. Приведем примеры миссий компаний. Миссия МегаФон. МегаФон объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. Миссия транспортной компании Аэрофлот – наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения. Миссия пивоваренной компании Балтика. Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее. Миссия организации в известной степени влияет на прогноз действия фирмы, который определяется рыночными условиями и выбранным сроком существования фирмы. Именно здесь раскрывается управленческое содержание миссии, поскольку миссия – это совокупность стратегий, которые вырабатывает администрация компании для достижения глобальных целей. При разработке миссии, т.е. совокупности стратегий, исследуются не только внешняя среда (геополитические, экономические и социальные условия), но и системные характеристики фирмы, совокупность ресурсов, производственных либо организационных процессов, продукции. При рассмотрении всех этих характеристик важное значение приобретают разработка и определение долгосрочных и краткосрочных целей организации. И в этой связи понятие миссии тесно связано с понятием целевого управления. 7.3. Основные понятия и категории стратегического менеджмента Стратегический менеджмент осуществляет выработку линии поведения организации с учетом изменений в ее внешней среде, характеризующихся неопределенностью. Призван противостоять риску потери капитала при реализации стратегических целей. 70 Стратегическая цель отражает масштабные намерения организации, ведущие к достижению ею существенных результатов в сферах предпринимательства, производства и социальной среде. Стратегия – генеральная программа действий организации, установление приоритета проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения стратегических целей. Базовая (частная) стратегия – модели поведения организации в целом или отдельной стратегической хозяйственной единицы в той или иной рыночной ситуации. Функциональные стратегии – комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений организации. Имеют подчиненное значение, являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими развитие фирмы. Стратегический менеджмент – понятие, введенное в терминологический обиход на стыке 60-70-х гг. Важнейший фактор его возникновения и развития – стремление к выживанию в конкурентной борьбе. Таблица 7.1. Фазы развития стратегического менеджмента Фазы Условия планирования Методы и средства планирования Планирование 1945-1960 Рынок продавцов Бюджетирование. Контроль: план-факт Долгосрочное планирование 1960-1973 Растущая активизация капитала, иностранная конкуренция Долгосрочные прогнозы. Многоэтапное планирование Стратегическое планирование 1973-1980 Рынок покупателей. Прерывность, отсутствие преемственности Анализ будущих шансов и рисков. Анализ собственных сильных и слабых сторон Стратегический менеджмент 1980 Глобализация: изменение в общественных системах Координация всех подсистем управления. Системный подход. Стратегическое управление представляет собой деятельность, которая состоит в выборе сферы и системы действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды. Стратегическое управление – область деятельности высшего руководства фирмы, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, 71 постановке основополагающих целей, распределении ресурсов оптимальным образом, использовании всего того, что дает организации конкурентные преимущества. Стратегическое управление исходит из следующих предпосылок: -наличие реальных представлений о том, чего организация надеется достичь в будущем; -основной источник проблем фирмы находится вне ее; -фирма должна обладать возможностью и способностью своевременного выявления проблем и механизмов их решения; -управленческая реакция на возникновение опасностей и угроз должна следовать не после того, как они уже стали реальностью, а заблаговременно, на основе принципа «не тушения пожаров, а предотвращения их»; -центр тяжести управления смещается в сторону действий по недопущению возникновения негативных проблем и их минимизации, если избежать оказалось невозможно; -потенциал организации должен постоянно «подстраиваться» под открывающиеся возможности и стратегические задачи с тем, чтобы на основе разработки целей и современной их корректировки обеспечить необходимые позиции на рынке; -текущее управление выступает продолжением, конкретизацией стратегического управления и осуществляется исключительно в рамках действующей стратегии. Существует целый ряд определений стратегического управления, в которых делается упор на различные его аспекты и особенности. Так, стратегическое управление – это сфера управленческой деятельности, состоящая в реализации перспективных целей компании через осуществление изменений в организации. Стратегическое управление выступает как процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением. В то же время стратегическое управление – это область научных знаний, где изучаются приемы, инструменты, методология принятия стратегических решений и способы их практической реализации. Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием взаимоотношений между организацией и окружением, которые помогают добиваться ей своих целей, соответствует ее внутренним возможностям и позволяет оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды. Стратегическое управление – это управление в социально-экономических системах, в котором можно выделить следующие стороны: функциональную, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности, направленная на достижение определенных результатов; процессную, в рамках которой управление 72 рассматривается как действия по выявлению и разрешению проблем, т.е. процесс подготовки и принятия решений; элементную, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов. Функциональный разрез необходим для содержательного понимания того, как действует система, каков механизм определения и обеспечения реализации целей. Объектами изучения здесь являются виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение и разрешение конфликтных ситуаций и т.п., а также результаты деятельности организации, зависимость их от факторов воздействия внешней и внутренней среды. Стратегическое управление предполагает, что для достижения требуемых результатов возможно изменение как состава видов управленческой деятельности в организации, так и ее содержания (например, усиление исследовательских и проектных подразделений, создание самостоятельных служб развития и др.). Процессный разрез необходим для понимания того, как формируется и действует технология управления. Объектами изучения здесь выступают стадии процесса управления, его этапы, их последовательность, организация работ, затраты и т.п. Элементный разрез необходим для определения роли и значения каждого элемента в управлении, исследования внутреннего строения системы. Здесь принимается во внимание организация труда работников, стиль управления, техническая оснащенность, информационная система, работа с кадрами и т.п. Стратегическое управление предприятием можно рассматривать с трех точек зрения: 1.Виды деятельности, выполняемые на предприятии: маркетинг; исследования и разработки; производство продукции; снабжение; сбыт; управление персоналом. 2.Этапы процесса управления: анализ ситуации и выявление проблем; определение цели; планирование деятельности по достижению цели; осуществление рыночной деятельности; контроль и оценки достигнутых результатов. 3.Элементы механизма управления: информация; кадры; техника управления; структура организации; финансовые средства; технология процессов управления. Методологической базой стратегического уровня является системный и ситуационный подходы. Согласно системному подходу любую организацию следует рассматривать как систему, состоящую из определенных взаимосвязанных элементов, обеспечивающих ее жизнедеятельность. Стратегическое управление организациями основывается на следующих положениях: организации являются сложными социально-экономическими системами, 73 которые характеризуются рядом особенностей; организации создаются для достижения определенной цели (целей); наличие определенных ресурсов и их преобразование в материальные блага (услуги); соизмерение затрат на производство и использование товара (услуги) с результатами деятельности; сложность внутренней среды организации (большое число элементов, наличие взаимосвязей между ними, вероятностный характер взаимоконтактов и др.); многокритериальность задач управления; большая динамичность протекающих в системе процессов; невозможность формализации многих задач управления организациями; обязательность развития и изменчивость критериев развития; необходимость управления организацией, для чего создается специальный орган управления, имеющий определенную функциональную и организационную структуру, систему утвержденных норм поведения, форм контроля за их соблюдением и т.д. В общем виде стратегии могут быть классифицированы следующим образом: корпоративные стратегии (т.е. стратегии, являющиеся общими для организации: портфельная стратегия, решение о распределении инвестиционных ресурсов по стратегическим зонам хозяйствования или видам бизнеса; стратегии развития; конкурентные стратегии); функциональные стратегии, примерами которых могут быть стратегия маркетинга, производственная, стратегия исследований, стратегия управления персоналом и др.; инструментальные стратегии, по основным профессиональным инструментам ведения деятельности в функциональных областях. 7.4. Сценарий стратегического управления и его этапы Стратегические мероприятия организации, независимо от ее типа и размера, осуществляются по определенному сценарию. Сценарий – это логическая последовательность шагов (актов), предпринимаемых организацией для достижения поставленных ею стратегических целей. Содержание и масштабы мероприятий в разных организациях могут быть разновеликими, но логика шагов остается для всех постоянной. Основное предназначение сценария заключается в обосновании и организационном обеспечении, реализации конкурентного преимущества фирмы, под которым понимается ее превосходство, компетентность в какой-либо области деятельности или выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. К факторам конкурентного преимущества относятся компоненты внешней или внутренней среды фирмы, по которым она превосходит конкурирующие фирмы. Различают тактические и стратегические факторы конкурентных преимуществ. Тактический фактор носит относительно локальный характер 74 и отражает превосходство по сравнению с конкурирующей фирмой в ближайший период (не более года). Стратегический фактор конкурентного преимущества представляет собой компонент внешней и внутренней среды фирмы, по которому она после выполнения комплекса масштабных мер способна в перспективе существенно превзойти конкурирующие фирмы в данной функциональной области. При разработке сценария фирма должна выбрать наиболее подходящий для нее тип стратегического планирования: реактивное (основано на прошлых ценностях и прошлом опыте), инактивное («не стремлюсь в прошлое, но и не рвусь в будущее»), преактивное («упреждаю будущие события») или интерактивное (проектирование будущего и создание условий для него). Первый основополагающий шаг сценария – формирование миссии организации. Миссия представляет собой качественно выраженную совокупность основных целей и предпринимательских намерений организации. Содержит в себе ответы на главный вопрос: какой мы хотим видеть нашу организацию, например, через 5 лет? В формализованном виде миссия организации представляет собой документ, в котором содержатся следующие сведения: Формулировка философии и предпринимательской политики дает возможность представить стратегический облик организации, под которым понимают качественно выраженную совокупность основных целей и руководящих установок организации, его реальные контуры, описание предпринимательских задач. Далее, следуя стратегическому сценарию, проводят диагностирование ситуации в среде окружения и внутри организации. Прежде всего, следует уделять внимание анализу окружения, в котором находится организация. Стоит тщательно изучить шансы и факторы риска на рынке, т.е. собирать и оценивать информацию, поступающую извне. 7.5. Особенности анализа внешней и внутренней среды фирмы в стратегическом менеджменте Под условиями окружающей среды понимаются те ее характеристики, которые извне противостоят организации и должны быть учтены при стратегическом планировании. Основные требования к проводимому в этой области анализу в широком смысле заключаются в том, чтобы выявить надвигающиеся извне шансы и риски. При этом следует учитывать как факторы макросреды фирмы (налоговая система, внешнеэкономическая политика, общий уровень развития производственных технологий 75 и др.), так и ее микроокружение (спрос, мода, доходы покупателей, структура поставщиков и др.). Чем больше удельный вес фирмы в объеме производства региона или страны, тем больше внешняя среда будет оказывать влияние на работу фирмы. Анализ потенциала организации выявляет ее сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами, оценивает достаточность наличных ресурсов для намечаемых стратегических действий. Анализируют все функциональные сферы деятельности организации: исследования и разработки, производство, финансы, маркетнг, сбыт, кадры и т.д. По результатам анализа орагинзации и внешней среды строят матрицу SWOT-анализа (сила - |