Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе
 Скачать 2.71 Mb.
|
|
се и политике? 5. Проанализируйте ход известной вам избирательной кампании с точки зрения её модели, элементов и избирательных технологий. 6. Проанализируйте имидж власти в России. Рекомендуемая литература Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможность современных технологий. М., 1998. Вебер М. Политика как призвание и профессия // В кн.: Вебер М. Из бранные произведения. М., 1990. Государственная служба: Группа интересов. Лоббирование. Взгляд изза рубежа. Вып. 4. РАГС. М., 1995. Скок А. Социальные технологии, теоретические и методические ос новы проектирования и внедрения. М., 1997. 3.3. ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в россий ском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся ор ганизаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптималь ные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные спо собы сосуществования с социумом. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех 290 средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприя тие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: ор ганизационная культура как система взаимодействий и отношений, спо собствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития. СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характе ристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпре тируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама ха рактеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации пози тивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зави сит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом: 1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социальнопсихологических характеристиках, а также о его внешних данных. 2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологиче ские, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуальноаудиальные особенности и т.д. 3. Социальный имидж организации, строящийся на основе пред ставлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества. 4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией сво им потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности. 5. Деловая культура организации и её стиль, социально психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для фор мирования позитивного имиджа. 291 6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. 7. Бизнесимидж как характеристика деловой активности органи зации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, иннова ционный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и парт неров. Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, незави симо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для ко торых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации: Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнё ров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через вы сокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение континген та потребителей и персонала организации. Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, ком плиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разны ми социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией призна ния социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, по мощь культуре, образованию, детству и т.д. Развитие профессиональной компетентности персонала орга низации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям. Такие аспекты организационной культуры персонала, как вы сокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринима тельской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выде лил ряд составляющих организационной культуры: Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия). 292 Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов). Критерии выбора или назначения на руководящие и контроли рующие должности. Организация работы и дисциплины. Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп. Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации). Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации). Роль женщин в управлении и на других должностях. Распространение и обмен информацией. Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством). Пути решения конфликтов и участие в их решении руковод ства. Характер социализации, социальная иерархия. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осу ществляется, как используются результаты). Характер и содержание организационной культуры зависит от мно жества факторов, среди которых важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных даёт представление о четырёх ти пах организационных культур: 1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в ор ганизации играет лидер, его личностные качества и способности. Источни ком власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руко водителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные ас пекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситу ации, принятии решений, высокой организации их исполнения. 2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ро лей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участ ников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Та кая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии. 3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентиро ван на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспе чивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями 293 наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка. 4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения лич ностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, бли зости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирую щий характер. Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим пря мое и косвенное влияние на внешний имидж. КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоми нающегося визуального образа. И это действительно становится маркетин говым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлека тельности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; ценные бумаги организации. В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фир менного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, ди зайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внут реннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль органи зации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение но вых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации. Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган 294 (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организа ции элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опи раться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элемен тов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциатив ность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель. Основные носители фирменного стиля: 1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари. 2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы. 3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки. 4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки. 6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настен- ные календари, наклейки. 7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упако- вочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах. Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной при влекательностью – основным понятием, используемым в личностном ими дже. ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ Имидж продукта – это представление об отличительных, исключи тельных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выде ляющих его из ряда аналогичных. Имидж продукта складывается из четырёх составляющих: Œ имидж фирмы, марки; качество продукта, отвечающее потребительским функциям; сравнение с аналогичным продуктом других фирм; потребности и уровень культуры потребителей, приобретаю щих данный продукт. Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие ха рактеристики: 295 продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами; продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения со- временными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов; продукт отражает статус покупателя, например, мобиль- ный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных дело- вых людей; продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»; продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма; продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускаю- щими или потребляющими его. Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распозна вать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним. ИМИДЖ ЛИДЕРА И ПЕРСОНАЛА Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к дей ствию других лиц, воодушевлять их. Среди множества классификаций лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному развитию классификацию М. Вебера, который выделил три типа лидерства: Œ ТРАДИЦИОННОЕ, отождествляемое с монархической вла стью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Та кой тип лидерства становится более естественным для российской полити ческой практики, принят в бизнесе. БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ, связанное с процедурами демократи ческих выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрокра тического лидерства. ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ – как олицетворение вождизма, при знания лидера «душой и сердцем». Эта классификация убедительна тем, что в ней находят отражение наиболее известные теории лидерства, среди которых: харизматическая теория, где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, яв 296 ляет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предме ты в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них; интерактивная теория, согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развиваю щий лидерские качества; ситуационная теория, в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера; синтетическая теория, содержащая комплекс условий, благо даря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств. В имидже лидера выделяются такие компоненты, как персональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональ ное развитие, и социальные отношения человека. В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько человек демонстрирует лидерское поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу своей организа ции, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе. Среди личностных качеств лидера наиболее значительными для окружения, подчёркивающими его лидерское поведение, являются следу ющие: интуиция, прогностические способности; глубокий и гибкий ум; решительность; сильная воля; уверенность в себе; активность и целеустремлённость; способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм); психологическая защищённость; эмоционально-волевая устойчивость; экстравертивность; способность быть ровным, поддерживать дружеские отно- шения со всеми; способность добывать и анализировать информацию; инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения; 297 способность к рефлексии; способность разрешать конфликты. Естественно, что для лидеров различных типов организаций назван ные качества будут выстраиваться в различной последовательности и до полняться специфическими, востребуемыми именно в данной ситуации или именно данным коллективом. ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования имиджа. Имидж тем успешнее, гармоничнее, чем более адекватно соотносит человек себя и свою позицию с деклариру емым организацией образом – имиджем. Идентификация важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа организации. Имидж – это сложное социальнопсихологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социально го окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармони зировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR. Можно выделить основные идентификационные функции, выпол няемые этой службой: установление доверия между организацией и общественно стью, благодаря чему устраняются межгрупповые различия, уменьшаются коммуникационные барьеры; узнавание, или ориентировка (в некоторых источниках – пози ционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её ими джа; контакт или коммуникация, заключающаяся в непосредствен ных связях между организацией и различными социальными группами че рез СМИ, благотворительные формы или другие социально признаваемые формы деятельности; приобщение организации к социальной среде для создания эф фекта единства, причастности к общим проблемам. Таким образом, благодаря PR продвигается социальный и бизнес имидж организации, что особо важно для внешнего имиджа. Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа ор ганизации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению еди ных целей его движения, единых норм корпоративной культуры, опреде ляется политикой и поведением лидера. Для успешной идентификации ва жен корпоративный дух, ощущение силы и уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями. В персональной иденти 298 фикации важны ощущения комфортности и надёжности у членов органи зации от того, что делается в ней. Достижение такого внутреннего согла сия требует кропотливой и профессионально обеспеченной работы, для ко торой следует знать и владеть психологопедагогическими технологиями идентификации. Вопросы для самопроверки 1. Определите понятие корпоративного имиджа. 2. Назовите составляющие имиджа вашей фирмы. |