Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни. Барри Дж. НейлбаффАвинаш ДикситТеория игр. Искусство
 Скачать 3.58 Mb.
|
|
Немного истории Джордж Акерлоф в классической статье «Рынок лимо- нов» на примере рынка подержанных автомобилей показал, как асимметричность информации может привести к кра- ху рынка 225 . Предположим, существует две категории подер- жанных автомобилей: «лимоны» (автомобили плохого каче- ства) и «персики» (автомобили хорошего качества). Пред- положим далее, что владелец каждого «лимона» готов про- дать его за 1000 долларов, тогда как каждый потенциальный покупатель готов заплатить за «лимон» 1500 долларов. До- пустим, владелец «персика» готов продать его за 3000 дол- ларов, а потенциальный покупатель готов заплатить за него 4000 долларов. Если бы качество автомобилей было с само- го начала очевидным для каждой из сторон, тогда рынок ра- ботал бы должным образом. Все автомобили можно было бы продать: «лимоны» – по цене от 1000 до 1500 долларов, а «персики» – от 3000 до 4000 долларов. 225 George A. Akerlof, “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,” Quarterly Journal of Economics 84, no. 3 (August 1970): 488– 500. Но что если каждый продавец знает о качестве своего ав- томобиля, а покупателям известно только то, что на вторич- ном рынке половина автомобилей – «лимоны», а другая по- ловина – «персики»? Если бы автомобили этих двух катего- рий предлагались на продажу в равной пропорции, каждый покупатель был бы готов заплатить не более чем 1 / 2 × (1500 + 4000) = 2750 долларов. Владелец, который знает, что его автомобиль относится к категории «персиков», не захочет продавать его по этой цене 226 . Следовательно, на рынке будут продаваться только «лимоны». Покупатели, зная об этом, будут предлагать мак- симум 1500 долларов. Рынок «персиков» полностью прекра- тит свое существование, хотя покупатели и готовы платить за «персики», качество которых может быть доказано, впол- не приемлемую для продавцов цену. Это полностью разру- шает чрезмерно оптимистичную интерпретацию рынка, ко- 226 Наивный покупатель, который готов предложить за автомобиль 2750 дол- ларов, потому что думает, что это средняя цена произвольно выбранного авто- мобиля, станет жертвой так называемого проклятия победителя. Он купит авто- мобиль, но затем обнаружит, что тот не стоит денег, которые он за него запла- тил. Такая проблема возникает в случае, если качество продаваемого товара вам неизвестно, а имеющаяся у вас информация – это только один из фрагментов общей картины. Тот факт, что продавец согласился принять вашу цену, говорит о том, что недостающие сведения были не такими хорошими, как вы предполага- ли. Иногда проклятие победителя приводит к полному краху рынка, как произо- шло в примере Акерлофа. В других случаях это просто означает, что вам лучше предлагать меньшую цену, чтобы избежать потери денег. В главе 10 мы покажем, как можно не попасть в ловушку проклятия победителя. торая состоит в том, что рынок – это лучший и самый эффек- тивный институт для ведения экономической деятельности. Один из нас (Авинаш Диксит) учился в магистратуре в тот период, когда впервые была опубликована статья Джорджа Акерлофа. Диксит и другие студенты сразу же разглядели в ней блестящую идею из числа тех, что способны произвести переворот в науке. Была только одна проблема: почти все они ездили на подержанных машинах, большинство которых были куплены у частных дилеров, но не относились к чис- лу «лимонов». Это означает, что наверняка существуют спо- собы, позволяющие участникам рынка успешно справиться с проблемами, к которым Акерлоф привлек наше внимание столь наглядным примером. Существует ряд очевидных способов. Некоторые студен- ты кое-что знают об устройстве автомобилей, а остальные могут попросить кого-то из друзей проверить машину, кото- рую они собираются покупать. Кроме того, можно получить информацию о прошлом автомобиля от общих друзей. Мно- гим владельцам качественных автомобилей приходится про- давать их за любую цену, поскольку переезжают очень дале- ко, уезжают из страны или вынуждены переходить на более вместительные автомобили, потому что их семьи выросли, и так далее. В общем, существует много способов смягчить проблему «лимонов», о которой говорил Акерлоф. Однако нам пришлось ждать следующего концептуально- го прорыва, который совершил Майкл Спенс, который объ- яснил, как стратегические действия могут передавать ин- формацию 227 . Он разработал концепцию сигналов и описал ключевой фактор достоверности сигналов – различия меж- ду выигрышами, полученными за счет совершения тех или иных действий игроками, имеющими в своем распоряжении разную информацию. Концепция скрининга сформулирована в работе Джеймса Миррлиса и Уильяма Викри, но в наиболее полном виде опи- сана в исследовании Майкла Ротшильда и Джозефа Стиг- лица, посвященном страховым рынкам. Люди имеют более полную информацию о собственных рисках, чем компании, у которых они хотят получить страховку. Страховая ком- пания может устроить так, чтобы потенциальные клиенты предприняли определенные действия. Как правило, таким действием становится выбор из ряда программ страхования с разными условиями в отношении нестрахуемого миниму- ма и разделения риска между страховщиком и страховате- лем. Потенциальные страхователи с меньшими рисками от- дадут предпочтение страховому плану, который предусмат- ривает меньшую страховую премию, но возлагает на страхо- вателя большую долю риска. Этот вариант менее привлека- 227 Это именно тот случай, когда стоит прочитать первоисточник – книгу Майкла Спенса «Рыночные сигналы»: A. Michael Spence, Market Signaling. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974. Аналогичные идеи сформулиро- ваны в контексте психологии в классическом труде Эрвина Гоффмана «Пред- ставление “я” в повседневной жизни»: The Presentation of Self in Everyday Life. – New York: Anchor Books, 1959. телен для тех страхователей, которые знают, что их риски более существенны. Таким образом, выбор программы стра- хования раскрывает информацию о том, к какой категории риска относится лицо, подавшее заявление на страхование. Эта идея скрининга посредством предоставления права выбора из специально составленного набора возможных ва- риантов стала ключом к нашему пониманию характерных особенностей многих рынков, например, ограничений, кото- рые авиакомпании вводят на продажу билетов со скидкой. Мы обсудим это позже. Страховой рынок позволил раскрыть важный аспект асимметричности информации. Страховщики давно знают, что определенные полисы страхования привлекают страхо- вателей с самым высоким уровнем риска. Полис страхования жизни, по которому назначается премия в размере, скажем, пять центов на каждый доллар страхового покрытия, особен- но привлекателен для людей, уровень смертности которых составляет более пяти процентов. Безусловно, среди людей с более низким уровнем смертности многие тоже покупают такие полисы, поскольку им необходимо защитить свои се- мьи, но доля страхователей с более высоким уровнем риска гораздо больше и они покупают полисы страхования жизни на более крупную сумму. Повышение цен на такие полисы может ухудшить ситуацию. Страхователи с умеренным уров- нем риска будут считать такие полисы слишком дорогими, а это приведет к тому, что у страховой компании останут- ся только клиенты с самым высоким уровнем риска. Здесь снова проявляется эффект Граучо Маркса: потенциальный страхователь, который захочет купить полис страхования по такой цене, – это не тот человек, которого вы хотели бы за- страховать. В примере Джорджа Акерлофа потенциальным покупате- лям ничего не известно о качестве автомобиля, поэтому они не могут предложить разные цены за разные автомобили. В итоге продажа автомобилей становится выгодной только вла- дельцам «лимонов». В страховой индустрии ситуацию, ко- гда покупка страховых полисов привлекает только «невыгод- ных» страхователей, называют неблагоприятным отбором; это же название унаследовала область теории игр и экономи- ческой науки, которая занимается проблемами, обусловлен- ными асимметричностью информации. Неблагоприятный отбор представляет собой серьезную проблему, но обратный вариант этой ситуации можно ис- пользовать для создания так называемого позитивного отбо- ра. Начиная с момента первичного размещения акций, ко- торое состоялось в 1994 году, компания Capital One остает- ся одной из самых успешных американских компаний. На протяжении десяти лет рост компании составлял в среднем 40 процентов в год, и это без учета слияний и поглощений. Ключом к успеху компании стал тщательно продуманный подход к отбору. Capital One была новым игроком в бизне- се кредитных карт. Самой крупной инновацией компании явилась возможность переноса сальдо, благодаря чему кли- ент мог перенести сальдо задолженности с другой кредитной карты и получить более низкую процентную ставку (по край- ней мере на какой-то период). Это предложение оказалось столь прибыльным благода- ря позитивному отбору. Существуют примерно три катего- рии держателей кредитных карт, которые мы назовем так: дисциплинированные плательщики, сторонники возобнов- ляемых кредитов и любители дармовщины. Дисциплиниро- ванные плательщики – это держатели кредитных карт, кото- рые каждый месяц полностью оплачивают свои счета и ни- когда не используют кредит по карте. Сторонники возобнов- ляемых кредитов – это держатели револьверных кредитных карт, которые регулярно берут кредиты на карту и через ка- кое-то время выплачивают их. Любители дармовщины – это тоже держатели кредитных карт, которые берут кредиты, но в отличие от сторонников возобновляемых кредитов не вы- полняют своих обязательств по выплате долга. Очевидно, что на любителях дармовщины эмитент кре- дитных карт теряет деньги. Сторонники возобновляемых кредитов – это наиболее прибыльный сегмент клиентов, осо- бенно учитывая высокие процентные ставки по кредитным карточкам. Однако для вас может стать неожиданностью, что эмитенты кредитных карт терпят убытки и на дисциплини- рованных плательщиках. Это объясняется тем, что комисси- онный сбор с торговых или сервисных предприятий едва по- крывает месячный беспроцентный кредит, который предо- ставляется таким клиентам. Размер прибыли, полученной за счет этих клиентов, не покрывает затраты на выставле- ние счетов, убытки в связи с мошенничеством, а также риск (небольшой, но все же им нельзя пренебрегать) того, что дис- циплинированный плательщик расторгнет брак или потеря- ет работу и не сможет выполнять свои обязательства. Проанализируйте, для какой категории держателей кре- дитных карт возможность переноса сальдо задолженности наиболее привлекательна. Поскольку дисциплинированный плательщик не пользуется кредитным лимитом на карте, ему нет смысла переходить на карту Capital One. Любитель дар- мовщины не собирается возвращать деньги, так что он тоже не заинтересован в переходе на новую карту. Предложение Capital One представляет наибольший интерес для держате- лей карт, у которых большой остаток задолженности по кре- диту и которые планируют выплатить его. Хотя у Capital One нет возможности определить, кто из потенциальных клиен- тов принесет больше всего прибыли, суть этого предложения такова, что оно представляет интерес только для самой при- быльной категории клиентов. Таким образом, это предложе- ние позволяет эмитенту кредитных карт привлечь самых вы- годных клиентов. В этом и состоит обратный эффект Грау- чо Маркса: любой клиент, который примет ваше предложе- ние, – это и есть тот клиент, который вам нужен. Сигналы и скрининг Представьте себе, что вы руководитель отдела персонала, который ищет талантливых молодых людей, прирожденных менеджеров. Каждому кандидату известно, есть ли у него та- лант менеджера, но вы не знаете этого. Получить работу в вашей компании стремятся и те, у кого нет такого таланта, рассчитывая на то, что они будут получать хорошую заработ- ную плату до тех пор, пока их не разоблачат. Хороший ме- неджер способен заработать для компании несколько мил- лионов долларов прибыли, но плохой менеджер может сра- зу же стать причиной серьезных убытков. Именно поэтому вы пытаетесь найти данные, которые подтвердили бы нали- чие у кандидатов необходимых качеств. К сожалению, опре- делить это заранее достаточно трудно. Во время собеседова- ния любой кандидат способен продемонстрировать знание дресс-кода и делового этикета – и то и другое широко извест- но и легко поддается имитации. Кроме того, любой кандидат может попросить своих родителей, родственников и друзей написать письмо с описанием его лидерских навыков. А вам нужны достоверные факты, которые трудно фальсифициро- вать. Что если у некоторых кандидатов была возможность окон- чить школу бизнеса и получить диплом MBA 228 ? Получение такого образования стоит около 200 тысяч долларов (если учитывать и плату за обучение, и сумму упущенной зара- ботной платы за период обучения). Выпускники колледжей, не имеющие диплома MBA и работающие там, где специ- альные управленческие навыки не нужны, могут заработать 50 тысяч долларов в год. Если вам необходимо погасить рас- ходы, понесенные на получение диплома МВА за пять лет обучения, вы должны будете платить сотруднику, имеющему степень МВА, на 40 тысяч больше – иными словами, всего 90 тысяч долларов. С другой стороны, если человек, не имеющий таланта ме- неджера, может получить диплом МВА так же легко, как и человек, обладающий таким талантом, тогда все это не имеет значения. Оба кандидата придут к вам со своими диплома- ми, рассчитывая получить в вашей компании такую заработ- ную плату, чтобы не только компенсировать затраты на обу- чение, но и заработать больше денег, чем в других сферах деятельности. Наличие диплома МВА позволит найти раз- личие между этими двумя кандидатами только в том случае, если тот, кто обладает талантом менеджера, сумеет получить такой диплом, потратив на это меньше сил или денег. Предположим, любой человек с управленческим талан- том способен успешно окончить обучение и получить ди- 228 МВА (Master of Business Administration) – магистр делового администриро- вания, квалификационная степень в менеджменте. Прим. ред. плом МВА, а человек, не имеющий такого таланта, может добиться успеха только с вероятностью 50 процентов. До- пустим, вы предложите кандидату с дипломом МВА немно- го больше 90 тысяч долларов в год, скажем 100 тысяч. Дей- ствительно талантливому человеку выгодно получить такой диплом. А как насчет того, кто лишен управленческого та- ланта? В этом случае вероятность распределена следующим образом: 50 процентов – вероятность того, что он успешно окончит обучение и сможет получать по 100 тысяч долларов в год, и 50 процентов – вероятность того, что он не сможет окончить обучение и вынужден будет работать за обычных 50 тысяч долларов в год. Поскольку вероятность удвоить за- работную плату составляет у такого человека всего 50 про- центов, диплом МВА принесет ему в среднем только 25 ты- сяч долларов дополнительной оплаты, поэтому он не может рассчитывать на погашение своих расходов на обучение на протяжении пяти лет. На основании этих расчетов человек, не обладающий управленческим талантом, придет к выводу о том, что попытка получить диплом МВА не принесет ему выгоды. В таком случае вы можете быть уверены в том, что любой кандидат на должность менеджера с дипломом МВА дей- ствительно обладает необходимыми вам управленческими способностями. Поэтому чем в большей степени выпускни- ки колледжей разделятся на две категории, тем лучше для вас, а в качестве критерия отбора может выступить диплом МВА. Однако подчеркнем еще раз: этот метод работает толь- ко потому, что он менее затратен, если его применить к тем кандидатам, которых вы хотите привлечь, по сравнению с кандидатами, которых вам необходимо исключить из рас- смотрения. Ирония этой ситуации состоит в том, что компании с та- ким же успехом могли бы нанимать студентов МВА в пер- вый же день занятий. Если предположить, что метод скри- нинга действительно работает, на получение диплома МВА могут претендовать только люди, обладающие управленче- ским талантом. Следовательно, компаниям нет необходимо- сти ждать, когда студенты окончат обучение, чтобы опреде- лить, кто из них талантлив, а кто нет. Безусловно, если бы такая практика получила всеобщее распространение, тогда студентами становились бы и люди, не имеющие управлен- ческих способностей, но они же были бы и первыми кан- дидатами на отчисление. Метод скрининга работает только при условии, что студенты способны продержаться на курсе МВА хотя бы два года. Следовательно, такой метод скрининга обойдется вам до- статочно дорого. Если бы вы могли сразу же определить на- личие управленческого таланта у того или иного кандидата, вы могли бы нанять его, назначив заработную плату в разме- ре немногим более 50 тысяч долларов, которые он мог полу- чить в другом месте. Однако вам придется платить кандида- там с дипломом МВА минимум 90 тысяч долларов, для то- го чтобы достаточно много людей, обладающих управленче- ским талантом, были готовы пойти на дополнительные рас- ходы в связи с обучением. Сумма 40 тысяч долларов в год на протяжении пяти лет – это стоимость преодоления проблем, связанных с нехваткой информации. Эти затраты можно объяснить наличием в общей груп- пе кандидатов людей, не обладающих управленческими спо- собностями. Если бы все кандидаты были хорошими ме- неджерами, отпала бы необходимость проводить скрининг. Следовательно, само присутствие людей, лишенных талан- та менеджера, оказывает на остальных негативное внешнее воздействие, или, если говорить на языке экономики, созда- ет негативный внешний эффект. Люди, наделенные таким талантом, изначально оплачивают связанные с этим издерж- ки, но компании приходится платить им больше, так что в итоге эти издержки перекладываются на компанию. По- добный информационный внешний эффект присутствует во всех представленных далее примерах; заострите на нем вни- мание, чтобы понять, что именно происходит в каждом кон- кретном случае. Стоит ли брать на себя эти издержки или лучше наугад выбирать менеджеров из общей группы кандидатов, назна- чая им заработную плату в размере 50 тысяч долларов каж- дому и рискуя нанять в том числе специалистов, которые об- ладают управленческим талантом, а значит, могут обойтись вам достаточно дорого? Ответ на этот вопрос зависит от до- ли талантливых менеджеров в общей группе кандидатов, а также от размера затрат, которые вы должны будете понести в связи с наймом каждого из них. Предположим, у 25 про- центов выпускников колледжей нет управленческого таланта и каждый из них может причинить компании ущерб в мил- лион долларов, прежде чем его разоблачат. В таком случае метод случайного найма обойдется вам в среднем в 250 ты- сяч долларов в расчете на каждого нанятого сотрудника. Это превышает затраты в размере 200 тысяч долларов (40 ты- сяч долларов прибавки к годовой заработной плате на про- тяжении пяти лет), которых потребует использование дипло- ма МВА в качестве критерия отсева кандидатов, не облада- ющих управленческим талантом. В действительности доля кандидатов, обладающих таким талантом, может оказаться гораздо меньше, а потенциальные убытки из-за применения неэффективных стратегий – намного больше, поэтому аргу- менты в пользу применения дорогостоящих методов скри- нинга будут более сильными. Остается только надеяться, что на курсах МВА студентов действительно обучают каким-то полезным навыкам. |