Международная заочная научная конференция (г. Челябинск, октябрь 2012 г.)
 Скачать 6.49 Mb.
|
|
Маркетинг социально-культурной сферы – это ис- пользование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную дея- тельность для наиболее полного удовлетворения потреб- ностей потребителя и получения максимального социаль- ного эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культур- ному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом. Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально- культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обес- печивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учре- ждений. [3] Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформи- 11. Маркетинг, реклама и коммуникации 144 Проблемы современной экономики (II) руют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно: – во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги; – активное вмешательство, контроль и финансиро- вание государством организаций, предоставляющих со- цикульурные услуги, а так же пристальное внимание об- щественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры; – при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта; – многозначность целей социально-культурной дея- тельности и возможность их расширения; – продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной куль- туры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека; – рост числа и степени конкуренции среди потенци- альных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги; – конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг; – внерыночное давление на потенциальные возмож- ности организации в оказании платных услуг. Среди задач, решение которых возможно благодаря применению технологий маркетинга в социально-куль- турной сфере можно выделить три основные группы: – рост надежности продуктов и услуг в области куль- туры, оказываемых потребителям, по наиболее значи- тельным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др. – повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга; – безопасность обслуживания потребителей, что по- дразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр. Центральным определением маркетинга в социально- культурной сфере является определение потребности, – это нужда, имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными ха- рактеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потреб- ности человека практически беспредельны, но имеют гра- ницы и ресурсы для их удовлетворения. Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время явля- ется оценка потребности населения в различных видах со- циокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры. Так, опросы современной российской мо- лодежи по изучению культурных потребностей свидетель- ствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молоди в сфере культуре концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка. Исследование выявило зависимость интересов мо- лодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием за- метно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют позна- вательные потребности, которые проявляются в стрем- лении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, по- требность в чтении. [4] Необходимо отметить, что применение маркетинговых технологий в сфере культуры может быть направлено на: – организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество; – потребителей, удовлетворяющих свои художест- венные потребности; – дистрибуторов, или распространителей художест- венных продуктов; – государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры; – спонсоров (различные коммерческие и некоммер- ческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры). То есть, применение организациями сферы куль- туры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг от- дельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап раз- вития всему рынку социально-культурных услуг и в наи- большей степени соответствовать потребностям насе- ления. Литература: 1. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере куль- туры и образования: Учебное пособие.-СПб.: Из-во «Лань»; Из-во «Планета музыки», 2010. – 288 с. 2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие.– М.: Из-во «Дашков и К», 2009, – 232 с. 3. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга Маркетинг в России и за рубежом. 4. Иваненков С.П. Культурные потребности современной российской молодежи // «Ученые записки» Санкт-Пе- тербургский государственный институт психологии и социальной работы 2010 выпуск 1, том 3. 145 5. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова.– М.: КНОРУС, 2010. – 448 с. 6. Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. 7. Чихиков В.М. Сфера культуры и экономика/По материалам круглого стола «Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия» ФНИ «прагматика культуры» 18.04.2006. Развитие и роль банковского маркетинга в деятельности коммерческих банков Республики Казахстан телятникова мария Викторовна, студент; жусупова Гульназ аппазовна, кандидат экономических наук, доцент; райымбекова айман торебековна, кандидат экономических наук; нургалиева дания кенжегалиевна, студент университет «болашак» (г. кызылорда, казахстан) В западных странах маркетинг в банковской сфере фор- мируется на основе многолетнего богатого опыта мар- кетинговой деятельности компаний с развитой базой мар- кетинга. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Лишь в 80-е годы сформирова- лась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Под влиянием конкуренции и требований клиентов к банковским услугам все большее число банков стало об- ращаться к маркетингу, чтобы адаптироваться к измене- ниям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. В Казахстане маркетинг в банковской сфере только зарождается и развивается в сложных условиях, что об- условлено отсутствием опыта, методических разработок, квалифицированных кадров, информационной службы. По существу, каждая организация самостоятельно, ме- тодом проб и ошибок, осваивает сложную маркетинговую деятельность. Создание в Казахстане двухуровневой банковской си- стемы и образование множества коммерческих банков обусловили более быстрое, чем в отраслях народного хо- зяйства, формирование конкурентной среды в сфере бан- ковских услуг. Кроме того, в последние годы быстро разви- ваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды и др. На казахстанский финансовый рынок входят ино- странные банки. Таким образом, формируется рынок по- купателей в сфере банковских услуг и начинается борьба за клиентов. Разумеется, успех в этой борьбе будет сопут- ствовать тем банкам, которые сумеют найти свои конку- рентные преимущества, а именно индивидуальность и кли- ентуру, создать новые потребности в банковских услугах. А это, в свою очередь, настоятельно требует развития мар- кетинговых служб в банковской сфере Казахстана [1, c 6]. Банковская продукция же в Казахстане за недолгое время обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка: 1. Обеспечение рентабельной работы банка в посто- янно изменяющихся условиях денежного рынка. 2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблю- дения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка. 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. 4. Комплексное решение коммерческих, организаци- онных и социальных проблем коллектива банка. Эти задачи решаются, опираясь на комплексную ра- боту персонала в следующих основных областях: • изучении рынка банковских услуг; • управлении активами и пассивами; • управлении ценными бумагами; • формировании стратегии; • политике ценообразования; • организационной структуре; • обслуживании клиентов и рекламе; • контроле за работой. В свою очередь крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для казахстанского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности: • обеспечение рынка сбыта банковских услуг; • определение характера функционирования банка на рынке; • налаживание партнерских отношений с клиентурой; • создание условий для конкурентоспособности банка; • формирование ценовой политики; • реклама; • изучение конкурентов; • анализ рыночной ситуации; • совершенствование маркетинговой политики. 11. Маркетинг, реклама и коммуникации 146 Проблемы современной экономики (II) За последние годы банковское дело в Казахстане зна- чительно расширило свое поле деятельности, и рынок банковских услуг начал развиваться достаточно прогрес- сивно. Это во многом обусловлено формированием и раз- витием института корпоративного управления в области банковского бизнеса. Банки стали предоставлять ши- рокий спектр банковских услуг и осуществлять хороший маркетинг, ориентируя свои продукты на нужды кон- кретных потребителей, потенциальных клиентов. К тому же на рынке наблюдается постепенная активизация дея- тельности небанковских финансовых организаций, к ко- торым относятся кредитные товарищества, ломбарды, почтово-сберегательная система и другие институты с особыми функциями (ипотечного кредитования и строй- сбережений). На сегодня банковский сектор Казахстана среди стран СНГ признан самым реформированным, финансово устойчивым и динамично развивающимся. Об этом сви- детельствуют основные качественные и количественные показатели, характеризующие развитие банковской си- стемы. В республике успешно реализована программа пе- рехода банков на международные стандарты деятельности и создана надежная платежная система, которая макси- мально приближена к международным стандартам и от- вечает всем требованиям, предъявляемым к системе пла- тежей. Таким образом, в настоящее время в целом работу коммерческих банков Казахстана можно оценить поло- жительно. Их исключительная роль в экономике страны определяет необходимость дальнейшего повышения их финансовой устойчивости, что может быть достигнуто ак- тивным развитием банковского маркетинга. Следует от- метить, что в банках Казахстана, как и во всех мировых банках, маркетинг проходит эволюционный путь развития. Тем не менее можно сказать, что практика маркетинга, пришедшая к нам из-за рубежа, уже прочно вошла в со- знание банковских работников как необходимый элемент эффективной деятельности в условиях рыночной эконо- мики [2, c 56–58]. В настоящее время банки Казахстана практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание – исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию рекламных услуг. сбора информации о конкурентах Рассмотрим некоторые способы «системы конкурен- тной разведки» используемые в Казахстане. Современные казахстанские банки используют следующие методы и данные для анализа деятельности конкурентов: исследо- вания «Mystery Shopping» («тайный покупатель»), база медиа-мониторинга Gallup Media, посредством са11- центра, данные Национального банка. Остановимся на маркетинговом исследовании «Mystery Shopping» [3, c. 25]. Метод «Mystery Shopping» заключается в том, что в отобранные операционные залы и отделения банков направляется по одному – два наблюдателя из специ- ально подготовленного персонала. Наблюдатели ра- ботают в каждой точке под видом обычных клиентов, в зависимости от ситуации сменяя друг друга. Они дей- ствуют в соответствии с заранее подготовленными сце- нариями, по ситуации, и задают вопросы, позволяющие выявить уровень квалификации персонала банков, опре- делить наличие у персонала навыков современного сер- виса. Параллельно наблюдатели фиксируют обстановку в учреждении, наблюдают за обслуживанием клиентов. Возможны импровизированные интервью. Информация отмечается в специализированных структурированных формах наблюдений (чек-листах). Используются как ко- личественные, в частности балльные оценки, так и ка- чественные описания впечатлений. Объектами наблю- дения и оценки являются следующие качества персонала банков: – вежливость; – дружелюбие; – компетентность; – техника продаж; – соблюдение стандартов работы; – внешний вид. В описании и оценке помещений фиксируются: – интерьер; – чистота; – порядок; – наличие образцов документации; – поведение охраны. – среднее время, затраченное на обслуживание кли- ентов; – повторное посещение клиентов в силу недопони- мания тех или иных правил; – периодичность возникновения и длительность оче- редей. Цели исследования: – определить качество обслуживания юридических лиц в отделениях банков Казахстана; – выявить условия кредитования, включая права фи- лиалов самостоятельно изменять тарифы в периферийных подразделениях банков Казахстана. В выборку было включено пять банков: Народный банк, Казкоммерцбанк, Банк Центр Кредит, Альянс Банк, Алматинский торгово-финансовый банк (АТ- ФБанк). Для сбора информации были разработаны спе- циальные сценарии, для более удобного ввода данных – анкета-форма.В целом уровень обслуживания в отде- лениях обследованных банков оценивается позитивно. По результатам общего анализа полученной информации большинство банков работают с клиентами на оценку «4». Лидирующим по общим позитивным впечатлениям оказался Алматинский торгово-финансовый банк. Далее за ним следуют Альянс Банк, Народный банк и Банк Центр Кредит. Казкоммерцбанк. Большинство отделений этого банка характеризуются серьезностью и настороженностью по отношению к клиентам. Особо отмечена служба охраны 147 этого банка – во всех отделениях вне зависимости от го- рода охранники тщательно следят за клиентами. Консуль- танты практически всех отделений этого банка хорошо подготовлены, профессиональны, компетентны, тем не менее стараются работать по системе «вопрос–ответ», предпочитая не давать лишнюю информацию о деятель- ности банка. Банк Центр Кредит. Большинство отделений этого банка отличаются вежливым, терпеливым отношением к клиентам, внимательным, дружелюбным обслуживанием. В зависимости от города уровень профессионализма в Банке Центр Кредит различен. Тем не менее, несмотря на недостаточность знаний в некоторых вопросах, сотруд- ники банка приветливы, вежливы и стараются быть мак- симально полезными клиенту. АТФ Банк. Специфика АТФ Банка проявляется в том, что каждый специалист отвечает за свою область. Разроз- ненность специалистов очень неудобна при консультации клиента, т.к. приходится много времени тратить на посе- щение различных кабинетов, где находятся необходимые консультанты. Нет комплексности. Тем не менее отде- ления банка АТФ наиболее профессиональны из пяти об- следуемых банков. Народный банк. Уровень работы с юридическими ли- цами в отделениях данного банка значительно выше, чем уровень работы с физическими лицами. Большинство от- делений этого банка были позитивно оценены по уровню вежливости. В отделениях в целом достаточно вежливое, уважительное обслуживание, однако в работе сотруд- ников данного банка не присутствует должной заинте- ресованности в клиенте. По уровню профессионализма банк занимает неоднозначные позиции среди остальных банков. Альянс Банк – сравнительно молодой банк. Его фи- лиалы присутствуют не во всех городах Казахстана. От- деления отличаются удобным современным интерьером. Единственный банк, во всех отделениях которого исполь- зуется унифицированная форма в корпоративном стиле. Уровень обслуживания в большинстве отделений банка достаточно высокий. Call-центр Call-центр (call center) – центр обработки звонков (вызовов), центр телефонного обслуживания, контакт- центр – это все разные названия отдела или организации, которые берут на себя обслуживание всех звонков, при- ходящих в ту или иную компанию, корректно обрабаты- вают их и осуществляют управление взаимоотношениями с клиентами. Кроме этого call-центр может осуществлять обзвон, опрос, телеголосование среди физических лиц и компаний по любому вопросу. Телефонный опрос, обзвон, телеголосование – это эффективные, недорогие и, самое главное, достоверные способы проведения опросов и голосований любой слож- ности. Банки могут заказывать анализ конкурентов у сall- центра. Сотрудники call-центра обзванивают банки-кон- куренты и узнают информацию о продуктах. Такой анализ можно проводить ежемесячно. Таким образом, банк будет в курсе того, что происходит у конкурентов. Агентство Gallup Media Kazakhstan Агентство Gallup Media Kazakhstan создало базу данных о рекламном эфире. Данная обширная база об- новляется ежемесячно. Таким образом, из этой базы можно узнать, на каких каналах, что, сколько раз рекла- мирует банк-конкурент [4, c 68–63]. Отчеты Национального банка Каждый месяц/квартал все банки второго уровня сдают отчеты об экономической деятельности за от- четный период, из которых Национальный банк Респу- блики Казахстан формирует единый отчет по банков- скому сектору, который открыт для всех на сайте www. nationalbank.kz. На этом сайте помещена информация обо всех финансовых и экономических показателях как банковской системы, так и всей финансовой системы Ка- захстана; в частности, маркетологи могут получить офи- циальную информацию о финансовом и организационном состоянии конкурентов [5]. Соответственно, нельзя не заметить что особую зна- чимость в Казахстане приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятель- ности банка, его службы маркетинга или работников, ко- торым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на ры- ночные изменения, насколько результативна его деятель- ность, в какой мере ее организация соответствует постав- ленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Поэтому систематически проводится мар- кетинговая ревизия, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии марке- тинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в ре- альном мире в Казахстане позволяют с оптимизмом смо- треть в будущее банковского маркетинга в целом и отно- шений банков и клиентов как таковых. В конце хотелось бы отметить, что для успешной ра- боты любого банка необходимо проводить ежегодные маркетинговые исследования рынка для эффективной ра- боты банков. Литература: 1. Валейко В.П. Банковское дело в Республике Казахстан. Алматы 2001 г. 11. Маркетинг, реклама и коммуникации |