исследование процессов. Исслед. соц.-экон. и полит. процессов_Ч.2_УП. Процессов
 Скачать 1.29 Mb.
|
|
1 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ bbИ С СЛЕДОВАНИЯ bТермин маркетинговое исследование не имеет однозначного толкования. Различные авторы, предлагая свои формулировки, вполне правдоподобно обосновывают их верность, непротиворечивость, полноту и исключительность. Вместе стем синтезировать на достаточно обширной основе некое универсальное определение достаточно сложно, да ив этом нет особой необходимости, так как на интуитивном уровне человек, имеющий определенные стартовые знания в области экономики и предпринимательства, вполне точно осознает его суть. В этой связи необходимо лишь отметить, что маркетинговое исследование является специфическим видом изучения некоторой области реальности, содержание которого лучше раскрывать через основные его компоненты. К объектам маркетингового исследования на концептуальном уровне можно отнести тенденции и процессы развития рынка. Ключевыми направлениями здесь является исследование субъектов экономических отношений (потребителей, конкурентов, собственно организации-потребителя результатов маркетингового исследования при условии, что она является егоза- казчиком), ценовой и товарной политики бизнес-структуры, системы организации товародвижения и стимулирования сбыта. В данной главе основное внимание будет уделено ключевым рыночным игрокам — потребителями конкурирующим организациям. Ценовая, товарная, распределительная и коммуникационная политика, являясь достаточно специфическими направлениями маркетинга, здесь не рассматриваются. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые должны существенно улучшить качество принимаемых управленческих решений. По сути, маркетинговое исследование занимается преобразованием информационного поля, характеризующего систему экономических отношений, выраженных в категориальной системе объекта, в рекомендацию, применяемую в разработке управленческого решения. Также необходимо отметить субъектов маркетинговых исследований. Ими могут быть как отдельные специалисты, таки целые структурные подразделения в рамках организации. Кроме того, широкое распространение получила практика проведения маркетинговых исследований различными экспертно- аналитическими центрами, специализирующимися в области маркетингового консалтинга. В целом маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск производителя, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Маркетинговая информация является одним из важнейших видов социально-экономической информации. Ее можно разделить на два блока первичную и вторичную внешнюю и внутреннюю. Вторичная информация по своему содержанию представляет анализ уже имеющихся источников об исследуемой проблеме в системе маркетинга. Первичные данные — это информация, собранная впервые для конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичной информации. Для этого, как и при проведении социологического исследования, формируется программа, включающая все основные элементы, в том числе обоснование инструментария, типа и размера выборки и т.д. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение и эксперимент. По отношению к организации различают внешние и внутренние источники исследований. Внутренними источниками информации могут быть маркетинговая статистика фирмы (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем продаж, рекламации, калькуляция затрат, данные о маркетинговых затратах по продуктам, рекламе, сбыту и т.д.), технико-экономическая характеристика оборудования и т.п. В качестве внешних источников выступают публикации национальных и международных официальных организаций публикации органов власти и управления публикации торгово-промышленных объединений отчеты и издания конкурентов книги, периодическая печать, электронные средства массовой информации публикации образовательных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конференций и т.д.; • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. 1 1 . 1 Сегмента ц и яр ы н ка Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, таки состава групп потребителей на рынке, можно ее дифференцировать. Таким образом, сегментация выступает методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных субъектов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы определение характеристики требований потребителей анализ сходства и различий потребителей разработку профилей групп потребителей выбор потребительского сегмента. Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (табл. 11.1). Таблица 11.1 Критерии сегментации Условная характеристика 1. Географические континент Австралия, Америка, Европа и т.д. страна Россия, США, ФРГ, Китай и т.д. регион Сибирь, Центральный район, Дальний Восток и т.п. ареал, город Томская обл, Нижегородская обл, Москва, Санкт-Петербург и пр. плотность населения чел./км 2 климат континентальный, арктический, тропический, умеренно- континентальный и т.д. 2. Демографические возраст 20–24 года, 25–49 лети т.п. пол мужчины, женщины размер семьи 1–2 чел, 3–4 чел, 5 чел. и более этап жизненного цикла семьи молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей и т.д. 3. Социально-экономические род занятий рабочие, служащие, предприниматели и т.д. образование среднее, среднее специальное, высшее и т.д. отношение к религии христиане, мусульмане, буддисты и др. этническая принадлежность русские, немцы, чехи, французы и др. уровень доходов до 1000 руб, 1000–3000 руб, более 3000 руб. 4. Психографические образ жизни активный, традиционный и т.п. темперамент флегматики, холерики, сангвиники, меланхолики черты характера целеустремленность, доверчивость, любознательность и т.п. 5. Поведенческие искомые выгоды экономия, качество, сервис и т.п. тип покупателя постоянный, случайный интенсивность потребления продукта покупает часто, покупает редко Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка и могут быть расширены, исходя из целей и задач исследования. В каждом конкретном случае принимаются во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования сегменты должны различаться между собой в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продажи покрытие расходов потребители каждого сегмента должны быть легкодоступны для информационного воздействия. Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности установить размер сегмента и скорость его изменения роста, уменьшения исследовать структурную привлекательность сегмента определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами ив первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределения сети по сбыту товара производителя. Следует отметить, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли. При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три направления 1) недифференцированного маркетинга дифференцированного маркетинга концентрированного маркетинга. Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференциро- ванного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Вместе стем экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жесткой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми ресурсами, чтобы работать на все сегменты рынка. Однако необходимо иметь ввиду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных субъектов рынка. Стратегия диверсифицированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми стратегиями. Эта ситуация наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продажи меньший по сравнению со стратегией концентрационного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий. Также важным моментом при проведении сегментации является позиционирование рынка, представляющее определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, стем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции качество - цена для товаров конкурирующих фирм. На рис. 11.1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы конкуренты А, Б, В, Га площадь круга отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм- производителей будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе коси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. Рис. 11.1 — Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество-цена» 11.2 Диагностика конкурентной среды в маркетинговых исследованиях При анализе рыночной среды важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не действиях против предприятий-соперников. Вместе стем для выигрыша в конкурентной борьбе необходимо обладать определенным преимуществом на рынке, уметь соз- низкая высокая низкое высокое цена качество Б А В Г дать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения. Вывод о состоянии конкурентной среды можно сделать, если определить объем товарных ресурсов рынка и долина нем основных хозяйствующих субъектов. Количественной характеристикой объема товарного рынка является его емкость, определяемая в стоимостных или натуральных показателях за определенный период. Емкость ( V ) определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами ∑ = = n i i V V 1 , где i V — объем рынка каждого ого предприятия n — общее число предприятий. Подобный способ расчета позволяет оценить емкость рынка сточки зрения предложения. Рыночная доля фирмы ( i S ) определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы к объему рынка % 100 ⋅ = V V S i i , где V — общая емкость рынка i V — объем рынка каждого ого предприятия. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке аутсайдером или лидером, иметь слабую или сильную конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции используются и другие показатели — динамика рынка и динамика рыночной доли фирмы Расчет должен производиться в сопоставимых ценах. 182 % 100 0 0 ⋅ − = S S S T t S t , где V t T — темп роста объема рынка S t T — темп роста рыночной доли предприятия t V — объем рынка в анализируемом периоде 0 V — объем рынка в базовом периоде t S — доля рынка в анализируемом периоде 0 S — доля рынка в базисном периоде. Считается, что темп роста, его максимальная и минимальная величины лежат в пределах 140 ив год. Поэтому если V t T > 140%, то рынок находится в состоянии ускоренного роста при изменении V t T от 140 до 70% рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания если V t T < 70%, то ожидается кризис рынка. Для оценки степени монополизации рынка, которая является обратным показателем конкуренции, используются • 4 CH — четырехдольный показатель концентрации, который характеризует долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке • 10 CH — десятидольный показатель концентрации, который характеризует долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке • IHH — индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм- операторов анализируемого рынка ∑ = = n i i S IHH 1 2 , где i S — рыночная доля ой фирмы n — общее число предприятий. Индекс Херфиндаля-Хиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика степени монополизации рынка. Чем выше значение IHH , тем влиятельнее крупнейшее предприятие. Кроме того, считается, что если 4 CH > 75%, то рынок монополизирован. На основе показателей доли рынка и его динамики формируется конкурентная карта рынка, позволяющая относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы (табл. 11.2), установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. Таблица 11.2 — Конкурентная карта рынка Классификация по рыночной доле фирмы, Классификация по темпу роста рыночной доли, Лидер Сильная конкурентная позиция Слабая конкурентная позиция Аутсайдер Быстрое улучшение конкурентной позиции Улучшение конкурентной позиции Ухудшение конкурентной позиции Быстрое ухудшение конкурентной позиции Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации. Также анализу должны быть подвергнуты не только собственно показатели рынка, но и внутренние закономерности развития конкурентов. Здесь особое внимание следует уделить рассмотрению сильных и слабых сторон предприятий-соперников материальный, финансовый, кадровый потенциал, применяемых ими маркетинговых средств конкуренции (цена, качество, товарные марки, сервисное сопровождение, реклама и т.д.). |