Гавра Д.П. Основы теории коммуникации (2011). Раздел Теоретикометодологические основания науки
 Скачать 2.02 Mb.
|
|
138 изменения могут выступать: снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев); мотивация к действию (желание сменить фирму — про- изводителя косметики или попробовать новый сорт пива); изменение аттитюдов и поведения. Довольно часто ответ R 1 может быть непроизвольным либо насту- пать помимо или даже вопреки воле реципиента. Так, ребенок может не хотеть учиться хорошим манерам на примере положительных ге- роев мультфильмов, но он все равно в результате расширяет свое по- нимание того, что хорошо, а что плохо, то есть обучается. Также R 1 может не осознавать, что он ответил (то есть в нем про- изошли определенные изменения, связанные с получением сообще- ния). Тот же ребенок может даже не осознавать, что он почерпнул из телевизионной рекламы или сериалов, скажем, привычки поведения за столом, но сам факт научения, тем не менее, будет присутствовать. В том случае если обозначенное изменение в R 1 может быть объ- ективно измерено, можно сделать вывод, что факт коммуникации состоялся. В случае отсутствия ответа приходится прийти к выводу, что попытка коммуникации со стороны S 1 провалилась. С позиций S 1 коммуникация удалась в той мере, в какой наблю- даемый ответ R 1 отвечает целям S 1 , которые последний преследовал, инициируя коммуникативный акт (A 1 ). Возможная альтернатива для R 1 в данной точке (после декоди- рования послания) — закодировать свое сообщение и отправить его в адрес источника исходного сообщения. Этот процесс обычно назы- вают обратной связью. Таким образом, R 1 на этой второй стадии про- цесса становится источником или коммуникатором S 2 Как и в случае с S 1 , S 2 имеет цель отправить определенное сообще- ние источнику, послание которого он только что декодировал. Это может быть: ответная реакция S • 2 на исходное сообщение («я согласен» или «я не согласен»); просьба прояснить смысл сообщения («Что вы сказали?»); • желание скорректировать его или получить дополнительную ин- • формацию. Соответственно, запускается точно такой же процесс, когда S 2 по- сылает свое сообщение R 2 по соответствующему каналу. Здесь уже субъект, который в первом случае был источником, выступает в ка- честве получателя. 4.7. Трансакционная модель коммуникации 139 Если послание не может достичь R 2 , коммуникация останавлива- ется. После прихода сообщения R 2 опять либо не реагирует на него (и тогда коммуникация опять же приостанавливается), либо показы- вает какую-либо реакцию. Как и в случае с R 1 , любое изменение в R 2 , которое может быть со- отнесено с декодированием послания от S 2 , является эффектом. Часто это послание бывает направлено на коррекцию исходного сообщения (стандартная функция обратной связи). Например, ре- дактор возвращает вам вашу статью с замечаниями, которые нужно учесть при доработке. Теоретически такая коммуникация между дву- мя социальными субъектами может продолжаться бесконечно. Важным элементом этой модели является шум. В математической модели Шеннона и Уивера шум определяется как любой источник искажения сообщения в системе коммуникации. Безупречная ком- муникация в их модели имеет место тогда, когда объем информации в сообщении, отправляемом источником, равен объему информации, получаемому адресатом. Шеннон и Уивер, таким образом, интересо- вались только объемом (количеством) отправленной и доставленной информации. Рассматриваемая модель предполагает учет не только количества, но и содержания (значения) информации. Безупречная (perfect) ком- муникация происходит тогда, когда одновременно равны объемы от- правленной и полученной информации и когда отправленный смысл сообщения эквивалентен смыслу полученному. Достигнуть такой безупречной коммуникации удается крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных различий на процесс восприятия. Таким образом, в рассматриваемой модели шум опреде- ляется как любой источник искажения объема и смысла сообщения. Можно выделить несколько источников шума. В структуре источника (коммуникатора) два важнейших источ- ника — правильное или неправильное использование языка и селек- тивное восприятие, обусловленное культурными факторами. Так, на- пример, лекции, которые профессор читает студентам, опираются на специфический научный язык (можно даже сказать, в каком-то смыс- ле это профессиональный сленг, узкоспециальный жаргон), и это так- же может рассматриваться как пример лингвистического шума. Современный молодой репортер или комментатор радикальных правых убеждений, который в советском периоде российской исто- Раздел 4. Процессно-информационный подход к коммуникации 140 рии видит все исключительно в черном цвете — пример производите- ля культурного шума. Шум источника в ряде случаев вполне различим (если его дейс- твительно тщательно искать) в сообщениях, уже закодированных источником. В качестве примеров здесь можно привести ценностно перегруженные заявления политических обозревателей, культурные или этнические предубеждения и просто примеры неправильного ис- пользования языковых конструкций. Другой источник шума — канал. Здесь шум образуется из радио- помех, мелькания картинки на экране телевизора, типографского брака в газетах. Шум канала распознается достаточно легко, так как искажения легко идентифицируются. Третий источник шума, контроль за которым представляет наи- большие трудности, — это получатель сообщения. Данный вид шума может быть подразделен на следующие составляющие: избирательное внимание; • избирательное восприятие; • избирательное запоминание. • Для того чтобы сообщение было эффективным, оно прежде все- го должно достигнуть того (тех), кому оно предназначается. Многие коммуникационные исследования показывают, что достичь этого не так-то просто. Так в теории когнитивного диссонанса есть гипотеза селективной экспозиции (selective exposure), которая говорит о том, что люди избегают информации, противоречащей их собственным ценностям, убеждениям, аттитюдам и т. п., — то есть избегают диссо- нанса и, напротив, ищут резонансную информацию 1 Вильбур Шрамм считает, что внимание к какому-либо сообщению определяется размером ожидаемого вознаграждения, ожидаемого на- казания и объемом требуемых усилий 2 Вознаграждение может быть или отложено (например, новые зна- ния могут пригодиться гораздо позже) или наступить немедленно (возникновение положительной эмоции — скажем, радости или воз- буждения). 1 Festinger Leon. A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957. 2 Wilbur Schramm. The Nature of Communication between Humans // W. Schramm and D. Roberts (eds.). The Process and Effects of Mass Com- munication. 2nd ed. Urbana, Univ. of Illinoise Press, 1974. Р. 3–53. 4.7. Трансакционная модель коммуникации 141 «Цена наказания», содержащегося в сообщении, представляет со- мой меру, в какой оно может вызвать отрицательные эмоции, напри- мер страх или чувство вины. Согласно теории Шрамма, реципиенты будут восприимчивы к со- общениям с высокой ценой поощрения, малой ценой наказания и ма- лой трудоемкостью декодирования. Селективное (избирательное) восприятие и селективное запоми- нание представляют собой другие виды шума получателя (шума ауди- тории). Восприятие (перцепция) в большой мере детерминировано культурными факторами. Способ, посредством которого мы воспри- нимаем или понимаем окружающие нас объекты, включая коммуни- кационные сообщения, зависит от предыдущего опыта, ценностей и групповой принадлежности 1 . Аналогичным образом в ряде случа- ев селективное запоминание подкрепляет существующие аттитюды и поведенческие модели. Таким образом, даже если сообщение и до- стигло аудитории, шумы получателя могут исказить его содержание. В заключение еще раз подчеркнем наиболее важные характерис- тики описанной коммуникационной модели. Модель (трансакционная) смотрит на коммуникацию как на сис- 1. тему, образуемую различными компонентами (источник, сообще- ние, канал) и видами поведения (кодирование, декодирование, це- леполагание). Эти компоненты независимы между собой. Любое изменение любого компонента влечет за собой изменение всей системы. Так, изменение цели источника может вызвать изме- нения в процедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у получателя эффектах. Коммуникация рассматривается как целенаправленный процесс. 2. Она умышленно инициируется источником для достижения оп- ределенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюдение за многими формами массовой коммуникации подтверждает вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует товары для увеличения объемов продаж. Газеты публикуются для ин- формирования читателей. Телевизионные сети производят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Редакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное мнение. Огра- 1 Для более ясного понимания процесса перцепции см.: Krech David and Crutchfield Richard. Percepting the World // W. Schramm and D. Roberts (eds.). The Process and Effects of Mass Communication. 2nd ed. Urbana, Univ. of Illinois Press., 1974. Р. 233–264. Раздел 4. Процессно-информационный подход к коммуникации 142 ничивая обсуждение только целенаправленной коммуникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффективность ком- муникации. Это увеличивает теоретическую и практическую цен- ность модели. Коммуникация носит трансакционный характер. Она не есть то, 3. что один индивид делает другому. Различие между источником и получателем носит условный характер, поскольку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный отправитель сообще- ния может влиять на получателя, но последний также часто спо- собен воздействовать на источник. (По поводу последней характе- ристики примером выступает влияние телевизионных рейтингов на поведение продюсеров телекомпаний.) Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие объ- 4. ектов в нашем окружении, процессы кодирования и декодиро- вания в существенной мере определяются культурой источника и получателя. Р аздел 5 Семиотический методологический подход 5.1. Общая характеристика семиотического подхода к коммуникации Семиотический подход в своей основе опирается на понимание ком- муникации как взаимодействия, опосредованного знаками, знаковы- ми системами, языками, кодами. Коренное различие между процес- сно-информационным и семиотическим подходами лежит именно во взгляде на коммуникацию. В первом случае это механическое пе- ремещение определенных объемов информации от одного субъекта к другому, имеющее определенный эффект. Во втором коммуника- ция — это своеобразная социально обусловленная «история жизни и трансформаций сообщения», некоторого смысла, который зародил- ся в сознании коммуникатора, приобрел кодированную форму с по- мощью коммуникативных средств, прошел по каналу и декодировал- ся в сознании реципиента. Это процесс возникновения понимания и рождения новых значений. Смысл, сформировавшийся в сознании потенциального коммуни- канта как будущее сообщение, не сможет породить коммуникацию, пока с помощью средств, соответствующих требованиям избранного канала, он не будет преобразован в форму, способную к движению по каналу, и, самое важное, в ту форму, которая может быть воспринята и понята реципиентом. Как пишет А. В. Соколов, коммуникацион- Раздел 5. Семиотический методологический подход 144 ные каналы представляют коммуникатору и реципиенту «средства для создания и восприятия сообщений, в том числе знаки, языки, коды» 1 . Эти средства могут быть обозначены как коммуникативные средства или, если пользоваться семиотическим языком, как знаки. В зависимости от избранного канала в качестве коммуникативных знаков могут выступать вербальные средства — слова, словосочета- ния, предложения; невербальные средства — громкость, тембр голоса, интонация, выражение лица, движение глаз, позы и т. п.; материаль- ные предметы — костюм, украшения, аксессуары, сигнальные кост- ры, маяки, ритуальные предметы и т. д. и т. п. Дополнительные отличия семиотического подхода к коммуника- ции от процессно-информационного подхода заключаются в следу- ющем: если центральное понятие процессного подхода — информация • (процесс прохождения информации), то здесь центральное поня- тие — знак; особое внимание уделяется тексту и реципиенту (слушателю, чи- • тателю). Процессу декодирования отводится гораздо более значи- мая роль, чем в процессных моделях; семиотические модели нелинейны. Они показывают не шаги • и этапы перемещения информации, а отношения, возникающие в процессе движения значений и смыслов (некоторый аналог сре- ди процессных моделей — только модель Ньюкомба); большое значение при интерпретации особенностей взаимодейс- • твия придается культурному (коллективному и индивидуально- му) контексту коммуникативного акта. В самом широком понимании предметом семиотического подхода выступает процесс знакового опосредования информационного вза- имодействия, коммуникативные средства его реализации, каналы, по которым передаются сообщения, и процесс восприятия. Теоретическим фундаментом семиотического подхода выступает семиотика (от греческого «semeiot» — греческие сигма, этта, мю, эп- силон и т. п . — «знак») — комплекс научных теорий, исследующих природу, виды, функции знаков, свойства знаковых систем и знако- вую деятельность человека. В качестве знаковых систем семиоти- ка рассматривает 2 естественные (разговорные) языки, формальные 1 Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. С. 288. 2 Семиотика // Философский энциклопедический словарь. М., 1989. С. 575. 5.1. Общая характеристика семиотического подхода к коммуникации 145 языки математики и логики, искусственные языки, системы сигна- лизации в природе и обществе, языки изобразительного искусства, театра, кино и музыки. Начала семиотического подхода к изучению знаковых систем проявляются в логических работах Г. В. Лейбница, который в своем «универсальном исчислении» предвосхитил многие принципы мате- матической логики. Современная семиотика коммуникации опирает- ся на две школы — лингвистическую и логико-прагматическую, вос- ходящие к именам Фердинанда де Соссюра и Чарльза Пирса. Ф. де Соссюр (1857–1913) в конце XIX века создал основания для научного направления, впоследствии названного структурной лингвистикой 1 . Рассматривая естественные языки как знаковые системы, он разработал теорию значения знаков, названную им се- миологией. Концепция де Соссюра получила свое развитие в амери- канской школе дескриптивной лингвистики (Л. Блумфильд и его на- правление), Пражском лингвистическом кружке (Н. С. Трубецкой, Р. О. Якобсон и др.), копенгагенской школе глоссематики (Л. Ельм- слев). Ч. Пирс (1839–1914), американский философ, логик и матема- тик, является автором самого термина «семиотика». Пирс сформу- лировал общие принципы семиотики, предложил понимание знака и знаковой деятельности, впервые сформулировал классификацию знаков 2 . Школа Пирса, названная прагматической, продолжилась ра- ботами Чарльза Морриса 3 , Р. Карнапа 4 , представителями школы ана- литической философии. На более позднем этапе (вторая половина ХХ века) многие идеи прагматизма и структурной лингвистики пересекаются. Пример — се- миотический подход Огдена — Ричардса 5 , концептуальные построе- ния Р. Барта 6 и Т. ван Дейка 7 1 См.: Соссюр Ф. Труды по языкознанию М., 1997; Степанов Ю. С. Семио- тика. М., 1971. 2 См.: Pierce Ch. S. Reasoning and the Logic of Things. Cambridge, Mass., 1992; Мельвиль Ю. К. Чарльз Пирс и прагматизм. М., 1968; Pharies D. A. Ch. S. Pierce and the linguistic sign. Amsterdam, 1985. 3 Morris Ch. Foundation of the theory of Signs. Cambridge, Mass., 1968. 4 Carnap R. Introduction to Semantics. Cambridge, Mass., 1947. 5 См.: Семиотика / Общ. ред. Ю. С. Степанова. М., 1983. 6 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. 7 Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1976. Раздел 5. Семиотический методологический подход 146 Основные вопросы, на которые отвечает семиотический подход к коммуникации, сводятся к следующим. Что такое знак и каким образом в языке знаковой теории может • быть описано коммуникативное взаимодействие? Каковы основные типы знаков? • Какова структура знаковой деятельности субъектов коммуника- • ции? Что такое код и какие основные типы кодов используются для ор- • ганизации коммуникации в различных ситуациях? Каковы прикладные аспекты использования семиотического под- • хода для планирования и организации рекламной и PR-коммуни- кации? 5.2. Понятие и структура знака Две семиотические школы — лингвистическая, восходящая к Ф. де Соссюру, и логико-философская, основоположником кото- рой является Ч. Пирс, предложили свои во многом схожие подходы к пониманию знака. Структурно-лингвистическое направление. Концепция знака Ф. де Соссюра Фердинанд де Соссюр понимал язык как сложную знаковую систе- му, выполняющую в человеческом обществе достаточно широкий круг функций. Основатель структурной лингвистики предложил провести строгую разграничительную линию между речью (parole) как продуктом использования языка при индивидуальной вербаль- ной коммуникации и языком (langue) как взаимоувязанной знако- вой системой и речевой деятельностью. При этом наиболее широ- ким понятием в этом ряду является понятие речевой деятельности. Ф. де Соссюр пишет: «Язык — только часть, правда, важнейшая часть речевой деятельности. Он является социальным продуктом, сово- купностью необходимых условностей, принятых коллективом, что- бы обеспечить реализацию, функционирование способности к рече- вой деятельности, существующей у каждого носителя языка. Язык |