экономика. Управление машиностроительным предприятием. Учебное пособие
 Скачать 2.1 Mb.
|
|
2В, СВЯЗИ У \ \ Рис. 4.4. Особенности рынка В2 В Товары, продаваемые на рынке В2 В, очень разнообразны, но все они предназначены для использования в производственных процессах создания других товаров и услуг. Отсюда вытекают следующие отличия, характерные для рынка промышленной продукции: спрос на рынке этой продукции определяется спросом на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция; некоторые виды продукции используются длительное время, поэтому для покупателя важна не только цена продажи, но и последующие затраты по эксплуатации данной продукции за весь период ее использования; ценность продукции для покупателя обычно можно четко определить количественно на основе параметров, отраженных в технической документации и поддающихся проверке. Продукция производственно-технического назначения имеет разные цели использования в деятельности фирм-покупателей. Часть этой продукции используется для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции; часть — для обеспечения нормальных условий производственной деятельности; и, наконец, часть — для формирования производственного капитала. Затраты, связанные с использованием продукции первой группы (сырья, материалов, комплектующих), непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. Фирмы-покупатели очень чувствительны к ценам на такую продукцию, поскольку любое повышение цен на покупные ресурсы вызывает рост затрат на их собственную продукцию. Ниже их — чувствительность к ценам на машины и оборудование. Затраты на машины и оборудование учитываются в затратах на изготовление конечной продукции через амортизацию. Они в большинстве случаев не играют заметной роли в структуре себестоимости конечной продукции. Практически минимальной является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, которая приобретается для обеспечения определенных условий производственной деятельности (кондиционеры для административных помещений, моющие средства, хозяйственный инвентарь). Покупателями на рынке товаров производственно-технического назначения являются предприятия и организации, которые используют данную продукцию в производственном процессе изготовления другой продукции. Эти покупатели по-разному реагируют на уровень цен и выставляют разные требования к качеству данной продукции. Для одних предприятий-покупателей первостепенное значение имеет цена на продукцию, при этом они не выставляют особых требований к качеству. Качество должно быть на приемлемом уровне. Для других покупателей главное — надежность поставщика, стабильность качества поставляемых товаров. Они становятся постоянными покупателями у тех поставщиков, которые поставляют качественную продукцию. Уровень цены не играет первостепенной роли. Еще один тип покупателей на рынке товаров производственно-технического назначения оценивает продукцию по степени ее полезности для себя. Они готовы заплатить большую цену за товар, если признают необходимость дополнительной ценности. И. В. Липсиц предложил назвать эти типы предприятий-покупателей так [4]: покупатели цены; лояльные покупатели; покупатели ценности. Покупатели цены — это обычно крупные компании и правительственные агентства, приобретающие большой ассортимент продукции и имеющие много поставщиков. Они не будут платить за дополнительную ценность продукта, если она превышает их спецификации. Лояльные покупатели — компании, уделяющие особое внимание качеству или будущему функционированию закупаемой продукции. Они полагаются только на проверенных поставщиков, которые способны постоянно поддерживать свою репутацию. Покупатели ценности — компании, ищущие не самые высокие качественные характеристики, но и не требующие самых низких цен. Они тщательно взвешивают технические параметры продукции, сравнивают альтернативные предложения и приобретают продукт, предлагающий им возможность получить наивысшую ценность на единицу цены. Этот сегмент достаточно большой и поэтому привлекательный на данном рынке. Но и удержать этих покупателей сложно. Они с легкостью могут уйти к конкурентам, если те обеспечат им получение большей ценности на единицу цены. Для того чтобы успешно работать на рынке предприятия — изготовители продукции прибегают к его сегментированию. Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы покупателей, которые отличаются друг от друга по предъявляемым к товарам требованиям, характеристикам поведения и требуют дифференцированного подхода при обслуживании. Основные признаки или переменные для сегментирования промышленного рынка: демографические (отраслевая принадлежность потребителя, размеры организаций-потребителей, местонахождение — регион и т. п.); операционные (используемые технологии, активность потребления товара, объем потребления товара); искомые выгоды (высокое качество товара, относительно низкая цена продажи, наилучшее соотношение цены и качества). Приведенный выше пример сегментирования (покупатели цены, лояльные покупатели, покупатели ценности) относится к способу сегментирования по выгодам. Деятели рынка выбирают тот способ сегментирования, который наилучшим образом позволит им учесть разницу в требованиях к продукту со стороны потребителя и обслужить отдельные сегменты рынка надлежащим образом и с максимальной эффективностью для своего предприятия. Промышленное предприятие после завершения работы по сегментированию рынка должно выбрать стратегию охвата рынка, т. е. выбрать для себя те сегменты, с которыми планирует работать. Основные возможные стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный или массовый маркетинг реализует стратегию выхода на рынок с одним товаром во все выделенные сегменты. Предприятие при этом опирается не на различия в сегментах, а на какие-то общие сходные черты потребителей сегментов. Эта стратегия подходит для товаров массового спроса (сырье, топливо), конструктивно несложной продукции. Расходы на продвижение такой продукции на весь рынок (например, расходы на рекламу) относительно невелики. Но данная стратегия не учитывает возможные специфические требования к продукции, возникающие в отдельных сегментах. При применении стратегии дифференцированного маркетинга предприятие выбирает для работы отдельные сегменты, учитывает их специфические требования к продукту и предлагает каждому сегменту соответствующий его требованиям продукт. В этом случае расходы на создание и продвижение товара гораздо больше, но и товар, который наилучшим образом отвечает потребностям сегмента, будет лучше продаваться. Стратегия концентрированного маркетинга подходит для небольших по размеру предприятий. Такое предприятие выбирает в качестве поля для своей деятельности один сегмент, изучает требования к товару со стороны данного сегмента и создает товар, отвечающий запросам последнего. В этом случае необходимо учесть конкурентную ситуацию в выбранном сегменте, малое предприятие более уязвимо для атак конкурентов. Поэтому следует выбирать для работы сегмент со спокойной конкурентной ситуацией, либо предлагать в выбранном сегменте гораздо более конкурентоспособный продукт (более дешевый в эксплуатации, более качественный). Коммерческий успех предприятия зависит не только от удачного выбора сегментов для работы (нахождения своего рынка), но и от открытия незанятого места на рынке — рыночной ниши. Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие стороны и преимущества перед конкурентами. Основное отличие ниши от сегмента — отсутствие конкуренции. о 00 Е о ф у 3 низкая Определившись с полем своей деятельности на рынке, предприятие должно решить проблему позиционирования своих товаров в выбранных сегментах. Позиционирование — действия, направленные на формирование восприятия потребителями товара предприятия относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Надо выделить товар среди товаров-конкурентов по значимым для потребителя показателям, создать определенный имидж товара.
CD О О о .0 ш CD о со высокая Цена Рис. 4.5. Карта позиционирования товаров конкурентов Анализ конкурентов Конкуренция — это соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Выделяют следующие виды конкуренции: функциональную, видовую и предметную. Функциональная конкуренция возникает, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами. Например, смартфон и цифровой фотоаппарат, выполняя функцию фото- и видео-съемки, являются функциональными конкурентами. Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Например, сотовые телефоны последнего поколения имеют гораздо более широкий набор функций по сравнению с предыдущими моделями. Предметная конкуренция — результат того, что фирмы выпускают идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству (марки — конкуренты). Если говорить о методах конкуренции, то их всего два: ценовая и неценовая (конкуренция по качеству или по цене потребления/ Ценовая конкуренция характерна для недостаточно развитых рынков, когда предприятия-конкуренты пытаются привлечь потребителей более низкими ценами. На развитых рынках преобладает конкуренция по качеству товаров или по цене потребления. Цена потребления — это расходы потребителя за весь период использования товара, от покупки до утилизации. Чем выше качество товара, тем он эффективнее в эксплуатации, у потребителя меньше затрат на ремонты, электроэнергию, обслуживание и т. п. В цене потребления многих технических изделий цена приобретения составляет лишь от 10 % до 20 %. Все же остальные затраты связаны с эксплуатацией промышленных изделий. Для оценки конкуренции в отрасли применяют метод составления карты стратегических групп. Если конкурирующие фирмы используют одинаковые стратегии конкуренции и занимают сходные позиции на рынке, то говорят, что они принадлежат одной стратегической группе. Для составления карты стратегических групп отрасли необходимо: 1. Выявить конкурентные характеристики, отличающие фирмы данной отрасли: цена/качество (высокое, среднее, низкое); географическая область деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная); номенклатура продукции (широкая, узкая); использование каналов распределения продукции (один, несколько, все); объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме). Используя данные пары характеристик, позиционировать фирмы на двухмерной диаграмме. В качестве осей карты следует выбирать две не слишком связанные между собой переменные. Б. Избранные в качестве осей карты переменные должны выявлять существенную разницу в позиционировании себя соперниками в рыночной конкуренции. Используемые в качестве осей переменные не обязательно должны быть количественными. Г. Относительные размеры каждой стратегической группы выражаются через размеры окружностей. Фирмы, которые попали в одно стратегическое пространство, считаются принадлежащими одной стратегической группе. Для облегчения процедуры выбора характеристик, наиболее значимых для оценки конкуренции в отрасли, используют метод парных сравнений. Конкуренция более значительная между предприятиями, принадлежащими одной стратегической группе. Конкуренции может практически не быть между предприятиями из разных стратегических групп. Цена / качество  3 1 5   ф ф ч: ф а. О  2 Ассортимент Специализированная продукция Стандартная продукция Широкий ассортимент Весь ассортимент Рис. 4.6. Карта стратегических групп отрасли по двум характеристикам: цена/качество и ассортимент Для оценки и наглядного представления конкурентоспособности конкретного предприятия следует выбрать основные факторы конкурентоспособности (конкурентные преимущества), значимые для рассматриваемого Основные различия базовых стратегий конкуренции товарного рынка, оценить их в баллах по данному предприятию и предприятию-конкуренту (привлечь экспертов). Результаты оценки изобразить в виде табл. 4.2. По результатам этой работы будет видно, в каких направлениях анализируемому предприятию следует усилить деятельность, чтобы нейтрализовать конкурентные недостатки, и какие конкурентные преимущества следует развивать и поддерживать, чтобы сохранить свое конкурентное превосходство.
Рис. 4.7. Профили требований, характеризующие позиции конкурентов М. Портер — один из основоположников теории конкуренции, выделил три базовые стратегии конкурентной борьбы: лидерство по издержкам, стратегия дифференциации и стратегия фокусирования. В табл. 4.2 приводятся основные признаки, отличающие данные стратегии. Таблица 4.2
Окончание табл. 4.2
Очень важную роль в воздействии предприятия на рынок играет комплекс маркетинговых коммуникаций (способы продвижения товара на рынок или «promotion»). Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В состав комплекса продвижения включают рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг. В отличие от потребительского рынка, где наиболее значимым способом продвижения является реклама, на рынке промышленной продукции главным способом продвижения продукции является личная продажа. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Например, участие в промышленных выставках и ярмарках дает возможность продемонстрировать товар, показать, как он работает (на образце или на макете), ответить на вопросы заинтересованных лиц — представителей потенциальных заказчиков, установить контакты и в дальнейшем продать товар. Стимулирование сбыта — разнообразные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробации товара или услуги. Это могут быть скидки за объем покупки (для стимулирования приобретения большей партии товара) для рынков сырья и материалов. Это могут быть скидки за ускорение оплаты, скидки для поощрения продаж нового товара. Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама промышленной продукции осуществляется в деловых журналах и газетах, через брошюры и буклеты, рекламные ролики, на выставках. Предприятия достаточно часто используют для установления контактов с потенциальными потребителями прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Выбор определенных средств продвижения зависит от характера товарного рынка (необходимо продвигать на рынке новый станок или новую технологию, новые материалы или деловые услуги), от целей и задач продвижения, от финансовых возможностей предприятий. Машиностроение состоит из большого количества отраслей и подотраслей. Конечно, производство прокатного стана для металлургического предприятия и производство многопрофильных станков (станки с ЧПУ, обрабатывающие центры), производство автомобилей, погрузчиков и т. п. требуют разного подхода к изучению рынка. Если в первом случае возможных потребителей можно « знать в лицо» и пересчитать по пальцам, то в других случаях — необходимы специальное исследование рынка, анализ конкурентной ситуации, сегментирование рынка, выбор стратегии охвата рынка, формирование и развитие конкурентных преимуществ, выбор стратегии конкурентной борьбы и способов продвижения товара на рынок, использование соответствующей ценовой политики. То есть, машиностроительному предприятию необходимо разработать и использовать весь комплекс маркетинговых средств в полном объеме. 4.3. Комплексная подготовка производства После определения рыночных ограничений, выявления потребностей в производстве новой или модернизации выпускающей продукции для повышения ее конкурентоспособности начинается работа над следующим этапом жизненного цикла — подготовкой производства. Комплексная подготовка производства (техническая) — это комплекс технических и организационных мероприятий, обеспечивающий создание и освоение производства новых изделий, внесение изменений для совершенствования существующих конструкций и технологий По месту проведения техническая подготовка производства подразделяется на внезаводскую и внутризаводскую. Внезаводская техническая подготовка производства осуществляется сторонними организациями (специализированными отраслевыми научно-исследовательскими и проектно-конструкторскими и технологическими институтами), которые по кооперации с производственными предприятиями проводят проектирование новых машин, прогрессивных технологических процессов, «привязку» освоенных на других предприятиях технологических процессов к условиям данного завода. Внутризаводскую подготовку производства осуществляют функциональные отделы и службы завода, выпускающего продукцию. Внутризаводская подготовка может включать как весь комплекс работ по технической подготовке производства, так и какую-то часть этих работ (остальная часть работ выполняется вне завода). В настоящее время существуют три формы организации внутризаводской технической подготовки производства: Централизованная — вся работа осуществляется в подразделениях общезаводского характера; Децентрализованная — основная работа выполняется в цеховых подразделениях технической подготовки производства, а за общезаводскими подразделениями остается функция планирования и координации; Смешанная — предполагает разделение работ между цеховыми и общезаводскими подразеделениями. Комплексная подготовка производства включает проведение следующих стадий: научно-исследовательские разработки; конструкторская подготовка производства; технологическая подготовка производства; организационно-плановая подготовка производства Научно-исследовательские разработки - НИР На данной стадии изучается передовой отечественный и зарубежный опыт в создании конструкции машин, намечаемых к выпуску, анализируется опыт эксплуатации аналогичных по конструкции и назначению машин, выявляются их конструкционные недостатки, намечаются пути их устранения. По характеру получаемых результатов НИР делятся: на фундаментальные НИР (теоретические и поисковые); прикладные НИР. Фундаментальные НИР — открытие новых явлений, закономерностей и принципов, которые могут быть использованы при создании новой техники, технологии, организации производства и потребления и т. д., а также изучение и проверка теоретических научных гипотез, поиск областей применения открытых явлений и закономерностей. Работы фундаментального характера ведутся в научных учреждениях Академии наук, в научно-исследовательских лабораториях при кафедрах вузов. Прикладные НИР — непосредственно направлены на создание новых конкретных изделий, совершенствование существующих изделий, разработку способов производства изделий. Работы прикладного характера выполняются в отраслевых научно-исследовательских институтах, конструкторских бюро и подразделениях предприятий. В последние годы прикладные НИР стали более комплексными: кроме научных разработок, они включают опытно-конструкторскую работу, результатом которой становятся изготовление опытного образца нового изделия и разработка технической документации для изготовления изделий в серийном (массовом) производстве. Таблица 4.3 Содержание и этапы НИР
Окончание табл. 4.3
Конструкторская подготовка производства | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||