Пять сил Портера. Джон П. Коттер - Впереди перемен-Олимп-Бизнес (1996). ВпередипеременД ж он П. Коттер Leadingj p I
 Скачать 6.74 Mb.
|
|
Пропаганда нового видения будущего К онцепции, составленные на высокопрофессиональном уровне, могут оказаться полезными даже тогда, когда понять их сможет только ограниченный круг высших руководителей. Однако во всей полноте созидательная способность видения будущего раскрывается, когда оно становится доступным большинству занятых на предприятии или в учреждении работников, порождая единое представление о выдвигаемых задачах и путях их решения. Если заинтересованность в преобразованиях разделяется большинством, то концепция перспектив содействует укреплению мотивации и улучшает координацию совместных усилий. Добиться того, чтобы сотрудники поняли и приняли новое направление, все Глава 6, Пропаганда нового видения будущего гда бывает непросто, в особенности на больших предприятиях. В этом деле постоянно ошибаются даже умнейшие менеджеры самых известных компаний. Они либо проводят разъяснительную работу в явно недостаточном объеме, либо не умеют делать ее должным образом. В любом случае итог одинаков преобразования застопориваются. Д ва примера неудачной разъяснительной работы По словам руководителя отделения одной телекоммуникационной фирмы, в прошлом году группа сотрудников разработала концепцию изменений, при этом было потрачено достаточно много времени на ее популяризацию среди персонала. В итоге, если из штаб-квартиры направиться на производственные участки, то можно услышать Концепция Видение А что это такое. Нетрудно объяснить кажущееся несоответствие между затраченными усилиями и результатами. Сточки зрения старших менеджеров, они действительно очень много работали над пропагандой концепции будущего. На ежегодном совещании по стратегическому планированию этой теме отводилось драгоценное время. В печатном органе компании опубликованы три или четыре статьи. Один из старших менеджеров потратил немало I времени на изготовление видеоролика для работников. Общие I вопросы преобразований выносились на повестку дня заседаний исполнительного комитета не менее двенадцати раз. Если начать дотошно расспрашивать менеджеров низшего звена, то они признают, что им кое-что приходилось слышать о преобразованиях, но ведь всего не упомнишь Главная причина тому — их перегруженность информацией, причем все, что относится к новой стратегической концепции, составляет лишь небольшую ее часть. Кажется, это что-то о клиентах и партнерских отношениях. Не так ли А от более откровенных сотрудников вы услышите Две недели они пережевывали одно и тоже, что назвали очень краси- 111 Восемь стадий процесса изменений во — новое видение. А кот ил ось все тем, что назначили ка ких-то болванов, которые повели дела так, будто и понятия не имеют об этом новом видении». А вот еще один пример, хотя злополучный, но отнюдь нередкий. На пропаганду концепции будущего затрачено много средств и усилий, однако люди ее не восприняли. Смысл концепции следующий Наша цель состоит в превращении в первую в мире подлинно транснациональную фирму, работающую на стыке достижений сфер массовых коммуникаций и информационных технологий. Мы хотим подняться наднациональными границами и взять на вооружение новую стратегическую парадигму. Как ни напыщенно это звучит, здесь таятся интересные мысли. Однако, к сожалению, даже при частом повторении такая формулировка укладывается в голове с большим трудом. Почему такое случается Свою роль здесь могут играть неудачи первых трех стадий процесса преобразований. Если в коллективе не удалось достичь дружного настроя на перемены, то работники без интереса воспринимают информацию о новом облике будущего. Если команда реформаторов действует неправильно, то следует ожидать трудностей как с созданием соответствующего меморандума, таки сего популяризацией. Если сама концепция слишком неопределенна или содержит негодные идеи, то предлагать ее людям окажется задачей не из легких. Но даже если три первых стадии успешно преодолены, реформаторы могут часто сталкиваться с проблемами, связанными с беспрецедентным масштабом задачи. Сделать так, чтобы сотни, тысячи или даже десятки тысяч человек восприняли концепцию будущего и убедились в ее правильности, необычайно трудно. Для тех, кого готовили только для административной работы, распространение концепции будущего и связанных с ним изменений может оказаться особенно трудным. Менеджеры привыкли строить работу, исходя из вертикальных отношений с подчиненными и вышестоящим начальством, и обычно неучи тывали более широкий круг заинтересованных лиц, тогда как необходимо, чтобы именно эти прочие люди поверили в предлагаемую концепцию. Для управленца наиболее привычна и про Глава 6. Пропаганда нового видения будущего ста рутинная задача доведения до работников конкретного задания гораздо сложнее иметь дело со стратегией изменений ради нового образа будущего. Разумеется, всему можно обучиться, нона это потребуется масса времени и усилий. Удастся ли обучиться самому главному — ясному пониманию сущности проблемы и путей ее решения? Масштабность задачи Неудачи в пропаганде перспективных планов часто связаны либо с ограниченностью интеллектуальных возможностей рядовых работников, либо с общечеловеческой склонностью к консерватизму и, соответственно, с нежеланием знать что-либо об изменениях. Эти факторы действительно влияют надело, ноне они являются главной причиной неудач. Разработка концепции преобразований часто требует от команды реформаторов сотен часов работы по сбору и обработке данных, обсуждению вариантов и принятию решений. Я неоднократно наблюдал, как ведущие руководители испытывали серьезные затруднения при необходимости простои ясно изложить концепцию изменений, хотя на разработку самой современной версии были затрачены месяцы труда. Быть может, причина заключается в недостатке интеллекта Вряд ли. В нежелании что-либо менять Пожалуй. Но коренная причина, мне кажется, состоит в сложности самого процесса. Для восприятия новой концепции будущего от человека требуется затратить как умственные, таки душевные усилия. При этом возникают десятки вопросов Что сулит это будущее мне, моим друзьям, организации, где я работаю Существуют ли альтернативы, возможно, более предпочтительные Если мне придется переквалифицироваться, то справлюсь ли я с новой работой Понадобится ли жертвовать чем-нибудь ради осуществления этих перспектив Смогу ли я на такие жертвы пойти Готов ли я поверить тому, что мне говорят про путь в будущее, или другие Восемь стадий процесса изменений просто ведут игру, преследуя собственные цели, возможно, за мой счет?». Одна из главных причин трудности процесса разработки концепции перспектив заключается в том, что руководители команды по реформированию сами должны ответить на все возникающие вопросы. Для этого требуются время и многочисленные контакты с другими людьми. Интеллектуальная сторона задачи достаточно сложна, однако она по силам консультанту по вопросам стратегии. Эта проблема на фоне других нередко кажется незначительной. Но эмоциональная сторона задачи создания концепции ставит большие трудности необходимо освободиться от власти прошлого, отказаться от альтернативных вариантов, быть готовыми на жертвы, научиться полагаться в важных вопросах на других людей и т. д. Однако, едва решив труднейшую задачу создания концепции, разработчики нередко начинают действовать так, словно к этому времени все в компании, как один, все понимают и не испытывают никаких сомнений в способе реализации изменений. В результате сотрудники, действительно проинформированные о новом перспективном плане, не уделяют ему должного внимания и вскоре забывают о нем, поскольку эти сведения оказываются каплей в море повседневной информации см. рис. Почему даже талантливые руководители иногда не умеют пропагандировать изменения Отчасти в этом виновата старомодная привычка пренебрегать интересами подчиненных Мое дело — управлять, а ваше — работать. Я и не жду, чтобы вы поняли нашу программу, даже приблизительно. Более серьезная причина недостаточной информированности сотрудников состоит в том, что руководители не видят реальной альтернативы Неужели следует давать всем десяти тысячам сотрудников те же задачи, какими приходится заниматься нам Это несерьезно». Многих останавливает масштабность самой пропагандистской задачи На создание концепции перспектив фирмы разработчики затрачивают около 150 часов. Пусть мы затратим только одну пятую от этого времени на популяризацию. Это составит 30 часов рабочего времени на каждого из, допустим, 10 000 работни- Глава 6. Пропаганда нового видения будущего. Общий объем переданной одному служащему информации в течение трех месяцев составляет 2 300 000 словили цифр. Однократное изложение концепции изменений за трехмесячный период составляет в среднем 13 400 слови цифр (таков суммарный объем получасовой речи, отчета о совещании продолжительностью в один час, 22,3 заметки в 600 слов для фирменной многотиражки, ш ести-семи докладных записок послов. Информация о перспективах изменений составляет лишь 0,58% от всех поступающих служащим сведений Информация о перспективах изменений Прочая информация Рисунок Неудача в пропаганде изменений как эта концепция теряется в текучке дел ков. Если один час работы обходится в 14 дол. на зарплату плюс 6 дол. на выплату премиальных, тов сумме это должно составить 20 дол. х 30 х 10000 = 6 млн дол. Немногие фирмы могут позволить себе дополнительный расход в 6 млн дол.». Так как же решить проблему пропаганды концепции перемен Для успешных преобразований можно сформулировать семь правил, которых следует придерживаться на данной стадии (см. табл. 6.1). 115 Восемь стадий процесса изменений Таблица 6.1. Важнейшие правила эффективного распространения концепции изменений Простота Необходимо полностью избавиться от употребления профессионально-технического жаргона Использованием е та фора налоги й и примеров biibУ Разнообразие средства гита ц и и Неустанное повторение УЛ и ч н ы й пример biКакой-нибудь словесный образ может заменить текст в тысячу слов Хороши любые совещания, крупные и малые, докладные записки и выпуск многотиражек, обсуждения на официальных и неофициальных мероприятиях, если они помогают распространить суть концепции Идеи глубоко усваиваются, когда люди имеют возможность слышать их многократно Если ответственные работники своими действиями подрывают концепцию изменений, то ущерб от такого поведения перевешивает совокупный эффект прочих форм пропаганды У Разъяснение кажущегося biДействия руководства, расходящиеся несоответствия действий с объявленной концепцией изменений, провозглашенному курсу biподрывают доверие ко всей разъяснительной работе Желание понять друг друга biДвусторонний обмен мнениями всегда полезнее пассивного восприятия информации Доступность изложения От простоты и ясности изложения концепции будущей деятельности компании зависят затраты времени и усилий, необходимые для ее эффективного распространения. Целенаправленную информацию, не содержащую узкопрофессиональной терминологии, легко распространять в крупных коллективах, причем это обойдется дешевле, чем тиражировать ка кое-нибудь заумное и многословное сообщение. Составители речей, напичканных технической и административно-деловой терминологией, идут по порочному пути, порождающему в людях недоумение, подозрения и отчуждение. Мысль, выраженная простои откровенно, выглядит элегантно и лучше воспринимается Глава 6. Пропаганда нового видения будущего Простота и откровенность в передаче концепции состоят в умении сочетать предельную ясность мысли и недюжинную смелость. Здесь уместно вспомнить древнюю мудрость Будь у меня побольше времени, написал бы я тебе письмо покороче. Очень трудно выразить мысль понятно и кратко. Простота исключает также возможность обмана, ведь к технической терминологии часто прибегают в защитных целях. Убогость мыслей, лишенная цветистых одежд, очевидна всем. Если суть нарочито усложненной мысли изложить просто, то ее автор тут же становится намного уязви мее для критики — в этом причина нежелания переходить на понятный всем язык. Приведу примеры разных формулировок одной и той же кон цепции. В ариан т 1. Наша задача состоит в сокращении средней продолжительности ремонта изделий по этим показателям мы должны опередить всех основных конкурентов в США и за их пределами Аналогичным образом изменены целевые задания по средней продолжительности разработки новых видов продукции, ускорению выполнения заказов и других операций по обслуживанию клиентов. В ариан т 2. Мы намерены добиться абсолютного превосходства в отрасли по сокращению продолжительности обслуживания по купателей. Для любых видов деятельности характерно формирование профессиональной терминологии. Это происходит отчасти из-за необходимости восполнить соответствующий пробел в языке общего пользования, отчасти специальный язык служит средством достижения кастово-профессиональной обособленности. Употребление профессионального языка вполне оправданно в общении между специалистами, нов разговоре с другими людьми употреблять непонятные термины — значит озадачить собеседника. Большинству организаций приходится иметь дело как с собственными работниками, таки с внешними клиентами (среди них — потребители и поставщики. Эти люди владеют десятками различных специальностей (инженеры-механики, бухгалтеры, мар 117 Восемь стадий процесса изменений кетологи, менеджеры. Всякий раз при обращении к такой смешанной аудитории переход на профессиональный жаргон для кого-то будет оправдана для кого-то — нет. Одни ощутят свою сопричастность происходящему, но большинство окажется в замешательстве, почувствовав отстраненность от событий. Следовательно, в массовой пропаганде глубоких изменений не должно быть места профессиональному жаргону. Иное дело, когда специалисты (скажем, бухгалтеры) общаются между собой. Возьмем еще два примера того, как можно по-разному изложить одно и тоже видение будущего. В ариан т 1. Ослабив власть бюрократических структур, мы предоставим наиболее опытными умелым работникам возможности улучшить индивидуальное обслуживание клиентов с нестандартными запросами. В ариан т 2. Мы намерены изъять из употребления ряд устаревших инструкций для служащих, чтобы предоставить им дополнительное право выбора наилучшего способа работы с нашими покупа телями. Использование метафор, аналогий, примеров Я знаю многих руководителей, высказывавшихся примерно в таком духе Наша компания — большая и сложная, и мы не можем за короткое время и на простом языке довести до сотрудников здравое видение будущего. Эти деятели явно не понимают того, что метафоры, аналогии, примеры или нехитрый образный язык обладают огромными возможностями быстро и эффективно рассказать о сложных идеях. Разберем пример. В ариан т 1. Нам необходимо сохранить преимущества крупномасштабного бизнеса. Вместе стем мы намерены уменьшить бюрократизацию фирмы и ускорить принятие решений. Благодаря этому Глава 6. Пропаганда нового видения будущего нам удастся удержать прежних и приобрести новых клиентов в условиях высококонкурентного и жесткого делового окружения (35 слов). В ариан т 2. Проявляя заботу о потребителе, мы должны меньше походить на слонов и больше — на дружелюбного тираннозавра (16 слов). Почему было предложено походить именно на этого ужасного хищного ящера Это может показаться странным, однако применительно к электронной компании, взявшей его своей эмблемой, данный образ наполнен глубоким смыслом. Отрасль пережила взрывоподобное обострение конкуренции. Ежемесячно мелкие фирмы терпели банкротство, а многие крупные — несли убытки. Правление компании Т пришло к выводу чтобы выжить, следует действовать гораздо агрессивнее. Высказывали предложение использовать для торговой марки эмблему тигра, однако из-за внушительных размеров компании от этой мысли пришлось отказаться. Кроме того, если компании удастся достичь оперативности и первоклассного качества в обслуживании клиентов, то для эмблемы более подойдет зверь покрупнее. Так возникла мысль о тираннозавре, трансформированном в радушного продавца. Если бы большинство управляющих и служащих компании предпочли в качестве эмблемы слона, то изложение концепции перемен с упоминанием отвратительного Т-гех оказало бы воздействие, обратное ожидаемому. Но произошло как раз наоборот. В силу малопонятных психологических причин большинству людей пришлась по душе идея назвать компанию именем царя динозавров. Этот образ помог людям избавиться от страхов в связи с предстоящими переменами. А вот еще один пример изложения концепции. В ариан т 1. Мы хотим предлагать покупателям больше товаров эк стра-класса, отличающихся своеобразием и узнаваемых всеми. Их разработка и производство уже запланированы. Эта продукция будет продаваться по значительно более высоким ценами приносить существенно большую прибыль (33 слова Восемь стадий процесса изменении В ариан т 2. Мы стремимся к тому, чтобы по имиджу наша компания все меньше походила на Fiat, приближаясь к концерну Mercedes (18 слов). Если бы служащие этой фирмы предпочитали фиаты мерседесам, такой девиз прозвучал бы впустую. Тоже самое было бы, окажись они жителями затерявшейся в горах азиатской деревушки, которые ни разу не видели ни той, ни другой машины. Однако служащие знали толк в машинах. Эта простая фраза из восемнадцати слов отличается емкостью содержания и рассчитана на эмоционально окрашенное восприятие. Когда слова обращения найдены правильно, они способны крепко запомниться, даже если на человека обрушиваются сотни других сообщений. Профессионалы рекламы умеют безошибочно подобрать нужные фразы и образы, чтобы составить фирме требуемый имидж. Обладание ученой степенью в технических, экономических, физико-математических или других науках не гарантирует успеха в решении этой задачи. Тем не менее всякий может призвать на помощь специалистов. И большинство людей, как я убедился на собственном опыте, овладевают на практике образным способом передачи мыслей, облегчая слушателям их пони мание. |