Пять сил Портера. Джон П. Коттер - Впереди перемен-Олимп-Бизнес (1996). ВпередипеременД ж он П. Коттер Leadingj p I
 Скачать 6.74 Mb.
|
|
и определение стратегии П редставьте себе, что в парке, где расположились три группы отдыхающих по десять человек в каждой, прозвучало штормовое предупреждение. Водной из групп некто обращается к соседям Вставайте и следуйте за мной. Оглянувшись и увидев, что присоединились лишь единицы, он кричит сидящим Встать Кому сказал Встать немедленно. В другой группе также слышен чей-то голос Нам придется уходить отсюда. План такой каждый встает и идет к той яблоне. Просьба не бежать и держаться от соседа на расстоянии не дальше чем два фута. Не забудьте забрать все свои вещи, а когда придете, собирайтесь вокруг ствола. Когда все соберутся. Ив третьей группе находится инициативный человек Через несколько минут обещают Восемь стадий процесса изменений ливень. Не пойти ли нам к той раскидистой яблоне, под которой хватит места для всех И сухи будем, и яблок к ланчу наберем». Иногда меня изумляет обилие людей, приступающих к преобразованиям в своих организациях и использующих методы, которые поразительно напоминают две первые схемы поведения авторитарную и излишне регламентирующую. За последнее столетие оба эти подхода широко использовались на предприятиях преимущественно с сохранением существующих система не для их преобразования с целью улучшения. Когда требуется изменить поведение людей, авторитарный руководитель, если он не наделен исключительной властью, не справится с такой задачей даже в простейшей ситуации. С усложнением организаций данный подход вообще перестает работать. У начальника, не обладающего полномочиями монарха, нет шансов преодолеть всевозможные силы сопротивления. Подчиненные будут либо игнорировать его распоряжения, либо изображать лояльность, наделе саботируя все его усилия. При излишне регламентирующем управлении менеджер подходит к решению поставленной задачи, подробно расписывая действия работников и контролируя их исполнение. Эта тактика в состоянии преодолеть некоторые препятствия, однако требует непомерных затрат времени. Поскольку разработка детализированных планов и доведение их до исполнителей производится слишком медленно, изменения развиваются также неторопливо и вяло. Лишь подход, реализованный в третьей группе, дает возможность преодолеть все консервативные силы, за- Рисунок 5 Л Видение перспектив — оружие против консерватизма щищающие статус-кво, и осуществить радикальные сдвиги, необходимые для успеха преобразований (см. рис. 5.1). В основе этой тактики лежит видение перспектив — неотъемлемая черта, присущая всем выдающимся руководителям. Необходимость иметь ясные перспективы Понятие видение перспектив включает в себя как общее представление о будущем фирмы, таки более или менее подробное разъяснение необходимости и желательности такого будущего. В процессе изменений адекватное представление о будущем играет троякую роль. Во-первых, оно ясно очерчивает общее направление изменений, упрощая принятие сотен, а то и тысяч оперативных решений. Для фирмы это тоже самое, что для компании отдыхающих из третьей группы в нашем примере возможность спрятаться под яблоней. Во-вторых, видение £ дает работникам стимулы действовать в нужном направлении, заинтересовывая в конечном результате, несмотря на болезненность первых этапов преобразований. В-третьих, оно облегчает координацию действий тысяч работников (у каждого из которых есть свои " особенности, резко ускоряя ее и повышая эффективность Важность разъяснения людям, для чего проводятся глубокие изменения, определяется различным толкованием (а иногда и ? недопониманием) ими направления преобразований и степени их необходимости. Сомневающихся и желающих убедиться в неотвратимости преобразований всегда больше, чем доверяющих слепо. Ясность перспективы и основанная на ней стратегия перемен в состоянии дать ответ на возникающие сомнения. Людям говорят Мир меняется, и поставленные нами задачи отвечают тенденциям изменений (далее раскрываются эти тенденции. Мы должны переходить навыпуск новой продукции, совершенствовать ее качество, приобретать другие фирмы, чтобы идти в ногу со временем. Когда путь ясно виден, не возникает сложностей с принятием решений. Исчезает необходимость бесконечных де- Глава 5. Видение перспектив и определение стратегии Восемь стадий процесса изменений батов о рациональном использовании средств (направить ли их на приобретение некой компании или на оплату дополнительных торговых представителей, целесообразности структурной реорганизации или близкой угрозе глобализации экономики. Нужно просто задать себе вопрос соответствует ли данное конкретное решение перспективным задачами ответ позволит избежать многих часов, дней и даже месяцев изматывающих обсуждений. Точно также правильное видение перспектив позволяет создать крепкий тыл для наступления, свернув ненужные дорогостоящие и обременительные проекты, даже если у них имеются влиятельные лоббисты. Высвободившиеся ресурсы можно будет направить на осуществление преобразований. Вторая важнейшая задача, которую можно решить на основе верного представления о будущем, состоит в обеспечении работников должной мотивацией фундаментальных изменений, идущих вразрез с ближайшими выгодами. Осуществление рационально обоснованной стратегии изменений неизбежно сопровождается в той или иной мере ущемлением интересов людей. Крайне редки случаи, когда коренное улучшение качества жизни дается малой кровью (в примере с яблоней каждый должен был пожертвовать своим отдыхом — всего лишь одной минутой ходьбы до дерева. Однако во многих организациях служащих вынуждают под угрозой увольнения покинуть удобные и привычные ниши комфортного существования, для того чтобы работать с меньшей затратой ресурсов и приобрести новые навыки и умения. В связи с этим неудивительно, что здравомыслящий человек воспринимает подобные перемены без особого энтузиазма. Обоснованные далеко идущие планы помогут ему преодолеть это естественное сопротивление необходимости (нередко болезненной) заняться новым делом, вселит надежду и даст стимулы трудиться по-новому. Если перспективы определены верно, то, хотя их достижение и потребует определенных жертв, плоды окажутся намного весомее сегодняшних и принесут работнику значительное удовлетворение. Даже когда фирма оказывается перед необходимостью крупных сокращений и отказ работников продолжать преобразования Глава 5. Видение перспектив и определение стратегии Вполне понятен, знание верной перспективы может указать цель, Заслуживающую того, чтобы за нее бороться. Человек может рассуждать так Сохранение статус-кво приведет нас к банкротству, Тогда как входе реформ уволят не всех, у потребителей и поставщиков будет меньше проблем, и тысячи семей среднего достатка (являющиеся благодаря пенсионными сберегательным фондам акционерами нашей компании) получат дополнительные выгоды». В-третьих, общее представление о перспективах сплачивает заинтересованных лиц, эффективно координируя их действия. Единственной альтернативой этому может быть создание томов Подробных инструкций или проведение бесконечных собраний, которые потребуют гораздо больше времени и средств. Ясно представляя перспективы, менеджеры и рядовые служащие будут способны самостоятельно решать оперативные задачи без постоянных согласований с директором или другими высшими руко водителями. Эта третья особенность знания перспектив часто имеет важнейшее значение. Когда в изменениях участвует множество людей, согласование отдельных усилий может обойтись в копеечку. Без единого представления о направлении преобразований дело зайдет в тупик из-за непрерывных совещаний и постоянных конфликтов между взаимозависимыми людьми. Если удается выработать согласованную концепцию перспектив, то сотрудники могут спокойно работать в рамках ограниченной автономии и деятельность одного не будет противоречить усилиям другого. ное и мистическое, однако путь к успеху преобразований нередко бывает простыми земным, как в нашем примере «Вот-вот начнется ливень, давайте укроемся под той яблоней, а заодно наберем яблок к ланчу». Сущность продуктивного видения В слове видение слышится нечто возвышен Восемь стадий процесса изменений Руководители разрабатывают Менеджеры составляют Концепцию перспектив Реальная и обещающая перемены к лучшему картина будущего Стратегию Принципы и методы осуществления этого видения Г Планы Выделение отдельных этапов в реализации стратегии и утверждение графиков выполнения конкретных задач Бюджет Представление планов в виде финансовых проектов и целевых программ Рисунок Взаимосвязь между концепцией перспектив стратегией изменений, планом и бюджетом Простота и приземленность концепции будущего отчасти объясняются тем, что она включает в себя одновременно стратегию, план и бюджет, необходимые для успеха преобразований (см. рис. 5.2). Хотя это только один из многих компонентов довольно сложной системы, важность его велика, ибо он влияет на все остальные. Без ясного видения выработка стратегии потребовала бы многочисленных споров, а принятие бюджета проходило бы по ставшему бессмысленным шаблону, когда в проект годового бюджета закладываются показатели прошлого года, взятые стем или иным коэффициентом. Более того, если стратегия превосходна, план логичен, но отсутствует правильное видение, то воодушевить людей на работу ради важных перемен оказывается не так просто. Вне зависимости от степени наглядности и доходчивости любая эффективная концепция перспектив имеет по меньшей мере шесть важнейших особенностей, которые перечислены в таблице 5.1. Первая особенность концепции заключается в том, что она описывает будущую деятельность организации или принципы ее построения в отдаленной перспективе. Вторая — состоит в том, что она четко обрисовывает спектр привлекательных шансов, открывающихся перед прямыми или косвенными участниками Глава 5. Видение перспектив и определение стратегии Таблица 5.1. Особенности вцления реальных перспектив Мысленное представление С о ответ ст в и еж ела ни яму стремлениям людей biibВ ы полн им ость biibС фокусирован нос т ь На важнейших задачах biibГ и б кость общие контуры картины будущего Отвечает коренным долгосрочным интересам работников, потребителей, акционеров и прочих заинтересованных лиц У' Включает практические, вполне достижимые цеди ^Д остаточно понятно, чтобы служить руководством в принятии решений Имеет достаточно обобщенный характер, чтобы нашлось место для инициативы и альтернативных решений в зависимости от складывающейся конкретной обстановки 'У Воспринимается легко. Концепцию будущего можно изложить за пять минут бизнеса потребителями, акционерами, служащими. Напротив, следование неудачной концепции перспектив ведет к пренебрежению долгосрочными законными интересами некоторых групп. Третья особенность — продуктивное видение реалистично. В нем нет ничего от неосуществимых фантазий. Непродуктивные концепции будущего часто обещают немыслимые блага. Обоснованные планы на перспективу оставляют простор для инициативы и альтернативных реакций на происходящие перемены. Неудачные концепции иногда оказываются слишком расплывчатыми, иногда — понятными только специалисту. Наконец, эффективную концепцию, в отличие от неэффективной, не составит труда сделать понятной людям. Воображаемая картина будущего Чтобы вы подумали, прочитав в газете компании следующее Принятая концепция будущего предполагает, что в нашей фирме будут самые низкие в отрасли оклады служащих, товары станут продаваться по наивысшим ценам, а вся прибыль пойдет прежде всего ответственным руководителям Восемь стадий процесса изменений а затем акционерам. Такая утрированная картина воспринимается как оскорбление, однако по сути своей она недалека от концепций изменений, которые берутся на вооружение некоторыми компаниями. Если бы мы набрались цинизма и убедили себя в правильности подобных преобразований, то действительность показала бы, что этот подход либо вообще не работает, либо возможен на очень короткое время. Программы повышения эффективности реструктуризации, организационной перестройки и прочие не смогут оправдать себя в долгосрочной перспективе, если они не основаны на верной оценке будущего. А оно должно отвечать насущным интересам большинства связанных с компанией лиц работников, клиентов, акционеров, поставщиков, местных жителей. Обоснованная | концепция перспектив допускает возможность ущерба для некоторых из этих групп ради улучшения дел в будущем, однако она не может игнорировать ничьих законных долгосрочных интересов. Концепции перемен, допускающие возможность существенных односторонних выгод, обычно принадлежат самым нечестным предпринимателям. Хотя подобные стратегические концепции способны приносить успех какое-то время, особенно если во главе дела стоит харизматическая личность, в конечном счете они развращают людей и всегда создают почву для противодействия. В современном бизнесе такие контрмеры следует ожидать от крупных институциональных инвесторов, использующих разнообразные формы нажима на менеджеров со стороны потребителей, выбирающих других продавцов или затевающих коллективные судебные разбирательства наконец, от работников, оказывающих пассивное сопротивление переменам, — все это приводит реформы к краху. Если корпорация строит планы на будущее, не соизмеряя их с положением дел на рынках продукции или услуг, то вред от такой концепции намного превосходит пользу. При наличии выбора — а в большинстве видов товаров в наши дни покупатели имеют выбор — они предпочтут не пользоваться услугами производителей, для которых интересы покупателей неважны. Тоже самое можно сказать о рынках капитала или рабочей силы. Если улиц наемного труда или инвесторов есть возможность выбора, то организации, игнорирующие их нужды, идут погибельному пути. Нередки случаи, когда команды из вполне разумных людей создают и пытаются осуществить такие концепции будущего, где Нет места интересам потребителей, служащих или инвесторов. В чем причина этого Я сам был свидетелем того, как руководство подвергалось нажиму со стороны определенных групп в фирме, которые имели при этом позиции, близкие к монопольным по отношению к другим группам людей. Например, влиятельный профсоюз требует повышения заработной платы и дополнительных вознаграждений для своих членов. Администрация вынуждена идти на уступки и отнести все издержки насчет потребителей, не имеющих реальной рыночной альтернативы. Или наоборот, с ростом возможности выбора нужного товара на мировом рынке покупатели согласны приобретать его лишь в случае снижения цены и повышения качества прижатые к стенке управленцы вынуждены покрывать сокращение поступлений от продаж, снижая зарплаты и урезая привилегии работникам, у которых за спиной нет сильного профсоюза. Временный, но мощный нажим в сочетании со свойством человека оправдывать неразумные или неприглядные действия вынуждают даже умных людей поступать глупо. Чтобы понять, пригодно или непригодно данное представление о перспективах, полезно ответить наследующие вопросы. Как изменится ситуация на потребительском рынке в случае реализации концепции изменений Будут лите, кто доволен сегодня, в той же мере удовлетворены и завтра Возрастет ли степень удовлетворенности тех потребителей, которые сегодня довольны лишь отчасти Помогут ли перемены привлечь дополнительных покупателей Окажется ли фирма по прошествии нескольких лет в состоянии радикально улучшить свою деятельность и беспокоиться не столько о непрерывном повышении конкурентоспособности продукции и услуг, сколько о реальных потребностях покупателей. Что получат акционеры от реализации нового видения Останутся ли они довольны А если у них сейчас имеются пре Глава 5. Видение перспектив и определение стратегии Восемь стадий процесса изменений тензии, то удовлетворят ли их готовящиеся перемены В случае успешного осуществления принятого проекта преобразований сможем ли мыс уверенностью ожидать роста доходности капитала по сравнению с альтернативным вариантом. Как разрабатываемая концепция скажется на положении работников вашей фирмы Не пострадают ли при этом те, чье положение сегодня вполне удовлетворительно Сможет ли эта концепция завоевать одобрение тех, кто сегодня открыто выражает недовольство своим положением Если преобразования удастся осуществить, то дадут ли они дополнительные шансы вашим работникам по сравнению с фирмами-конкурентами на рынке труда? За последние десять лет было много написано об установлении баланса интересов акционеров. Здесь я не буду говорить об этом. Однако концепция, согласно которой наилучший баланс достигается усреднением прибыли на всех участников и выделением каждому его долине способна обеспечить глубоким изменениям необходимую поддержку. В борьбе за покупателя, запри ток капиталов и рабочей силы требуется нечто большее. Приведении дел необходимо максимально учитывать интересы каждого участника бизнеса. Все менее актуальным становится вопрос Что предпочтительнее сокращение издержек или совершенствование продукции и все более Как нам уменьшить затраты и одновременно повысить качество продукции. Пора отказаться от дилеммы Нанимать ли нам высококвалифицированных рабочих и платить им ббльшую зарплату или снижать себестоимость продукции и ставить вопрос иначе Где мы возьмем высококвалифицированную рабочую силу, способную существенно снизить себестоимость наших товаров?». Нам могут возразить Ведь добиться этого необычайно трудно. На это мы ответим Еще бы Именно умение решать такие головоломные задачи отличает фирмы, добившиеся успеха, от неудачников и чем дальше, тем больше Выполнимость стратегии Иногда приходится наблюдать, как компании принимают концепции перспектив, сулящие множество благ, ноне указывающие пути и возможности их получения. Эти концепции обещают, что самая захудалая фирма превратится веди ноличного лидера отрасли. Звучит прекрасно, но как этого добиться Как заурядной компании стать лидером в области потребительского спроса Что для этого нужно сделать? Осуществимая концепция перспектив — это непросто мечты, зафиксированные на бумаге. Чтобы сделать компанию перспективной, концепция должна учитывать необходимые ресурсы и потенциальные возможности. С одной стороны, концепция, ограничивающаяся трехпроцентным годовым ростом производства, никогда не приведет к коренным изменениям в способе мышления людей и к преобразованиям в фирме, которых требуют стремительные перемены в отрасли. Нос другой стороны, если задачи преобразований покажутся невыполнимыми, в них перестанут верить и исчезнет заинтересованность, необходимая для успеха. Соотношение фантазии и реалий в концепции зависит от способности данной аудитории воспринимать то и другое. Подлинные руководители обладают необходимым чутьем, чтобы представить честолюбивые замыслы вполне осуществимыми. Я скажу еще об этом в следующей главе. Осуществимость стратегии означает также, что представление о перспективах основано на ясном и логичном понимании построения организации, обстановки на рынках и тенденций конкурентной борьбы — именно здесь стратегия играет важнейшую роль. Стратегия представляет собой логику осуществления данных планов на будущее и дает основные вехи предстоящего пути. Важнейшими тенденциями в современных условиях являются ускорение изменений в отраслях и обострение конкуренции. В силу этого многим американским фирмам потребуется уменьшить ориентацию на внутренний рынок, ослабить централизацию и жесткость иерархических структур, ускорить принятие решений и усилить борьбу Глава 5. Видение перспектив и определение стратегии Восемь стадий процесса изменений с политизированностью — иначе им не добиться ни успеха в торговле, ни существенного роста доходов на вложенный капитал. Плодотворная концепция перспектив и стратегические пути ее осуществления должны учитывать все эти факторы. За два последних десятилетия расцвела консалтинговая отрасль, оказывающая организациям услуги в вопросах выработки стратегии. Консультанты занимаются сбором разнообразных данных, особенно о рынках и конкурентах, и выступают в качестве советников в решении принципиальных вопросов выбора ассортимента производимой продукции, а также ее маркетинга и рекламы. Расцвет консалтингового бизнеса недвусмысленно свидетельствует о трудностях, с которыми сталкиваются компании, стремящиеся избавиться от исторических предрассудков, обновить стратегию и трезво оценить шансы на ее осуществление. |