Структура театра. 1. История организации театрального дела в России
 Скачать 2.2 Mb.
|
|
Тема 9. Public Relations (PR) в театре Public Relations как система связей с общественностью. Нормативно-правовая база взаимодействия со средствами массовых коммуникаций. Формы и направления деятельности по связям с общественностью. PR организации, формирование паблисити, имиджа, общественного лица, реноме. Стратегия коммуникаций. Представительский пакет, создание буклетов и прочих репрезентативных ма- териалов театра. Основные критерии анализа списка СМК. PR-кампания, PR акция. Горизонтальные и вертикальные СМК. Способы ком- муникаций. Пресс-релиз: технология создания и рассылки. Формирование информационного повода. Значимую роль в эффективном продвижении театрального искусства и его популяризации (не только с целью укрепления позиций на рынке услуг, но в большей степени для расширения зрительской аудитории и повышения культурного уровня насе- ления) играет PR-деятельность. Как показывает практика, использование современных PR-технологий позволяет органи- зациям более эффективно продвинуть предлагаемый товар на рынок сбыта, улучшить репутацию бренда, целенаправленно влияя на мнение общества. Поэтому актуальным для нашего ис- следования является изучение использования PR-технологий в театральной индустрии России как социально-психологиче- ского фактора воздействия на целевую аудиторию. Не менее ак- туальным представляется изучение результативности влияния PR-технологий, используемых в театральной индустрии, на лич- ность. Исследования последнего десятилетия показали, что во- просы использования PR в социально-культурном пространстве нашего общества интересуют многих ученых (Г. Афанасьева, Е. Богданов, Э. Джей, В. Королько, Н. Костенко, А. Сыркина и др.). Нам импонирует взгляд И. Шакалова на роль PR-техноло- гий как специфической социальной институции, которая спо- собна влиять на воспитание и социализацию личности через трансформацию культурных ценностей. Не менее значимо для нас утверждение Г. Почепцова, что значимость организации как лидера для общества во многом за- висит не только от реального статуса, но и от информационного. 114 По мнению ученого, для того чтобы быть лидером на рынке то- варов и услуг, нужно стремиться в центр внимания общественно- сти, так как первенство в социуме невозможно без интереса масс. Следовательно, для того чтобы театральное искусство вышло на главенствующие позиции в культуре, нужно не только привлечь внимание публики к театру, но и максимально мотивировать население к театральному досугу, развивать чувство необходимо- сти приобщения к искусству, формировать моду на самосовер- шенствование, реализацию внутреннего эстетического потенциала посредством диалога с искусством. Современная научная практика в сфере социологии и психологии показывает, что наиболее действенной формой влияния на сознание лично- сти в рекламно-мотивационных целях являются PR-технологии. Принимая во внимание общепринятую дефиницию понятия «PR-технологии», в нашем исследовании мы рассматриваем тех- нологии, способные донести до целевой аудитории значимость той или иной театральной деятельности, поставив на более вы- сокое место в ценностном ряду образ определенного театраль- ного продукта или индустрии в целом. Исходя из общепринятой трактовки PR как комплекса методов формирования публичного образа объекта, нами поставлена задача исследования и анализа некоторых аспектов социально-психологического влияния PR в театральной индустрии. Для решения задачи нами были выде- лены виды пиар-технологий, использующиеся в целях пропа- ганды театрального искусства среди населения России. Как у любой деятельности, у PR в театральной индустрии имеется своя специфика. Прежде всего, анализируя работы современных уче- ных-театроведов, следует отметить, что, в отличие от PR в шоу- бизнесе, освещение той или иной деятельности театрального учреждения, его сотрудников и партнеров не должно носить ис- ключительно рекламационный характер. Любое информирова- ние общественности о театральных событиях должно быть построено на оптимистических началах, иметь прогностическую установку на будущее. Театральные учреждения, эффективно ис- пользующие в своей деятельности средства и методы связей с об- щественностью, становятся более интересными для своих целевых аудиторий и для общества в целом. Узнаваемый бренд, 115 позитивный имидж, участие в социально-благотворительных проектах, активное присутствие в средствах массовой информа- ции привлекают частных и корпоративных спонсоров, что, в свою очередь, способствует улучшению финансового состояния театра. Исходя из вышесказанного, отметим, что PR-деятель- ность в театральной индустрии преследует такие цели как: обес- печение осознания обществом значения театрального искусства в деле эстетического развития личности; пропаганда позитивно сформулированных идей, которые соответствуют миссии теат- ральной организации; мотивирование профессионалов, занятых в театральной индустрии. Как отмечает М. Кузьменкова, для формирования хорошей репутации необходимо «постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами. Ошибка менеджеров многих компаний в том, что их коммуника- ции с потребителями ограничиваются рассылкой пресс-релизов. Ведь даже если рассылки производятся максимально оперативно, а тексты посланий действительно информативны, установить обратную связь такой подход не позволяет». Не менее важная за- дача PR в театральной индустрии – формирование доверитель- ного взаимодействия с социумом, выстраивание гармоничных отношений между публикой и учреждениями, оказывающими театральные услуги. Решение этой задачи состоит в правильно организованной коммуникативной деятельности, подборе опти- мальных форм и методов работы с общественностью, формиро- вании PR-системы, каждое звено которой эффективно взаимодействует с другими звеньями. Результатом должно стать полноценное функционирование театрального учреждения и те- атральной индустрии в целом. Для решения указанных выше за- дач пиар-специалистами используются разнообразные формы и методы работы. Исходя из того, что любой PR-проект проходит четыре стадии реализации (формулировка цели, прогнозирова- ние результатов, разработка программы, бюджетирование), обо- значим основные формы и методы, которые используются PR-специалистами в театральной сфере: публикация информа- ционных материалов и новостей в периодической прессе, интер- нет-изданиях, на сайте организации или проекта; подготовка 116 аналитических материалов; работа с общественностью в соци- альных медиа (SMM); организация специальных мероприятий и благотворительных акций; участие в специализированных теат- ральных конкурсах и фестивалях. Театр в одно и то же время выступает как субъект и объект PR-деятельности. Современный театр и Public Relations тесно взаимодействуют и поэтому существуют как взаимосвязанные ка- тегории. Успешные премьеры, хвалебные рецензии в СМИ, при- стальное внимание к личной жизни актеров, высокие цены на билеты, аншлаги… Все это – результат эффективного PR-про- движения. Театральное искусство в определённой степени можно рас- сматривать как объект PR-деятельности. Необходимо отметить, что в качестве PR-объектов могут выступать театр, спектакль, ре- жиссер, актер и проч. I. Театр. Ленком, Театр Сатиры, «Табакерка», Малый, Сатирикон, Современник, Театр Вахтангова и т. д. Можно перечислять до бесконечности. Театров в Москве много, и каж- дый по-своему уникален. Например, театр под руководством О. П. Табакова позиционирует себя как театр-дом, где все ак- теры – дети Олега Павловича, которого все они очень любят и говорят об этом в каждом интервью. Малый театр славится ака- демичностью, другой театр – современной драматургией и «ме- дийными» лицами. Театр «Человек» обещает зрителю рассказать правду и своим девизом выдвигает следующее утверждение жур- налиста Джона Фридмана: «“Человек” – это театр, отправляясь в который, Вы можете быть уверены, что Вас не станут обманы- вать, Вами не будут манипулировать, Вас не будут воспринимать, как безликих потребителей». Отличительные особенности каждого театра способствуют созданию его имиджа. Для продвижения театра также можно ис- пользовать здание, в котором он расположен, различные сим- волы, PR-персонажи, репертуар и т. д. В качестве примеров мы можем привести Театр Наций, который располагается в знаме- нитом в конце XIX века Театре Корша. Даже логотип театра вос- производит изображение Театра Корша. Для Театра на Таганке PR-символом является Владимир Высоцкий, игравший там на 117 протяжении 16 лет. Символом Театра им. Евгения Вахтангова можно назвать скульптуру Турандот, стоящую рядом с театром на Арбате. Неофициальное, но прижившиеся в народе название Театра п/р О. П. Табакова («Табакерка») говорит само за себя: ху- дожественного руководителя театра можно назвать его главным PR-персонажем. II. Актеры и режиссеры. Искусственно созданные инфор- мационные поводы, собственный сайт в Интернете, внимание желтой прессы – все это делает актера и режиссера популярным. Результат эффективного PR-продвижения – востребованность и высокие гонорары актеров. Однако следует отметить, что попу- лярность и талант не всегда одно и то же. III. Спектакли. Спектакль как объект PR чаще всего высту- пает в случае, если это антреприза. Не хотелось бы обижать от- дельные спектакли, но чаще всего это «однодневные» спектакли, цель которых – заработать деньги. Антреприза – это спектакль, для создания которого собирается отдельный творческий кол- лектив. Чаще всего это коммерческий проект, далекий от искус- ства. Антреприза продвигается за счет участия в ней «медийных» лиц или за счет сценария на основе знаменитого произведения. Среди тактик продвижения – реклама, анонсирование в СМИ, пара интервью, даваемых актерами. Только в антрепризе суще- ствует такое явление, как флаеры. Их раздают после спектаклей в других, успешных, театрах, и по ним можно приобрести би- леты по льготной цене. Например, флаер спектакля «Женитесь на мне!» «зазывает» при помощи имен Ларисы Удовиченко, Ва- лерия Гаркалина, Сергея Колесникова, на фото – их улыбающи- еся лица. По флаеру предлагается приобрести билет по льготным ценам, к примеру, от 400 руб. Рассмотрев основные объекты PR в театральном искусстве, можно сделать следующий вывод. Несмотря на то, что многие театры используют различные технологии PR-продвижения, си- стемный подход в продвижении отсутствует. PR-деятельностью занимаются рекламно-издательские отделы, основная задача ко- торых – изготовление программок, буклетов и прочей полигра- фической продукции. В лучшем случае, в театрах, оргкомитетах 118 фестивалей и центрах, выпускающих отдельные спектакли, су- ществуют пресс-секретари. У МХТ им. Чехова и Театр п/р О. П. Табакова, например, вообще один пресс-секретарь на двоих. Связями со СМИ в «Табакерке» занимается рекламно-из- дательский отдел, а на премьеры, открытия сезонов и юбилейные спектакли журналистов приглашает А. Ю. Шполянская, замести- тель художественного руководителя МХТ им. Чехова по связям со СМИ, которая в Театре Табакова является заведующей лите- ратурной частью. PR в театрах существует как явление, нежели как четко рас- пределенная и обозначенная деятельность. Впрочем, театры можно понять. Их образы, послания и PR-идеи сложились исто- рически, а творчески настроенные актеры, режиссеры и худож- ники эти идеи и образы с удовольствием поддерживают как традиции. 119 Тема 10. Организация показа спектаклей Методы и критерии формирования прокатной афиши. Прокат спектаклей, концертных и цирковых программ. Выездные и гастрольные спектакли. По- нятие кассовых и гарантийных спектаклей. Посещаемость. Реклама в театре и пропаганда театрального искусства. Формы и методы про- движения театральных билетов. Виды и формы рекламы. Абонементная си- стема. Современные технологии ведения билетного хозяйства. Театр – учреждение культуры, осуществляющее профессио- нальную театральную деятельность в соответствии с законода- тельством Российской Федерации, законодательством субъекта РФ и своим Уставом в целях обеспечения конституционного права граждан на равный доступ и участие в культурной жизни, а также пользование услугами, предоставляемыми Театром; раз- вития и популяризации театрального искусства; сохранения и пропаганды духовных и нравственных ориентиров общества; обеспечения потребностей населения в сценическом искусстве; продвижения театральной культуры в других регионах страны и за рубежом 1 Показ спектакля, концерта – это публичное исполнение теат- рального произведения (театральной постановки), музыкальных произведений зрителям в соответствии со сценарием (спектакль, те- атрализованное представление, концертная программа и другое). Характеристика услуги. Услуга по показу спектаклей, концер- тов и иных концертных программ – результат непосредствен- ного взаимодействия исполнителя со зрителем – потребителем услуги, в ходе которого второму предоставлена комфортная воз- можность воспользоваться плодами творческой деятельности первого для удовлетворения собственных культурных, эстетиче- ских, духовных потребностей. Услуга по организации и проведению показа спектаклей, концертов и концертных программ оказывается театрально-зре- лищными учреждениями культуры. Это – театры, концертные организации и музыкальные коллективы. 1 Положение о платных услугах Государственного областного автономного учреждения культуры «Мурманский областной драматический театр» // https://modt.ru/paid_services 120 Целями оказания услуги по показу спектаклей, концертов и иных концертных программ являются: – удовлетворение потребностей населения в сценическом ис- кусстве; – содействие формированию культуры, росту духовно-эсте- тических потребностей населения; – развитие театра и исполнительских жанров как видов искус- ства и социальных институтов; – пропаганда достижений русского и мирового театрального искусства в Российской Федерации и за рубежом; – сохранение и развитие общемировых и национальных культурных ценностей, приобщение к ним зрительской аудито- рии; – создание условий для свободного доступа граждан России к культурным ценностям; – создание условий для роста профессионального мастерства и преемственности артистической, исполнительской школы. Услуга по показу спектаклей, концертов и иных концертных программ, предоставляется по следующим направлениям: – показ спектаклей, концертов, и иных концертных программ на стационаре; – показ спектаклей, концертов и иных концертных программ на гастролях; – проведение творческих встреч/ лекций/ дискуссий и дру- гих просветительских мероприятий с использованием аудиови- зуальных и других современных средств, способствующих повышению культурного уровня населения, пропаганде дости- жений профессионального искусства; – участие во всероссийских, межрегиональных, международ- ных фестивалях, конкурсах. Потребителями услуги, оказываемой исполнителем, могут быть юридические и физические лица (услуга предоставляются всем гражданам вне зависимости от пола, возраста, националь- ности, образования, социального положения, политических и религиозных убеждений). 121 Предоставление услуги отдельным категориям потребителей (дети, граждане с ограниченными возможностями) осуществля- ется в рамках действующего законодательства Российской Феде- рации, специальных нормативных правовых актов и стандартов. Основанием для оказания услуги потребителю является: при- обретенный входной билет (абонемент); документ, в соответ- ствии с действующим законодательством удостоверяющий право на предоставление льготного посещения театрально-зре- лищного учреждения – для физических лиц, договор – для юри- дических лиц. Основаниями для отказа в получении услуги по показу спек- таклей, концертов и иных концертных программ могут быть: от- сутствие договора – для юридического лица; отсутствие входного билета (абонемента) или нарушение сроков оплаты услуги, предусмотренной в договоре; нахождение потребителя услуги в социально-неадекватном состоянии (враждебный настрой, агрессивность, алкогольное, наркотическое или токси- ческое опьянение, нарушение правил общественного порядка – в т. ч. проявление насилия, попытка войти в театр с животными, в пачкающей других посетителей одежде и др.); обращение по- требителя за получением услуги в дни и часы, в которые теат- рально-зрелищное учреждение закрыто для посещения; отсутствие документов, подтверждающих право потребителя на предоставление льгот на получение услуги. Показ ( организация показа) спектаклей (театральных по- становок) осуществляется в соответствии с установленным театру Государственным заданием на текущий год и ближайшие не- сколько лет (обычно три года) 1 . По сути, все театры оказывают такой особый вид государственной услуги по организации, по- становке и показу спектаклей, концертов и концертных про- грамм и т. д. 1 ГОСУДАРСТВЕННОЕ ЗАДАНИЕ № 054–00207–18–01 на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов // Государственный Театр Наций. URL: https://theatreofnations.ru/pdf/goszadanie2018.pdf 122 Предоставление услуги может быть приостановлено или во- обще отменено в случаях: – внезапно возникшей аварийной или другой чрезвычайной ситуации в учреждении /на территории, где осуществляется предоставление услуги, связанное с невозможностью продол- жать предоставление услуги; – создания реальной угрозы нормальному функционирова- нию учреждения, а также угрозы безопасности потребителей услуги и нарушения общественного порядка; – внезапно возникших природных катаклизмов, влияющих на безопасность деятельности учреждения и оказания услуги. С учетом условий оказания услуги исполнителем общие тре- бования к услуге включают следующее (ГОСТ Р 1.4): • соответствие услуги целевому назначению; • социальную адресность; • комплексность услуги; • эргономичность и комфортность услуги; • эстетичность услуги; • точность и своевременность предоставления услуги; • информативность услуги; • безопасность услуги для жизни и здоровья обслуживаемого населения и персонала исполнителя, а также сохранности иму- щества обслуживаемого населения; • организацию предоставления услуги; • требования к персоналу учреждения-исполнителя и куль- туре обслуживания; • контроль и оценку качества предоставления услуги 1 Несколько показов спектакля могут стоить дороже, чем его производство. Работает персонал, задействовано оборудование, включены прожекторы, иногда еще реквизит одноразовый, плюс гонорары артистам, если это проектный театр. В среднем все это 1 Стандарт организации «Новосибирский Государственный Академический Ордена Трудового Красного Знамени драматический театр «Красный факел». УСЛУГА ПО ПОКАЗУ СПЕКТАКЛЕЙ, КОНЦЕРТОВ И ИНЫХ КОН- ЦЕРТНЫХ ПРОГРАММ. Новосибирск, 2015. – 15 с. обычно выходит в сумму от 40 до 100 тыс. руб. А производство одного спектакля может стоить сколько угодно. Государственные театры сами себе пишут задания в Департамент культуры и соот- ветствующие деньги получают, по которым потом отчитыва- ются. Там все сложно и по-разному, но приблизительно на новый спектакль они просят около миллиона. А независимому театру никто не мешает поставить спектакль за 100 руб. и прода- вать билеты по 5 тыс. руб. Постановка мюзикла – это дорогостоящее предприятие. Это глобальная реклама (задолго до первых репетиций), всегда доро- гой свет и дорогая аппаратура, дорогие декорации и дорогие ко- стюмы, 25–30 человек на сцене при общем штате мюзикла порядка 45 человек и так далее. Артисты по ставке получают на 40–50% больше, чем в среднем репертуарном театре, но это при- мерно 34 спектакля в месяц. Общая стоимость постановки – от 2 до 4 млн. евро. Окупить эти затраты вполне реально. «Краса- вица и Чудовище» тому пример. Притом, что это самый дорогой в эксплуатации мюзикл в стране, может сравниться с «Русалоч- кой» еще. Один только грим Чудовища обходился в примерно 100 евро на один спектакль. Обычно мюзикл должен окупиться и выйти в прибыль за один театральный сезон, а это 9 месяцев 1 1 Состояние театра. Как устроена театральная экономика // Афиша Воздух. 24 октября 2013. URL: https://daily.afisha.ru/archive/vozduh/art/kak-ustroena- teatralnaya-ekonomika/ |