социальное управление. Социальное управление. Департамент социальной защиты населения города Москвы Государственное учреждение города Москвы
 Скачать 2.69 Mb.
|
|
Вопросы для сомоконтроля: 1. Социальное управление: сущность, субъект, объекты, субъекты, цель, задачи, 2. Структура, принципы, формы, методы, функции социального управления. 3. Разработка управленческих решений в социальной сфере: сущность, цель, принципы, аспекты, признаки, классификация, формы. 4. Технологии разработки управленческих решений в социальной сфере: подготовка решения, принятие решения, реализация и контроль. 5. Методы разработки управленческих решений в социальной сфере. Список используемой литературы: 1. Л.А. Бирман. Управленческие решения. Издательство «ДЕЛО». М., 2008. 2. Балдин К.В., Воробьев С.Н., Уткин В.Б. Управленческие решения. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. 3. Ивасенко А.Г., Никонова Я.И., Плотникова Е.Н. Разработка управленческих решений. Учебное пособие. М., 2008. 4. Павленок П.Д. Теория, история и методика социальной работы. М., 2010. 5. Соколова Л.Е. Разработка управленческого решения. М., «Высшее образование», 2009. 6. Социальная работа. Учебное пособие под редакцией Н.Ф.Басова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 6. Холостова Е.И. Социальная работа. Учебное пособие. М., 2004. 136 3.4. Коммуникативные аспекты управления социальной сферой Сорокина Е.Г., к.с.н., доцент Термин «социальные технологии» - один из новейших в социальном управлении, в том числе и в паблик рилейшнз. В отечественной теории управления разработкой социальных технологий занимались Ю.П. Аверин, В.С. Дудченко, Л.Я. Дятченко, В.Н. Иванов, Ю.Д. Красовский, В.И. Патрушев, А.И. Пригожий, В.В. Щербина и др. 1.Опираясь на многочисленные исследования, можно сделать вывод, что социальная технология – это совокупность последовательных операций, процедур целенаправленного воздействия и реализации намеченных планов (программ, проектов) и получения оптимального социального результата. Социальная технология – важнейший элемент механизма управления, средство перевода языка намерений на конкретный язык практики управления. Этому служат формализация социального управления и его расчленение на составляющие элементы с помощью операций и процедур. Социальная технология – это определенный способ достижения общественных целей; сущность этого способа состоит в пооперационном осуществлении деятельности; операции разрабатываются предварительно, сознательно и планомерно; эта разработка проводится на основе и с использованием научных знаний; при разработке учитывается специфика области, в которой осуществляется деятельность; социальная технология выступает в двух формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как сама деятельность, построенная в соответствии с этим проектом. Появление социальных технологий связано с потребностью крупномасштабного «тиражировании» новых видов деятельности, идей, проектов. Основой осуществления социальных технологий является социальное управление. В данном контексте оно выступает как управление процессами и явлениями различных сфер общественной жизни, средство реализации государственной экономической и социальной политики 137 Паблик рилейшнз – это социально-технологическая деятельность. Как система управления общественными отношениями она имеет свои технологии, свои инструменты влияния на целевые аудитории и общественные группы. К ним относятся: технологии управления коммуникациями технологии обработки и анализа информации о состоянии объекта управления; технологии проектирования ПР-деятельности; технологии организации ПР-компаний, создание имиджей; работа со средствами массовой информации; изучение и формирование общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз». В состав базисного знания ПР входит такое технологическое знание: различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и запуском мифа, осуществлением внутрифирменного ПР. Короче, содержание ПР-деятельности можно рассматривать как сумму технологий управления общественными отношениями. 2. Задачей паблик рилейшнз является создание позитивного коммуникативного контекста для функционировании организаций, «достижение гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк). Государственная власть нуждается во взаимопонимания со стороны народа, социальные учреждения зависят от своих клиентов, магазин - от покупателей. И все постоянно принимают управленческие решения. Паблик рилейшнз должны создавать благожелательный контекст для принятия таких решений. Особенно зависимы от общественного мнения новые правительственные инициативы, социальные реформы. И в какой бы области не ставились задачи перед 138 паблик рилейшнз, перед специалистами встают вопросы технологии решения проблем, создание нужного коммуникативного контекста, управления коммуникациями. Коммуникация есть опосредованное (через знаки), целесообразное и понимающее взаимодействие двух или более субъектов. Коммуникация (лат.communication - сообщение, передача) - в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление изучает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений 231 . Социальная коммуникация есть движение смыслов в сознании людей, в социальном времени и пространстве. Это движение возможно только между субъектами, так или иначе вовлеченными в социально- коммуникативную сферу. Следует отметить, что многие авторы (И.В. Алешина и др.) используют семиотико-кибернетическую модель интерпретации социальной коммуникации, когда коммуникация представляется как передача информации от отправителя (передатчика) к потребителю (приемнику). Под информацией понимается содержание сообщения, которое кодируется отправителем и декодируется получателем сообщения. Важнейшие структурные элементы базовой модели S-M-R, где: S (sourse) - ИСТОЧНИК , кодирование; М (message) - декодирование; R (receiver) - получатель. При этом получатель (R) и источник (S) соединены обратной связью. Но такая модель коммуникации должна быть дополнена герменевтическими представления о коммуникации, герменевтической моделью коммуникации, основанной на трансляции смыслов и понимании. 23 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М, 2002. 139 Задача субъекта ПР-деятельности - оптимизировать коммуникации; более того - управлять ими, создать благоприятной социально-коммуникативную среду. Все ПР-коммуникации, которые возникают в организациях (в зависимости от взятого основания или признака) можно подразделить на: 1) внутренние и внешние; 2) личные и неличные; 3) горизонтальные, вертикальные и диагональные; 4) текущие и ситуационные; 5) формальные и неформальные; 6) электронные и неэлектронные; 7) монокультурные и мультикультурные; 8) отраслевые и функциональные; 9)локальные, региональные, национальные и глобальные; 10)индивидуальные и институциональные; 11)вербальные и невербальные; 12) публичные и не публичные. Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные беседы, закрытые и секретные коммуникации и т.п. Паблик рилейшнз осуществляется, в основном, через публичную коммуникацию. Типы коммуникаций существуют: внутриличностная, личностная, межличностная, внутригрупповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Такие коммуникации осуществляются в различных сферах (культурно- духовной, научной, производственной, рекреационной, учебной). Среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам (геронтокоммуникации, тендерные, национально- 140 этнические, межрасовые коммуникации). Между различными категориями населения (молодежные, женские, религиозные). Между континентами, странами, государствами, народами, территориями (межгосударственные, международные, межтерриториальные )и др. Базовый субъект-объект выступает основанием для начала ПР- коммуникативной деятельности; у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, в формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально- коммуникативной среды; именно он задает исходные параметры ПР- коммуникавной деятельности. Общественность, аудитория любой базового субъекта или организации неоднородна, поэтому необходимо делить её на сегменты, или группы. Критериями сегментации служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакцию на него. Критерии сегментации аудитории определяются целью и ситуацией коммуникации. В качестве критериев сегментации могут использовать уровень образования, сферу занятости, уровень дохода, возраст, пол, жизненный стиль, место расположения и другие характеристики аудитории. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку для полного охвата всех сегментов у организаторов ПР- деятеллности, как правило, не хватает ресурсов, и потому приходится выбирать наиболее важные сегменты общественности. Для каждого значимого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдель- ные сообщения. Реакция получателей определяет результативность ПР-коммуникаций, - т.е. степень достижения цели с учетом затраченных условий. Успех или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, очень важна. 141 Степень достижения цели коммуникации часто может быть оценена количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, количества голосов избирателей, принятием или отменой политических решений. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателями не предпринято. Люди могут понять сообщение, не предприняв активных действий. Управление общественным мнением, имиджем организации предполагает управление широким спектром коммуникаций. Комммуникационный ПР- процесс может совмещать многие виды и признаки коммуникаций. Так, например, Интернет-представительство компании является как внешней, так и внутренней коммуникацией одновременно, имеет вербальные и невербальные характеристики. Публичные, вербальные коммуникации имеют особое значение в силу своей универсальности - они присущи всем типам коммуникаций в ПР. 3.5 Социально-психологические особенности управления ПР- коммуникациями в социальной сфере Сорокина Е.Г., к.с.н, доцент Паблик рилейшнз занимаются порождением сообщений в разных коммуникативных каналах, где могут функционируют, например, слухи. Слухи активно используются в современных избирательных технологиях. В этом плане канал «слухов» подчиняется требованиям и задачам ПР. Один из технологических вопросов, который задает себе ПР-специалист, звучит примерно так: «Что следует соблюдать при подготовке информационных сообщений (посланий)?» Базовыми являются три позиции. Для того чтобы сообщение (послание) достигло своей цели, оно должно быть: 1) адекватно составлено, т.е. составляется специально для данной (целевой) аудитории; 142 2) адекватно спозиционировано, т.е. подготовленное для данной аудитории (послание попадает именно к ней); 3) проведено через адекватные каналы коммуникации, т.е. каналы коммуникации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием. Каналы коммуникации (англ. cоmmunication channels): 1) комплекс средств связи между источником и приемником информации: телефонных, радиовещательных, телетрансляционных, компьютерных и др.; 2) специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к реципиенту. Таким каналом могут быть: рекламные плакаты, содержание которых дошло до получателя рекламы; митинги, посредством которых передается информация от организаторов к участникам; видеофильмы, передающие зрителям от его создателя оп- ределенный комплекс сведений; и в самом общем виде под каналом коммуникации подразумевают способ передачи сообщения (лицом к лицу, письменно, на пленке, через технические средства связи и пр.). Управление ПР-коммуникациями предполагает знание механизмов коммуникативного воздействия на человеческое сознание. Еще одним важным качеством информации является ее избыточность. Избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но, с другой стороны, чрезмерная избыточность может и снизить ценность информации. Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация - «все то, что вводится в систему в целях управления ею». Если сообщение не удовлетворяет этому требованию - оно не информация. Как уже было отмечено, «рабочим инструментом» коммуникаций в системе общественных отношений является информация, распространяемая субъектами общественных связей (государство, корпорации и т.д.), СМИ; а 143 также информация, получаемая посредством обратной связи от объекта к субъекту. Одна из управленческих задач и функций паблик рилейшнз - это отбор, анализ и использование информации для целей управления в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления производят и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего, этот процесс свойствен структурам паблик рилейшнз. Существует такое понятие, как «создание новостей». Это такая структура, организация, фирма или человек, которые определяют информационную «погоду» в своей сфере и, таким образом, влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. Создание новостных сообщений принадлежит к технологиям управления общественными отношениями. Информационное пространство, или поле, становится структурированным, организованным, если появляется цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потоков информации отбираются нужные сообщения, факты, события. А цели, замыслы связаны с действиями; значит, полезная, ценная информация не может появиться без связи с социальными действиями, отношениями. Абсолютной информации не существует. А есть только информация по отношению к намерениям лица, которое опрашивает мир и людей, для того чтобы действовать в этом мире, взаимодействовать с людьми. Вот почему для одного человека слова и знания являются информацией, для другого - это просто шум. Информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений государственных, социально-производственных и др. организаций. Напрашивается такая структура действий по сбору информации: цели-потребности-информационные базы. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. А каждый вид информации имеет разные базы для наблюдения, сбора и анализа. 144 Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает полноту информации о будущем (о тенденциях развития среды и самой организации). На основе потребностей в стратегической информации создается база данных, в которой предусмотрены основные направления для отслеживания информации. Информация для тактических решений. Если стратегическая цель для организации - ответ на вопрос, куда идти, то тактическая цель - это ответ на вопрос, как идти, то есть речь пойдет о социальных технологиях в широком смысле слова. Тактическая цель предполагает и тактические потребности в информации. На основании этого строятся тактические базы данных. Они могут быть двух типов. Обработка информации для защиты интересов организации. Информация оценивается по степени важности, точности (достоверности) и значимости. Важная информация та, которая полезна для фирмы, организации или корпорации. Точность информации оценивается по надежности источника и по надежности самой информации. Проверка этой надежности осуществляется по другим источникам, как правило независимым. Оценка важности и точности информации называется ее анализом. Обработка источников информации. Для руководства компании, фирмы, для ПР-служб средства массовой информации, в первую очередь пресса, являются обязательным источником информации. Как научиться оперативно извлекать из газет полезную информацию? Для этого нужен, прежде всего, целенаправленный подход, активное восприятие информации. Информация вообще не существует, - она существует лишь в отношении к какому-либо намерению. Зачастую газеты содержат при немалом объеме не много информации. Потому что газетная информация - посредническая, то есть это как бы ответ без вопроса, пли ответ на вопрос, сформулированный кем-то. 145 Необходимо сформулировать свои вопросы окружающему миру и наложить на те вопросы, которые задают окружающему миру журналисты данной газеты. Информация и анализ личности. Деятельность в рамках паблик рилейшнз требует постоянного анализа политических процессов в обществе. Этот анализ касается не только властных структур, партий, движений, но и лично- стей самих политиков. Ибо, только имея представление об их позициях, манерах действия, чертах характера, можно с той или иной степенью точности предвидеть их политические шаги, строить прогнозы развития событий, в которых они играют определенную роль. Для анализа личности необходимо знание биографии ее, выстроенной по определенным критериям. Современной психологией накоплены разные методы изучения личности (Г. Лассуэл, Дж. Барбер, А. Дэвис, Э. Фромм, Т. Адорно, Г. Маркузе, К. Платонов, А. Леонтьев и других). Исходя из задач исследования личности, паблик рилейшнз интересуют критерии, по которым должна отбираться информация для социально-психологического портрета личности. Общеупотребительный набор отбора информации: 1) биография; 2) общественно-политическая оценка личности; 3) политические взгляды и установки; 4) ключевые повороты в биографии и поведении; 5) характер, психофизиологические данные; 6) политические соратники, союзники по целям и деятельности, коллеги, друзья; 7) политические противники; 8) штрихи (пристрастья, интересы). Информация в политической и экономической борьбе. Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно роль такой информации заметна в конкурентной борьбе - как в сфере политики, так и в сфере 146 экономики и бизнеса. Распространяемая информация при этом может быть, как показывает практика, двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту). Положительная информация создастся и распространяется службами паблик рилейшнз тех или иных организаций и структур. Политическая и экономическая борьба подняли спрос на компромат. В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется как службами «ПР» соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количест- во дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ - компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает желтая пресса: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт», такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что, создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее. Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющемуся 147 объекту: к личности, организации, к товару или услуге, а также к их актуальному (желаемому) состоянию. На этапе «планирование действия» готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики; разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. Наиболее удачные варианты ПР-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и событийный. Кроме того, коммуникативный объект должен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффективность воздействия. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, по и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом действия, к которым привлекается аудитория, не должны требовать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил. При этом ПР-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт. Технологии ПР-кампаний. План ПР-кампании задает стратегию и тактику решения проблемы. В современных условиях ПР-специалиста часто ожидает масса негативных факторов; например, нехватка финансовых средств, недос- таточная квалификация специалистов, отсутствие необходимой информации и т.д. Но самым главным все же остается понимание важности 148 технологического инструментария, поскольку эти ПР-кампании продиктованы конкурентными условиями политической борьбы, ведения бизнеса. «Библия» американских ПР (Катлип СМ. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000), представляя ПР-кампанию как научно управляемый процесс, видит в нем четыре составляющие: определение проблемы; пла- нирование и программирование; действия и коммуникации; оценка программы. В состав базисного знания ПР входят технологические знания - различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной ПР-службы; с подготовкой и проведением пресс-конференции; с написанием пресс-релиза; с орга- низацией презентации, выставки; формированием имиджа, " запуском» слуха или утечки информации; с разработкой и запуском мифа, осуществлением внутрифирменного ПР. Все технологии, составляющих содержание ПР-деятельности, можно рассматривать как сумму технологий управления общественными отношениями. Исходя из того, что «рабочим инструментом или механизмом» общественных отношений является информация, то технологии обработки и анализа информации имеют важнейшее значение для управления общественными отношениями. Одна из управленческих задач и функций структуры «паблик рилейшнз» - это отбор, анализ и использование информации (стратегической, тактической и др.) в качестве управляющей субстанции. На вопрос, как должна быть спроектирована, организована ПР- деятельность, чтобы быть результативной, дает ответ формула «RACE», где R - это Reseach (исследование: анализ и постановка задачи); А - Action (действие: разработка программы и сметы); С - Соmmunication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами); 149 Е - Еvaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Современные ПР - это высокая технология, и каждый специалист по ПР должен быть максимально заинтересован суммой технологий управления общественными отношениями. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию ПР-компаний, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения. |