12 технологических трендов. Кевин КеллиНеизбежно. 12технологическихтрендов, которые
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
Глава 5 Предоставление доступа Журналист TechCrunch 27 недавно заметил [100] : «У крупнейшей в мире компании, помогающей организо- вать поездки на такси, Uber, нет собственных транс- портных средств. Социальная сеть Facebook, круп- нейшая в мире медиакомпания, не создает собствен- ного контента. У Alibaba, самого полезного розничного торговца, нет товарных запасов. У онлайн-площадки Airbnb для поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру нет собственной недвижимости. Происходит что-то интересное». Фактически в сфере цифровых медиа складывает- ся такая же ситуация. Компания Netflix, крупнейший поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа, позволяет зрителям смотреть фильмы, не приобретая их. Крупнейший музыкальный потоко- вый сервис в мире Spotify предлагает пользователям легальное прослушивание любой музыки, не покупая ее. Благодаря сервису Kindle Unlimited от интернет-ги- 27 TechCrunch – сайт и одноименная компания, блог, который описы- вает стартапы, продукты и другие сайты. Основан Майклом Аррингто- ном в 2005 году. Прим. ред. ганта Amazon я могу прочитать любую из 800 000 книг, не становясь их владельцем [101] , а потоковый сервис PlayStation Now позволяет играть в игры, не покупая их. С каждым годом мне принадлежит все меньше из того, чем я пользуюсь. Факт владения больше не имеет такого значения, как прежде. Удобство доступа приобретает сегодня наибольшую важность. Представьте себе, что вы живете внутри крупней- шего в мире пункта проката. Зачем вам что-то поку- пать? Вы можете быстро и легко позаимствовать все, что вам требуется. При этом вы получаете множе- ство преимуществ и практически никаких неудобств. Вам не нужно самостоятельно чистить, ремонтиро- вать, хранить, страховать, обновлять, поддерживать функциональность. А теперь представьте, что этот пункт проката похож на волшебный шкаф, вроде сак- вояжа Мэри Поппинс, в бездонных глубинах которо- го можно обнаружить абсолютно любой предмет. Все, что нужно сделать, – это постучать по шкафу, попро- сить желаемое, и – абракадабра – вот он перед вами! Благодаря современным технологиям наш вообра- жаемый волшебный пункт проката становится реаль- ностью в мире интернета/сети/телефона. Это бездон- ный виртуальный шкаф. В нем большинство людей могут получить товар или услугу так же быстро, слов- но они их владельцы: в некоторых случаях, возможно, это будет даже быстрее, чем искать что-то в собствен- ном «подвале». Качество этих товаров сопоставимо с качеством тех, которые вам принадлежат. Во мно- гих отношениях возможность доступа настолько вы- годнее владения собственностью, что это явление ве- дет к изменению границ экономики. Это долгосрочное движение к отказу от собственно- сти в пользу возможности доступа к товару или услуге поддерживается пятью серьезными технологически- ми векторами развития. Дематериализация Основной тенденцией в последние 30 лет было стремление производить более качественные това- ры, используя при этом меньше исходных материа- лов. Классический пример – пивная банка, ее базовая форма, размер и функции оставались неизменными на протяжении 80 лет. В 1950 году пивные банки де- лали из стали с оловянным покрытием, а вес одной штуки составлял 73 грамма [102] . В 1972 году появились алюминиевые пивные банки: они были тоньше, более удобной формы и весом 21 грамм. Дальнейшие усо- вершенствования привели к тому, что сегодня обыч- ная пивная банка весит всего 13 граммов, то есть в пять раз легче своего изначального веса [103] . К тому же новым банкам не требуется открывалка. Еще больше преимуществ всего за 20 % исходного материала. В этом и есть суть дематериализации. Большинство современных товаров подверглись дематериализации. С 1970-х годов вес среднего ав- томобиля снизился на 25 % [104] . Бытовые приборы стали весить меньше. В наибольшей степени дема- териализация коснулась коммуникационных техноло- гий. Огромные мониторы персональных компьютеров сжались до тонких плоских экранов (при этом диаго- наль наших телевизоров серьезно увеличилась!), а на смену громоздким домашним телефонным аппара- там пришли мобильные. Некоторые товары получили множество дополнительных преимуществ без «поте- ри массы», тем не менее общая тенденция развития в том, чтобы товары становились более компактны- ми. Возможно, рядовому потребителю это не слишком заметно, потому что, в то время как товары личного пользования становятся меньше и легче, мы приобре- таем их все больше по мере роста экономики и таким образом аккумулируем больше товаров в совокупно- сти. Тем не менее общий объем материалов, которые мы используем на каждый доллар ВВП, снижается. Это означает, что мы используем меньше материалов при более высокой производительности. Соотноше- ние массы, необходимое для производства единицы ВВП, снижается на протяжении последних 150 лет, а за последние два десятилетия эти темпы еще увели- чились. В 1870 году для производства одной единицы ВВП в США требовалось 4 кг исходного материала. В 1930 году – всего один [105] . Ценность единицы ВВП на килограмм исходных ресурсов возросла с $1,64 в 1977 году до $3,58 в 2000-м [106] – это удвоение дема- териализации за 23 года. Цифровые технологии усиливают процесс демате- риализации из-за ускорения перехода от продуктов к услугам. Гибкая природа сервисов означает, что они не должны быть привязаны к материалам. Однако процесс дематериализации касается не только циф- ровых продуктов. Причина, по которой даже такие ве- щи, как пивная банка, могут иметь больше преиму- ществ, притом что на них тратится меньше исходных ресурсов, в том, что теперь их тяжелые атомы заме- нили ничего не весящие биты. На смену материально- му пришло нематериальное, например улучшенный дизайн, инновационные процессы, умные микросхе- мы и, наконец, возможность взаимосвязи онлайн, и все это выполняет те функции, на поддержание ко- торых раньше требовалось гораздо больше атомов. Гибкие социальные характеристики, например интел- лект, встраиваются в «твердые» предметы, такие как алюминий, что по функционалу делает их похожими на программное обеспечение. Материальные товары, содержащие единицы информации, все больше на- чинают напоминать нематериальные услуги. Суще- ствительные трансформируются в глаголы. Аппарат- ное обеспечение по функционалу начинает напоми- нать программные средства. Как говорят в Кремни- евой долине: «Программное обеспечение поглощает все» [107] Снижение массы стали в автомобиле обусловлено использованием легкого кремния. Современная ма- шина больше похожа на компьютер на колесах. При- менение «умного» кремния повышает эффективность двигателя автомобиля и тормозной системы, уровень безопасности – в еще большей степени это верно относительно электромобилей. Еще немного, и этот компьютер на колесах подключится к сети и станет ин- тернетмобилем. Беспроводное соединение в нем бу- дет использоваться для «беспилотного» управления, обеспечения технической поддержки и безопасности, а также для демонстрации видео в самом лучшем HD 3D-качестве. Подключенный к сети автомобиль ста- нет новым офисом. Если, находясь в личном транс- портном средстве, вы им не управляете, то будете ли- бо работать, либо играть в нем. По моему прогнозу, к 2025 году широкополосная выделенная линия к элит- ному беспилотному автомобилю превзойдет широко- полосную выделенную линию к вашему дому. По мере того как автомобили становятся все более цифровыми, возрастает тенденция к обмену и сов- местному их использованию, так же как мы обмени- ваемся цифровыми медиа. Чем активнее элементы искусственного интеллекта встраиваются в предметы нашего быта и офисной жизни, тем больше мы начи- наем относиться к ним как к общественной собствен- ности. Мы будем делиться определенными аспекта- ми, касающимися этих предметов (возможно, из че- го они произведены, где они находятся, что они ви- дят), и это означает, что мы будем считать, что делим- ся ими с другими пользователями. Когда в 2007 году основатель Amazon Джефф Безос впервые предста- вил устройство для чтения электронных книг Kindle, он позиционировал его не как продукт, а как услугу, обеспечивающую платный доступ к материалам для чтения. Этот сдвиг стал еще более очевидным семь лет спустя, когда Amazon предложил подписку к биб- лиотеке из почти миллиона электронных книг. Люби- тели чтения могли больше не платить за отдельные издания, а получить доступ к большинству опублико- ванных на данный момент книг благодаря приобрете- нию Kindle. (Базовая цена устройства постоянно сни- жается и вскоре может стать символической.) Това- ры стимулируют развитие института собственности; услуги и сервисы, наоборот, его ослабляют, так как тот тип эксклюзивности, контроля и ответственности, ко- торый стал привилегией собственности, отсутствует у сервисов. Переход от собственности, которую вы приобрета- ете, к доступу, на который вы подписываетесь, при- водит к смене многих привычных убеждений. Соб- ственность случайна и непостоянна: если выходит но- винка, вы тут же переключаетесь на нее. Подписка на услугу, с другой стороны, оборачивается потоком обновлений, выпусков и версий, вызывающих непре- рывное взаимодействие между производителем и по- требителем. Это не одноразовое событие, а разви- вающиеся взаимоотношения. Становясь пользовате- лем услуги, потребитель часто начинает уделять ей гораздо больше внимания, чем когда он приобрета- ет какой-то товар. Нередко потребитель оказывается «привязанным» к услуге, от которой не может отка- заться (вспомните своего оператора мобильной связи или интернет-провайдера). Чем дольше вы пользуе- тесь услугой, тем лучше она отвечает вашим потреб- ностям; а чем она лучше адаптируется под ваши нуж- ды, тем сложнее отказаться от нее и начать все сна- чала. Фактически производитель выигрывает от это- го типа лояльности пользователей, но и они получают (или должны получать) преимущества от долгосроч- ного сотрудничества в виде постоянно высокого каче- ства, непрерывного улучшения сервиса и персонали- зации, если, конечно, речь идет о качественной услу- ге. Режим доступа делает покупателей ближе к про- изводителю, они, как правило, начинают действовать как производители: становятся профессиональными потребителями, или просьюмерами 28 – этот термин 28 От англ. prosumer, producer («производитель») + consumer («потре- битель»). Прим. перев. предложил в 1980 году американский философ, со- циолог и футуролог Элвин Тоффлер [108] . Вы не поку- паете ПО, а получаете доступ к нему и затем може- те пользоваться обновлениями и улучшениями. В то же время вы участвуете в разработке этого продукта. Вас как профессионального потребителя стимулиру- ют находить ошибки и сбои в работе продукта и со- общать о них (так вы заменяете производителю доро- гостоящий отдел тестирования программного обеспе- чения), искать ответы на вопросы на специализиро- ванных форумах, где общаются пользователи, и по- могать другим решать их технические проблемы (так вы сокращаете дорогостоящую службу технической поддержки), разрабатывать собственные дополнения и предлагать улучшения (так вы заменяете дорого- стоящую группу разработчиков). Возможность досту- па повышает активность взаимодействия пользовате- лей со всеми составляющими сервиса. Первым отдельным продуктом, который пользова- телям предложили по типу услуги, было программное обеспечение. Сегодня реализация услуги (SaS) ста- ла режимом по умолчанию для любого ПО. В каче- стве примера SaS: компания Adobe больше не про- дает свой знаменитый Photoshop и другие графиче- ские редакторы как отдельные продукты в виде вер- сий 7.0 или любой другой. Вместо этого пользователь может оформить подписку на Photoshop [109] , InDesign, Premiere и так далее или на весь программный па- кет и все обновления. После этого он получает воз- можность работать с последними версиями этих про- грамм, пока оплачивает ежемесячную подписку. Эта новая модель потребления приводит к изменению по- ведения покупателей, когда они комфортно пользова- лись приобретенным продуктом очень долгое время. ТВ, телефония и программное обеспечение как услуга – это лишь первые ласточки. В последние несколько лет появились отели как услуга (Airbnb), ин- струменты как услуга (TechShop), одежда как услуга (Stitch Fix, Bombfell), игрушки как услуга (Nerd Block, Sparkbox). На подходе несколько сотен новых старта- пов, которые пытаются предлагать продукты как услу- гу (FaS). У каждого из них собственный подход к то- му, как предложить вам подписку на еду вместо ее покупки. Например, согласно одной схеме, пользова- тель может покупать не конкретные продукты, а вме- сто этого получить доступ к преимуществам той еды, которая ему нужна, например определенные количе- ство белков, питательность, кухня, вкусовые ощуще- ния. Другие возможные области применения этого меха- низма: мебель как услуга, здоровье как услуга, жилье как услуга, отпуск как услуга, школа как услуга. Разумеется, во всех этих случаях вы по-прежнему платите: разница в глубине взаимоотношений между производителем и потребителем, которые формиру- ются благодаря услуге. Прямо сейчас по запросу Возможность доступа – это также один из спосо- бов предоставлять пользователям новые услуги прак- тически здесь и сейчас. Пока услуга не оказывает- ся в режиме реального времени, она не учитывает- ся. Какой бы удобной ни была поездка на такси, зача- стую эти сервисы работают недостаточно оператив- но. Обычно приходится долго ждать подачу автомо- биля, процесс оплаты в конце поездки очень неудоб- ный, и да, это определенно должно стоить дешевле. Компания Uber, создавшая одноименное мобиль- ное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей, разорвала все шаблоны ра- боты в этой сфере тем, что изменила уравнение вре- мени. Оформляя заказ на поездку, пользователю не нужно сообщать Uber, где он находится, – это делает его телефон. Пользователю не нужно рассчитывать- ся наличными в конце поездки, это делает его теле- фон. Uber использует аппараты водителей такси для точного определения их местонахождения вплоть до нескольких десятков сантиметров, так что сервис на- правляет к заказчику ближайший автомобиль. Прибы- тие можно отслеживать до минут. Стать водителем Uber может любой, кто хочет заработать денег, так что автомобилей сервиса Uber бывает больше, чем так- си, особенно в часы пик. А чтобы значительно снизить стоимость услуги (при адекватном качестве), Uber мо- жет подобрать один автомобиль для двух или трех пассажиров, едущих примерно в одном направлении, так что они могут разделить между собой плату за проезд. В этом случае цена поездки может оказаться примерно в четыре раза ниже, чем при использовании такси. Пользоваться услугами Uber (или его конкурен- тов) элементарно. В то время как сервис Uber уже получил извест- ность, та же самая модель «по требованию» сегодня меняет привычные схемы ведения бизнеса в десятках других областей. В последние несколько лет тысячи предпринимателей, находящихся в поисках финанси- рования, пытались «продать» венчурным инвесторам идею «Uber для Х», где Х – это любой бизнес, где поку- пателям все еще приходится терять время на ожида- ние. В качестве примера Х могут быть: три различных Uber для цветов (Florist Now, ProFlowers, BloomThat), три Uber для прачечных [110] , два Uber для стрижки газонов (Mowdo, Lawnly), Uber для технической под- держки (Geekatoo), Uber для звонков врача пациен- там на дом [111] плюс еще сотня подобных сервисов. Предложение для покупателей звучит так, что вам не нужны газонокосилка или стиральная машина, вам не нужно составлять букет, потому что кто-то другой сде- лает это за вас по вашему запросу, как вам это будет удобно, в режиме реального времени, по цене, от ко- торой вы не сможете отказаться. Компании, работаю- щие по модели Uber, могут это обещать, потому что они владеют не зданием с огромным штатом сотруд- ников, а определенным программным обеспечением. Вся работа отдается внештатным исполнителям и вы- полняется фрилансерами (просьюмерами), готовыми работать. Функция компании, работающей по моде- ли Uber, заключается в координации децентрализо- ванного процесса и контроле за тем, чтобы работа выполнялась в режиме реального времени. Даже у интернет-гиганта Amazon есть сервис (Amazon Home Services), благодаря которому пользователи могут по- добрать подходящих исполнителей для решения са- мых разных своих задач: от уборки дома и настройки оборудования до заказа козы, которая идеально вы- щиплет лужайку перед вашим домом. Одна из причин, почему такой мощный финансо- вый поток течет в этом направлении, в том, что су- ществует еще множество других способов предлагать услугу, а не товар. Число разных вариантов предста- вить транспорт как услугу практически бесконечно. Uber – это просто один из них. Есть десятки других уже реализованных и еще больше потенциально воз- можных. Общий подход предпринимателей состоит в том, чтобы разложить преимущества транспорта (или любого другого Х) на отдельные составляющие, а за- тем по-новому их объединить. Рассмотрим это на примере, как добраться из точ- ки А в точку Б. Сегодня это можно сделать одним из восьми способов с помощью транспортного средства: 1) купить автомобиль, сесть за руль самому (сего- дня это вариант по умолчанию); 2) оплатить услуги компании, которая доставит вас в точку назначения (такси); 3) взять автомобиль напрокат у компании, сесть за руль самому (Hertz rental); 4) оплатить услуги другого водителя, который до- ставит вас в точку назначения (Uber); 5) взять автомобиль напрокат у другого водителя, сесть за руль самому (RelayRides); 6) оплатить услуги компании, которая доставит вас в точку назначения вместе с другими пассажирами по фиксированному маршруту (общественный транс- порт); 7) оплатить услуги другого водителя, который до- ставит вас в точку назначения вместе с другими пас- сажирами (Lyft Line); 8) оплатить услуги другого водителя, который до- ставит вас вместе с другими пассажирами, едущими в фиксированную точку назначения (BlaBlaCar). Вариантов может быть множество. Например, сер- вис Shuddle позволяет забрать другого пассажира (скажем, ребенка из школы), некоторые даже называ- ют его «Uber для детей». Сервис Sidecar действует аналогично Uber, но по принципу обратного аукцио- на: пользователь устанавливает цену, которую он хо- чет заплатить, а водители конкурируют по цене, что- бы получить его заказ. Десятки недавно появивших- ся компаний (таких как SherpaShare) нацелены на по- мощь водителям, а не пассажирам: они помогают им управлять многими аспектами работы и оптимизиро- вать маршруты. Все эти стартапы пытаются найти новые спосо- бы использования тех ресурсов, которые изначаль- но используются неэффективно. Они берут те акти- вы, которые частично не задействованы (например, пустующая спальная комната, припаркованный авто- мобиль, незанятое офисное пространство) и предла- гают их тем людям, которым они нужны именно сей- час. С помощью сети фрилансеров, предоставляю- щих эти услуги, стартапы могут предложить их по- чти в режиме реального времени. А теперь приме- ним те же самые экспериментальные бизнес-моде- ли в других областях. Доставка: пусть внештатные исполнители развозят посылки по домам (Uber для FedEx). Дизайн: пусть множество дизайнеров предла- гают свои варианты, оплату получит только победи- тель (CrowdSpring). Здравоохранение: давайте обес- печим координацию, чтобы можно было делиться ин- сулиновыми помпами. Недвижимость: сдайте свой га- раж в аренду как место для склада или предложите какому-нибудь стартапу офисное пространство, кото- рое вы не используете (WeWork). Большинство этих молодых компаний потерпят крах, хотя их идея будет процветать. Начинать децен- трализованный бизнес довольно просто – там низкий барьер входа. Если эти инновационные бизнес-моде- ли докажут свою эффективность, компании, уже за- воевавшие себе место на рынке, будут готовы менять методы работы. Нет причин, почему такая организа- ция, как Hertz, не может брать напрокат автомобили внештатных водителей, и нет причин, почему компа- нии, работающие с такси, не могут внедрить в свою практику определенные нюансы, используемые Uber. Смешивание преимуществ будет процветать и расши- ряться. Стремление человека получить все сразу неиз- бывно. Предоставление услуги в режиме реально- го времени или близкого к тому требует такой высо- кой степени координации и взаимодействия, которые несколько лет назад было сложно представить. Сего- дня, когда у большинства людей в кармане лежит су- перкомпьютер, в действие вступают новые экономи- ческие силы. При правильном взаимодействии груп- па любителей может оказаться настолько же эффек- тивной, как отдельно взятый профессионал. При пра- вильной взаимосвязи существующие продукты можно разложить на составляющие и сгруппировать их по- новому. При правильном взаимодействии продукты превращаются в услуги, к которым пользователь мо- жет получить постоянный доступ. При правильной ор- ганизации такая возможность обеспечивается поль- зователям по умолчанию. Право доступа не слишком отличается от аренды или возможности взять что-то напрокат. Пользователь получает многие преимущества от владения вещью, но без необходимости тратить средства на ее при- обретение и хранение. Конечно, в этом есть и мину- сы, так как в случае аренды клиент не может, напри- мер, как-то изменить вещь или пользоваться ею по- стоянно. Аренда как явление появилась вскоре по- сле возникновения понятия частной собственности, и сегодня взять напрокат можно практически все что угодно. Даже дамские сумки! Лучшие женские сумки от самых известных брендов продаются по цене от $500. Поскольку эта деталь должна сочетаться с дру- гими аксессуарами для создания стильного образа и подвержена веяниям моды, то коллекция модных су- мок выльется ее обладательнице в круглую сумму. Так появился внушительный бизнес, предлагающий дам- ские сумки напрокат [112] . Цена аренды начинается от $50 в неделю, в зависимости от популярности моде- ли. Очевидно, что мобильные приложения и коорди- нация делают весь процесс более гладким и удобным. Бизнес по прокату женских сумок процветает: у него много клиентов, для которых вариант взять аксессу- ар напрокат предпочтительнее покупки. Сумки мож- но менять, чтобы они подходили к другим предметам одежды, и возвращать их, не беспокоясь о том, где хранить. При краткосрочном пользовании предметом совместное владение им имеет смысл. В скором бу- дущем в порядке вещей будет то, что многие вещи мы станем использовать совсем недолго. Так как их изобретается и производится все больше, а количе- ство часов в сутках, когда мы пользуемся этими ве- щами, остается тем же, мы вынуждены тратить все меньше времени на каждую из них. Иными слова- ми, долгосрочная тенденция развития современной жизни заключается в том, что большинство товаров и услуг окажутся для нас предметами краткосрочно- го пользования. Следовательно, возможно, подавля- ющая часть товаров и услуг будет находиться в сов- местном доступе, и пользователи смогут брать их на- прокат. Недостатком традиционного бизнеса по аренде физических товаров был аспект конкурентности, под- разумевавший, что в выигрыше остается только один человек. Если я беру у вас лодку напрокат, ее больше не может взять никто другой. Если я даю вам сумку на время, я не могу в этот момент предложить ее ни- кому другому. Чтобы нарастить обороты в этом биз- несе, владельцу пришлось бы покупать больше ло- док и сумок. В случае с нематериальными товарами и услугами все по-другому. Они «неконкурентные»: это означает, что вы можете предложить напрокат, напри- мер, фильм всем, кто захочет. Совместное пользова- ние нематериальными услугами значительно масшта- бирует бизнес. Эта возможность совместного пользо- вания в больших масштабах, притом что удовлетво- ренность качеством предоставляемой услуги у каж- дого отдельного пользователя не снижается, стано- вится революционным качеством. Совокупная стои- мость использования резко падает (так как делится на миллионы пользователей вместо одного). Неожидан- но владение каким-либо товаром становится не та- ким уж важным. Зачем приобретать что-то в собствен- ность, если в режиме реального времени можно полу- чить то же самое, взяв напрокат, в аренду, в совмест- ное пользование? Хорошо это или плохо, но ритм современной жизни постоянно ускоряется, и единственной достаточной скоростью становится – немедленно. Намеренный от- каз от этой скорости – дело выбора, однако в среднем развитие коммуникационных технологий движется в том направлении, чтобы все предоставлять пользо- вателям по запросу. А принцип предоставления услу- ги по требованию подразумевает преимущество мо- бильного доступа над собственностью. |