Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Мир без границ Не является ли продолжение стратегий глобализации Wal-Mart, Federal Express и America Online грубой ошибкой менеджмента компаний, ведь они уже потеряли на этом огромные деньги Нет, потому что руководство организаций прекрасно осознаает, что с исчезновением торговых барьеров, ускорением и удешевлением коммуникаций, конвергенцией потребительских вкусов на многие товары, от одежды до сотовых телефонов, мир превращается в единое бизнес-пространство. По мнению Томаса Миддельхофа из немецкой фирмы Bertelsmann AG, купившей американское издательство Random House: Таких понятий, как немецкая компания или американская компания, более не существует. Есть просто эффективные и неэффективные организации».2 Глобальное мышление выводит компании на новый, более высокий конкурентный уровень. Возьмем хотя бы гонконгскую компанию Johnson Electric Holding, производящую микроэлектродвигатели для фенов, миксеров, автомобильные электрические стеклоподъемники и дверные замки. Ее фабрики находятся в южной части Китая, а исследовательские лаборатории — в Гонконге, те. в тысячах километров от автозаводов ведущих производителей. Но современные информационные технологии позволяют компании находить новых покупателей своих устройств. На видеоконференциях дизайнеры Johnson каждое утро в течение двух часов лицом к лицу общаются с европейскими и американскими заказчиками. Все процессы в компании построены так, что от момента получения концепции товара до отправки прототипа американскому клиенту проходит не более шести недель. Кроме того, внутренние рынки многих компаний находятся на стадии зрелости и единственной для них возможностью сколько-нибудь существенного развития остается международный рынок. Компании Kimberly-Clark и Procter & Gamble многие годы довольствовались стабильным американским рынком детских подгузников, а сейчас ориентируются на новые регионы Китай, Индию, Израиль Россию и Бразилию. В Юго-Восточной Азии Procter & Gamble зарабатывает всего 3% мировой выручки от реализации, но объемы ее продаж непрерывно возрастают По прогнозам, спрос на сталь в Китае, Индии и Бразилии будет расти на 10% в год или в три раза быстрее, чем в США (что открывает возможности для таких американских компаний, как Nucor и North Star Steel). Глобализация является источником развития и онлайновых компаний. В соответствии с прогнозами экспертов через несколько лет две трети всех пользователей Интернета будут проживать за пределами США, а Западная Европа и Япония получат почти половину мировой выручки от э-коммерции. Реальность современного безграничного рынка состоит ив том, что потребители зачастую не знают, в какой стране произведен понравившийся им товар. Так американский автомобиль «Mercury Marauder» может выпускаться в канадской провинции Онтарио, а японский «Nissan» вашего соседа — в штате Теннеси. Рубашка-поло от Gap может быть пошита из американской ткани, нона фабрике в Гондурасе. Как правило, в процессе глобализации компания проходит через ряд этапов табл. 4.1): Глава 4. Менеджмент в глобальном масштабе. На внутреннем этапе рыночный потенциал ограничивается страной происхождения компании производство и маркетинг ведутся в пределах ее внутреннего рынка. Ее менеджерам, возможно, известно о преимуществах операций в глобальной среде, и они рассматривают варианты выхода на международный рынок. На международном этапе возрастает доля экспорта компании, которая, как правило, переходит к мультирегиональной стратегии Продвижением ее продуктов в некоторых зарубежных странах могут заниматься маркетинговые агентства. На мультинациональном этапе маркетинговые и производственные мощности компании размещаются в разных странах мира более 30% объема продаж приходится на поставки в другие государства. Обычно родиной компании является какая-то одна страна, хотя возможен и бшациональный вариант когда фирма принадлежит и контролируется партнерами из двух стран (компании Unilever и Royal Dutch/Shell Group имеют британские и голландские корни. Наконец, на глобальном этапе развития компания уже не привязана ник одной стране. Такие компании (большинство из них к этому времени могут по праву называться корпорациями) работают в истинно глобальном масштабе, продавая товары и закупая ресурсы в странах, которые предлагают наиболее выгодные условия. На этом этапе собственность, контроль и высшее руководство компанией распределяются по нескольким странам мира. Таблица 4.1 Четыре этапа глобализации. Внутренний. Международный. Мультинациональный. Глобальный Стратегическая ориентация Внутренняя Экспорт, мульти региональная Мультинацио нальная Глобальная С тади я развития Первоначальная вовлеченность в зарубежную деятельность Конкурентное позициониро вание Ведение международных опе раций Глобализация Культурологи ческая чувствительность iПочти неважна Очень важна Отчасти важна Критически важна Основная посылка менеджм ента «Единственный правильный метод» «Много достойных способов» «Наиболее экономичный способ» «Много достойных способов» И сточник: Nancy J. Adler, «International Dimension of Organizational Behavior», 4th ed. (Cincinnati, Ohio: South-W estern, 2002), По мере увеличения числа глобальных компаний значимость понятия граница уменьшается, что находит отражение в повышении степени участия зарубежных менеджеров в руководстве такими организациями. Считается, что менеджер претендующий на повышение, должен знать один, а лучше два иностранных языка Часть II. Внешняя среда менеджмента и иметь опыт международной деятельности. Потребность в глобальных менеджерах постоянно возрастает. Корпорациям всего мира требуются талантливые, наилучшие кандидаты на должности глобальных менеджеров, и молодые, стремящиеся сделать карьеру руководители хорошо это понимают. По мнению гарвардского профессора Кристофера Бартлетта, автора книги «Managing Across Borders» Управление через границы, начинать приобретать глобальные навыки и связи необходимо уже в молодом возрасте Рассмотрим структуру современной глобальной компании на примере концерна Nestle (Швейцария, доля зарубежных продаж которого в общем их объеме достигает 98%, а доля работников из других стран в общем числе сотрудников — 96%. Исполнительный директор Nestle Питер Брабек-Летмэйт по происхождению — австриец, около половины высших руководителей также не являются гражданами Швейцарии. Директор убежден, что руководство зарубежными предприятиями следует доверять местным менеджерам, хорошо знакомым со своим регионом и его культурой. Комбинация всемирно известных торговых марок и автономных региональных менеджеров вывела Nestle на первое место среди производителей марочных продуктов питания в Мексике, Бразилии, Чили и Таиланде. Компания вот-вот займет лидирующие позиции на рынках Вьетнама и Китая. Не отстают в международном росте и американские компании. Раньше деятельностью Coca-Cola в Европе (здесь компания получает 28% своей прибыли) руководили в основном американские менеджеры, но исполнительный директор Дуг Дафт решил иначе. В настоящее время из 10 европейских групп Coca-Cola возглавляют менеджеры не американского происхождения, к тому же они могут самостоятельно, руководствуясь знаниями локальной среды, разрабатывать и выпускать на рынок новые товары. В английской компании ICI 40% из 170 высших руководителей не являются гражданами Великобритании. Такие компании, как Hoechst и BASF (Германия, в своей международной деятельности также полагаются исключительно на местных менед жеров. Международная бизнес-среда Под международным менеджментом понимают управление деятельностью компании более чем водной стране. Основные задачи менеджмента (финансы, производство, распределение товаров и услуг) изменяются незначительно, а такие основные его функции, как планирование, организация, лидерство и контроль вообще не зависят от масштабов деятельности организации. Но международный менеджмент сопряжен с весьма высокими рисками. Например: • При переводе на испанский язык рекламный слоган «Turn It Loose» (Позволь себе расслабиться) американской пивоваренной компании CoorsBeer зазвучал как Выпей “Coors” и заработай диарею. Впросак попала и другая компания, Budweiser, и тоже с испанским языком фразу Меньше полнит из слогана пива «Bud Light» перевели как Менее вкусное». • Компании McDonald’s понадобилось больше года на то, чтобы понять для индийцев корова является священным животным. Гамбургеры компании стали пользоваться спросом только после того, как вместо говядины в них стали использовать баранину Глава 4. Менеджмент в глобальном масштабе 149 Э коном и чески е ♦ Э коном и чес кое развитие ♦ Рынки ресурсов и товаров Доход надушу населения ♦ И нф раструктура ♦ Курсы обмена валют ♦ Э коном и чески е условия О р га низа ц и я З а кон ода тел ь но политические bbП олитические риски ♦ Законы , ограничения ♦ В озм ож ности национализации Тарифы, квоты, налоги Терроризм, политическая нестабильность С о ц и оку ль тур н ы е ♦ Социальные ценности, убеждения ♦Язык ♦ Религия (объекты, табу, праздники) ♦ Родственные связи ♦ О бразование, грамотность ♦ Врем енная ориентация Р и с . 4 . 1 . Основные факторы международной среды • В Африке на упаковке товаров принято изображать ее содержимое, чтобы неграмотные покупатели точно знали, что они приобретают. Детское питание с изображением малыша на этикетках изначально было обречено на провал. • Не зная, что для жителей Азии белый цвет символизирует смерть и невезение компания United Airlines при открытии нового рейса из Гонконга вручала пассажирам белые гвоздики. Кто-то просто посмеется над этими примерами, но вот попавшим впросак менеджерам было не до шуток. Расширение международного присутствия посредством Интернета тоже чревато проблемами культурного характера (см. вставку Лидерство онлайн»). Что делать менеджерам молодых глобальных компаний чтобы не наступить на грабли, по которым уже прошлись их коллеги Основные необходимые для понимания международной бизнес-среды факторы могут быть сгруппированы в три крупные области экономическую, законодательно-полити ческую и социокультурную (рис. ЛИДЕРСТВО ОНЛАЙН ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ МЕЖКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ «ПАУТИНА» П овсе местное распространение Интернета дает зеленый свет глобальному бизнесу. Однако технологические и культурные аспекты переплетаются здесь настолько тесно, что компания оказывается перед лицом новых опасностей, связанных Часть II. Внешняя среда менеджмента с риском оскорбить или отпугнуть покупателей изд р у г их стран. Например, определенные жесты, цвета и фразы могут получить негативную интерпретацию в других культурах или быть восприняты как оскорбительные. Если для американцев ибо ль шин ст в а европейцев поднятый вверх большой палец служит знакомо добре ни я , тов Греции это совершенно непристойный жест. Пурпурный цвет вне которых регионах считается признаком королевской власти, а вдруг их ассоциируется со смертью. Кредитные карты постоянный спутник любого американского потребителя и основа эком мер ц и и , новом ноги х странах они не получили столь же широкого распространения. Отсюда всевозможные проблемы сопла той. Немцы таки вовсе считают кредит костылем для людей, неспособных контролировать свои финансы Необходимо учитывать, что многие он лайновые покупатели предпочитают сайты выполненные на их родном языке. Например, в соответствии срезу ль татами одного из исследований, японские менеджеры с гораздо большей готовностью относятся к сделке, когда предложение делается по японски. Печально, но факта н гл и й с кий язык является родным всего для населения Земли, в тов ре мяк а кн ан ем выполнены эком мер чески х сайтов. Причем более половины американских компаний даже не пытались строить свои сайты в соответствии скул ь тур н ы ми или языковыми особенностями иностранных пользователей. Следствием такого отношения является нет о ль коросту пущенной выгоды, но и распространение негативного отношения к Интернет компаниям США в целом Ноне которые из них пытаются преодолеть культурологические барьеры. Например, информационно- коммерческий автомобильный сайт полагается на партнерства. Региональные партнеры помогают компании не заблудиться в мириадах европейских норм и обычаев вот ношении неприкосновенности личной жизни. В Японии сразу же заручился поддержкой шестиместных корпораций, надеясь вдаль ней ш ем использовать их опыт. Пом не ни ю вице- президента пом еж д у народному развитию компании Джо ша Мак картера необходимо знать, как производятся и продаются машины на каждом обслуживаемом рынке Например, в США большинство новых автомобилей имеют весьма скудный перечень дополнительного оборудования, так называемых опций. В Японии и Европе, напротив, покупатели привыкли самостоятельно комплектовать машину всем необходимым. Партнеры помогают компании преодолеть проблему разрабатывая сайты, на которых покупателям предлагается огромное количество всевозможных опций Лондонская борется зазван и е главного он лайнового аукциона в Европе Британское происхождение изначально упрощает выход нами ров ы еры н к и , однако компанию ценят заев ро пейс кий складу м а , открытый для восприятия культурологических или н г вист и чески х различий. Руководителям американского есть о чем задуматься. Еще один сайта у к ц ион, индийский тоже нашел инновационный способа да п та ц и и кн а ц иона ль ной культуре. Менеджеры установили, что у индийцев аукционы ассоциируются с распродажей имущества обанкротившихся должников. Кроме того, они нелюб я т совершать покупки, если немо г у тли ч нора с смотреть и пощупать товар. Для решения этой проблемы внес коль к их городах страны были созданы пункты обмена, где продавец и покупатель победитель торговли ч но оформляют сделку Возможно, когда нибудь в Интернете будет сформирована сетевая глобальная культура, но пока что виртуальная реальность сулит менеджерам только одно потребность в срочной локализации- сайтов Источники Steve Ulfelder, «All the W e b 's a S tage», CIO (O c to b e r 1, 2 0 0 0 ), 1 3 3 - 1 4 2 ; Daniel Pearl, «Lost in the Translation», The Wall Street Journal (February 12, 2001 ), R 12, R14; and Adam Lincoln, «Lost in Translation», eCFO (Spring, 2001 ), 3 8 -4 3 . Глава 4. Менеджмент в глобальном масштабе 151 Экономическая среда Экономическая среда есть совокупность экономических условий в стране, в которой компания осуществляет свои операции, и включает такие факторы, как уровень экономического развития, инфраструктура, рынки ресурсов и готовых продуктов, курсы валют, инфляцию, процентные ставки, показатели экономического роста. Экономическое развитие. Страны и регионы мира характеризуются различными уровнями экономического развития. Все страны можно разделить на две группы развивающиеся (или слаборазвитые и развитые В качестве критерия отнесения страны к той или иной группе традиционно используется показатель доход надушу населения (те. доход, полученный страной в результате производства товаров и услуг, отнесенный к численности ее населения. К развивающимся странам, в которых этот показатель весьма невелик, относят практически все Южное полушарие (страны Африки, Азии и Южной Америки. Развитые страны в основном сосредоточены в Северном полушарии (страны Северной Америки Европы и Япония. В настоящее время рост мировой экономики обеспечивают именно развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, Латинской Америки и Восточной Европы. Штаб-квартиры большинства международных фирм располагаются в богатых экономически развитых странах. Однако перспективно мыслящие организации уже сейчас вкладывают деньги в Азию, Восточную Европу и Латинскую Америку Ожидается, например, что число пользователей Интернета в латиноамериканских странах кг. достигнет 19 млн человек (в 1998 г. — всего 4,8 млн, а объем э-коммерции увеличится до $8 млрд. Исходя из прогнозных данных компании Compaq и Dell уже предложили потребителям из стран Латинской Америки приобретать компьютеры через Интернет. Латиноамериканский рынок представляет стратегический интерес и для глобальных планов компании America Online, хотя надо заметить, в этом регионе ее заметно опережает бразильская Universo Online International ( UOI). Сегодня указанные компании идут на риски преодолевают массу трудностей, нов будущем надеются собрать богатый урожай прибылей. Инфраструктура. Инфраструктура национальной экономики включает поддерживающие экономическую деятельность материальные структуры транспортные системы (аэропорты, автомобильные и железные дороги, энергетические системы (электростанции и подстанции, системы коммуникаций (телефонные линии, радиостанции. Компании, работающие в слаборазвитых странах, должны быть готовы к низкому уровню используемых там технологий и запутанным системам связи, распределения и логистики. Но неразвитые инфраструктуры сами по себе представляют неплохие возможности для фирм — производителей соответствующего оборудования. Хорошая инфраструктура, включающая хорошие дороги, тихоокеанский порти прямое воздушное сообщение с США, делает Гвадалахару одним из предпочтительных производственных районов для компаний |